你要的抖音玩法大全，來了！

昵稱52221680 2019-10-22

展開全文

內(nèi)容來源：2019年8月28日，在博石教育集團主辦的博石·標(biāo)桿微課堂中，頭條易抖音事業(yè)部高級總監(jiān) 趙恩澤 進行了題為“如何開啟抖音爆品‘流量門’”的精彩分享。筆記俠經(jīng)主辦方及講者審閱，授權(quán)發(fā)布。
筆記達人 | Miya茶茶
封面設(shè)計 & 責(zé)編 | 浮燈
第 4216 篇深度好文：5022 字 | 10 分鐘閱讀

活動筆記·產(chǎn)品運營

本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★+ 口感：紅豆沙

筆記君邀您閱讀前，先思考：

如何打造抖音爆款？
抖音轉(zhuǎn)化的六種模型是什么？

一、如何玩轉(zhuǎn)抖音的推薦規(guī)則？

抖音最新官宣數(shù)據(jù)顯示，上個月，抖音用戶日活突破3.2億。這是什么概念？在2019年Q1財報上，微博的日活數(shù)據(jù)是2億，也就是說，現(xiàn)在抖音日活比微博多了將近一個億。

另外從用戶的使用時長來看，抖音的用戶使用時長是78分鐘，在國內(nèi)各款A(yù)PP里也是一騎絕塵。

從2016年9月1.0版本上線，到現(xiàn)在日活3.2億，月活5億，抖音用了不到三年的時間。其中，抖音海外版目前覆蓋150個國家，是國內(nèi)出海最成功的一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

上線之初的抖音1.0版本只是一款用來拍攝和制作視頻的工具，類似于作為修圖工具的美圖秀秀。

到2.0時代，它迭代成為一個年輕人的社區(qū)，slogen是“專注于年輕新生代的音樂短視頻社區(qū)”。

2018年，抖音進入3.0時代，正式蛻變?yōu)橐粋€主流的大眾社區(qū)，slogen調(diào)整為“記錄美好生活”。

2019年，為了彌補社交短板，抖音接入了多閃的社交關(guān)系鏈條，正式成為一個社區(qū)加社交的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

這種社區(qū)加社交的產(chǎn)品形態(tài)和定位，直接影響了這個平臺的流量分發(fā)和推薦邏輯。

目前，國內(nèi)的流量主要分為兩種：一種是私域流量，一種是公域流量。

當(dāng)我們關(guān)注這個賬號時，才能收到這個賬號發(fā)布的信息，這就是私域流量。

微信是典型的私域流量池，比如說我的微信公眾號有100萬的粉絲，那我發(fā)布的內(nèi)容就會有100萬人能看到。微博也是主要基于社交的私域流量池。

而抖音是以公域流量為主，兼顧小額的私域流量，這和今日頭條一脈相承，完全由算法決定公域流量的分發(fā)。

抖音的流量分發(fā)邏輯是：當(dāng)一條視頻被發(fā)布出來后，首先分配一個一級的流量池，也稱為初始流量池——初始流量的大小取決于這個賬號的權(quán)重，權(quán)重越高，初始流量池就會越大。

算法會根據(jù)初始流量池的數(shù)據(jù)反饋，判定該視頻是否受到用戶歡迎，如果數(shù)值都高于平均值，后臺算法就會把它繼續(xù)分發(fā)到二級流量池、三級流量池。

這種分發(fā)邏輯，完全摒棄了傳統(tǒng)的由記者編輯來決定內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度或者位置好壞的排版方式。

在抖音上，我們經(jīng)常會看到爆款視頻背后的賬號往往粉絲量并不高，可能只有幾千或者一萬！這就是由算法推薦模式所決定的。

那么，后臺算法是如何篩選視頻，如何衡量視頻的優(yōu)質(zhì)度呢？

這里面有近百個維度，主要的維度包括（但不限于）完播率、點贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率，如果都高于平均值，算法會自動判定它是一條優(yōu)質(zhì)視頻，獲得更多的流量分發(fā)。

如此一來，我們就可以自己判定內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度，主要依據(jù)是這兩種維度。

一級數(shù)據(jù)維度包括播放量、點贊量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。

這些指標(biāo)代表什么呢？播放量代表內(nèi)容的精彩度，點贊量代表的是用戶的認(rèn)可度，評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)代表視頻所謂社交貨幣的價值度。

