2018年保健品行業(yè)研究報告

昵稱30265258 2019-02-24

展開全文

導(dǎo)語

2018年，三者分別占比91.3%，7.4%，1.3%。趨勢上看，維生素和膳食補充劑占比呈逐年下降趨勢，但依然占據(jù)90%+的比例。由于低基數(shù)效應(yīng)疊加消費者需求，運動營養(yǎng)增速最為迅猛，2013-2018年CAGR達39.6%;維生素和膳食補充劑及體重管理過去5年CAGR分別為10.3%、11.9%。

來源：東北證券

▌保健品千億市場，發(fā)展空間廣闊

我國保健品市場規(guī)模超千億，未來5年行業(yè)增速近10%

根據(jù)Euromonitor分類，消費者健康可以分為OTC(非處方藥)，維生素和膳食營養(yǎng)補充劑，體重管理，及運動營養(yǎng)四大類。

2018年，受人們健康生活趨勢的推動，消費者健康領(lǐng)域在中國實現(xiàn)了強勁的增長。

其中，自我藥療類OTC產(chǎn)品包括止痛藥，消化藥，止咳藥，感冒藥和抗過敏藥(花粉癥)，皮膚病藥以及助眠藥。

除OTC產(chǎn)品外，其他消費者健康類產(chǎn)品，包括維生素和膳食補充劑(VMS)，運動營養(yǎng)，以及體重管理，普遍被中國消費者視為有疾病預(yù)防及增強免疫力等功效，仍持續(xù)快速增長。

在我國現(xiàn)行的監(jiān)管體制下，膳食營養(yǎng)補充劑有三種形態(tài):普通食品、營養(yǎng)素補充劑和保健食品。

其中獲得營養(yǎng)素補充劑和保健食品注冊批件的膳食營養(yǎng)補充劑在渠道的接受度和消費者的認可上有優(yōu)勢，并且可以按照批準證書進行功能聲稱。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2018年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達1627億元，同比增長9.8%，預(yù)計18-23年CAGR為9.10%。

從規(guī)模占比來看，維生素和膳食補充劑占據(jù)絕對主導(dǎo)位置，而體重管理及運動營養(yǎng)規(guī)模占比相對較小。

2018年，三者分別占比91.3%，7.4%，1.3%。趨勢上看，維生素和膳食補充劑占比呈逐年下降趨勢，但依然占據(jù)90%+的比例。

由于低基數(shù)效應(yīng)疊加消費者需求，運動營養(yǎng)增速最為迅猛，2013-2018年CAGR達39.6%;維生素和膳食補充劑及體重管理過去5年CAGR分別為10.3%、11.9%。

“審批制+備案制”雙軌并行，行業(yè)不斷規(guī)范壯大

我國營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)起步晚，基礎(chǔ)小，成長快。保健食品行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，以逐步由“弱監(jiān)管、重營銷、以傳統(tǒng)滋補品為主導(dǎo)”發(fā)展為“規(guī)范有序、重產(chǎn)品、以營養(yǎng)補充劑為主導(dǎo)”。

2016年7月1日起，《保健食品注冊與備案管理辦法》正式開始實施，保健食品行業(yè)正式步入“注冊制”與“備案制”雙軌并行時代。

2017年年初，《保健食品原料目錄(一)》和《允許保健食品聲稱的保健功能目錄(一)》正式發(fā)布，為備案制的落實奠定了基礎(chǔ)。

該辦法規(guī)定，使用原料已經(jīng)列入《保健食品原料目錄》的保健食品、首次進口的屬于補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健食品將實行備案管理。

保健食品的注冊由審批制改為備案管理，注冊工作將趨向簡單，此前的文號管制帶來的壟斷局面將會被打破，藥企進入保健食品領(lǐng)域的成本也將大大降低。

長遠來看，一方面，新政策無疑利好進口企業(yè)，此前，進口保健品多集中于線上銷售，而新政策的實施大大縮短了注冊時間，企業(yè)通過備案后便可進入線下渠道銷售，打開了進口保健企業(yè)進入我國市場的大門。

