題記：企業(yè)成功需要天時地利與人和，然3種要素都具備的情況下，也不一定能成，因為節(jié)奏也很重要，企業(yè)發(fā)展既要仰望星空，又要腳踏實地，審時度勢。

最近在公司內(nèi)部我經(jīng)常給團隊在傳遞一個觀點：

我們創(chuàng)業(yè)做To B企業(yè)服務(wù)這件事要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

萬信公司自身的業(yè)務(wù)探索要繼續(xù)狂奔，保證每周快速迭代，但在對客戶服務(wù)這件事上要慢下來，在公司整體發(fā)展節(jié)奏上做到不燒錢，活下去，活得久，等風(fēng)來。

企業(yè)服務(wù)是個慢行業(yè)

我認(rèn)為，在當(dāng)下創(chuàng)業(yè)做SaaS，要做好長期戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備，既有外部環(huán)境的考量，也有內(nèi)部行業(yè)特性的因素。

我們對行業(yè)發(fā)展有幾個基本判斷：

1.行業(yè)特性：To B企業(yè)服務(wù)是一個慢行業(yè)，需要耐心和時間的沉淀；

2.資本環(huán)境：目前正處于資本寒冬期，原有燒錢換規(guī)模，燒錢換高增長的模式越來越不被認(rèn)可，資本正在回歸理性，對于商業(yè)模式，盈利能力的要求越來越高；

3.產(chǎn)業(yè)環(huán)境：餐飲SaaS這個行業(yè)前兩年由于巨頭的進入，原有商業(yè)模式被顛覆，新的商業(yè)模式尚未建立起來，行業(yè)整體處于重構(gòu)期，目前正在處于市場出清過程中，誰能熬過這個冬天，并能在冬天打磨團隊，重構(gòu)商業(yè)模式，在春天來臨時，誰就能贏得市場。

外部環(huán)境的一些因素，本文不展開講，下面更多給大家分享一下企業(yè)服務(wù)這個行業(yè)的一些特性。

企業(yè)服務(wù)是個慢行業(yè)，主要跟2方面有很大的關(guān)系：一方面是企業(yè)服務(wù)自身的特性，另外一方面是產(chǎn)業(yè)環(huán)境有很大關(guān)系。

01企業(yè)服務(wù)的特點

首先，我們來看下企業(yè)服務(wù)的特點。

所謂的企業(yè)服務(wù)，本質(zhì)上是對企業(yè)的經(jīng)營管理效率做賦能和提升，而經(jīng)營本身就具備“復(fù)雜性”的特點。又主要體現(xiàn)在以下3個方面。

1、 認(rèn)知是商業(yè)的起點

楊國安教授有個著名的楊三角理論，企業(yè)成功=戰(zhàn)略x組織能力，在我們公司，我在前面加了一個關(guān)鍵詞：“認(rèn)知”。

萬信公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃路徑圖 我認(rèn)為，認(rèn)知是一切商業(yè)的起點，企業(yè)間的競爭根源于認(rèn)知的差異，企業(yè)創(chuàng)始人和管理團隊的認(rèn)知，決定企業(yè)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略通過組織能力落地。 而認(rèn)知本身就是一個非常復(fù)雜的事情。 拿數(shù)據(jù)為例，80后創(chuàng)業(yè)者，是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，天生的就會重視數(shù)據(jù)的價值，以我司為例，我們將數(shù)據(jù)驅(qū)動增長作為萬信公司的企業(yè)文化之一。

然而，對于我們目前在從事的行業(yè)，連完整的數(shù)據(jù)都沒有，幾乎全是數(shù)據(jù)孤島。要做好這件事，還得企業(yè)主講數(shù)據(jù)的重要性，解決他們的認(rèn)知層面的事情。

其他還諸如對于互聯(lián)網(wǎng)工具、流量、運營、新媒體等等諸多方面的認(rèn)知對企業(yè)發(fā)展都會產(chǎn)生諸多影響。

2、 決策復(fù)雜：角色多，鏈條長

企業(yè)的經(jīng)營涉及方方面面，經(jīng)營的最終落腳點是增長，而增長這件事往往又不是單一部門，或單一工具就能實現(xiàn)的，需要跨領(lǐng)域，跨部門協(xié)同，建立起合理的流程和機制才能實現(xiàn)。 比如我們做餐飲SaaS，稍微大的品牌，高層涉及到股東的關(guān)系，往下涉及到多個部門的協(xié)作，比如市場部，運營部，財務(wù)部等，再往下到門店，又會涉及到前廳和后廚的協(xié)同落地等工作，是一個典型的跨部門，多層級較為復(fù)雜的系統(tǒng)性工作流程。 再比如以數(shù)據(jù)分析工具類SaaS為例，對于數(shù)據(jù)價值的認(rèn)知首先要自上而下的認(rèn)知是比較好落地的，然后是產(chǎn)品部、運營部、技術(shù)部等多部門配合協(xié)同落地。但實際在企業(yè)運營過程中，自上而下和不同部門之間都會存在巨大的認(rèn)知差異，導(dǎo)致落地實施的復(fù)雜性。

