序

愛丁堡，因地處高寒，淡季跨越近9個月，如何扭轉其高季節(jié)性？

愛丁堡，以遺產(chǎn)聞名，新城老城百年共生，如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？

愛丁堡，景點高集聚，旺季古城壓力巨大，如何合理擴容與疏散？

在中國的規(guī)劃語境里，開發(fā)建設新產(chǎn)品似乎成為解決上述問題最主要的路徑。帶著這些疑問，我特意挑選了深秋季節(jié)、愛丁堡的淡季前往考察，并在英國朋友的引薦下與愛丁堡SIG（2020旅游戰(zhàn)略規(guī)劃實施小組）的成員進行了交流，獲益匪淺。

“名聞遐邇的北國古都，巉踞眾山之巒。俯視著勁風吹佛的入?？?。站在峭壁高處眺望，遠方的大海和廣袤原野盡收眼底。燈塔發(fā)出的微光影影綽綽，福斯灣由此延入日耳曼海?！斑@是史蒂文森在描寫家鄉(xiāng)散文中的開篇，在他的眼里，全世界都無法找到愛丁堡這樣一個獨一無二的城市。

的確，愛丁堡是一個立體的，并極具戲劇對比性的城市——在新與舊之間，富庶與饑饉之間，廣廈與鄉(xiāng)野間鋪展開來的城市。一半恍惚迷離一半輝光爍亮，一半是生機與活力一半是奇詭與冰冷。但正是這樣強烈的視覺反差和歷史與現(xiàn)代的協(xié)調融合，讓這個城市生生不息，成為了以“有機更新”為導向的新城老城和諧共生的世界典范、成為了單一遺產(chǎn)旅游目的地、高季節(jié)性旅游城市轉型升級為全年、全域、全球旅游目的地的世界典范。

初到愛丁堡，我迫不及待的去往疾風最為肆虐之所的連接新城與老城的大橋之上，火車已經(jīng)沒有了昔日的濃煙，游客已無浮塵可撣，但依然可見全世界所有風格的建筑，毫無違和感的共存著。城堡的峭壁冷峻的屏護著老城，古老斑駁的建筑和狹窄陰暗的街道，讓這座古城透露著魔幻般的黑色氣質。

在愛丁堡的四天里，我徒步走遍了老城、新城與近郊村莊的每一個角落。最后一個傍晚，難得愛丁堡陽光明媚后的夕陽西下之時，我獨坐在卡爾頓山上，層檐疊影的老城、游人如織的王子街、新老城之間谷底的鐵路、鐵路上的大橋和橋邊蔥翠碧綠的草坪、荷里路德宮哥特式的宮殿、亞瑟王座寶峰盡收眼底。微風夾帶著迷霧從海上吹來，心曠神怡，我的眼前浮現(xiàn)出中國的古城，西安、洛陽……在遺產(chǎn)保護與發(fā)展的路上、在遺產(chǎn)旅游城市突破桎梏尋求更多空間的路上，愛丁堡有太多值得我們學習借鑒的地方。

一曲風笛吹出了愛丁堡的高冷、一場場精彩紛呈的節(jié)慶奏響了愛丁堡邁向世界級旅游城市的號角、一次次不斷探索的遺產(chǎn)保護與發(fā)展的路徑推動了愛丁堡的可持續(xù)發(fā)展。

愛丁堡由于其資源特點和氣候因素，曾是一個以遺產(chǎn)觀光旅游為主導的高度季節(jié)性旅游目的地。如今它擁有豐富多彩的全年產(chǎn)業(yè)，擁有非常強勁、高產(chǎn)的會議會展與節(jié)日經(jīng)濟。每年吸引不少旅游人次到訪，城市內擁有超過1500萬年游客量并產(chǎn)生約16億英鎊的消費。它的入住率、自由行游客均僅次于倫敦，在歐洲城市中也處于中等水平，酒店的平均客房占有率在2010年就已經(jīng)達到77%。擁有高比例的海外游客市場。愛丁堡節(jié)日經(jīng)濟產(chǎn)值從2005年1.85億英鎊增加到2010英鎊的2.6億英鎊。并在2010年后至今保持著年均約10%的增長率。被公認為世界第一個節(jié)日城市。