另一方面，備案只能由生產(chǎn)性廠家來做，不允許貼牌，對市場上較為常見的連鎖藥店自有品牌保健品(多為貼牌生產(chǎn))將造成實質(zhì)性約束。

總的來看，“備案制”是一把雙刃劍，未來我國保健品行業(yè)競爭將進一步加劇，行業(yè)整合加速，行業(yè)的規(guī)范將加速小企業(yè)的淘汰，擁有好產(chǎn)品、好品牌和好渠道的龍頭企業(yè)將在激烈的競爭中脫穎而出。

國內(nèi)企業(yè)通過海外收購擴大業(yè)務(wù)版圖，行業(yè)整合加劇

近年來，國內(nèi)掀起境外保健品收購潮，各大藥企、乳制品企業(yè)紛紛瞄準保健品市場，通過并購海外企業(yè)以期進入龐大市場。

由于國外保健品歷史久、發(fā)展成熟，海外品牌在其產(chǎn)品細分領(lǐng)域深耕數(shù)年，在產(chǎn)品廣度、深度以及品牌影響力上具有絕對優(yōu)勢。

并購海外企業(yè)，一方面可以延伸業(yè)務(wù)品類，拓寬消費者群體;另一方面，公司可以在發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的基礎(chǔ)上，激活國內(nèi)空白市場與渠道。

以西王食品為例，公司在2016年收購標的Kerr，其主營業(yè)務(wù)為運動營養(yǎng)產(chǎn)品和體重管理產(chǎn)品的研發(fā)和銷售。

其中，運動營養(yǎng)產(chǎn)品主要包括MuscleTech、SixStar、Mission1、Epiq、StrongGirl、TrueGrit、fuel:one等7個品牌;體重管理產(chǎn)品主要包含Hydroxycut、PurelyInspired、Xenadrine和Nature’sFood等4個品牌。

各品牌存在差異又有所互補，形成較為完善的品牌矩陣。

2015年，兩項業(yè)務(wù)在北美地區(qū)的市場規(guī)模分別為69億和42億美元，16-20年預(yù)計CAGR分別為9%和2%。而中國地區(qū)預(yù)計到2020年GAGR分別達15%和10%。

西王食品此次收購不僅可以擴展公司的海外布局，還可以借助Kerr的品牌優(yōu)勢，從而實現(xiàn)國內(nèi)業(yè)務(wù)的增長。

湯臣倍健18年同樣大舉收購，收購澳洲益生菌補充劑龍頭標的LSG，進軍益生菌領(lǐng)域。LSG旗下主要品牌為Life-Space，包括約26種益生菌產(chǎn)品，劑型以益生菌粉劑和膠囊為主，定位人群從孕婦、嬰兒、兒童、青少年、成年人到老年人群。

根據(jù)Euromonitor，全球益生菌補充劑市場規(guī)模達60億美元，占VMS總市場約6%的比例，已經(jīng)成為增速最快的細分領(lǐng)域之一。

我們估算，2018年我國益生菌市場約有40億元的市場規(guī)模。

湯臣倍健牽手LSG，一方面，Life-Space彌補了公司在益生菌品類的短板，未來有望成為公司業(yè)績爆發(fā)的另一大增長點;另一方面，湯臣可以憑借LSG的品牌優(yōu)勢，發(fā)揮其原有渠道經(jīng)驗，提升其在母嬰渠道地位。

對標日本、美國，我國保健品滲透率和人均消費偏低，未來提升空間巨大

由于我國膳食補充劑發(fā)展歷史尚短，居民使用膳食補充劑的意識和習(xí)慣尚未完全建立。

從人均消費金額來看，我國保健品人均消費金額偏低，為發(fā)達國家或地區(qū)的1/8—1/6。

2018年，我國保健品人均消費金額117元，而中國香港、日本、美國人均消費分別達767元、662元、924元。

人均消費金額的提升主要來自:1)滲透率提升;2)購買人群消費金額提升。

1)滲透率:美國保健品滲透率達50%+,其中，60%的保健品消費者屬于粘性用戶;

日本滲透率達40%左右。而中國滲透率僅為20%左右，其中粘性用戶僅占10%。我國保健品滲透率水平和美國70年代接近，隨著我國人口老齡化的加劇，消費者營養(yǎng)意識的培育與提升，未來我國膳食補充劑用戶數(shù)存在2倍左右增長空間。

