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劃到文末，21天，帶你構(gòu)建一套「可持續(xù)增長(zhǎng)」的會(huì)員體系。 對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，怎么設(shè)計(jì)一個(gè)好的付費(fèi)會(huì)員政策？根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員政策是有一定套路的，我們稱之為“花-得-省-享”。花：客戶花多少錢(qián)成為你的付費(fèi)會(huì)員。根據(jù)行業(yè)設(shè)計(jì)，不宜太高，也不能太低。太高可能客戶的參與度會(huì)下降，太低則客戶不會(huì)珍惜；得：客戶免費(fèi)獲得的開(kāi)卡禮包，建議是會(huì)費(fèi)的1.5倍以上。禮包必須是低成本、高感知價(jià)值、高頻剛需的商品。低成本高感知價(jià)值，就是對(duì)標(biāo)市場(chǎng)價(jià)，商品有足夠的毛利。假設(shè)會(huì)員費(fèi)100元，贈(zèng)送10杯咖啡，每杯價(jià)值20元，一共是200元，但實(shí)際成本只有30元；省：客戶未來(lái)消費(fèi)能節(jié)省的錢(qián)，一年節(jié)省最少是會(huì)費(fèi)的1.5-2.5倍。關(guān)注辦理會(huì)員以后的消費(fèi)，通過(guò)每周或每月提供優(yōu)惠，讓會(huì)員持續(xù)消費(fèi)，提升粘性。同時(shí)讓用戶賺回會(huì)員費(fèi)，到期的時(shí)候果斷續(xù)費(fèi)；享：享受特權(quán)，例如專屬服務(wù)或者跨品牌間的優(yōu)惠。比如餐廳的免排隊(duì)，電商平臺(tái)的24小時(shí)專屬客服，酒店的延遲退房等。根據(jù)以上「花得省享」的模型，我們研究了十家電商行業(yè)的付費(fèi)會(huì)員，來(lái)看一下他們是怎么做的。
電商平臺(tái)的會(huì)員年費(fèi)集中在100-300元（紅色加粗），其中淘寶和每日優(yōu)鮮是88元和55元，亞馬遜和網(wǎng)易考拉兩個(gè)跨境平臺(tái)是288元和279元，其他6個(gè)平臺(tái)是150-200元。 定價(jià)思路定價(jià)主要考慮三點(diǎn)：用戶接受能力、權(quán)益成本和篩選用戶群。從用戶接受能力角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)因?yàn)殚L(zhǎng)期88元/99元包郵政策下，導(dǎo)致多數(shù)訂單價(jià)格集中在100元上下。150-200元的年費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只需要“跳一跳”就能夠到。而權(quán)益成本呢，亞馬遜和網(wǎng)易考拉這兩個(gè)跨境電商平臺(tái)，在設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益的時(shí)候，亞馬遜設(shè)計(jì)了「海外購(gòu)訂單滿200元免郵」，網(wǎng)易考拉設(shè)計(jì)了「10元運(yùn)費(fèi)券(2張/月)」，同時(shí)有高達(dá)17項(xiàng)權(quán)益。而運(yùn)費(fèi)成本是需要平臺(tái)來(lái)承擔(dān)，而且成本高于國(guó)內(nèi)物流，導(dǎo)致兩家平臺(tái)的會(huì)員年費(fèi)達(dá)到了280元左右。當(dāng)然，跨境購(gòu)物的人群消費(fèi)能力要高一些，較高的定價(jià)可以篩選出合適的用戶群。 
用戶分群提到了篩選用戶群，我們可以看看淘寶、京東和唯品會(huì)三家。（注：因?yàn)楣P者沒(méi)有對(duì)應(yīng)等級(jí)，可能導(dǎo)致遺漏部分等級(jí)）淘氣值、京享值都是成長(zhǎng)值的概念，根據(jù)用戶近12個(gè)月的表現(xiàn)來(lái)計(jì)算。成長(zhǎng)值是根據(jù)會(huì)員生命周期管理工具RFM來(lái)設(shè)計(jì)的（R最近一次消費(fèi)時(shí)間，F(xiàn)一段時(shí)間的消費(fèi)頻次，M平均消費(fèi)金額），可以將用戶區(qū)分成新客、一般客戶、忠誠(chéng)的重要客戶、流失的重要客戶。