此外，會議旅游有效解決了愛丁堡的高度季節(jié)性問題，平衡了寒冷秋冬季的人流。愛丁堡是國際商會會議主辦城市的ICCA排名第一。

那么，是什么推動了愛丁堡成為一個全年、全域、全球知名旅游目的地？通過實地調研與訪談，我將其成功的策略歸結為以下8大行動戰(zhàn)略：

壹

保持高品質目的地和世界級城市管理的戰(zhàn)略

聯(lián)合國教科文組織指定的世界遺產(chǎn)地使愛丁堡具有了世界價值。城市獨特的環(huán)境和遺產(chǎn)的整體質量是城市旅游發(fā)展的根本吸引力。因此，愛丁堡高度重視維護和提高城市的物質結構的質量和真實性，確立了維護城市景觀質量的各項設計標準。

公共領域的管理亦受到高度重視，包括解決與城市清潔度息息相關的垃圾、涂鴉、乞討等問題。著名的首都街道計劃便是在這樣的戰(zhàn)略支持下得以展開，用中國的行業(yè)術語來表達就是把以皇家一英里（Royal Mile）和新城的王子街為代表的街區(qū)以5A級景區(qū)標準來進行打造和管理。同時，在有限的城市空間內，盡可能增加綠色公共空間。

貳

確立打造世界級會議城市的戰(zhàn)略目標

這一戰(zhàn)略的目的是把愛丁堡躋身為世界頂尖的會展旅游目的地，也是解決愛丁堡因為春、秋、冬氣候惡劣而帶來的大量資產(chǎn)閑置和旅游從業(yè)人群收入問題。

其具體的措施是：

?? 對現(xiàn)有存量資產(chǎn)的最大化利用：鼓勵酒店、航空公司強化在會展會務接待上的營銷活動，政府給予在整合營銷上的支持。

?? 開發(fā)多用途活動新場館，提高商務旅游的吸引力

?? 為秋冬季節(jié)舉行的會務會展提供補助資金，確立會務會展市場的細分營銷計劃，春秋季重點營銷和支持協(xié)會會議市場，周中、秋冬季則重點針對公司會議市場。

我國的一些地區(qū)也面臨著季節(jié)性的問題，但就淡季的時間長度和淡旺季的不平衡度而言，愛丁堡幾乎曾處于世界主要旅游目的地城市的前列。我們通常采用的手段是開發(fā)室內項目去解決氣候帶來的不適感，以求增加淡季人流。雖然在彌補季節(jié)性產(chǎn)品缺失上起到了一定作用，但增加了投資和經(jīng)營壓力，忽視了對閑置資產(chǎn)的盤活。而愛丁堡的策略，則是政府進行了更加科學的引導，對標細分領域市場，通過營銷支持、資金支持、強化配套去創(chuàng)造了一個既可以解決閑置資產(chǎn)、降低新投資與運營風險、又可用帶動淡季人流、增加收益的新路徑。

叁

重視游客體驗質量的戰(zhàn)略

該戰(zhàn)略的主要目標是延長游客停留時間、增加人均消費以及提高重游率。

具體的措施是：

?? “清晰的愛丁堡”：

通過完善的解說系統(tǒng)和引導系統(tǒng)，從各抵達門戶和重要節(jié)點的地圖、傳單、街道標識、活動宣傳海報、景點解說等方面，全方位改善和提升城市數(shù)字化、可視化導覽系統(tǒng)。

??“暮光之城愛丁堡”：

用中國的語境表達就是增加夜旅游產(chǎn)品。如果按照中國的慣有策略，愛丁堡應該有一臺“印象蘇格蘭”、“愛丁堡千古情”之類的投資數(shù)億的演出。游客以團隊為主，黃牛猖獗、看了一次肯定不會再看第二次。