2)購買人群消費金額:由于日本整體消費習(xí)慣與我國類似，以日本為例，購買人群消費金額為1655元，而我國購買人群消費金額僅為585元，為日本的1/3。

隨著我國人均GDP的提升以及對醫(yī)療保健支出水平的提高，我國保健品購買人群消費金額存在2-3倍的提升空間。

總體來看，隨著滲透率以及購買人群消費金額的提升，我國保健品人均消費至少還有4-6倍的提升空間。

▌競爭格局:格局未定，集中度提升空間巨大

整體來看，我國保健品行業(yè)整體競爭格局較為分散。

其原因主要有:

1)由于歷史監(jiān)管政策，在過去較長時期內(nèi),行業(yè)進入門檻較低,注冊審批時間比藥品短,臨床試驗難度比藥品低,而行業(yè)利潤率卻比其他食品行業(yè)更高,從而吸引了大量食品廠家進入。

2)過往“藍帽子”資質(zhì)管理不嚴格,大量低質(zhì)保健品企業(yè)通過“貼牌”形式進入市場。

具體來看，我國top10保健品企業(yè)仍以直銷企業(yè)占主導(dǎo)。

無限極憑借成熟且優(yōu)異的直銷模式和營銷戰(zhàn)略，2015以來，市占率首超安利(中國)，穩(wěn)坐我國保健品行業(yè)龍頭。

而安利(中國)和完美(中國)新品開發(fā)緩慢，對市場日益變化的需求把握較為欠缺，電商渠道開拓不足，份額上分別有不同程度下滑。

東阿阿膠則由于產(chǎn)品種類獨特、品牌效應(yīng)好，增長態(tài)勢顯著，攀升至第四名。

湯臣倍健致力于促進渠道多元化，實施大單品戰(zhàn)略以及電商2.0計劃，近年來通過海外收購LSG、Penta-vite等，拓寬覆蓋品類，市占率逐年穩(wěn)步提升，非直銷龍頭企業(yè)地位穩(wěn)固。

而康寶萊通過定位細分市場—體重管理，在top10企業(yè)中取得一席之地，份額較為穩(wěn)定。

膳食補充劑:競爭激烈，市場格局較為分散

膳食補充劑(VMS)占據(jù)整個保健品行業(yè)90%+的份額，2018年我國VMS市場規(guī)模達1485.5億元，yoy+9.2%。

盡管市場產(chǎn)品類型豐富，但整體而言，同質(zhì)化水平較高，可替代性強，導(dǎo)致VMS市場集中度一直處于十分分散的狀態(tài)。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2018年市占率超過1%的VMS企業(yè)僅有12家，2018年CR3為26%。

羅蘭貝格分析認為，和國外品牌相比，大多國內(nèi)品牌產(chǎn)品力、品牌力較為薄弱，研發(fā)能力欠缺，導(dǎo)致本土企業(yè)產(chǎn)品組合缺乏“寬度”和“深度”。

就“寬度”而言,外資品牌產(chǎn)品線普遍比本土企業(yè)更齊全。

以美國保健品龍頭GNC為例，其旗下SKU達1500+,涵蓋品類豐富;而湯臣倍健雖覆蓋主要的大類保健功能，其總部SKU達300+,僅為GNC的1/5。

究其原因,一方面由于外部政策的限制，同時也有我國企業(yè)重營銷的傳統(tǒng)因素所致。

就“深度”而言,我國本土企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計仍較為粗放，往往欠缺具有生命力的明星產(chǎn)品以及針對不同人群的細分產(chǎn)品。

在保健品市場發(fā)展初期，企業(yè)可以通過一個產(chǎn)品輻射盡可能多的客群，從而快速擴大銷售。

但隨著行業(yè)日趨成熟和需求的細分，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將有大眾化向有針對性、定制化方向演變。

以復(fù)合維生素類產(chǎn)品為例,美國市場已將系列產(chǎn)品細化至不同人群，但中國80%以上的產(chǎn)品仍為覆蓋全人群的粗放式產(chǎn)品。

雖然保健品在產(chǎn)品開發(fā)難度上低于藥品,但若要推出合適中國不同人群的產(chǎn)品線，仍需要對細分市場消費者需求有深入了解，持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)，并培育消費習(xí)慣。