傳統(tǒng)上RFM只能看消費(fèi)情況，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，可以獲取更多維度的數(shù)據(jù)。比如淘氣值的組成分購(gòu)物分、獎(jiǎng)勵(lì)分和基本分三塊，其中購(gòu)物分占大頭，買(mǎi)得越多分越高；獎(jiǎng)勵(lì)分則分成購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)分（購(gòu)買(mǎi)某些商品）、互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)分（評(píng)價(jià)、簽到等）和親情獎(jiǎng)勵(lì)分（綁定淘寶親情賬號(hào)，幫助裂變）；基本分是根據(jù)信譽(yù)情況，比如填寫(xiě)身份證、綁定手機(jī)號(hào)、是否有惡意差評(píng)等行為。唯品會(huì)的銅卡/金卡/白金卡是非付費(fèi)的會(huì)員等級(jí)，也是根據(jù)用戶成長(zhǎng)值來(lái)劃分。在2017年的時(shí)候，京東PLUS還是分成鉆石148元，金牌168元，銀牌188元，現(xiàn)在改用“京享值”。因?yàn)榉殖摄@石/金牌/銀牌，用戶不知道之間的差距，但“京享值”是數(shù)字，更容易被記住。在用戶分群方面，網(wǎng)易嚴(yán)選也有很多嘗試。網(wǎng)易嚴(yán)選將付費(fèi)會(huì)員的部分權(quán)益開(kāi)放給非付費(fèi)會(huì)員里高等級(jí)會(huì)員：比如免郵券，付費(fèi)會(huì)員每月3張，V5會(huì)員每月1張。讓忠實(shí)用戶嘗到甜頭后，再引導(dǎo)其辦理付費(fèi)會(huì)員，更容易轉(zhuǎn)化。另外在2019年9月開(kāi)學(xué)季，網(wǎng)易嚴(yán)選還針對(duì)大學(xué)生，推出了免年費(fèi)辦理付費(fèi)會(huì)員的活動(dòng)。 聯(lián)名會(huì)員淘寶、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選等都設(shè)置了聯(lián)名會(huì)員來(lái)吸引用戶辦理付費(fèi)會(huì)員。比如花88元辦理了淘寶88vip，就可同時(shí)得到餓了么、優(yōu)酷、淘票票等6個(gè)平臺(tái)的會(huì)員，聯(lián)名會(huì)員年費(fèi)總和達(dá)到795元，遠(yuǎn)大于辦一張會(huì)員卡的金額。
淘寶不需要加錢(qián)即可獲得另外6個(gè)平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，同樣不加錢(qián)的還有網(wǎng)易嚴(yán)選，但還有一部分平臺(tái)是需要加錢(qián)。比如京東需要加49元才能同時(shí)獲得攜程會(huì)員，也就是單買(mǎi)京東PLUS是149元，購(gòu)買(mǎi)京東PLUS 攜程會(huì)員則需要花費(fèi)198元。為什么淘寶和網(wǎng)易嚴(yán)選不加錢(qián)，京東要加錢(qián)？一般聯(lián)名會(huì)員是需要支付給第三方一筆費(fèi)用，用于覆蓋會(huì)員權(quán)益所產(chǎn)生的維護(hù)成本，比如京東PLUS支付49元給攜程。另外攜程和京東是兩家不同體系的公司，只是互相賣(mài)對(duì)方的會(huì)員卡，并沒(méi)有打通會(huì)員體系。不像淘寶、餓了么、淘票票都是阿里系，打通了會(huì)員體系，是阿里生態(tài)圈戰(zhàn)略的關(guān)鍵，可以想象阿里投入了大量資金用于補(bǔ)貼各個(gè)平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)。同樣是將旗下品牌全家便利店、德克士炸雞、康師傅私房牛肉面、甄會(huì)選商城等打通會(huì)員體系，構(gòu)建生態(tài)體系的頂新集團(tuán)付費(fèi)會(huì)員，采取的是不同品牌的開(kāi)卡禮包不一樣，辦付費(fèi)會(huì)員只能選一家，也就解決了補(bǔ)貼的問(wèn)題。網(wǎng)易嚴(yán)選的聯(lián)名會(huì)員不是自己體系的，為什么不加錢(qián)呢？關(guān)鍵在于會(huì)員年費(fèi)扣除會(huì)員權(quán)益成本后，還有多少錢(qián)。