然而，愛丁堡除了八月盛大節(jié)日以外，平時的愛丁堡夜間旅游活動，則是“捉鬼”。夜幕降臨，皇家一英里的各個街巷入口，聚集著大大小小的TEAM。在捉鬼活動開始前，都會有像萬圣節(jié)裝扮的工作人員，生動的講解著曾經(jīng)發(fā)生在這座古城里的戰(zhàn)爭、那些或凄美或驚悚的故事，伴隨著夜越來越黑，游客開始散落在幽深陰暗狹窄的街巷中，開始了一場與歷史時空對話的探險之旅。

從一個游客的體驗來說，我接連玩了兩天捉鬼，一次比一次更深刻的感知了這座古城的過去，也一次比一次膽大。也就是說，這樣的活動復購率高、體驗感強。從運營來說，這類活動小規(guī)模企業(yè)甚至個體也可經(jīng)營，能讓旅游從業(yè)者更廣泛的受益，降低了大型演藝帶來的高投入、低回報和巨頭受益的問題。

肆

確立拓展旅游新空間的戰(zhàn)略

該戰(zhàn)略的主要目的是解決目前游客高度集中在新城與老城核心區(qū)帶來的遺產(chǎn)保護與管理壓力大的問題。在我國，大理、麗江這樣的旅游城市都面臨著疏散古城容量壓力的問題。我們通常采取的措施，一是外圍新建仿古古城古鎮(zhèn)，以圖擴容；二是高峰限流。那愛丁堡是怎么做的呢？

具體的措施是：

?? 通過國內及境外營銷及智慧旅游系統(tǒng)的導航引導，將斯托克布里奇、南昆斯費里等街區(qū)的酒店更優(yōu)先推送給游客，通過住宿引導的方式誘導游客停留在這些新的區(qū)域，緩解古城環(huán)境壓力；

?? 將濱海旅游作為城市旅游拓展的重點空間，進一步增強郵輪旅游及其配套設施。

?? 積極推進周邊地區(qū)作為專項旅游目的地建設計劃。如愛丁堡西部的高地，重點發(fā)展成為展覽、大型會議和音樂會、產(chǎn)品發(fā)布會等的會展旅游目的地，配套建設符合商務會展需求的酒店、場館等。

以上三條策略中，第二、三是我們常有的措施，第一條“軟手段”值得借鑒。政府可以在自己掌控的平臺上，通過互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷，把冷門區(qū)域以酒店為首進行推送。

伍

確立政府對旅游企業(yè)的支持與培訓戰(zhàn)略

愛丁堡大約有3500個旅游相關企業(yè)，由大、小規(guī)模的運營商組成，它們?yōu)閻鄱”さ穆糜伟l(fā)展發(fā)揮著重要作用。因此，該戰(zhàn)略的目的是建立一個領先的可持續(xù)旅游商業(yè)社區(qū)，推動愛丁堡旅游發(fā)展的創(chuàng)新與協(xié)作。在這樣的背景下，他們成立了愛丁堡旅游行動集團（ETAG），其主要職責是分享營銷情報、全球市場上最新產(chǎn)品動態(tài)情報，推動愛丁堡旅游創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的開發(fā)，銜接政府與基金，推動產(chǎn)品的落地；監(jiān)督企業(yè)推動綠色旅游業(yè)務計劃的實施，確保可持續(xù)性發(fā)展。

這一舉措相當于是政府為旅游企業(yè)建立了一個共享咨詢機構與信息分享平臺，某種程度上來說有點類似于我們自發(fā)建起來的各種微信群。當然，中國人更拼命些，微信群廣告居多、有價值的分享和討論交流較少。國內的旅游目的地城市不能悉數(shù)照搬這一策略，但類似西安、成都、杭州這樣旅游企業(yè)多、資源豐富又需要保持引領中國旅游發(fā)展地位的旅游城市還是值得借鑒。