體重管理:康寶萊一家獨大，外資品牌優(yōu)勢明顯

2018年，我國體重管理類保健品市場規(guī)模達120億元，同比增長9.2%。

盡管和西方國家相比，亞洲國家肥胖率偏低，但由于人口基數(shù)大，且近年來攀升趨勢顯著，體重管理在亞洲市場存在較大空間。

競爭格局上，龍頭企業(yè)份額較為集中，CR3達62%?？祵毴R一家獨大，享近半市場份額。

由于康寶萊定位體重管理細分市場(體重管理類占總營收64%)，并采取直銷模式，先發(fā)優(yōu)勢明顯，占據(jù)了較大的市場份額。

由于進入較早，加之技術(shù)優(yōu)勢，外資企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上更有競爭力，在消費者中具有較高的認可度與知名度。

從消費品類來看，得益于較為成熟的消費者教育，以及豐富的產(chǎn)品口味及組合，代餐類仍然占據(jù)主導(dǎo)地位(50%+)，其他品類上，減肥茶增長乏力，營養(yǎng)補充飲料增速強勁。

運動營養(yǎng):利基市場定位小眾人群，市場集中度較高

運動營養(yǎng)作為小眾利基市場，在保健品三個品類當中，市場規(guī)模最小，具有“基數(shù)小，成長快”的特點。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2018年我國運動營養(yǎng)市場規(guī)模達21.05億元，同比增長42.2%。

而線上渠道為主要銷售渠道，占比80%+。

運動營養(yǎng)的銷售渠道經(jīng)歷從健身房逐步轉(zhuǎn)移到電商渠道的過程，健身網(wǎng)紅推廣成為主要營銷手段。

整體而言，外資品牌進入市場較早，產(chǎn)品線相對豐富，MuscleTech(西王食品旗下)，Myprotein(TheHutGroup旗下),OptimumNutrition,Nutrend,MET-Rx(NBTY旗下)以及GNC等品牌在消費者中認可度較高。

而內(nèi)資品牌順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，也紛紛發(fā)力進入市場。

競爭格局上，運動營養(yǎng)細分市場較為集中，生產(chǎn)企業(yè)較少，2018年CR3達63.9%。2016年，西王食品收購MuscleTech(肌肉科技);

其市場份額在17年趕超北京康比特公司，成為行業(yè)龍頭;得益于較為激進的市場營銷以及渠道拓展，公司在18年持續(xù)搶占市場份額，市占率提升3pct至29%，龍頭地位凸顯。

國產(chǎn)品牌中，康比特通過致力于服務(wù)國家運動隊和各省市級運動隊等固定消費用戶，在市場上取得一席之地。

湯臣倍健2015年發(fā)力運動營養(yǎng)領(lǐng)域，推出子品牌“GymMax健樂多”，近三年來市場份額穩(wěn)步提升，躍居行業(yè)前三。

長期來看，運動營養(yǎng)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢在于產(chǎn)品和精準營銷。

1)產(chǎn)品:市場產(chǎn)品種類繁雜，差距較大，很難實現(xiàn)新的技術(shù)突破，如果沒有好產(chǎn)品作為支撐企業(yè)勢必會被市場淘汰;

2)精準營銷:運動營養(yǎng)作為快消品，抓住線下核心目標群體進行精準營銷是關(guān)鍵。

如今健身網(wǎng)紅具有很強的“帶貨能力”，轉(zhuǎn)化線下用戶成為核心用戶并提升復(fù)購率是成為企業(yè)搶占市場份額能力的關(guān)鍵。

▌渠道端:目前已直銷為主，線上增長迅速

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2018年我國保健品渠道結(jié)構(gòu):直銷47.3%，線上31.9%，藥店18.3%，商超2.5%。

