|
作者：商陸
出品：互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事 最近，有微博大V爆料稱(chēng)，雖然微信、QQ市場(chǎng)占有率高，地位牢不可破，但是騰訊的內(nèi)部員工們整天如臨大敵、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，都在討論小天才電話(huà)手表會(huì)不會(huì)干掉他們....相信大多數(shù)人對(duì)小天才電話(huà)手表的記憶，還停留在那句“不管你在哪里，一個(gè)電話(huà)?cǎi)R上就能找到你”的廣告詞上。其實(shí)小天才電話(huà)手表已經(jīng)深耕兒童市場(chǎng)很多年了，但大家一提到智能手表首先想到的還是Apple Watch 。這固然與其定位在兒童市場(chǎng)有關(guān)，但即便把小天才電話(huà)手表放到成人市場(chǎng)，那也是完爆Apple Watch ！前后雙攝、戴上它能完美 Cospiay 柯南翻起表蓋瞄準(zhǔn)毛利小五郎時(shí)的英勇身姿，還有九重定位、AI識(shí)物、小度語(yǔ)音助手、游泳級(jí)防水.....這還不是最可怕的，最可怕的是小天才電話(huà)手表不僅在功能上藐視了Apple Watch，在銷(xiāo)量上也沒(méi)把它放在眼里，大有超越之勢(shì)。根據(jù)IDC的2019年一季度數(shù)據(jù)顯示，小天才電話(huà)手表的出貨量?jī)H次于蘋(píng)果手表，位列中國(guó)市場(chǎng)第四（前三名是小米、華為、蘋(píng)果），增長(zhǎng)率高達(dá)53.1%，遠(yuǎn)高于蘋(píng)果手表的16.8%。考慮到小天才電話(huà)手表深耕兒童市場(chǎng)，如果排除成人市場(chǎng)，那小天才電話(huà)手表就是兒童市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的冠軍。另外，在規(guī)模上完勝的小天才電話(huà)手表在售價(jià)也藐視了友商，最新款的Z6售價(jià)1598元，足以買(mǎi)個(gè)3代Apple Watch了，家傳性?xún)r(jià)比的小米和存在感不高的360也望塵莫及。那么是什么原因讓小天才電話(huà)手表有了藐視一眾友商的資本？又是什么原因讓家長(zhǎng)們拋棄了Apple Watch？“世間自有公道，付出總有回報(bào)。說(shuō)到不如做到，要做就做最好，步步高！”這句旋律激昂，有些上頭的廣告詞，乘著步步高分散在全國(guó)各地線(xiàn)下渠道的便車(chē)，把它的產(chǎn)品送進(jìn)了全國(guó)千家萬(wàn)戶(hù)。“找啊找啊找朋友，找到一個(gè)好朋友，你也有，我也有，大家都是好朋友”，相信大家也在各大平臺(tái)上看到過(guò)這句脫胎于傳統(tǒng)兒歌的廣告詞。小天才電話(huà)手表也借著這樣傳播度非常高的廣告詞和眾多的線(xiàn)下渠道，迅速占領(lǐng)了兒童市場(chǎng)。真是熟悉的配方，熟悉的味道，早年間有家叫“小霸王”的公司，也是用這套方法取得成功的。1983年，任天堂推出了被稱(chēng)為“紅白機(jī)”的FC和魂斗羅、超級(jí)瑪麗等現(xiàn)象級(jí)游戲。到了80年代末，紅白機(jī)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)28歲的段永平看中了紅白機(jī)這個(gè)市場(chǎng)，決定轉(zhuǎn)型專(zhuān)攻電子游戲機(jī)。隨后他帶領(lǐng)工廠開(kāi)始仿制紅白機(jī)，做出來(lái)的產(chǎn)品性能和任天堂的幾乎一樣，但價(jià)格只 FC的四分之一。1993年，他又創(chuàng)新性地在紅白機(jī)上加入鍵盤(pán)，這就是后來(lái)家喻戶(hù)曉的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)。為了打開(kāi)市場(chǎng)，段永平請(qǐng)當(dāng)時(shí)的功夫巨星成龍為小霸王打廣告，一句“同是天下父母心，望子成龍小霸王”的廣告詞讓小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)的知名度響徹神州大地。隨后段永平又著手建立了遍布全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，結(jié)果就是當(dāng)時(shí)小霸王的市場(chǎng)份額逼近80%，收入超過(guò)10億。1995年，在中山小霸王公司擔(dān)任總經(jīng)理的段永平，因股改方案被上級(jí)怡華集團(tuán)否決，一氣之下在小霸王最輝煌的時(shí)候提交了辭呈。