一、藥店渠道構(gòu)建競爭優(yōu)勢湯臣倍健是國內(nèi)為數(shù)不多一直堅持在藥店渠道上發(fā)展的保健食品企業(yè)。線下藥店渠道客群以中老年為主，和保健食品主要客群重合，經(jīng)過20余年的深耕，公司在藥店渠道構(gòu)筑了高壁壘。公司銷售渠道以藥店為主、電商為輔。

公司渠道管理大致可分為區(qū)域經(jīng)銷商、直供渠道和線上電商三大部分。

2018年，湯臣倍健的渠道結(jié)構(gòu)是：藥店占比75%，電商占比20%，KA/商超占比5%。

2013年以前藥店收入占比一直高于90%。藥店渠道上的大力擴張也成為了公司早期發(fā)展的主要動力。

公司的藥店終端數(shù)從2007年的3415個大幅提升至2010年的近一萬個，到2012年近兩萬個。產(chǎn)品覆蓋的國內(nèi)百強藥店數(shù)從2007年的20家迅速增至2010年的83家，并在2012年達到96家，百強商超從1家上升至50家。至此，公司樹立了國內(nèi)膳食營養(yǎng)補充劑非直銷領(lǐng)域渠道網(wǎng)絡的領(lǐng)先優(yōu)勢。

從2012年開始，湯臣倍健在藥店渠道上的擴張開始遇到了瓶頸。百強藥店已基本全部覆蓋，藥店終端的增長速度也開始下滑。

公司于2012年下半年開始追求渠道精細化發(fā)展，不再將終端開拓數(shù)作為考核經(jīng)銷商的KPI，但2012-2014年間公司營收&利潤增速仍有所下滑。

隨著2016年非直銷規(guī)模占比對直銷規(guī)模占比的首次超越，公司的渠道優(yōu)勢已成為其核心競爭力的重要組成部分。

二、藥店渠道高壁壘的三大來源

1、藍帽子數(shù)量優(yōu)勢

公司廣蓄“藍帽子”深耕藥店渠道是快速崛起的關(guān)鍵一步。

“藍帽子”是營素補充劑和保健食品批準證書，得經(jīng)過國家食品藥品監(jiān)督管理局注冊或備案完成后方可用俗稱“藍帽子”標志，擁有此標識的產(chǎn)品才可標明保健用途并在藥店渠道中合法售賣。

進口膳食補充劑也要按照保健食品相關(guān)規(guī)定申請藍帽子才能在國內(nèi)銷，藍帽子是所有外資保健品牌想要全面落地中國市場需要解決的問題。

在膳食營養(yǎng)補充劑非直銷領(lǐng)域，國內(nèi)保健食品行業(yè)監(jiān)管嚴格，備案范圍仍較狹隘，注冊申請周期較長且審批仍然較嚴格，一個產(chǎn)品想要獲得藍帽子至少要2-3年時間，藥店渠道的準入門檻較高。

大量囤帽子的，除了湯臣倍健，往往是醫(yī)藥公司，比如中藥巨頭——同仁堂。湯臣倍健大量儲備的“藍帽子” 將鞏固公司在藥店渠道的優(yōu)勢地位。

截至2018年底，湯臣倍健已獲得144件注冊和85件備案“藍帽子”證書。公司擁有的證書數(shù)遠高于國內(nèi)外競爭對手。

2、渠道的高利潤

目前，保健食品占藥店渠道收入比重約為9%，但毛利率較高約有30%-70%。

保健食品行業(yè)屬于營銷驅(qū)動型，讓消費者形成購買的最終環(huán)節(jié)分得了較多的價值鏈份額，而公司亦給予分銷商較大的利潤空間以輔助其市場拓展，使得渠道和終端有動力去給公司做市場。

2017年以來連鎖藥店并購頻繁，唐人醫(yī)藥、益豐藥房、一心堂等龍頭企業(yè)通過并購的方式提升門店數(shù)量。

2018年11月23日，商務部發(fā)布的《全國零售藥店分類分級管理指導意見（征求意見稿）》。藥店分級管理一旦在全國推開，將加劇行業(yè)洗牌，行業(yè)集中度進一步加強。

根據(jù)商務部數(shù)據(jù)，2017年全國藥房連鎖化率已經(jīng)從2013年的37%提升至50%，較美國74.5%的連鎖化率仍有較大提升空間。藥店龍頭整合其他藥店后，公司產(chǎn)品可以在被整合的藥店中實現(xiàn)迅速鋪貨，加快公司終端門店擴張速度。

此外，龍頭并購后將對旗下門店進行集中管理，將提升門店保健品零售額，推動湯臣倍健門店單店收入提升。即使考慮到藥房擴張減速、連鎖率提升的客觀現(xiàn)實，湯臣留給藥房渠道的較高毛利空間仍有助于藥房渠道推力的釋放。

3、品牌效應

誠然藥店渠道中依然有部分連鎖藥店的自有品牌保健食品，但湯臣多年的廣告宣傳費用投入，使之全國范圍內(nèi)知名度較高，消費者更愿意購買其品牌溢價。

同時，藥店的利潤大多來自于非處方藥，藥店對于將宣傳費用投放到保健食品的驅(qū)動力不大，只需賺自有產(chǎn)品毛利即可，長期難對湯臣形成威脅。

另外，保健食品占藥店收入來源不足10%，在藥店貨架成列空間有限的情況下，一般會優(yōu)先選取有藍帽子且有品牌效應的保健食品，湯臣優(yōu)勢明顯。

三、線下渠道發(fā)展趨勢

1、藥店渠道的地位不會變

醫(yī)保控費力度趨嚴趨勢不改，雖然短期對部分藥店有一定影響，但公司產(chǎn)品在藥店的銷售并不依賴于醫(yī)保刷卡，基于人們消費力提升、對健康的關(guān)注及預防保健意識提高的大背景下的增長趨勢不變。

公司在全國地級市藥店渠道的市占率接近32%，相對于行業(yè)第二5%的水平具備絕對優(yōu)勢。同時，考慮全國接近50萬家藥店的體量，湯臣10%不到的行業(yè)市場份額在理論上仍具有進一步提升的空間。

不過藥店分級管理一旦全國落地（目前已經(jīng)落地廣東和山東），很多不夠級別的藥店不能銷售保健品，對公司提升藥店滲透率產(chǎn)生不利。

2、商超、母嬰店或厚積而薄發(fā)

線下渠道覆蓋的廣度和深度遠超線上，商超、母嬰等渠道有望成為拉動線下渠道增長的新增長點。

商超和母嬰店系近年來新開辟的渠道，屬于后發(fā)渠道，目前湯臣并不具備優(yōu)勢。之前，公司避開直銷，也避開競品占優(yōu)勢的商超、母嬰等渠道，差異化戰(zhàn)略取得巨大成功，但也客觀造成了公司在這些渠道的積累不夠。比如益生菌的行業(yè)老大合生元，一般會和渠道簽署排他性協(xié)議，競爭對手的產(chǎn)品在母嬰等渠道拓展會有些阻力。

2019年前三季度商超及母嬰渠道的增速遠超公司整體水平，占比也在不斷提升，目前體量相對較小。不難看出，公司拓展還是卓有成效的。

對于商超和母嬰店等后發(fā)渠道而言，不僅承擔公司渠道多元化的任務，還承擔有效助力公司的新產(chǎn)品（如LSG）立足市場這個江湖的重擔。