由于行業(yè)發(fā)展的歷史原因，直銷份額占據(jù)了保健品市場較大的市場規(guī)模和比例。

我國保健品渠道結(jié)構(gòu)仍以直銷為主，占比接近50%。

2013年以來，直銷占比總體變化不大，趨于飽和。13-18年直銷渠道銷售額CAGR為10.1%，與行業(yè)整體增速基本一致。

線上渠道增長強勁，13年線上銷售份額僅為13.6%，18年提升至31.9%，CAGR為四種渠道最高，達31.2%。

而藥店渠道份額萎縮嚴重，從13年占比34.3%下滑至18年的18.3%，歷史5年CAGR呈唯一負增長，為-2.4%。

商超渠道占比一直較小，且同樣呈下滑趨勢，13-18年增長十分緩慢，復(fù)合增長率為1.6%。

對比其他國家，我國保健品渠道銷售結(jié)構(gòu)呈“直銷&線上占比高，藥店增速緩慢，商超占比極小”的特點。

歐美國家保健品直銷渠道占比普遍比亞洲國家低很多。

不同國家對于直銷企業(yè)政策差異巨大，更加嚴苛的法律環(huán)境一定程度上阻礙了直銷的快速發(fā)展。

此外，歐美保健品市場起步早，現(xiàn)階段發(fā)展成熟，消費者教育經(jīng)過了很長的周期，現(xiàn)已基本完成，直銷角色減弱，消費者已步入“重產(chǎn)品、重品牌”的階段。

直銷:率先進入市場，培育我國膳食補充劑的市場基礎(chǔ)

我國膳食營養(yǎng)補充劑市場最早由安利紐崔萊培育。安利(中國)于1992年落戶廣州，1998年安利(中國)的膳食營養(yǎng)補充劑系列產(chǎn)品“紐崔萊”進入中國，第一次將膳食營養(yǎng)補充劑的概念完整的帶入中國，在此之前，我國并沒有完整的膳食營養(yǎng)補充劑的概念。

2006年，中國政府正式開放直銷牌照，保健品直銷企業(yè)隨之進入發(fā)展的“黃金十年”。

在市場培育初期，由于消費者對保健品認知缺乏，傳統(tǒng)渠道如藥店、商超等難以有效推動產(chǎn)品銷售。

而直銷模式以其極具影響力的特征，在早期脫穎而出，快速搶占市場份額。

我國申請直銷牌照存在較高的門檻，申請企業(yè)需要有強大的資金實力、符合要求的生產(chǎn)基地和產(chǎn)品、以及直銷經(jīng)驗。

目前，我國商務(wù)部公示的獲得直銷資格的企業(yè)共有91家，其中，共有75家企業(yè)從事保健食品相關(guān)業(yè)務(wù)。

藥店:相比藥品，保健品更具毛利驅(qū)動型動銷模式

在我國現(xiàn)行的監(jiān)管體制下，藥店銷售的保健品分為兩種形態(tài):

1)普通食品:只需獲得QS流通食品認證。只要符合國家QS食品安全標準，取得資質(zhì)的企業(yè)便可自行生產(chǎn)產(chǎn)品。該類保健品大多數(shù)均可以在藥店銷售，小部分或有限制。

2)保健食品:需取得國家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)的注冊批件方可在藥店銷售，批文申請過程通常需要一定時間，且外資品牌取得注冊批文存在壁壘。該類保健品在渠道的接受度和消費者的認可上有一定優(yōu)勢，并且可以按照批準證書進行功能聲稱。

保健食品批文成為藥店渠道主要壁壘。

一個批文通常需要耗費百萬+、2-3年，生產(chǎn)同時需要GMP資質(zhì)，以及消費者培育，環(huán)環(huán)存在壁壘。

在取得批文的保健食品中，進口保健食品只占不到5%。

因此，只有極少數(shù)進口保健食品在我國進入藥店進行線下銷售，絕大部分進口保健品仍通過跨境電商等渠道進行線上銷售。

線上、線下消費人群存在明顯錯位，傳統(tǒng)渠道消費人群以中老年人為主，線上渠道以青年人為主。

因此不同渠道top品類上存在明顯差異，線下渠道以蛋白分類，鈣類、維生素類、清腸類為主導(dǎo)。

從品牌來看，2017年城市零售藥店top20產(chǎn)品中，湯臣倍健7個產(chǎn)品上榜，其子公司廣州佰健3個產(chǎn)品上榜?？梢?，在傳統(tǒng)藥店終端，湯臣倍健具有優(yōu)勢主導(dǎo)地位。

非直銷企業(yè)在傳統(tǒng)渠道銷售模式分為:1)區(qū)域經(jīng)銷模式;2)直供終端(KA)。

一般來講，藥店渠道利潤分配為生產(chǎn)成本:經(jīng)銷商拿貨價(廠商出廠價):藥店終端進貨價:零售價=1:3:4:10。

經(jīng)銷商利潤率較低，以“走量”為主。優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商具有稀缺性特點，掌握優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源的非直銷企業(yè)享有一定的渠道優(yōu)勢。