會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)是跟商品息息相關(guān)的，商品毛利高，消費(fèi)者的感知價(jià)格高，會(huì)員權(quán)益的成本也就更低。比如全家便利店和德克士炸雞的付費(fèi)會(huì)員，年費(fèi)同樣是100元，但全家開(kāi)卡禮包只有200元，德克士炸雞的開(kāi)卡禮卻有600元，就是因?yàn)椴惋嫷拿缺憷旮摺?/section>京東PLUS的會(huì)員權(quán)益是覆蓋自營(yíng)商品和非自營(yíng)商品，自營(yíng)商品是低毛利的3C產(chǎn)品，非自營(yíng)商品抽取傭金平均是5%，所以設(shè)計(jì)的會(huì)員權(quán)益就已經(jīng)用掉了大部分的年費(fèi)。而網(wǎng)易嚴(yán)選全部是自營(yíng)商品，毛利率較高，可支配的剩余年費(fèi)多，可以用于支付聯(lián)名會(huì)員的費(fèi)用。
另外，因?yàn)槁?lián)名會(huì)員都不是自己體系內(nèi)的，沒(méi)有打通會(huì)員卡。所以網(wǎng)易嚴(yán)選和京東都在不定期地更換合作的聯(lián)名會(huì)員，網(wǎng)易嚴(yán)選在2019年8月還是贈(zèng)送愛(ài)奇藝會(huì)員，2019年10月則贈(zèng)送言又幾會(huì)員。而京東PLUS的聯(lián)名會(huì)員同樣有沃爾瑪山姆會(huì)員、愛(ài)奇藝會(huì)員、攜程會(huì)員等。選擇第三方聯(lián)名會(huì)員的關(guān)鍵是看雙方的會(huì)員畫(huà)像是否相似，這決定了對(duì)會(huì)員是否有吸引力，是否互相之間導(dǎo)流。一旦合作時(shí)間足夠長(zhǎng)，愿意辦理的用戶都辦理了，就需要更換新的聯(lián)名會(huì)員，吸引更多用戶來(lái)辦理。我們也將聯(lián)名會(huì)員是放在“花得省享”里「享」的部分，是不定期要更新的權(quán)益。 價(jià)格錨點(diǎn)聯(lián)名會(huì)員其實(shí)用到了價(jià)格錨點(diǎn)的概念。什么是價(jià)格錨點(diǎn)？最經(jīng)典的例子就是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志：電子版100元，紙質(zhì)版150元，電子版 紙質(zhì)版150元，從三種方案里選一種，絕大多數(shù)的人選擇了電子版 紙質(zhì)版150元，因?yàn)楦堎|(zhì)版150元比，更便宜。假設(shè)只有電子版100元和電子版 紙質(zhì)版150元，則不知道怎么選擇了。所以京東PLUS149元，攜程會(huì)員109元，京東PLUS 攜程會(huì)員僅199元，省了59元。有了比較后，突顯了聯(lián)名卡的價(jià)值，消費(fèi)者就很容易下決定。在付費(fèi)會(huì)員定價(jià)里，還有一個(gè)方法用了價(jià)格錨點(diǎn)：在年卡的基礎(chǔ)上推出月卡、季卡。比如小紅書(shū)年卡是266元，每月的費(fèi)用是22元，小紅書(shū)月卡是36元，雖然性價(jià)比不如年卡，但需要支付的費(fèi)用比年卡低。另外為了解決性價(jià)比的問(wèn)題，又推出連續(xù)包月的功能，連續(xù)包月的價(jià)格是19.9元，比年卡的22元/月，還要便宜。同樣是價(jià)格錨點(diǎn)，網(wǎng)易考拉采取了不一樣的思路。網(wǎng)易考拉將會(huì)員分成黑卡會(huì)員和紅卡會(huì)員。黑卡會(huì)員279元/年，享受17種權(quán)益；紅卡會(huì)員39.9元/年（續(xù)費(fèi)66元），享受6種權(quán)益。通過(guò)不同的權(quán)益組合來(lái)分成兩種卡。沒(méi)有辦理過(guò)的用戶可以先花少一點(diǎn)錢(qián)辦理紅卡，等體驗(yàn)過(guò)會(huì)員權(quán)益想辦黑卡的時(shí)候，如果紅卡省的錢(qián)就有兩三百元，用戶就很容易地辦理黑卡。在網(wǎng)易考拉推出紅卡之前，曾推出過(guò)「3天免費(fèi)試用」功能，跟紅卡的權(quán)益一樣，可以享受部分權(quán)益。后來(lái)應(yīng)該考慮到「3天免費(fèi)試用」帶來(lái)的用戶參差不齊，而且體驗(yàn)時(shí)間不夠長(zhǎng)，無(wú)法有效轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致成本過(guò)高，轉(zhuǎn)而推出紅卡。