二級數(shù)據(jù)維度主要有關(guān)注率、點贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率。

關(guān)注率是視頻轉(zhuǎn)化的粉絲除以視頻的播放量。

比如：一條視頻獲得了100萬的播放，帶來了1萬粉絲的轉(zhuǎn)化，這是一個比較高的轉(zhuǎn)化率。

同樣一條視頻，有100萬的播放量，甚至有1000萬的播放量，但是他的粉絲轉(zhuǎn)化可能只有幾千人，這樣的粉絲轉(zhuǎn)化率就是極低的。

為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？

視頻播放量很高，但用戶看到這條視頻后并不愿意關(guān)注我們，原因在于賬號缺乏自己的定位人設(shè)，缺乏一個整體的內(nèi)容規(guī)劃和包裝，使得用戶看了我們的視頻之后，也不會對我們抱有期望。

可見，我們既要做爆款內(nèi)容，也要持之以恒地去堅持人設(shè)以及內(nèi)容規(guī)劃，讓用戶抱有持續(xù)期待，這樣我們才能通過內(nèi)容來獲得更多的粉絲。否則，結(jié)果可能就是視頻火了，賬號沒火。

點贊率背后是視頻的內(nèi)容質(zhì)量，評論率背后是互動指數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)率背后是社交貨幣的價值指數(shù)。

一個賬號上傳視頻后會在初始流量池分發(fā)，而流量池的大小由賬號的權(quán)重決定。

賬號權(quán)重是一個什么樣的概念呢？它類似于一個賬號的信用指數(shù)，是算法衡量該賬號優(yōu)質(zhì)度的一個標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)質(zhì)賬號可以獲得比較高的起始流量。

通常意義上的賬號權(quán)重有這幾類：僵尸號、低權(quán)重號、中途被降權(quán)的賬號、待上推薦號、待上熱門號。

1.僵尸號

僵尸號指的是，當(dāng)一個賬號持續(xù)一周以低頻率發(fā)布視頻，而且視頻的播放量均低于100，算法就會把它劃歸為僵尸號，它獲得的起始流量是最低的。

2.低權(quán)重號

低權(quán)重號指的是，一個賬號連續(xù)七天的視頻播放量平均都是在100到200左右，這樣，算法分發(fā)給它的流量也會越來越少！

3、中途被降權(quán)號

有一些賬號運營得還不錯，但是會突然間出現(xiàn)各方面數(shù)據(jù)的下降，這時很可能發(fā)生了3種情況：第一，他搬運了視頻；第二，他發(fā)布了廣告類視頻；第三，他在后臺刷數(shù)據(jù)。

什么叫搬運視頻？比如，你的視頻已經(jīng)優(yōu)酷、愛奇藝上發(fā)布過，再把它復(fù)制到抖音，這時，算法就會對這個賬號進行降權(quán)，它會認(rèn)為你在給別的平臺做宣傳。

硬廣告和刷數(shù)據(jù)都很好理解。

4、待上推薦號

一個賬號一周內(nèi)的更新頻率比較高，視頻播放量平均都超過了一千，這是最低的限度，那算法就將它視為一個權(quán)重還可以的賬號。

5、待上熱門號

一周內(nèi)，視頻的平均播放量都在1萬以上的賬號，就屬于比較優(yōu)質(zhì)的賬號。

二、如何打造爆款內(nèi)容？

擁有了一個抖音賬號之后，如何讓用戶喜歡你呢？

核心內(nèi)容就三點：一、喚起認(rèn)知；二、喚醒情緒；三、召喚欲望。

經(jīng)過我們大量的實踐，有4種行之有效的方法，分別是：支持、批判、代言和鼓勵。

1.支持

支持，就是告訴你的用戶：他/她是對的，他/她永遠(yuǎn)是對的。

第一步，找到用戶記憶中那些被否認(rèn)、懷疑、反對的場景。

第二步，用我們的言語和視頻來合理化他/她的行為。

舉個例子，如果我們的用戶是處于叛逆期的年輕人，我們可以把他的沖動、叛逆合理化為一種追求自我的表述，讓他被懷疑、被反對的場景變得合理化。

再比如，年輕的職場人可能不按時上下班，我們可以把這種行為表述為對生活的熱愛。

這是“支持”的思考邏輯，如果你支持了你的用戶，他會對你產(chǎn)生強烈的共鳴，進而喜歡你。

2.批判

“批判”就是幫我們的用戶批判他們生活中不合理的現(xiàn)象。

第一步，找到用戶生活中經(jīng)常面臨哪些不合理的現(xiàn)象。

第二步，幫助用戶來揭露和批判這種不合理。

比如，插隊是一個不合理的生活現(xiàn)象，女權(quán)癌也是一個不合理的社會現(xiàn)象，那么，我們可以通過批判插隊、批判女權(quán)癌、批判這種性別歧視等等來獲得用戶的支持。

