西方最早定義了中產(chǎn)階層，他們對(duì)中產(chǎn)階層的定義也在不斷發(fā)展變化。最早由亞里士多德提出的從財(cái)產(chǎn)角度劃分中間階級(jí)；近代以詹姆斯·布拉德肖等人提出從社會(huì)關(guān)系和政治角度劃分；當(dāng)代以賴(lài)特·米爾斯、勞倫斯·詹姆斯、馬克斯·韋伯等人提出的從社會(huì)分層、社會(huì)等級(jí)的角度綜合定義中產(chǎn)階級(jí)。

目前中國(guó)的近期研究都普遍傾向?qū)⒅挟a(chǎn)階級(jí)定義為：在一定社會(huì)條件下，按一定分層模式劃分的處于中間等級(jí)狀態(tài)的社會(huì)群體。更具體來(lái)說(shuō)，家庭人均收入和財(cái)產(chǎn)處于社會(huì)平均水平與較高水平之間、生活水平達(dá)到全面小康與比較富裕之間的程度。這個(gè)人群主要是腦力勞動(dòng)者，都是占據(jù)重要職業(yè)位置的社會(huì)群體，他們不是普通的體力勞動(dòng)者，大部分處在一定程度的管理崗位，決定著別人的活動(dòng)，所以具有更廣泛的影響力。也因此，他們?cè)谏鐣?huì)中具有廣泛的社會(huì)影響力，成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們的話語(yǔ)權(quán)使得他們能在輿論上發(fā)揮較大作用。

但我更愿意從消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的角度來(lái)定義新中產(chǎn)，他們有錢(qián)，他們感性地用錢(qián)；他們不一定有錢(qián)，但一定有錢(qián)可以花，所以這個(gè)群體既是財(cái)富增長(zhǎng)的結(jié)果，也是審美增長(zhǎng)的結(jié)果，也是技術(shù)推動(dòng)所帶來(lái)的提前消費(fèi)模式的結(jié)果。

新中產(chǎn)的構(gòu)成結(jié)構(gòu)也許與想象不同

中產(chǎn)概念在社會(huì)上并不是一個(gè)討喜的稱(chēng)謂，“被中產(chǎn)”的人們覺(jué)得自己根本沒(méi)達(dá)到中產(chǎn)的生活標(biāo)準(zhǔn)，一些達(dá)到中產(chǎn)生活標(biāo)準(zhǔn)的高階中產(chǎn)也被房貸和各種費(fèi)用壓得喘不過(guò)氣，覺(jué)得“寶寶心里苦”。

那么企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的新中產(chǎn)到底是誰(shuí)？

無(wú)論中西方，對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的普遍定義都是從財(cái)產(chǎn)和收入以及社會(huì)地位上判定。但是作為一本關(guān)注新消費(fèi)力的著作，我們將新中產(chǎn)定義為：具有中產(chǎn)消費(fèi)水平的人群，這才是本書(shū)關(guān)注的新中產(chǎn)人群。

不少關(guān)于新中產(chǎn)的調(diào)查結(jié)果表明，新中產(chǎn)的人員結(jié)構(gòu)是以“80后”為主，“70后”和“90后”平分秋色。他們比普遍定義的中產(chǎn)收入更高，受教育程度更高，消費(fèi)能力更高，從事高知型工作，家庭年收入在20萬(wàn)~100萬(wàn)元之間。

這些對(duì)新中產(chǎn)的定義確實(shí)表達(dá)了相當(dāng)一部分新中產(chǎn)的現(xiàn)狀，但是如果從中產(chǎn)消費(fèi)力的角度研究，這一人群比例即將發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

2019年，再也沒(méi)有不到30歲的“80后”，最年輕的“90后”也進(jìn)入了20歲大關(guān)?！?0后”一代，這個(gè)約1.4億人的龐大群體，正成為消費(fèi)大軍。20~30歲的“90后”正在開(kāi)始面對(duì)他們的諸多人生大事：踏入職場(chǎng)、結(jié)婚生子。

