編者按：本文來自微信公眾號“曉程序觀察”（ID：yinghoo-tech），作者 十三l ，36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

誰能想到2019年“炸天”的網(wǎng)絡(luò)直播，如今以這種方式又“火”了一波。就在各大購物中心因?yàn)闆]有客流紛紛吐苦水的時候，銀泰百貨卻玩起了新花樣。

元宵節(jié)當(dāng)天，銀泰百貨聯(lián)合淘寶，邀請千名導(dǎo)購在家直播賣貨，導(dǎo)購們雖然不能出門上班，但卻在家里紛紛充當(dāng)了“云柜姐”的角色，不少業(yè)內(nèi)人士感嘆，這一舉措真可謂是“一箭三雕”！

• 一方面，通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式可以充分調(diào)動在家的導(dǎo)購資源，這部分群體轉(zhuǎn)做主播也更容易“上手”，更能保證主播的專業(yè)性；

• 另一方面，相比于線下的“一對一”講解，直播中“一對多”的講解效率更高，覆蓋人群更廣，更容易變現(xiàn)；

• 同時，大品牌的高知名度也為每個主播帶來流量，對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的真?zhèn)我材苡谐浞值谋Ｕ稀?/p>

“看來銀泰是要培養(yǎng)1000個李佳琦啊，畢竟李佳琦就是“柜姐”出身的！”

隨著直播電商的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一躍成為“最賺錢”的行當(dāng)，甚至在疫情捐款中，快手的頭部網(wǎng)紅辛巴，一個人陸續(xù)捐款1.5億，捐款金額堪比上市公司，淘寶主播李佳琦和薇婭也在不斷的捐獻(xiàn)物資。

“大網(wǎng)紅”的實(shí)力在疫情期間被越來越多的人認(rèn)可，也有更多的人涌入直播賽道，競爭日益激烈，企業(yè)該如何培養(yǎng)自己的“李佳琦”？

01.拼團(tuán)＋積分，快速搞定新老用戶

銀泰的“導(dǎo)購在家直播”項目，科顏氏品牌的一名導(dǎo)購李蕓（化名）是第一批參與的，元宵節(jié)晚飯過后，她便回到房間中在家開始了直播，她這次介紹的產(chǎn)品是科顏氏牛油果眼霜。直播間里匯集了數(shù)百名粉絲，其中一位18歲的粉絲正在詢問自己是否能用這款眼霜。

按照自己平時在柜臺前的講解，應(yīng)付這種問題并不是什么難事。不過播了幾天之后，難題來了。每晚直播間都只有幾百的粉絲量，其中積極評論和購買的，總是之前門店的 “老客戶”。

不僅是李蕓，很多線下導(dǎo)購其實(shí)并沒有直播經(jīng)驗(yàn)，對于直播平臺的玩法更是不甚了解，如何吸引人來到直播間，成為了“小白”們的第一個難題。

這時，“老客戶”其實(shí)正是拉新的最佳切入點(diǎn)。老客戶對導(dǎo)購的信任度相對較高，也更容易將主播和產(chǎn)品分享給身邊的人。

有了種子用戶，拼團(tuán)是最顯而易見的好辦法。一來大量先行者如拼多多、京東早已證明了效果，用戶的接受度也早被培養(yǎng)成；二來拼團(tuán)也能夠通過老客戶挖掘其背后的用戶，建立用戶體系，并以低價作為吸引力完成變現(xiàn)。

拼團(tuán)的玩法也很有講究：

• 選品上，選擇一些低客單價的爆品在直播中展示，這樣用戶決策速度快，參與度高；

• 人數(shù)設(shè)計上，一般選擇一老帶一新或者一老帶二新，能夠提高成團(tuán)概率。

• 時間點(diǎn)上，通常選在晚上，此時消費(fèi)者的購買欲望更高，更容易成團(tuán)。

不過，通過種子用戶裂變拉新，只是用戶體系建立的第一步，深挖每一位用戶的消費(fèi)力才是終極目標(biāo)。

在這一點(diǎn)上，母嬰電商「小小包麻麻」在其小程序「包媽商城」中，就推出了拼團(tuán)＋積分的組合拳：拼團(tuán)負(fù)責(zé)老帶新，積分負(fù)責(zé)老用戶復(fù)購，深挖新老客戶的消費(fèi)力。