3.代言

用一句話來講就是告訴用戶：“我來替你做?！标P(guān)鍵是找到用戶場景中那些想做但不敢做、不方便做的事情。

比如說，朋友借錢不還，室友太吵人，司機沒禮貌，上司太苛刻等等，找到這種現(xiàn)象，然后用我們的視頻幫助用戶來反抗這種現(xiàn)象。

4.鼓勵

用一句話講就是告訴用戶：“你能行！”

第一步，找到用戶場景中那些阻礙他們沒有變得更好的因素。比如拖延癥、邋遢、不堅持等。

第二步，思考如何能夠幫助他們?nèi)ヌ岣咦孕?，克服困難。

比如，用戶是一些剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，初入職場，受到打擊，變得萎靡不振，那我們就用視頻來展現(xiàn)一個年輕人考雅思、考托福的勵志過程，讓用戶覺得自己的人生也能變得更美好。

大家可以拿“雞湯文”作為對這個概念的理解。

三、抖音轉(zhuǎn)化的六種模型

做到以上四步，用戶已經(jīng)非常喜歡我們這個賬號了，下一步就是進行轉(zhuǎn)化，讓用戶按照我們提供的方向去行動。

這時我們就進入到今天的第三個部分：抖音轉(zhuǎn)化的六種模型。

在今年上半年，尤其是Q2季度，抖音接入了京東、淘寶、天貓、網(wǎng)易考拉、唯品會等電商平臺的后臺數(shù)據(jù)，完美實現(xiàn)了一個閉環(huán)的支付鏈條。

在這個過程中，用戶不會有鏈路的跳出，也不需要填寫支付寶/淘寶/京東/考拉賬號或收貨地址，非常好用。

所以在今年上半年，抖音已經(jīng)正式實現(xiàn)了用戶的“所見即所得”的支付閉環(huán)，喚起消費欲望只需要一分鐘，實現(xiàn)消費沖動只需要十秒鐘。

經(jīng)過我們大量的實踐以及幫一些快銷品牌、3C品牌進行轉(zhuǎn)化的經(jīng)驗，目前有六種比較成熟的帶貨模式，可以實現(xiàn)品效合一的雙贏。

這六種模式分別是：工廠短視頻直播，種草視頻，巨型短視頻、測評類短視頻以及明星短視頻。

1.工廠短視頻

這是抖音今年上升比較快的一種內(nèi)容形態(tài)，核心邏輯是廠家直銷、真材實料，核心購買力是沒有中間商賺差價，讓用戶覺得真實可靠。

2.視頻帶貨抖音直播

這個就不用多說了，大家都看過快手、淘寶的直播，就是在直播過程中邊看邊買。

3.種草視頻

通過一些頭部KOL對產(chǎn)品功能的勸導(dǎo)，引發(fā)粉絲對這款產(chǎn)品的向往，進而實現(xiàn)沖動消費。

今天6月份，我們?yōu)橐豢羁煜放频碾妱友浪ж?，定價299元，兩天時間實現(xiàn)了進店10萬人，支付43萬左右，在一個月的時間里，支付超過100萬，現(xiàn)在抖音的種草效果非常好。

4.劇情類短視頻

通過劇情形式來刺激用戶的爽點和痛點，利用共情的心理刺激用戶的購買欲，適合一些定價比較低的、走量的、快消品和服裝類產(chǎn)品。

5.評測類短視頻

通過達人評測/試用的角度來安利推薦產(chǎn)品，以真實、真誠的使用者角度為用戶試用產(chǎn)品，達到推廣功效，實現(xiàn)種草的效果。

6.明星短視頻

明星短視頻在今年Q2季度的體量增長比較快，像王祖藍、陳赫等明星現(xiàn)在都已經(jīng)開始大規(guī)模的帶貨，用明星的權(quán)威和背書能力安利粉絲，效果也不錯。