或許你可以理解1990—1995年出生的人已經(jīng)積累了一定的財(cái)富，但你以為天天哭窮，“喪”字?jǐn)[中央的“95后”買(mǎi)的都是便宜貨嗎？他們雖然買(mǎi)二手鞋架，但是敢買(mǎi)“80后”都舍不得買(mǎi)的4000元的耳機(jī)，口紅也是按套買(mǎi)名牌。

所以我們說(shuō)，我們關(guān)注的新中產(chǎn)人群，從人群和消費(fèi)力角度來(lái)看，“90后”或許要占一半的份額，其他的部分是“80后”和“70后”。

新中產(chǎn)是當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)的焦點(diǎn)，這個(gè)群體之所以被廣泛關(guān)注，并不僅僅意味著他們是當(dāng)今的消費(fèi)主力。他們的成長(zhǎng)趨勢(shì)、群體特征，啟迪著我們對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的研究，人們也可以通過(guò)他們了解群體的價(jià)值取向，甚至洞悉中國(guó)相當(dāng)一部分群體的未來(lái)走向。

新中產(chǎn)的范疇包含但不限于上面提到的新階層，它們具有相當(dāng)?shù)墓残浴?/p>

新中產(chǎn)是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，它印刻著中國(guó)的歷史、經(jīng)濟(jì)，以及人心的變化。當(dāng)商業(yè)機(jī)構(gòu)想和這群人做朋友，就不能只看到他們?nèi)绾巫分鹞镔|(zhì)，而應(yīng)該看到他們所有決策的源頭——內(nèi)在的變化和需要。

別拿“90后”不當(dāng)新中產(chǎn)

 “90后”或許在綜合資產(chǎn)上還沒(méi)達(dá)到中產(chǎn)的水平，但是他們可能出自中產(chǎn)家庭，而且他們?cè)谙M(fèi)上已經(jīng)提前進(jìn)入中產(chǎn)。

“90后”用戶們晉升成為淘寶世界的中流砥柱，買(mǎi)淘寶的便宜貨，不意味著他們不會(huì)買(mǎi)貴的東西。從淘寶各年齡段用戶交易情況來(lái)看，“90后”已經(jīng)成為無(wú)可爭(zhēng)議也無(wú)可取代的消費(fèi)主力。他們的平均成交金額比“80后”用戶超出將近1/4。這無(wú)疑與“90后”們?cè)诓粩喔闹袊?guó)商業(yè)社會(huì)里日漸重要的話語(yǔ)權(quán)相匹配。

其中，還要再年輕一些的“95后”，呈現(xiàn)了更加果斷的決策能力，他們用相對(duì)最短的逛淘寶時(shí)間，買(mǎi)下了最多的淘寶寶貝，無(wú)論是心理上的反應(yīng)速度還是生理上的手速優(yōu)勢(shì)，都得到了證明。當(dāng)然，手速反應(yīng)力優(yōu)勢(shì)也可能體現(xiàn)在“90后”搶零食吃的時(shí)候。據(jù)悉，“零食”正是“90后”女性們的淘寶年度關(guān)鍵詞——“90后”女性為淘寶上各類(lèi)零食投入的零花錢(qián)，在一天時(shí)間內(nèi)可以高達(dá)30萬(wàn)元！

10年前，當(dāng)“90后”初出茅廬，人們視他們?yōu)樾滦氯祟?lèi)?！?0后”作為傳統(tǒng)與前沿過(guò)渡期，“90后”更像是嶄新的一代。

以“95后”為代表的消費(fèi)一代，正在以驚人的成長(zhǎng)速度和龐大的人群規(guī)模，接棒成為貢獻(xiàn)消費(fèi)的主力人群，他們的消費(fèi)特征和消費(fèi)理念，成為預(yù)判消費(fèi)趨勢(shì)的重要參考。   

