商場購物、生病買藥、加油、甚至樓下買早餐……消費幾乎就會被問起是否會員的時代，大多時候我們僅僅看到了會員的表層，而它的里層是一整套會員體系。

會員作為用戶運營的終端，實現(xiàn)用戶價值變現(xiàn)，其中涉及到商業(yè)模式、產(chǎn)品、運營、服務等多方協(xié)調(diào)合作。有過B2B平臺的會員產(chǎn)品、零售門店及電商平臺的會員設(shè)計或運營經(jīng)驗，分享記錄一些思考。

一、會員的價值

• 提升粘性，增加復購：通過權(quán)益、激勵、關(guān)懷等設(shè)置讓用戶持續(xù)使用自己的產(chǎn)品，把用戶留在自己的生態(tài)圈，刺激重復消費。
• 分層運營：通過會員將用戶分層，實現(xiàn)精細化管理，在用戶不同生命周期可通過不同權(quán)益體系及激勵體系激活用戶，從而促進用戶成長，延緩流失。
• 異業(yè)合作，流量互換：品牌聯(lián)動，開放異業(yè)合作，形成相互導流。如：京東會員與攜程會員打造聯(lián)名會員卡；購買天貓會員擁有愛康國賓體檢卡。
• 場景營銷：通過獨特消費場景的構(gòu)建來綁定用戶，搶占用戶心智，使用戶形成使用習慣，從而增加營銷觸點。例如：買3C數(shù)碼產(chǎn)品會首先想到京東，買衣服化妝品會首先想到唯品會。
• 實現(xiàn)二次增長：如今互聯(lián)網(wǎng)已成為一個存量市場，如何在存量中找增量是企業(yè)的第二突破口。一方面，會員可作為企業(yè)從傳統(tǒng)產(chǎn)品盈利模式到會員收入為主要盈利模式的轉(zhuǎn)變，依托會員費實現(xiàn)營收，如costco；另一方面，會員作為產(chǎn)品的忠實用戶，可通過分潤激勵促使二次傳播等。
• 增加現(xiàn)金流：企業(yè)通過收取會員費增加現(xiàn)金流，促進資金周轉(zhuǎn)。

二、會員權(quán)益體系的設(shè)置

設(shè)計會員的權(quán)益需思考一個問題：會員設(shè)計的商業(yè)邏輯。

明確會員設(shè)計的商業(yè)邏輯首先要確定使用產(chǎn)品的用戶畫像，其次要確定以用戶為中心的服務場景規(guī)劃，圍繞這個場景和人群去設(shè)計權(quán)益，促活成本和整體設(shè)計的核心。當然，會員的商業(yè)價值也是在營銷中才能體現(xiàn)。

會員權(quán)益的分類主要有：

1）身份權(quán)益：會員最直觀的特權(quán)是身份的不同，對應在產(chǎn)品上會有區(qū)分于普通用戶的身份標識，不同等級或同一企業(yè)不同產(chǎn)品的會員又有不同的標識。如QQ會員會有鉆石標志，鉆石又分綠鉆、黃鉆等。

2）價格權(quán)益：零售三角中的優(yōu)惠，即與錢相關(guān)，要促使用戶在你這里消費，價格是其中一個關(guān)鍵因素。價格權(quán)益也不是隨隨便便設(shè)置的，需要考慮到成本和營收，企業(yè)的最終目的是為了賺錢，前期可以虧錢，但需要有一個回收點，要算清盈虧平衡點，明確投資回報期，真正實現(xiàn)盈利。當然也有的會員單純是為了豐富產(chǎn)品內(nèi)容，增加用戶粘性，這里不做討論。

關(guān)于價格的權(quán)益有很多種，最直接的從產(chǎn)品上體現(xiàn)的價格優(yōu)惠：會員價、會員折扣、品類折扣等等，間接的有免運費、優(yōu)惠券、代金券等等，具體的玩法可結(jié)合你的會員產(chǎn)品的商業(yè)邏輯以及最終要實現(xiàn)的目標來制定。

3）服務權(quán)益：提升用戶體驗設(shè)置的權(quán)益，如成為攜程會員有機場專車接送、候機有豪華候機室、登機有快速通道等。需根據(jù)產(chǎn)品特性來設(shè)置，如果是個電商平臺，可以考慮從物流、售后等設(shè)置；功能型產(chǎn)品可設(shè)置功能權(quán)益，如迅雷會員下載速度更快；內(nèi)容型產(chǎn)品有針對內(nèi)容的權(quán)益，如愛奇藝會員可以跳過廣告，看更多視頻的權(quán)益等等，根據(jù)具體產(chǎn)品來設(shè)置。