3、 信任：建立信任難

企業(yè)服務(wù)最重要的一點是信任，只要有了信任，會極大的降低上一個問題帶來的難度，而信任的前提是服務(wù)結(jié)果的交付，即客戶成功。

信任又有幾個方面的影響因素：

• 公司品牌：品牌的塑造源于成功的案例，以及創(chuàng)始人和團隊過往經(jīng)歷背書。以萬信為例，在我們創(chuàng)業(yè)初期，公司沒有品牌，更多是靠我個人的一些品牌影響力去贏得客戶信任，包括員工招聘。在逐漸發(fā)展過程中，我們不斷做出成功案例，就過渡到以成功案例去拓展客戶，隨之公司的品牌影響力也逐漸增強，進入良性循環(huán)。

• 客戶口碑：在做了企業(yè)服務(wù)之后我才發(fā)現(xiàn)，在B端市場，客戶轉(zhuǎn)介紹的價值極大。如果是一個陌生的客戶，需要經(jīng)過前期大量的銷售溝通，以及紛繁復(fù)雜的決策鏈，再到后期的落地實施周期就更長了。如果是客戶/朋友轉(zhuǎn)介紹過來的，會極大的降低初期因為信任而產(chǎn)生的大量溝通成本，因為在轉(zhuǎn)介紹過程中已經(jīng)給他做過詳細(xì)的解釋了，他既然愿意介紹，很有可能就是因為他自身享受到了給他的價值和，這樣轉(zhuǎn)介紹過來的客戶來的時候就已經(jīng)做好了充分的心理建設(shè)，很容易建立起信任。

在To B市場，信任和客戶成功是影響銷售成本最重要的兩個因素。

• 價值傳遞后置：很多SaaS公司都面臨銷售成本高的問題，其根源在于客戶成功周期太長，產(chǎn)品的價值嚴(yán)重后置。很多企業(yè)在SaaS銷售過程中，不斷給客戶兜售更多的產(chǎn)品功能，而客戶在使用過程中，是由點及面逐步展開的，很難將一個SaaS產(chǎn)品全面導(dǎo)入，這種模式自然會產(chǎn)生價值傳遞后置的現(xiàn)象。

我認(rèn)為，SaaS類公司主要有兩類：一類是以產(chǎn)品和研發(fā)為主，一類是業(yè)務(wù)導(dǎo)向為主，如：運營或者銷售。

這兩種有很大的區(qū)別，一種是以工具解決問題，什么問題都希望通過開發(fā)產(chǎn)品來解決，一種是先以解決問題為導(dǎo)向，產(chǎn)品是輔助解決問題的工具。 萬信屬于后者，我個人是做運營出身的，更加強調(diào)結(jié)果導(dǎo)向，以快速看到結(jié)果為先，以解決問題為先，產(chǎn)品只是解決問題的一種途徑，通常情況下，很多問題完全不需要產(chǎn)品開發(fā)，完全可以通過運營的方式先解決，跑順了之后再抽象出來，產(chǎn)品化，這樣極大的節(jié)省了開發(fā)成本，保證了產(chǎn)品的使用率和成功率。

只要能快速讓企業(yè)看到效果，很快就能完成破冰，建立起信任，然后再由點及面鋪開，后續(xù)的事情就會比較順利。 因此，萬信更加注重價值前置，更加注重結(jié)果導(dǎo)向，產(chǎn)品只是工具，是用來解決經(jīng)驗沉淀和運營復(fù)制的問題。具體可以參考我之前寫過的一篇文章《為什么沒有運營的SaaS沒有未來》

以上是我們對企業(yè)服務(wù)這件事情的理解，以上因素導(dǎo)致了這是一個慢行業(yè)。另外一個方面是從產(chǎn)業(yè)的角度，比如我們現(xiàn)在做的餐飲行業(yè)，也有自身的產(chǎn)業(yè)屬性。