所以“90后”，既可能是“新中產(chǎn)”的主力，又可能是未來(lái)“新新中產(chǎn)”的主力。

心理匱乏的消費(fèi)內(nèi)核

在職場(chǎng)中，很多“70后”“80后”對(duì)“90后”側(cè)目：有錢(qián)、莫名的有錢(qián)。他們開(kāi)著比前輩還好的車(chē)，敢買(mǎi)前輩舍不得買(mǎi)的東西。有人回答說(shuō)，因?yàn)椤?0后”的爸媽都是“65后”“70后”，就是那些“80后”的領(lǐng)導(dǎo)們，家里能不有錢(qián)嗎？

一部分“90后”中產(chǎn)的錢(qián)是自己掙的，更多的可能是家里給的。我們也可以推導(dǎo)出他們從小的生活境遇就是殷實(shí)的，比之前的代際都更加富足。

那么，當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)“90后”新中產(chǎn)消費(fèi)的時(shí)候我們到底在說(shuō)什么？

消費(fèi)的核心是解決匱乏，包括生理和心理兩個(gè)維度。大部分“90后”，尤其是我們所討論的“90后”新中產(chǎn)，他們的成長(zhǎng)環(huán)境物質(zhì)相對(duì)殷實(shí)，所以解決心理匱乏是他們消費(fèi)的根本出發(fā)點(diǎn)。

幾年前，“90后”在很多媒體的評(píng)價(jià)中經(jīng)常是叛逆不靠譜的形象，曾有人說(shuō)他們是“長(zhǎng)不大的‘90后’”，但是當(dāng)“90后”真正走入社會(huì)被更多的人接觸到時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)“90后”卻是懂事最早、成熟最早的。

正如“80初”和“85后”有顯著不同，“90后”其實(shí)也劃分為“90后”與“95后”。我們?cè)谶@一部分先討論1990—1995年的“90后”。

1990—1995年出生的“90后”，創(chuàng)新和懷疑的種子在心中扎根。改革大潮中的經(jīng)濟(jì)與政治氛圍影響著他們的父母，這些情緒經(jīng)由親子關(guān)系寫(xiě)入他們的潛意識(shí)。他們從小感受到的就是世界快速的變化和動(dòng)蕩，他們潛藏著不安，所以帶來(lái)的除舊迎新的力量就顯得更為強(qiáng)大。

相比“70末”“80初”那一批理想主義、小清新小資風(fēng)，“90后”似乎對(duì)任何的幻想與不切實(shí)際的事物沒(méi)有任何興趣，他們只在意建造更美好的生活，建造更好的現(xiàn)實(shí)。所以即使是“90后”的叛逆，也是一種建立在物質(zhì)基礎(chǔ)上的叛逆，在現(xiàn)實(shí)中安身立命是“90后”的終極價(jià)值。

對(duì)很多“80后”來(lái)說(shuō)，精神和特立獨(dú)行的個(gè)體感是重要的，所以對(duì)他們來(lái)說(shuō)，在政府部門(mén)或者國(guó)企公司工作是一件非常痛苦的事。即使人在其中，心也多半在別處。對(duì)于“90后”來(lái)說(shuō)，則根本沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)有制度進(jìn)行妥協(xié)對(duì)他們來(lái)說(shuō)更像是刻在骨子里的。他們對(duì)理想社會(huì)的構(gòu)想就是，每個(gè)人恰如其分地待在合適的地方做著合適的事情。

他們似乎天生更容易接納社會(huì)階級(jí)、權(quán)威和規(guī)則。他們對(duì)世俗社會(huì)有著更多、更具體的渴望，他們想要達(dá)成具體的成果，比任何一個(gè)時(shí)代都更具備自我計(jì)劃和規(guī)劃的能力，想要有價(jià)值感。我們之前所認(rèn)識(shí)到的那群“90后”的叛逆小孩不見(jiàn)了嗎？不是的，他們的叛逆是對(duì)現(xiàn)有制度和社會(huì)結(jié)構(gòu)精心觀察后的叛逆，是小心有度的叛逆。

