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浪潮導(dǎo)讀：線下才是母嬰產(chǎn)業(yè)的重頭戲。 
年產(chǎn)值超過3萬億的母嬰消費大產(chǎn)業(yè)，一直是家庭的消費重要入口，甚至互聯(lián)網(wǎng)增長圈有個說法：電商冷啟動，就找母嬰圈。
然而，有著價格敏感低、毛利高、增速快等特性的母嬰產(chǎn)業(yè)，不僅上市公司數(shù)量寥寥，即便是已經(jīng)上市的十來家母嬰企業(yè)，近年來也普遍業(yè)績表現(xiàn)不佳。其中曾作為互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股的寶寶樹，上市以來股價卻縮水70%。數(shù)萬億母嬰產(chǎn)業(yè)，是否注定為一個微商繁榮，大公司寥寥的行業(yè)？寬窄創(chuàng)投作為專注于消費零售領(lǐng)域的新投資基金，團(tuán)隊曾投資了每一天、鄰幾、樂豆家等多個區(qū)域龍頭便利店，同時也投資了專業(yè)零售的美妝連鎖渠道。在研究并投資了便利店、生鮮、美妝等大市場之后，我們開始研究探索在3萬億的母嬰大消費市場下，是否還有創(chuàng)新渠道的投資機(jī)會？因此在過去一年，走訪了近30家中小母嬰專賣店，并與數(shù)十位從業(yè)者交流，我們發(fā)現(xiàn)：
母嬰行業(yè)的渠道構(gòu)成，主要分為線上和線下兩大部分，2014年至今，一級市場幾乎每年在母嬰行業(yè)投資近200億人民幣，但大部分都集中在線上端創(chuàng)新。2018年，整個母嬰市場線上交易額為7600億，其中以天貓、京東為主的綜合電商牢牢占據(jù)70%左右市場份額。但線下渠道的交易額，卻高達(dá)2.4萬億，占到整體母嬰市場高達(dá)77%。具體來看，其中母嬰專賣店交易規(guī)模1.2萬億，占到線下渠道的51%，商超百貨交易規(guī)模6800億元，占比28%。母嬰線下門店在過去幾年經(jīng)歷了高速增長期，自2012年的5萬家增至2019年近40萬家，復(fù)合增長率20%以上；同時，線下的隱形冠軍孩子王，在18年新三板摘牌前，市值已經(jīng)接近200億。中國母嬰市場的重心和未來在線下，幾乎已是業(yè)內(nèi)共識。強(qiáng)信任：關(guān)鍵人物店老板違約成本遠(yuǎn)高于電商，更適合單次交易的非標(biāo)品。尤其母嬰商品高品質(zhì)和高安全性要求特性，線下門店可做消費者信任背書。強(qiáng)體驗：立體化的對比和試用，輔以專業(yè)的指導(dǎo)教學(xué)，更及時的售后服務(wù)等，使母嬰專業(yè)店的購買轉(zhuǎn)化和粘性更具優(yōu)勢。強(qiáng)鏈接：共同好友讓渡信任，情感共鳴更了解用戶長尾需求。強(qiáng)便利：所見即所得的快捷便利服務(wù)，一站式購物體驗。
雖然門店數(shù)量增速喜人，但消費者需求在被市場快速滿足的同時，與所有依靠“快招加盟”公司崛起的行業(yè)一樣，母嬰行業(yè)的線下門店也面臨著諸多問題：（一）十年高速增長，門店滲透率趨于飽和，但集中度低從發(fā)展階段來看，母嬰線下渠道自2008年開始，進(jìn)入十年快速發(fā)展期，目前存量接近40萬家，平均每個縣區(qū)都有著100-150家門店，但品牌集中度很低，同一品牌超過10家門店，已屬有規(guī)模的中型連鎖，多數(shù)是1-5家門店的小型連鎖。從競爭格局來看，目前國內(nèi)連鎖母嬰市場多以區(qū)域性為主，尚未形成覆蓋全國的壟斷性優(yōu)勢，其中行業(yè)龍頭孩子王銷售額過百億，覆蓋全國一二線城市，但市場份額不足1%。其他如愛嬰室、麗家寶貝、愛嬰島等TOP連鎖企業(yè)，都只能覆蓋兩三個省市區(qū)域。原因在于：人才極度缺失：母嬰極強(qiáng)專業(yè)屬性，缺少中高級零售管理人才，是制約企業(yè)進(jìn)行異地擴(kuò)張的因素。