在「包媽商城」中每個發(fā)團(tuán)的老用戶，只要能帶來新的用戶，便會收到一部分獎勵，也就是「包媽商城」的積分——“金幣”。金幣最低可抵扣定價的2%，湊足數(shù)量，還可以在金幣專場里購買商品時100%抵扣，免費(fèi)購買。這和大多數(shù)平臺返現(xiàn)折扣無法疊加使用相比，優(yōu)惠力度大很多。

但若想免費(fèi)購買，用戶需要不斷拼團(tuán)拉新領(lǐng)金幣，這和簽到領(lǐng)積分一樣利用用戶想要優(yōu)惠的心理，培養(yǎng)其使用習(xí)慣，將新客戶變成老客戶。

如此，一個玩法在搞定獲取新用戶的同時，刺激老用戶復(fù)購。

數(shù)據(jù)顯示，2017年「包媽商城」的用戶數(shù)為10萬，加入拼團(tuán)拉新玩法后，到2019年實(shí)現(xiàn)43倍增長，目前已有430萬+用戶。

除此之外，直播平臺中也存在一些幫助主播拉新的工具，比如在騰訊直播中，主播可以利用平臺的能力設(shè)置“分享的券”進(jìn)行拉新，用戶在觀看直播時，主播可以提醒她們邀請好友，分享者和被分享者都可以領(lǐng)到優(yōu)惠券。

不過，有了觀看量之后，如何留住用戶，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成長期的購買力，還要配合多種玩法，讓直播間活躍起來。

02.營銷玩法的組合券，是留住用戶的“絕招”

直播最大的優(yōu)勢就是不限時長，但最大的問題也在這。主播們通常一播就是3個小時，如果沒有些“絕招”，很難留住用戶觀看，更別提在直播間消費(fèi)了。

在直播中，主播可以通過發(fā)優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包、抽獎、整點(diǎn)秒殺等營銷玩法促使用戶留在直播間?！翱诩t一哥”李佳琦的直播間就充滿了“魔力”，不止是他持續(xù)高昂的情緒和魔性的OMG，對各種營銷玩法的運(yùn)用，也是留住用戶的密器。

“有時候李佳琦一播5個小時，不定時的抽獎和秒殺力度真的很大，為了不錯過，哪怕正在工作也不敢離開他的直播間?！币晃毁徫镞_(dá)人笑著對我們說道。

想讓用戶“舍不得”離開直播間，曉程序觀察（yinghoo-tech）總結(jié)了三個秘訣：

1、 社交平臺中提前預(yù)熱

在直播前，各大主播通常會在各社交平臺進(jìn)行一波預(yù)熱，除了直播時間以外，主播們也會突出本次直播的“特色。比如：

• 發(fā)布本場直播中涉及到的產(chǎn)品以及相應(yīng)的優(yōu)惠價格，提前吸引對商品感興趣的用戶進(jìn)入直播間；

• 整點(diǎn)秒殺時間表。在選品上，整點(diǎn)秒殺和拼團(tuán)的邏輯一樣，選擇吸引力強(qiáng)的爆款產(chǎn)品，超低價限量秒殺，提前公布這個時間表，可以讓想要購買的用戶做出時間規(guī)劃，有的用戶甚至為了秒殺特意定了鬧鐘；

• 在直播中，如果設(shè)置抽獎，那么抽獎的禮品也是一個強(qiáng)大的吸引力。在李佳琦的直播間，iPhone11，888元現(xiàn)金紅包都是抽獎的常見禮品，如此大的力度，也難怪用戶愿意花費(fèi)時間等抽獎。

不過在抽獎玩法上，可有一個要點(diǎn)要注意：獎品可以提前公布引流，但是抽獎時間一定要配合整個直播的過程靈活安排，當(dāng)介紹完一段時間的產(chǎn)品后，或用戶興趣點(diǎn)不高、互動量低時，再開始抽獎活躍氣氛，提高關(guān)注度。

