上周見到京東高級(jí)副總裁徐雷，他透露在去年底邀請(qǐng)測(cè)試后，JDPlus今年進(jìn)入開放階段。所謂JDPlus，就是年費(fèi)149元，10倍京豆優(yōu)惠，每月有5張自營免郵券，全年可得60張。此外，還能專享優(yōu)惠商品，1元優(yōu)惠電子書等。這些權(quán)益體驗(yàn)，非常類似美國電商巨頭亞馬遜在2006年推出的Prime服務(wù)——亞馬遜用戶在支付99美元年費(fèi)后，可享受無限次兩日速遞服務(wù)、觀看亞馬遜免費(fèi)視頻，電子書借閱，無限照片存儲(chǔ)，優(yōu)先產(chǎn)品折扣等服務(wù)，這個(gè)服務(wù)被證明給亞馬遜帶來巨大收益。

前Facebook負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)主管Meenal Balar分享用戶增長實(shí)戰(zhàn)技法時(shí)提過，一切增長的基礎(chǔ)都是健康的用戶留存率，否則新增再怎么強(qiáng)勁，也敵不過老客戶的流失速度。截至2016年第二季度末，阿里巴巴中國零售平臺(tái)年度活躍買家增至4.34億（至2016年6月,中國網(wǎng)民規(guī)模7.10億），較上季度凈增長1100萬，同比增長18%。盡管京東年度活躍用戶僅為1.881億，但同比增長65%，預(yù)計(jì)四到五年，京東年度活躍用戶將會(huì)追平阿里巴巴！在阿里和京東穩(wěn)穩(wěn)把持中國電商80%以上市場(chǎng)份額后，一定會(huì)面臨基于人口規(guī)模的增長拐點(diǎn)及彼此用戶的爭(zhēng)奪。

鑒于淘寶和天貓的市集平臺(tái)模式，京東B2C模式以及前些年投入的物流、倉儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施，更容易提供會(huì)員更統(tǒng)一的品質(zhì)服務(wù)，形成粘性。但另一方面，亞馬遜prime會(huì)員一個(gè)重要差異服務(wù)就是2天免費(fèi)極速達(dá)，京東已在主要城市提供211極速達(dá)服務(wù)，這也給京東推廣JD plus 149元會(huì)員帶來更大難度。

在徐雷看來，用戶，客戶和粉絲分別代表不同含義，JD plus就是要在用戶高速增長之時(shí)，打造出一大批鐵桿粉絲。吸納粉絲，通過異業(yè)合作來為付費(fèi)用戶提供更多權(quán)益的業(yè)務(wù)已開始，比如馬上開始的沃爾瑪山姆會(huì)員店合作。

不妨研究下亞馬遜2016年Q2財(cái)報(bào)，收入大漲31%，凈利潤大漲835%，至8.57億美元，創(chuàng)下歷史記錄。這也是亞馬遜連續(xù)第三個(gè)季度刷新歷史最高利潤，收入獲四年以來最快增長，連續(xù)第五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。分析其原因，2006年開始推行的Prime會(huì)員功不可沒。

首先，Prime會(huì)員能夠直接貢獻(xiàn)巨大收入和利潤。時(shí)至今日，亞馬遜從未披露具體的Prime會(huì)員數(shù)量，但加拿大皇家銀行(RBC)分析師Mark Mahaney經(jīng)過分析認(rèn)為：“亞馬遜Prime的總會(huì)員數(shù)大約在4000-5000萬之間，并會(huì)在2016年達(dá)到8500萬左右?！绷碛忻襟w披露，亞馬遜的美國用戶注冊(cè)Prime會(huì)員的比例首次超過50%。在過去12個(gè)月，Prime用戶增長超過43%，由去年6月的4400萬人增至現(xiàn)在的6300萬人，預(yù)計(jì)全球范圍內(nèi)的prime用戶近8000萬。在2014年P(guān)rime會(huì)員價(jià)從每年79美元漲到99美元。粗略估計(jì)，僅Prime會(huì)員就能為亞馬遜帶來80億美元收入！

其次，Prime大幅增加用戶粘性和忠誠度，刺激用戶在平臺(tái)購買更多商品和服務(wù)。Prime會(huì)員是亞馬遜用戶支付99美元年費(fèi)后，可享受無限次兩日速遞服務(wù)、觀看亞馬遜網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等服務(wù)。Prime 服務(wù)對(duì)用戶黏度非常大，當(dāng)用戶購買 Prime 服務(wù)，在下一次購物時(shí)，首先想到 Prime 。這項(xiàng)服務(wù)為亞馬遜帶來了數(shù)量巨大的忠實(shí)用戶。美國市場(chǎng)研究公司CIRP去年報(bào)告顯示，Amazon Prime會(huì)員平均每年在亞馬遜消費(fèi)高達(dá)1500美元，而非會(huì)員平均年消費(fèi)僅625美元。