4）其他權(quán)益：和其他產(chǎn)品進行合作，豐富會員權(quán)益的同時實現(xiàn)相互導流的功能。如：京東PLUS贈送愛奇藝會員。

三、會員權(quán)益體系的實施

主要從產(chǎn)品底層邏輯、相關(guān)系統(tǒng)、展示頁面、交互、操作后臺等產(chǎn)品的角度進行設(shè)計。

產(chǎn)品底層邏輯是重點，基于運營想要實現(xiàn)的功能和達到的目的，產(chǎn)品經(jīng)理要設(shè)計一整套產(chǎn)品底層扭轉(zhuǎn)邏輯，會牽扯到各個系統(tǒng)，例如：

• 直接售賣的會員產(chǎn)品和銷售系統(tǒng)、收銀臺、訂單管理系統(tǒng)等相關(guān)；
• 實現(xiàn)價格權(quán)益可能會涉及到優(yōu)惠券系統(tǒng)等；
• 服務權(quán)益中的專屬客服可能涉及到后臺會員與客服的綁定、任務派發(fā)工作臺；
• 展示頁面和交互設(shè)計與用戶行為路徑、習慣、體驗、產(chǎn)品的美觀度等等相關(guān)；
• 操作后臺又涉及到工作人員的配置、數(shù)據(jù)監(jiān)控口徑等等。

所以看似是一個會員產(chǎn)品，其實背后涉及了很多產(chǎn)品的運轉(zhuǎn)邏輯，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間某個系統(tǒng)的打通至關(guān)重要。

能用產(chǎn)品解決的事情就盡量系統(tǒng)化、智能化去解決。

這里的運營指的是宏觀層面的運營，包含除產(chǎn)品能實現(xiàn)的功能以外的產(chǎn)品運轉(zhuǎn)的所有階段。

產(chǎn)品上線前，運營要負責方案的策劃（如果是運營發(fā)起的項目由運營輸出方案），權(quán)益的封裝，系統(tǒng)人工跑通（和產(chǎn)品的系統(tǒng)跑通不一樣，這里主要是各部門的人員協(xié)調(diào)等工作），組織各條線的產(chǎn)品經(jīng)理開各種會，規(guī)劃產(chǎn)品入口、找廣告位，營銷方案，異業(yè)合作導流，產(chǎn)品配置等等。

產(chǎn)品上線后需要監(jiān)控數(shù)據(jù)形成日報，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整運營策略，銷售端的激勵機制，售后，用戶分層運營等等。

四、會員成長體系

簡單的會員體系只有權(quán)益體系，也是用戶最在意的，成為會員可以享受什么好處，如亞馬遜和costco，簡單粗暴，優(yōu)勢明顯。

會員運營也是用戶運營，所以針對會員也有會員的分層，在會員的各個生命周期設(shè)置不同等級來體現(xiàn)會員的不同價值，延長生命，形成成長體系。

成長值 特殊權(quán)益。成長值作為會員等級的劃分，可根據(jù)用戶的行為價值進行賦值。

例如電商平臺可以根據(jù)提交訂單、貢獻gmv、購買頻率等等行為數(shù)據(jù)的大小來分層；內(nèi)容平臺可根據(jù)打開次數(shù)、點擊次數(shù)、瀏覽時間等等行為數(shù)據(jù)來分層；每個動作賦予相應的成長值，有成長值的增加對應也會有成長值的減少（如違返平臺規(guī)則、刪除操作等），根據(jù)成長值的不同來規(guī)范會員行為，區(qū)分會員等級，不同等級的會員又享有不同權(quán)益，激勵會員不斷成長。

五、會員激勵體系

如果成長值根據(jù)會員行為賦值，那么積分、勛章、大V標識等可作為成長值的展示方式，突出等級制，用產(chǎn)品的形式體現(xiàn)，給用戶榮譽感，滿足爽點。

有了不同等級，配合激勵方式，比如有3000個粉絲就能開通抖音直播，銷量、商品數(shù)等滿足要求能開通淘寶直播。用等級權(quán)益去刺激用戶不斷使用產(chǎn)品，不斷獲取更多權(quán)益，不斷成長，形成良性循環(huán)。