四、在內(nèi)容上，做好選題不踩雷

無論是運營企業(yè)的抖音賬號，還是個人的抖音賬號，我們需要最先思考的是選題問題：這周要拍什么？下周要拍什么？

那么，選題從哪里來呢？

1.尋找選題的三種方式

第一，提前預(yù)備。

對于一些節(jié)假日，我們可以進行提前預(yù)備。比如，春節(jié)一定會發(fā)生一些七大姑八大姨關(guān)心年輕人婚戀、薪資等等的話題。提前準(zhǔn)備好這類話題，就可以創(chuàng)造很好的播放量和互動量。

第二，對標(biāo)競品。

一般我們需要確定3到5個競品，然后去看競品的抖音視頻是如何選題、如何制作的，通過模仿角度，反向思維，延展思維等不同的方式，在競品的基礎(chǔ)上制作一個更好的視頻。

第三，追熱點。

追熱點，包括平臺熱點、網(wǎng)友在平臺熱議的話題、新興的話題等，內(nèi)容創(chuàng)作一定要保持對熱點的敏感。

視頻制作出來，一般建議大家在12點到13點以及晚上20點到23點進行發(fā)布，因為這兩個時間段是抖音活躍度的最高峰期。

2.流量下降的四種原因

有些選題可能會踩雷，如果你突然發(fā)現(xiàn)自己流量被下降，主要原因很可能就是發(fā)布了平臺不建議的視頻。

通常平臺不建議的視頻有四種。

第一，視頻質(zhì)量差，模糊不清。

第二，搬運視頻，剛才說過了。

第三，價值觀與平臺調(diào)性不符，比如說涉及到黃賭毒等非主流價值觀的視頻。

第四，視頻內(nèi)容里涉及虐童、賭博、封建迷信等。

這些都會導(dǎo)致視頻被下線，甚至賬號被降權(quán)。

抖音上還有一些禁入行業(yè)，比如彩票、成人用品、醫(yī)療美容機構(gòu)、藥品、保險、金融等，官方不會接受這些行業(yè)的硬廣投放。

同時我們在運營企業(yè)品牌賬號的過程中，也會發(fā)現(xiàn)流量出現(xiàn)較大波動，或者是下滑，或者是一些視頻被封殺，主要原因就是沒有符合內(nèi)容營銷規(guī)范，踩了內(nèi)容營銷規(guī)范的紅線。

比如，視頻中不能出現(xiàn)微信號、二維碼、鏈接地址、日期以及一些引導(dǎo)性的話術(shù)；不能出現(xiàn)促銷、商品價格信息、打折信息、優(yōu)惠券等信息；不允許對商品、服務(wù)、產(chǎn)品進行夸張性描述；不允許在視頻的開頭、結(jié)尾處出現(xiàn)品牌的定幀，也就是在品牌logo那里訂一個品牌海報；不允許在視頻里長時間地展現(xiàn)你要推廣的商品產(chǎn)品和logo；不允許通過抽獎、送紅包等行為引誘用戶。

從2016年9月上線到今天，抖音的整個產(chǎn)品體系以及玩法體系已經(jīng)是相當(dāng)龐大，很難在短時間內(nèi)講清楚，如果我們想在抖音上帶火我們的內(nèi)容、品牌、產(chǎn)品，記住一句話：在抖音上，我們做營銷也罷，做內(nèi)容也罷，就是50%確定性的科學(xué)+50%可能性的藝術(shù)。

所謂確定性的科學(xué)就是抖音的算法、邏輯等等架構(gòu)，50%的可能性藝術(shù)就要取決于我們的內(nèi)容能做到什么樣的程度。

我今天的分享就到這里，謝謝大家。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

主辦方簡介——

北京博石教育集團，成立于2001年，目前是中國規(guī)模最大的標(biāo)桿學(xué)習(xí)考察培訓(xùn)咨詢機構(gòu)，致力于幫助企業(yè)管理者提供對標(biāo)學(xué)習(xí)與管理能力提升系統(tǒng)解決方案，目前處于行業(yè)領(lǐng)先地位。公司產(chǎn)品以全球標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)互訪為主導(dǎo)，以提供標(biāo)桿學(xué)習(xí)系統(tǒng)解決方案為核心，并建立了國內(nèi)首個標(biāo)桿學(xué)習(xí)平臺——博石·標(biāo)桿微課堂、標(biāo)桿學(xué)習(xí)社群——中國標(biāo)桿學(xué)習(xí)俱樂部。