京東PLUS、亞馬遜、一條、盒馬等同樣都有推出免費(fèi)試用，試用時(shí)長(zhǎng)一般是7天/30天。為了刺激用戶試用到期后辦理正式會(huì)員，京東試用會(huì)員在試用期間獲得的10倍京豆（積分），必須在會(huì)正式辦卡后可以到賬。我曾經(jīng)用京東PLUS的免費(fèi)試用買(mǎi)了一臺(tái)萬(wàn)元的單反，幫我省了500元，但因?yàn)闆](méi)有在京東的購(gòu)物習(xí)慣，沒(méi)有讓我感受到辦了會(huì)員卡會(huì)長(zhǎng)期「省」錢(qián)，試用到期后并沒(méi)有辦理正式會(huì)員。在這一點(diǎn)上，我不是京東的忠實(shí)用戶，京享值也降到了1000以下，所以在設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員的時(shí)候要思考“誰(shuí)是我們的忠實(shí)用戶或潛在忠實(shí)用戶？”。以及如何設(shè)計(jì)「得」和「省」，尤其是「省」“客戶未來(lái)能節(jié)省的錢(qián)”。 省錢(qián)計(jì)算器前文提到的用戶分群是看過(guò)去一年的綜合表現(xiàn)情況，而省錢(qián)計(jì)算器則是根據(jù)過(guò)去一年的消費(fèi)情況。
在未辦卡以前，省錢(qián)計(jì)算器提供的數(shù)字會(huì)根據(jù)已辦會(huì)員卡的平均值，如上圖左邊京東PLUS“成為PLUS京典卡會(huì)員平均節(jié)省814元”；辦了會(huì)員卡以后，則變成了個(gè)人的數(shù)據(jù)，刺激你續(xù)費(fèi)。如上圖右邊網(wǎng)易嚴(yán)選“超級(jí)會(huì)員累計(jì)已為你節(jié)省1531.78元”。我們?cè)跀?shù)據(jù)分析的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一年節(jié)省「年費(fèi)*2.5倍以上」的用戶，續(xù)費(fèi)率突然變高。對(duì)于達(dá)到2.5倍但沒(méi)有續(xù)費(fèi)的用戶，我們進(jìn)行用戶訪談，訪談當(dāng)中會(huì)員告訴我們，他們并不知道自己省了這么多錢(qián)。當(dāng)一名會(huì)員知道去年的付費(fèi)會(huì)員省了4倍，當(dāng)場(chǎng)就付錢(qián)續(xù)費(fèi)了。因?yàn)槭″X(qián)計(jì)算器是隱藏在會(huì)員頁(yè)里，正常情況是不會(huì)去打開(kāi)的，需要曝光讓會(huì)員知道。結(jié)合省錢(qián)計(jì)算器的思路，我們會(huì)在每年的春節(jié)前，推出「年度賬單」活動(dòng)。通過(guò)年度賬單可以讓用戶知道省了多少錢(qián)，再結(jié)合提早續(xù)費(fèi)享受一定抵扣，用戶的續(xù)費(fèi)率就會(huì)非常高。「年費(fèi)*2.5倍以上」的續(xù)費(fèi)率高符合損失規(guī)避的原理（損失規(guī)避：正效用*2.5=負(fù)效用，比如賭博時(shí)賠100元，需要賺250元才能抵消）。2.5倍的關(guān)鍵是「得」和「省」，前面我們提到「得」=年費(fèi)*1.5倍，「省」=年費(fèi)*1.5-2.5倍 就是這么得來(lái)的。而且「省」是培養(yǎng)用戶在自己平臺(tái)上的消費(fèi)習(xí)慣。以上是利用「花得省享」模型，從“花”的維度對(duì)十大電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員政策的解剖。同時(shí)，我們將電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益分成三大類(lèi)：得、省和享。
其中「得」是開(kāi)卡禮包，分成滿減券和商品直減券兩種優(yōu)惠券，「省」可分成日常折扣、定期活動(dòng)、固定福利、買(mǎi)返、不定期福利5類(lèi)13種，「享」分成異業(yè)合作、服務(wù)、特權(quán)、裂變4類(lèi)9種。由于篇幅關(guān)系，其它三個(gè)維度“得”、“省”、“享”就不再展開(kāi)。
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