辭職后幾乎帶走了小霸王所有的中層干部，跑到與中山一江之隔的東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)，成立了步步高電子有限公司。跟著他出來(lái)創(chuàng)業(yè)的人里有OPPO的創(chuàng)始人陳明永、vivo的創(chuàng)始人沈煒還有后來(lái)?yè)?dān)任步步高CEO的金志江。猶太人說(shuō)過(guò)，“小孩和女人的錢(qián)最好賺”，雖然這句話(huà)的真?zhèn)我呀?jīng)無(wú)法考證，但卻反映出一個(gè)事實(shí)，女人和兒童都是不可忽視的市場(chǎng)。 跟著段永平出來(lái)的陳明永與沈煒?lè)謩e成立了OPPO和vivo，以顏值高、拍照好為賣(mài)點(diǎn)把產(chǎn)品賣(mài)給了神州大地上的“廠妹”們。而金志江的步步高則深耕兒童市場(chǎng)，在2015年6月推出了一款電話(huà)手表“小天才Y01經(jīng)典版”。從具體的操作來(lái)看，小天才電話(huà)手表更是熟悉的配方，熟悉的味道。而這其中最關(guān)鍵的兩點(diǎn)就是：營(yíng)銷(xiāo)和渠道。小天才電話(huà)手表的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不在于滿(mǎn)大街的洗腦廣告，而是讓你在見(jiàn)到產(chǎn)品之前就先占領(lǐng)你的心智，形成“手表就選小天才”的潛意識(shí)。這更像是現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中進(jìn)行兩棲作戰(zhàn)時(shí)必不可少的空軍部隊(duì)，在己方地面部隊(duì)登錄前先把對(duì)方炸個(gè)暈頭轉(zhuǎn)向，分不清東南西北。在這方面，小天才電話(huà)手表打造出了毫不遜于自家兄弟的那句“充電五分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”的廣告詞：“找啊找啊找朋友，找到一個(gè)好朋友，你也有，我也有，大家都是好朋友”除了這些，明星代言、冠名綜藝這些OV常用的操作，小天才電話(huà)手表一個(gè)也沒(méi)落下。比如在《爸爸去哪兒》最火的時(shí)候，小天才電話(huà)手表一口氣簽下了黃磊、多多和天天，拍攝了一系列廣告在電視上循環(huán)播放。各大平臺(tái)的少兒綜藝也經(jīng)常能見(jiàn)到小天才電話(huà)手表的身影。如果說(shuō)各大平臺(tái)上的廣告是空中部隊(duì)，那渠道就更像是地面部隊(duì)。在空軍兄弟把對(duì)方轟炸一番過(guò)后，清理“幸存者”的任務(wù)就落在了地面部隊(duì)的肩上。根據(jù)步步高公司的官網(wǎng)顯示，其在全國(guó)的終端銷(xiāo)售點(diǎn)超過(guò)18000個(gè)，在各省主要城市設(shè)有400家4S服務(wù)體驗(yàn)店，也就是說(shuō)在中國(guó)無(wú)論是東北的冰天雪地還是西南的深山老林，你都能找到步步高的身影。
從小天才電話(huà)手表所取得的成績(jī)來(lái)看，盡管時(shí)代在變化，但這種早就施展過(guò)無(wú)數(shù)次的手段依然屢試不爽，如今的小天才手電話(huà)表不過(guò)是這其中又一個(gè)成功之作罷了。上學(xué)時(shí)帶小天才手表電話(huà)用步步高家教機(jī)，長(zhǎng)大后買(mǎi)OV，中國(guó)人這輩子都被他們安排的明明白白。其實(shí)家長(zhǎng)們?cè)诮o孩子買(mǎi)智能手表時(shí)，還是傾向于Apple Watch或者小米、360的，但是架不住孩子們的軟磨硬泡。難道是小天才電話(huà)手表有什么酷炫的高科技？還真不是，反而很多家長(zhǎng)都覺(jué)得，它就是在收“智商稅”。小天才電話(huà)手表分為入門(mén)級(jí)的Y系列、Q系列和高端的Z系列。以高端系列中的最新款Z6為例，支持前后雙攝、九重定位、1.41英寸AMOLED屏、小度語(yǔ)音助手，售價(jià)是1598元。而小米的米兔電話(huà)手表3硬件配置與其相似，還另外搭載了40萬(wàn)正版兒歌、故事，才賣(mài)699，紅衣教主家的同等級(jí)兒童手表也賣(mài)不到小天才電話(huà)手表的一半。小米和360的手表從硬件到軟件哪里比小天才電話(huà)手表差？硬件大家都是供應(yīng)商的，小米還有備受好評(píng)的小愛(ài)助手；360 在安全領(lǐng)域的技術(shù)積累也是數(shù)一數(shù)二…….在這種情況下，同等配置的小天才電話(huà)手表售價(jià)卻是其他品牌的兩倍，難免被人認(rèn)為是在收智商稅。但是正如上文中提到的，盡管家長(zhǎng)們有意見(jiàn)，但是孩子們卻非常喜歡。