地方性代理商阻力：奶粉紙尿褲等大經(jīng)銷商，對外地新進(jìn)入渠道經(jīng)營者排他性強(qiáng)，阻礙新渠道的發(fā)展。買斷式購銷模式：提高了規(guī)模化經(jīng)營的資金壓力和存貨風(fēng)險。（二）競爭加劇、庫存積壓及同質(zhì)化嚴(yán)重等問題, 門店盈利能力明顯下降采購成本高：未形成連鎖化品牌，沒有上游議價能力；多級經(jīng)銷商層層盤剝。銷售結(jié)構(gòu)畸形：門店毛利逐年下滑：奶粉和紙尿褲兩大剛需高頻的低毛利標(biāo)品，銷售占比高達(dá)50%-60%。80%sku的長尾商品只貢獻(xiàn)了40%左右銷售額。庫存積壓：母嬰門店一年SKU（庫存量）的不動銷率行業(yè)均值是28%，這部分SKU零銷售庫存金額，占到庫存總金額的15%-20%。實地調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)甚至有商品在倉庫3年都沒賣出去的極端案例。同質(zhì)化嚴(yán)重：母嬰線下零售門店“千店一面、千店同品”的現(xiàn)狀非常普遍，吸引力逐年下降，無法滿足追求個性化的90/95后的寶媽群體。（三）粗獷式加盟為主，投入大但缺乏精細(xì)化運營能力我們訪談了解發(fā)現(xiàn)，多數(shù)以粗獷式加盟模式為主的“知名連鎖品牌”，通常以收割短期加盟費為核心目的，在營銷拉新、商品運營、會員服務(wù)、導(dǎo)購培訓(xùn)等方面，很難給與加盟店主長期服務(wù)管理支持，導(dǎo)致競爭加劇后，加盟主虧損甚至關(guān)店。我們訪談發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)中小母嬰連鎖門店的團(tuán)隊，基本不具備線上化的技術(shù)落地和會員運營能力。尤其是對會員價值的深度挖掘?qū)用?，小散母嬰門店更是有心無力，甚至由于缺乏線上營銷互動的方式，可能會面臨會員流失的風(fēng)險。
每一個快速發(fā)展的行業(yè)都是『?！慌c『機(jī)』并存?；蛟S只有粗獷式快速加盟的方式，才能滿足母嬰市場早期的爆發(fā)式增長。現(xiàn)階段母嬰行業(yè)的經(jīng)營者們，雖然還面臨著諸如運營能力差、毛利低、競爭環(huán)境惡化等客觀不利因素，但更年輕的從業(yè)者、更講究的零售前端以及越來越豐富的互聯(lián)網(wǎng)工具和手段，都預(yù)示著行業(yè)真正的變革才剛剛拉開序幕。
供應(yīng)鏈——集中式采購和智能化庫存管理提升盈利空間有質(zhì)量的連鎖化門店發(fā)展是增加供應(yīng)鏈上游溢價能力的方向，實現(xiàn)規(guī)?；少彛嵘唐访臻g。對于中小母嬰門店而言，我們認(rèn)為供應(yīng)鏈的能力優(yōu)化勢在必行：優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)：增加供給，豐富商品，門店高動銷 線上低頻高價值品牌 補(bǔ)充跨境保稅商品 降低采購成本：合縱連橫中小母嬰門店，“新加盟” 構(gòu)建規(guī)模化集中采購能力，實現(xiàn)品牌直供；商品——圍繞新媽媽需求構(gòu)建體系化選品能力，擴(kuò)展泛母嬰生態(tài)鏈品類管理是零售企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢的最有利武器，但在母嬰行業(yè)，據(jù)我們走訪了解的絕大多數(shù)門店，尤其是下沉市場，普遍選品能力較弱，商品很難跟隨90后新媽媽群體的新需求進(jìn)行快速的優(yōu)化和更迭。品類優(yōu)化：目前線下零售門店，奶粉和紙尿褲等標(biāo)品銷售額占比高達(dá)50%,甚至部分門店70%以上，但在孕產(chǎn)婦相關(guān)、嬰兒洗護(hù)、寢臥家居等高毛利的長尾非標(biāo)品類層面，還有進(jìn)一步優(yōu)化空間。選品能力：線下門店的經(jīng)營者，不僅從思維上要從進(jìn)貨邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)檫x品邏輯，積極主動尋找新一代母嬰消費者青睞的爆款單品、新國貨品牌等，更要運用數(shù)據(jù)化的分析能力，建立一套屬于自己的選品體系與標(biāo)準(zhǔn)。- 媽媽一站式喂養(yǎng)：母嬰調(diào)味品等