陸

確立完善的多層級體系化實施監(jiān)督戰(zhàn)略

再偉大的計劃，如果沒有完善、公允的監(jiān)控體系也難以變成現(xiàn)實。很多時候，所謂的規(guī)劃不落地，并不全是規(guī)劃本身的問題，很大程度上也是在確立規(guī)劃可行性后的實施監(jiān)管中出了問題。在這方面，愛丁堡的體系化監(jiān)督實施戰(zhàn)略值得借鑒。

愛丁堡在明確其十年規(guī)劃（2010-2020）目標的同時，成立了旅游戰(zhàn)略目標實施小組（SIG），由政府官員、理事會官員、商界領袖、投資者、公眾人物（球員、明星）、自愿加入的普通民眾共同組成。

它的作用是在戰(zhàn)略層面上支持旅游發(fā)展各項戰(zhàn)略，審批各項具體的規(guī)劃并每年舉行2-3次的專項研討會。某種程度上，有點類似我們的規(guī)委會，但其成員結構相對完善和更接近民聲。同時，選拔具備專業(yè)知識的行業(yè)代表設立行動小組，每月兩次審查SIG各項戰(zhàn)略目標的實施進展情況。這個類似我們的專委會，但是專委會通常只有規(guī)劃的審批權，卻并無實施進度監(jiān)督權。當然，國情不一樣，但就建立一個多層級的監(jiān)督實施體系上來說，我們依然可以酌情處理吸收學習。

柒

確立新舊融合、遺產(chǎn)管理與遺產(chǎn)教育戰(zhàn)略

一個古城的有機更新首先離不開對遺產(chǎn)的保護及新舊和諧共生中的可持續(xù)發(fā)展。

遺產(chǎn)保護：

愛丁堡百年前就十分注重城市建設發(fā)展和文物遺產(chǎn)保護之間的關系。愛丁堡老城新城中絕大多數(shù)的建筑從單體結構、建筑環(huán)境、庭院、建筑室內等方面都得到了法律法規(guī)高度的專業(yè)性、整體性保護。例如，位于迪恩村莊保護區(qū)中 A 級庭院建筑 Well Court 的修復保護，由愛丁堡世界遺產(chǎn)信托與其中居住 的 55 個住戶共同配合，耗資 1 百多萬英鎊，最終完成對建筑的屋頂、窗戶、石材、鐘塔以及公共區(qū)域的保護工作。

在建筑遺產(chǎn)保護上，我國浙江松陽縣的古村落保護行動也同樣值得學習。2013年，松陽縣啟動了探索傳統(tǒng)村落保護與發(fā)展工作，包括呈回村、雅溪口村在內的71個村莊先后被納入到國家傳統(tǒng)村落名目當中。

為了解決資金問題，松陽縣政府一方面積極申請中國文物保護基金會等項目資金，一方面整合美麗鄉(xiāng)村建設、縣財政等專項資金，修復傳統(tǒng)村落，鼓勵民間資本修復老建筑開展民宿經(jīng)營。

2016年，中國文物保護基金會在松陽縣啟動了“拯救老屋行動”項目，計劃在兩年時間里資助4000萬元，用于修復松陽縣國家級傳統(tǒng)村落中各級文物保護單位和一般不可移動文物，以及符合政策的民居。經(jīng)過多年的努力，松陽全域傳統(tǒng)村落和1200多幢傳統(tǒng)建筑實現(xiàn)掛牌保護，以西坑為代表的多個村落民宿得到了快速發(fā)展，實現(xiàn)了 “古村+民宿”的松陽鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展。