2、搶來的券才有“成就感”

“在李佳琦的直播間，想要買到優(yōu)惠商品，基本要靠搶，爆款產(chǎn)品有時候1秒鐘就沒了。”

可能不少女生有這樣的經(jīng)歷，即便一個人捧著手機(jī)觀看李佳琦的直播，周圍也充滿著緊張的氣氛，尤其是在雙十一、雙十二這樣大的折扣節(jié)，搶到優(yōu)惠的幾率不亞于中彩票。

并且用戶在搶到券后，為了不“辜負(fù)”自己的努力，大部分人群都會馬上使用消費(fèi)。

正是這種搶券的玩法，在強(qiáng)化電商直播的變現(xiàn)能力的同時，限量領(lǐng)券還可以加強(qiáng)直播間的緊張氛圍，刺激用戶消費(fèi)。

優(yōu)惠券的形式也不止折扣這么簡單：

• 滿減券：在直播間鏈接中直接領(lǐng)到優(yōu)惠券，購買時可享受優(yōu)惠；

• 直播間專屬組合價：只有從直播間跳轉(zhuǎn)過去的鏈接或者備注主播的專屬口令，才可以獲得的專享價格、套餐價格、或者滿贈的活動；

• 加贈券：在已有的商品優(yōu)惠價格上，備注主播專屬口令，可以獲得品牌加贈的禮品。

比如雙十一期間，一套1600元的雪花秀套裝，在李佳琦的直播間，前前后后獲得的優(yōu)惠和贈品小樣，1600元可以買兩套一樣規(guī)格的套裝。但這對于線下的導(dǎo)購來說，想要“寵粉”，就需要有一定的實(shí)力能夠?yàn)榉劢z爭取到優(yōu)惠，這是爭搶流量的“核心”，畢竟誰的直播間價格更便宜，就更愿意留在誰那。

3、 “人設(shè)”才是吸粉的關(guān)鍵

直播這種互動形式，天然就是一個高效的私域流量池。

在建立私域流量的玩法上，除了通過評論、彈幕之外，還有送虛擬禮物、發(fā)紅包等方式，與用戶的實(shí)時“對話”也使得用戶粘性更強(qiáng)。這也是直播的一大優(yōu)勢，可以體現(xiàn)主播的“情緒”，建立人設(shè)。

正如蘑菇街高級副總裁黃昭潔總結(jié)的高復(fù)購的秘訣：在蘑菇街小程序中，第二個月的復(fù)購率能達(dá)到80%左右，六個月的復(fù)購率可以達(dá)到60%。

復(fù)購黏性在哪兒？其實(shí)不是蘑菇街小程序，而是黏在主播身上。主播即KOL，他們每天會來直播幾個小時，告訴你什么樣的衣服最流行，最好看，幫助用戶從成千上萬的商品里選擇契合他的風(fēng)格，用戶對主播有非常強(qiáng)的信任感。

主播可以在直播間內(nèi)直接展示商品，也可以通過與粉絲互動的過程中推薦商品，結(jié)合上面所說的特供、專屬優(yōu)惠、限量等手段在直播場景下會發(fā)揮出更好的效果。

在這場疫情的催化下，直播風(fēng)口也即將攀升到頂點(diǎn)，逐漸發(fā)展成了“萬物皆直播”的形式。不僅是零售企業(yè)，2月13日小米也即將召開首個純直播的新品發(fā)布會，直播本來是輔助，沒想到現(xiàn)在成為了主力輸出。

不僅如此，最近夜店居然也靠直播突圍了。2月8日某夜店老板，看著空無一人的酒吧，突發(fā)奇想，在抖音上直播蹦迪，4個小時竟收獲了728.5萬音浪，各大夜店紛紛效仿，昨晚抖音直播前五名居然全是夜店。

如果夜店能靠直播突圍，那么所有線下娛樂都能和直播產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如果腦洞再開大一點(diǎn)，各行各業(yè)都能和直播“掛鉤”，說不定未來傳統(tǒng)企業(yè)的突破點(diǎn)，就在直播。