以湯臣倍健為例，公司通過經(jīng)銷商在各主要零售終端采用“專柜+營養(yǎng)顧問”的銷售模式(營養(yǎng)顧問均屬于經(jīng)銷商派出人員)。

保健品在藥店渠道8%-10%的營收占比一直是行業(yè)主流，毛利率水平在50%-70%，貢獻了14%-18%的毛利。

對比來看，中西成藥品的毛利率只有34%-35%?？梢?，保健品業(yè)務(wù)在藥店屬于典型的“高毛利驅(qū)動”品類。

過去，藥店渠道的保健品銷售過度依賴推薦，導(dǎo)致保健品企業(yè)過度依賴連鎖藥房的營銷資源，低層次重復(fù)競爭明顯。

VMS類在連鎖藥房保健品銷售占比50%+，但由于產(chǎn)品批文受限，不同品牌產(chǎn)品重復(fù)度超過80%，導(dǎo)致此類產(chǎn)品只能在品牌間簡單輪換，此類競爭態(tài)勢使得連鎖藥房占據(jù)了強勢的談判地位，保健品生產(chǎn)企業(yè)只能在供貨價格上反復(fù)博弈。

現(xiàn)如今，消費者更加重視品牌，頭部企業(yè)集中度不斷提高。由于品牌化程度的提升，藥店對品牌產(chǎn)品依賴度也隨之提高。截至17年，國內(nèi)藥店共有45.4萬家。

隨著藥店的連鎖化率提升、部分藥店上市及行業(yè)內(nèi)并購整合的加劇，會進一步帶動藥店渠道的擴大，帶來一定增長空間。

同時，下游藥店渠道的集中，一定程度上確實會對保健品生產(chǎn)企業(yè)毛利造成一定壓力。

然而，對于有品牌、產(chǎn)品、及服務(wù)支持的龍頭企業(yè)來講，機遇大于挑戰(zhàn)。隨著藥店規(guī)模的擴張，藥店對保健品的合規(guī)性以及后續(xù)服務(wù)支撐的要求也在逐步提高，強品牌與強渠道聯(lián)手，通過合作共贏做大份額，保健品行業(yè)集中度也將進一步提高。

保健品由于兼具“食品”與“藥品”屬性，藥店渠道的保健品同樣受零售藥店、醫(yī)保政策等相關(guān)政策影響。

2018年12月15日，國家醫(yī)療保障局辦公室、財政部辦公廳發(fā)布《欺詐騙取醫(yī)療保障基金行為舉報獎勵暫行辦法》，其中涉及針對零售藥店打擊“盜刷醫(yī)療保障身份憑證，為參保人員套取現(xiàn)金或購買營養(yǎng)保健品、化妝品、生活用品等非醫(yī)療物品的”行為。

醫(yī)保管理實行屬地管理，各個省份地區(qū)的政策有所差異，2017年底約12個省份(全部或部分城市)的人社局規(guī)定可以用醫(yī)保卡購買部分保健品。

從連鎖藥店數(shù)據(jù)來看，保健品的醫(yī)保支付比例均不超過20%。相比大型連鎖藥店，中小藥店確實存在刷卡不規(guī)范等情況。

總體來看，我們估算全國藥店銷售保健品中醫(yī)保支付比例不超過20-30%。

商超:占比極小，渠道費用高昂，送禮比重大

我國商超渠道保健品銷售占比極小，且增長十分緩慢。根據(jù)Euromonitor，17年商超端保健品零售額為305.67億元。

盡管商超渠道經(jīng)銷商毛利率較高，高達60%+，然而其需要承擔進場費、導(dǎo)購人員費用、稅收等其他成本，通常需要達到1w+/月的銷售額才能實現(xiàn)盈虧平衡。

在消費者購買習(xí)慣上，超市渠道不同于藥店渠道。藥店渠道購買者多為自用，或為家人選購，主要以使用為目的;而超市渠道的保健品，以禮盒居多，送禮比重大。

因此，商超選購保健品，考慮產(chǎn)品品質(zhì)因素較少，價格因素較多，產(chǎn)品價格帶一般在150-300元/禮盒;而藥店選購保健品，更重產(chǎn)品質(zhì)量。

線上:外資品牌主要競爭渠道，價格戰(zhàn)成為常態(tài)

線上渠道起步晚，但增長速度最快。