當然，資金的保障依然是我國傳統(tǒng)村落保護發(fā)展中重要的瓶頸制約。這一點需要更多國家、地方金融平臺的支持。

遺產(chǎn)管理：

作為世界文化遺產(chǎn)的愛丁堡老城新城設有相對獨立和專業(yè)的咨詢執(zhí)行機構愛丁堡世界遺產(chǎn)信托 (Edinburgh World Heritage Trust)。這個機構是由愛丁堡舊城更新信托(Edinburgh Old Town renewal Trust)與新城保護委員會(Edinburgh New Town Conservation Committee)于1999 年合并成立的，專門負責處理愛丁堡世界遺產(chǎn)地的保護管理、宣傳教育、新聞推廣等各項工作。由愛丁堡市政府以及歷史蘇格蘭(Historic Scotland)共同管理并提供資金來源。該機構內部以專家學者為核心組建技術團隊，確?？梢詫Ω黜棻Ｗo管理項目提供技術支持，避免政府因缺乏專業(yè)經(jīng)驗而對遺產(chǎn)保護管理工作造成負面影響。

此外，由科本協(xié)會(Cockburn 10 11Association) 、蘇格蘭建筑遺產(chǎn)協(xié)會(ArchitecturalHeritageSocietyScotland) 、蘇格蘭城市信托(Scottish Civic Trust)、蘇格蘭國家信托(National Trust for Scotland)等民間社團組織，提供經(jīng)費保障，共同對愛丁堡老城新城進行重要的監(jiān)督和推廣。這種由政府、專家咨詢機構、民間私人團體同時參與的遺產(chǎn)保護管理運作模式確保了在愛丁堡遺產(chǎn)保護管理過程中的相對開放性、科學性和公正性。

新老協(xié)調共生：

為確保歷史建筑與新建筑建設之間的協(xié)調共生，堅持以持續(xù)合理發(fā)展為標準的改建方式，改建中應盡量減少變化，并適應新的建筑標準。在老城，一些新建的建筑在尊重歷史文脈的原則下，采用新技術、材料反映時代特征，同時融入傳統(tǒng)建筑的形式與特色、有機融入其周圍環(huán)境，保持了與歷史、景觀的緊密聯(lián)系。它們與老城區(qū)歷史建筑相互輝映，共同構成愛丁堡獨特的城市特色。比如蘇格蘭國家博物館。

多方位互動式公眾教育

愛丁堡通過多方面資源的整合，確立了世界遺產(chǎn)層級化教育的原則。在大學、中小學、 普通民眾等不同年齡段、教育背景層面，構建起一個互動性強、立體多方位的世界文化遺產(chǎn)公眾教育網(wǎng)絡體系，以此推廣世界文化遺產(chǎn)，提高城市歷史遺產(chǎn)保護意識和價值觀，增強城市公眾的文化認同感，對愛丁堡世界文化遺產(chǎn)的保護工作產(chǎn)生了十分廣泛而積極的影響。（1）

目前，我國的國家文物局也效仿歐洲，將每年的6月9日定為我國的“文化和自然遺產(chǎn)日”，各地文物部門和文博單位通過舉辦主場活動以及展覽展示、免費開放、提供優(yōu)惠門票、義務講解等活動，在對增強民眾對遺產(chǎn)的認知度和熱愛感，培養(yǎng)保護意識上起到了一定的作用。但在遺產(chǎn)教育上，以愛丁堡為代表的歐洲城市仍然走在我們的前面。愛丁堡在中小學進行了一系列相關的課程、講習會、設計競賽等，將遺產(chǎn)地的研究內容與學校實際課程內容相結合，以此來提升青少年對遺產(chǎn)及其價值的認知。教育從娃娃抓起，看來是全世界千古不變的定律！

夜幕降臨，我起身眺望遠方的城堡，仿佛聽到衛(wèi)戍部隊集合的鼓號開始響起，而最后一支高昂的樂曲，如同一顆星，升上天空又消逝在黑暗里。愛丁堡的城市更新與高季節(jié)性扭轉之路仍在繼續(xù)，世界遺產(chǎn)旅游目的地的全球市場競爭之戰(zhàn)亦從未停歇。擁有世界遺產(chǎn)多達52項，名列世界第二的中國，能否走出一條在前人肩膀上的創(chuàng)新之路？我們拭目以待～

作者| 彭婷婷 

圖源 | 彭婷婷

圖文編輯 | 夏小吖