和“65后”一起養(yǎng)生

如果要說(shuō)“90后”的消費(fèi)與以往代際相比有什么特點(diǎn)，那就是力圖滿足更高層次的心理匱乏。

按照馬斯洛需求層次理論，如果說(shuō)“70后”“80后”的年青時(shí)代，還在安全、社交、尊重這三個(gè)階段奮斗，那么絕大部分的“90后”直接越過(guò)了前兩個(gè)階段，他們開(kāi)始的著力點(diǎn)就在社交、尊重，而且年紀(jì)輕輕就在追求最高階段——自我實(shí)現(xiàn)需求了。

當(dāng)人們說(shuō)“90后”奢侈、花錢(qián)沒(méi)節(jié)制，敢于花明天的錢(qián)，都在于他們本身的安全感基礎(chǔ)好于以往代際，所以自我實(shí)現(xiàn)的欲求前所未有的高企。

當(dāng)“70后”“80后”在二三十歲一頭扎進(jìn)掙錢(qián)獲取社會(huì)地位的命運(yùn)中，到三四十歲，甚至四五十歲才開(kāi)始顧及養(yǎng)生、自我終極價(jià)值的提升時(shí)，現(xiàn)在20~30歲的“90后”們就已經(jīng)是“青年養(yǎng)生派”了。CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）基于阿里數(shù)據(jù)發(fā)布了《90后、95后線上消費(fèi)大數(shù)據(jù)洞察》，除了“90前”，“95后”對(duì)于整個(gè)“養(yǎng)生”系列產(chǎn)品的偏好度也明顯上升，從養(yǎng)生食品來(lái)看，蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、養(yǎng)生茶和酵素是“95后”目前五大養(yǎng)生最?lèi)?ài)。

“養(yǎng)生”話題被越來(lái)越多的“90后”關(guān)注。2017年，關(guān)于“90后養(yǎng)生方式”的段子在網(wǎng)絡(luò)上突然爆紅，那一年，流傳在互聯(lián)網(wǎng)上的幾個(gè)最火話題之中，一定有“啤酒放枸杞、可樂(lè)加黨參”的身影，“紅棗枸杞保溫杯”不再只是中年油膩男的專(zhuān)屬，也成為許多“90后”的生活方式。

看看面對(duì)這樣的“90后”，大牌餐飲企業(yè)正在做什么。麥當(dāng)勞去掉了麥樂(lè)雞里的防腐劑，把部分冷凍牛肉換成新鮮牛肉；星巴克加強(qiáng)推廣低糖和低卡飲品；可樂(lè)和雪碧紛紛推出“0卡無(wú)壓力”飲料。這些赫赫有名的品牌，都在“不失體驗(yàn)感”的基礎(chǔ)上，勇于打破固有產(chǎn)品，甚至是經(jīng)典產(chǎn)品。

“95后”養(yǎng)生的話題背后折射的是什么？“90后”群體消費(fèi)意識(shí)的早熟現(xiàn)象。消費(fèi)意識(shí)背后就是心理意識(shí)，“90后”的父母多是“65后”，他們被父母引領(lǐng)著更早地看到了人生的多個(gè)層面，這甚至是他們十幾歲就開(kāi)始受到的影響。所以“90后”的理性是被最早的一批“中產(chǎn)”影響的，他們也更早地開(kāi)始自主消費(fèi)，他們用看起來(lái)理性的消費(fèi)方式，體現(xiàn)他們內(nèi)心感性的自我。

摘自《如何與3億新中產(chǎn)交朋友：零邊界商業(yè)時(shí)代的創(chuàng)新、變革與品牌決戰(zhàn)》，李騫著。