02餐飲行業(yè)的特點：站在產(chǎn)業(yè)看企服

在萬信的發(fā)展過程中，我們堅定不移的把自己定位于賦能者，我們用互聯(lián)網(wǎng)先進的生產(chǎn)力工具（產(chǎn)品），以及各種生產(chǎn)要素的組合（運營），一起賦能給行業(yè)。

經(jīng)過2年多的探索，我們發(fā)現(xiàn)這套互聯(lián)網(wǎng)的打法到線下完全可行，但不能照搬。對于產(chǎn)業(yè)的理解，決定賦能的深度和落地的效率。 我們先來看一下，產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，我個人總結(jié)了一下傳統(tǒng)線下行業(yè)的3大痛點。

簡單來說就是：產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，行業(yè)發(fā)展不成熟

與互聯(lián)網(wǎng)天生就是數(shù)字化，業(yè)務(wù)全部在線不同，線下門店的數(shù)字化程度還非常低，雖然也有很多公司提供各種各樣互聯(lián)網(wǎng)工具，但是業(yè)務(wù)流程和數(shù)據(jù)都是割裂的。 以餐飲為例，一個完整的業(yè)務(wù)流程包含了：前端的獲客環(huán)節(jié)，除了線上平臺還能知道一些客戶信息以外，其他的渠道商家對于用戶的數(shù)據(jù)全然不知；用戶到店后，服務(wù)員點餐通過收銀軟件連接后廚，打印機分單進入制作流程，最后再通過服務(wù)員上菜，最后客戶付款，完成服務(wù)流程。 我們看到在整個業(yè)務(wù)流里面，有的公司提供引流工具，有的公司提供餐飲服務(wù)管理工具，有的公司提供支付收單工具，有的提供打印工具等，全部都各自為政，業(yè)務(wù)嚴(yán)重割裂。

萬信餐飲新零售業(yè)務(wù)全景圖打通線上線下，打通人貨場

如果把一個門店當(dāng)做電商網(wǎng)站，我們需要分析GMV即營業(yè)額的構(gòu)成，就需要知道門店的新老客情況，需要知道用戶的留存情況，需要知道用戶的消費偏好情況，這些在互聯(lián)網(wǎng)看起來是再正常不過的事情，在線下卻似乎很難做到。

連交易數(shù)據(jù)都很難打通，更別說用戶行為數(shù)據(jù)了。 在線下，雖然提供工具的公司不少，但是各自都解決其中一個問題，存在嚴(yán)重的“數(shù)據(jù)孤島”效應(yīng)，導(dǎo)致線下門店很難展開有效的數(shù)據(jù)分析。

舉例說明：門店的菜品到底是吸引新客，還是老客，門店推出一款新菜，這個菜到底是更吸引新客，還是更吸引老客，還是都喜歡，萬信餐飲新零售業(yè)務(wù)全場景SaaS打通了人貨場，是可以分析出來的，如下圖所示：

• 我們看到左側(cè)菜品新老客的偏好是存在明顯差異的，如“飯面相伴”就更吸引老客戶，占比61%，新客占比39%，而糖醋肉則更吸引新客戶，占比達到82%以上，（此款菜是該店的三大招牌菜之一，略貴）說明老用戶消費更加理性，新用戶消費更符合沖動型消費。

• 該店推出了兩款新品，通過萬信餐飲新零售業(yè)務(wù)全場景SaaS數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析顯示，“炸醬面海鮮雙拼面”，新客戶每百人有20人下單，老客戶每百人有15人下單，差別不是很大，說明此款新菜對新老客都有吸引力，是一款廣泛受歡迎的菜品；而“網(wǎng)紅套餐”這款菜品新老客占比差異就非常大，新客戶每百人有8人下單，而老客戶每百人僅有2人下單，說明這個套餐更吸引新客戶

產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施薄弱總結(jié)下來說核心就2點：

1）業(yè)務(wù)是否在線，即業(yè)務(wù)流程是否通過線上完成閉環(huán)；

2）是否有完整的數(shù)據(jù)鏈路，數(shù)據(jù)是不是活數(shù)據(jù)，可以被活使用，不斷被消化、處理、產(chǎn)生增值服務(wù)。

餐飲行業(yè)最核心，也最復(fù)雜的系統(tǒng)是收銀軟件，有了這套系統(tǒng)才有串聯(lián)起前廳后廚，線上線下的基礎(chǔ)，但傳統(tǒng)餐飲軟件存在3大缺陷：