明明用的都是差不多的供應(yīng)鏈，技術(shù)上也沒(méi)太大差別，為什么小天才電話(huà)手表會(huì)這么與眾不同？這或許跟它的一項(xiàng)功能有關(guān)：交友。各品牌的智能手表上都有交友功能，但不得不說(shuō)小天才電話(huà)手表在這方面的操作真的很“天才”。在智能手表上加好友并不是什么新技術(shù)，其他的品牌產(chǎn)品也都支持這一功能，即便是不同品牌的手表也能相互交友。而小天才電話(huà)手表的做法是，只支持本品牌的用戶(hù)之間加好友。它這么做的底氣在于市場(chǎng)份額大，用戶(hù)數(shù)量最多，截止到2018年其銷(xiāo)量已經(jīng)突破了1000萬(wàn)。這就造成了在校園里手表只有兩種：小天才和其他，小米、360沒(méi)有發(fā)言權(quán)，Apple Watch只會(huì)被孤立。換句話(huà)說(shuō)，50%的同學(xué)都在用小天才電話(huà)手表，你不用小天才電話(huà)手表就會(huì)被沒(méi)人跟你玩。當(dāng)家長(zhǎng)們看到孩子因?yàn)闆](méi)有小天才電話(huà)手表不能融入集體，甚至被排擠，他們又會(huì)怎么做呢？除了特殊的交友功能，小天才電話(huà)手表還支持孩子們發(fā)朋友圈、相互點(diǎn)贊、互送金幣、曬步數(shù)，甚至可以做支付……一套組合拳下來(lái)，小天才電話(huà)手表就成了小學(xué)生們的支付寶、微信，再加上排他性的加好友功能，簡(jiǎn)直就是一個(gè)微信生態(tài)。所以與其說(shuō)是在交智商稅，其實(shí)是在為小天才電話(huà)手表的護(hù)城河付費(fèi)，小天才電話(huà)手賣(mài)的也不是表，而是孩子們的社交門(mén)票。不管是質(zhì)疑收智商稅也好，還是分析小天才電話(huà)手表的營(yíng)銷(xiāo)套路，其實(shí)都存在一個(gè)問(wèn)題，那就是在兒童手表這件事，最有發(fā)言權(quán)的不是身為成年人的我們，而是身為使用者的孩子們。但我們的許多看法，都是建立在忽視孩子們的想法基礎(chǔ)之上的。給大家分享一個(gè)故事案例來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，西班牙精信廣告公司的首席設(shè)計(jì)師羅慕洛，曾經(jīng)為西班牙青少年援助基金會(huì)設(shè)計(jì)了一張反虐童主題的海報(bào)。他運(yùn)用光柵印刷技術(shù)將兩張圖像結(jié)合在一張海報(bào)上，讓身高高于1.35米的人看到的是一個(gè)憂(yōu)傷的男童和一句宣傳語(yǔ)“有時(shí)候，虐待兒童的行為只有受害者才看得到。”而身高低于1.35米的人（多數(shù)為兒童）看到的男童嘴角邊多了一塊淤青，以及另一句話(huà)“如果有人傷害你，你打電話(huà)給我們，我們會(huì)幫助你。”后面跟著基金會(huì)的援助熱線(xiàn)。羅慕洛在解釋這樣做的原因時(shí)表示，他在一次家庭聚會(huì)時(shí)發(fā)現(xiàn)成年人和小孩子的視角是不同的，于是就運(yùn)用技術(shù)做出了這個(gè)只有小孩子才能看得懂的海報(bào)，后來(lái)也因此獲得了國(guó)際大獎(jiǎng)。這個(gè)道理放在買(mǎi)表上也是一樣的，成年人在意的是產(chǎn)品的參數(shù)、配置、性?xún)r(jià)比，但孩子們或許根本就不在意這些。所以，真正從孩子視角出發(fā)的可能不是 Apple Watch、也不是性?xún)r(jià)比高的小米和強(qiáng)調(diào)安全的360，而是小天才電話(huà)手表。小孩子們喜歡柯南那款既能翻蓋又能瞄準(zhǔn)目標(biāo)的手表，小天才電話(huà)手表就設(shè)計(jì)了一款；孩子們被酷炫的變形金剛所吸引，小天才電話(huà)手表又投其所好……在劉慈欣的《三體III：死神永生》中，地球坐標(biāo)暴露后，“歌者”于公元2403年發(fā)動(dòng)了黑暗森林打擊。由于判斷人類(lèi)文明已有所發(fā)展且太陽(yáng)系結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜，單純引爆太陽(yáng)無(wú)法徹底滅絕人類(lèi)，于是“歌者”便使用了“二向箔”，最終導(dǎo)致絕大多數(shù)地球人和整個(gè)太陽(yáng)系的滅亡。這一手法也被粉絲們總結(jié)為“降維打擊”。也許從拼多多逼近阿里的那一刻，騰訊就應(yīng)該意識(shí)到，顛覆社交的不會(huì)是下一個(gè)“微信”。當(dāng)然擁有十億用戶(hù)的微信，護(hù)城河很深且跨越難度也非常大，即便是占據(jù)了兒童市場(chǎng)的小天才電話(huà)手表也難以撼動(dòng)它的位置。所以小天才手表對(duì)騰訊最大的作用更像是一種提醒，不要犯像阿里忽視了拼多多那樣的錯(cuò)誤。
|