運營——多場景營銷方式觸達(dá)用戶，深度挖掘商品價值a）打破門店物理半徑，多場景觸達(dá)，布局私域線下母嬰門店的客流量，往往直接決定其收入和盈利能力，但通常門店可以覆蓋的物理半徑僅周邊1-2公里，如何通過小程序、社群或直播等多種方式，更低成本的獲客或者觸達(dá)用戶，是線下母嬰門店的普遍痛點。其中以線上營銷做得比較好的孩子王為例，近幾年通過社群 公眾號 小程序結(jié)合的方式，已經(jīng)累計微信公眾號粉絲超500萬，全國門店社群總數(shù)達(dá)30000多個，極大的提升了其線下店的單店效能。b）打造標(biāo)準(zhǔn)化一體化的數(shù)據(jù)運營體系，提升商品及服務(wù)能力母嬰線下門店用戶存量價值高。門店可建立一套從消費者需求研究、智能化采購、到商品價格動態(tài)調(diào)整、以及滯銷率、復(fù)購率等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的決策運營體系，深挖商品價值店，提升門店整體經(jīng)營效果。用戶——快速裂變和數(shù)據(jù)化激活，實現(xiàn)拉新與復(fù)購線下門店的核心是會員制經(jīng)營，通常20%的核心會員消費占到門店銷售額80%以上，如何擴(kuò)大店內(nèi)的新會員數(shù)量，并且不斷提升存量會員的生命周期與價值，是傳統(tǒng)母嬰門店升級和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。因此，門店可實現(xiàn)多層次的用戶社交裂變與拉新，并建立顆?；墓┬杵ヅ淠Ｐ?，從而不斷提升用戶的粘性與復(fù)購，將更多的普通會員轉(zhuǎn)化為核心會員，才能實現(xiàn)長期的穩(wěn)定經(jīng)營與盈利。
“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，出生率不斷創(chuàng)新低，電商紅利的消失，以及競爭加劇，是導(dǎo)致母嬰產(chǎn)業(yè)一定程度上資本遇冷的主要因素。但經(jīng)過去年一年的深度研究，寬窄創(chuàng)投堅定認(rèn)為，存量競爭下母嬰市場降本增效的投資時機(jī)已經(jīng)到來：“產(chǎn)業(yè)中臺式的降本增效，是母嬰“新加盟”未來母嬰線下門店過去10年的高速增長，主要得益于中國母嬰市場巨大的需求，以及民間小散資金杠桿下的粗獷式加盟擴(kuò)張方式，目前門店增速已明顯放緩。我們認(rèn)為，線下母嬰市場開始進(jìn)入降本增效的存量競爭時代。傳統(tǒng)母嬰門店必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，從簡單的賣貨思維，升級到如何通過線上線下一體化的高效運營，降低成本，從而更好的發(fā)揮線下業(yè)態(tài)強(qiáng)體驗、強(qiáng)信任、強(qiáng)鏈接的優(yōu)勢。而真正可以從供應(yīng)鏈、運營效率、商品結(jié)構(gòu)、用戶運營以及多渠道銷售等方面，進(jìn)行存量門店的升級和改造的“新加盟”連鎖方式，將是母嬰行業(yè)的未來。目前市場上，針對母嬰零售行業(yè)的機(jī)會和問題，也涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司，從不同方向切入。如本文開頭提及的海拍客，通過鏈接上游數(shù)千家品牌和全國20多萬家母嬰零售終端，為大型母嬰品牌直供門店提供了3-6線城市相對高效的分銷通路。再比如，通過為母嬰門店輸出一體化母嬰產(chǎn)業(yè)中臺（技術(shù)/供應(yīng)鏈/運營/品牌）服務(wù)，整合存量母嬰店，實現(xiàn)母嬰門店線上線下一體化的KKID未來母嬰（寬窄投資），僅成立半年，已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)數(shù)月合作門店和交易數(shù)據(jù)雙雙高速增長。
*本文系寬窄創(chuàng)投原創(chuàng)。歡迎掃碼加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行業(yè)交流，資本、資源對接，加入新消費Club。 更多深度碰撞、合作，加主編微信
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