前兩點：

1) 軟件復(fù)雜，更多的B端軟件思維，不太考慮用戶體驗

2) 重管理，輕營銷，營銷缺乏抓手

這兩年隨著移動支付的發(fā)展，小程序的快速發(fā)展，讓線上線下得以快速融合，讓線下商家有了可直接觸達用戶的機會。以前的收銀軟件只是一個管理軟件，而營銷又是以C端為核心，原來產(chǎn)業(yè)做系統(tǒng)開發(fā)的人基因都在B端，缺乏C端的思維，導(dǎo)致營銷和運營上缺乏有效抓手，效率也非常低。 舉個我們最常見的會員卡功能為例。

說到這個會員卡，每個軟件公司都說我們有，但是否真正對商家產(chǎn)生實際的價值，就很難說了。

• 傳統(tǒng)軟件會員卡的注冊都在收銀機上，體驗巨差，他們很少關(guān)注轉(zhuǎn)化率，而互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理每天都在挖空心思想如何減少步驟，提高每一步的轉(zhuǎn)化率，每多一步就會流失很多用戶。

萬信的會員卡使用小程序，一鍵完成注冊

• 傳統(tǒng)軟件的會員卡都在B端，幾乎沒有觸達用戶的機會。

萬信的會員卡是通過公眾號+小程序+個人號連接用戶，有多種形式觸達用戶。

公眾號觸達客戶

個人號觸達客戶

• 傳統(tǒng)軟件的會員卡常用功能就是積分，發(fā)什么生日短信之類的，用戶完全無感。

萬信給商家打造的是權(quán)益會員體系，類似星巴克的付費權(quán)益會員模式，讓產(chǎn)品本身就形成強大的營銷抓手，極大的提升了客戶粘性和客單價。

就這么一個很小的產(chǎn)品，就體現(xiàn)出傳統(tǒng)軟件公司和互聯(lián)網(wǎng)出身兩種人巨大的思維差異，帶來就是營銷效率的差異也是巨大的。 通過觀察萬信商家的數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，使用了萬信餐飲SaaS會員卡功能的商家，其會員展現(xiàn)出了比非會員更強的消費能力，如下圖所示。

圖中顯示為某使用萬信餐飲SaaS商家會員和非會員訂單金額的對比，最高的時候兩者之間的差別甚至高達3倍以上。

第三點：

3) 只賣工具，不給方法。

我們在前面講行業(yè)痛點的時候講到了，線下商家不僅僅是缺工具，更是缺人才和方法。

而傳統(tǒng)軟件更多是產(chǎn)品思維，在具體使用和營銷上很難給到商戶行之有效的策略和方法。

要以增長結(jié)果倒推的話，純工具無法產(chǎn)生閉環(huán)，只有工具+人才+方法才能閉環(huán)，授人以魚不如授人以漁，萬信在給更強大的工具同時，更多的是給策略和方法，讓工具真正產(chǎn)生價值，以增長結(jié)果為導(dǎo)向。

03我們應(yīng)該怎么做

本文通過分析了產(chǎn)業(yè)環(huán)境和行業(yè)現(xiàn)狀，核心還是為了指導(dǎo)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展思路和掌握好發(fā)展節(jié)奏。

1、 慢就是快。區(qū)別于C端一個做好一個點就可以爆發(fā)式增長不同，B端企業(yè)服務(wù)對于系統(tǒng)，對于運營要求都更高，只有沉下心來做服務(wù)，打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，堅持以客戶成功為核心戰(zhàn)略支點，最終就會比別人跑得快。企業(yè)服務(wù)要比的不是C端，也不是同行，而是自身的業(yè)務(wù)能力。

2、 重就是輕。我們的缺點是做的比較重，產(chǎn)品線比較長，從聚合支付到小程序，餐飲SaaS，數(shù)據(jù)分析，聚合外賣、進銷存等產(chǎn)品線一應(yīng)俱全，但是從長遠(yuǎn)來看，有核心競爭力的公司既要有清晰的市場定位，還要在產(chǎn)業(yè)鏈里面有精準(zhǔn)卡位。有的公司在產(chǎn)業(yè)鏈卡位很淺，雖然短時間增長速度很快，但是口碑和留存率不高就是在為別人做嫁衣。

萬信，相信自己的判斷，服務(wù)好客戶，等風(fēng)來！ 如果你對增長感興趣，對如何利用互聯(lián)網(wǎng)的方法賦能線下門店做增長有想法，請聯(lián)系我，微信：18701302540，或給我發(fā)郵件 huangtianwen@wanxingrowth.com

作者 | 黃天文

萬信科技 CEO 暢銷書《引爆用戶增長》作者

前百度、奇虎360、去哪兒員工。