事實(shí)上，Prime服務(wù)一直被外界稱為亞馬遜最古怪、也最成功的商業(yè)模式，其在推出前6年僅是免費(fèi)快遞，79美元年費(fèi)也是貝索斯基于用戶難于放棄貴的訂價(jià)理由而確定。2011年開始，亞馬遜增加視頻服務(wù)和Kindle電子書借閱。2013 年，亞馬遜公布 Amazon Prime Air 計(jì)劃，用無人機(jī)來運(yùn)送小型包裹。盡管2014年，亞馬遜將年費(fèi)提升到99美元，但是，在曼哈頓推出“一小時(shí)送達(dá)”等越來越好的體驗(yàn)，讓更多用戶欲罷不能。

此外，僅僅針對(duì)Prime會(huì)員推出的亞馬遜Prime Day全球購物日，繼去年第一次舉辦后，今年再次取得巨大成功，在吸引更多新Prime用戶加入之外，在美國的銷售額較去年購物日也增長了50%，甚至比傳統(tǒng)的Cyber Monday（美國感恩節(jié)后的網(wǎng)上購物節(jié)）的銷售額也提高近20%。這其中，亞馬遜重度用戶（每個(gè)月在亞馬遜購物超過4次以上的用戶）貢獻(xiàn)了Prime Day銷售的56%。

去年，亞馬遜又推出了沒有年費(fèi)的亞馬遜Prime信用卡，其最大好處就是支付亞馬遜賬單可得 5％ 返現(xiàn)。因?yàn)槊绹鴤鹘y(tǒng)的信用卡刷卡手續(xù)費(fèi)普遍3-4%，僅此一招就給prime會(huì)員帶來了巨大的吸引力。

 可以想象，持續(xù)的利好策略讓Prime會(huì)員對(duì)亞馬遜忠誠度越來越高。根據(jù)一家研究機(jī)構(gòu)分析，購買同樣商品時(shí)，只有不到1%的Prime會(huì)員會(huì)考慮到亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購買。以Target.com為例，非Prime會(huì)員從亞馬遜轉(zhuǎn)到Target.com購物的可能性是Prime會(huì)員的八倍多，而后者幾乎毫不猶豫地會(huì)選擇亞馬遜。這讓對(duì)手們想要對(duì)亞馬遜Prime會(huì)員形成消費(fèi)決策影響的機(jī)會(huì)越來越渺茫。

此外，亞馬遜依靠龐大Prime會(huì)員基數(shù)，在產(chǎn)品搜索上占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì)，讓全球最大的搜索引擎公司谷歌也倍感無奈。

簡(jiǎn)而言之，亞馬遜Prime服務(wù)是為大量高凈值且高忠誠度的用戶設(shè)計(jì)，亞馬遜通過這項(xiàng)服務(wù)為用戶帶來很大價(jià)值，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的鎖定，更成為”亞馬遜飛輪“良性循環(huán)的重要一環(huán)。

京東集團(tuán)現(xiàn)任市場(chǎng)負(fù)責(zé)人徐雷有十多年的電商營銷經(jīng)驗(yàn)，他一直認(rèn)為，項(xiàng)目類營銷可能讓一家公司一飛沖天，但運(yùn)營類營銷才是決定一家公司營銷水平的關(guān)鍵因素。所以，徐雷2013年那次重返京東市場(chǎng)部后，做的第一件事情就是改造會(huì)員系統(tǒng)，將10級(jí)會(huì)員改成6級(jí)。即便如此，這種服務(wù)區(qū)分也非常艱難。而將積分計(jì)劃改為更容易實(shí)施的京豆體系更是難上加難，號(hào)稱當(dāng)年京東最復(fù)雜項(xiàng)目，涉及京東商城體系內(nèi)財(cái)務(wù)、記賬、風(fēng)控等幾乎所有部門和體系。

所幸，這種精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營很快見效，當(dāng)年京東用戶留存率即提高了19%。舉例來說，對(duì)于京東當(dāng)時(shí)的體量，如果京東老用戶復(fù)購率下降1%，那么對(duì)GMV的體現(xiàn)就是大幾十億的體現(xiàn)。可想而知，當(dāng)時(shí)那次改變帶來的巨大商業(yè)價(jià)值。

事實(shí)上，除了京東，阿里巴巴也在今年開始探索超級(jí)粉絲的專享權(quán)益，天貓2016年中（5月25日-8月31日）的大促中，首次發(fā)放天貓超級(jí)粉絲專享優(yōu)惠折扣卡，僅限被邀約的粉絲才可開通天貓超級(jí)粉絲卡，獲得權(quán)益。有傳聞，這個(gè)粉絲卡到明年也要收費(fèi)了。

還有不到3個(gè)月，中國電商史上最紅火的促銷大趴淘寶“雙十一”就要開場(chǎng)，很多促銷已被緊鑼密鼓地籌備，甚至還被提前預(yù)熱。這個(gè)從2009年至今已第8年的淘寶促銷狂歡盡其所能吸引中國消費(fèi)者的眼球和錢包。但，被電商們近10年來無數(shù)促銷轟炸的中國消費(fèi)者可能不免審美疲勞，一些人甚至推測(cè)今年“雙十一”是最后一次饕餮盛宴。

畢竟，隨著消費(fèi)升級(jí)和中國消費(fèi)者的日趨理性，價(jià)格因素已并非他們最關(guān)注的焦點(diǎn)。出色的客戶體驗(yàn)成為他們是否忠誠的重要考慮，而那些擁有忠誠客戶并因此帶來良性循環(huán)的電商才有未來。