近日，凡影發(fā)布《2019暑期檔觀眾數(shù)據(jù)洞察》報(bào)告（鏈接），從觀眾洞察的角度解讀了今年暑期檔。

與此同時(shí)，凡影邀請(qǐng)了兩位媒體朋友，從營(yíng)銷到制片，再到工業(yè)化建設(shè)，一起聊聊這個(gè)夏天，數(shù)據(jù)之余，還有哪些值得一提的事。

以下是凡影為您整理編輯的對(duì)談精華。

暑期檔影片打破預(yù)期

“哪吒”沒(méi)有那么低，“銀河”沒(méi)有那么高

這個(gè)暑期檔，《銀河補(bǔ)習(xí)班》和《哪吒之魔童降世》兩部影片讓人印象深刻。“銀河”票房沒(méi)有想象中那么高，“哪吒”也沒(méi)有想象中那么低。

“銀河” 映前勢(shì)頭很好，部分購(gòu)票平臺(tái)上的評(píng)分比《復(fù)仇者聯(lián)盟4》還高，不少人甚至看好它成為暑期檔票房冠軍。結(jié)果上映后，票房走勢(shì)緩和，遠(yuǎn)不是那回事。

“銀河”也打破了業(yè)界流傳的小規(guī)律——“豆瓣評(píng)分高的影片票房不一定好，但購(gòu)票平臺(tái)評(píng)分高的影片票房一般都差不了”。

至于“哪吒”，直到上映前在營(yíng)銷方面都遠(yuǎn)不及“銀河”，微博、抖音等社交媒體上也相對(duì)平靜，最后靠著“自來(lái)水”的口口相傳成了爆款，現(xiàn)在正奔著50億票房去，是暑期檔的大驚喜。

“銀河”做足了營(yíng)銷，“哪吒”少有動(dòng)作，最終卻呈現(xiàn)截然不同的兩種效果。

今年春節(jié)檔也有類似狀況，有些本被看好的項(xiàng)目未必能笑到最后，有時(shí)候觀眾看電影前建立起來(lái)的觀影預(yù)期會(huì)對(duì)票房產(chǎn)生很大影響。

之所以提到這兩部影片，正是因?yàn)榻Y(jié)果與我們預(yù)想的有差異。一般情況下，像今年這樣影片供應(yīng)量不足的情況下，營(yíng)銷其實(shí)是很重要的，特別是精準(zhǔn)的人群營(yíng)銷。

2014年凡影初成立時(shí)，業(yè)內(nèi)很少有人關(guān)注人群，創(chuàng)作者普遍覺(jué)得自己的影片是屬于所有人的。五年后的今天，大家在細(xì)分人群上有了越來(lái)越多的動(dòng)作，操作也更加精細(xì)化。如何放大觀眾的正面口碑，控制負(fù)面口碑，做好預(yù)期管理成為了行業(yè)共識(shí)。

像最近營(yíng)銷圈開始流行找KOC（即“關(guān)鍵意見消費(fèi)者”），相比KOL（意見領(lǐng)袖）也許傳播力有限，但更為人格化，有時(shí)候甚至?xí)懈鼜?qiáng)的“安利”能力。只是苦了營(yíng)銷人員，面對(duì)結(jié)構(gòu)松散的KOC，前置引導(dǎo)和組織工作變得非常復(fù)雜。

但總的來(lái)說(shuō)，垂直化運(yùn)營(yíng)是大方向上的好思路。就像去年的潮汕方言電影《爸，我一定行的》，主打區(qū)域人群，在相當(dāng)程度上激起了當(dāng)?shù)貪撛谟^眾的熱情。

所以營(yíng)銷要“打透”，而所謂的“打透”或者“分眾”就如同凡影常說(shuō)的“找對(duì)人，打?qū)c(diǎn)”，只要做對(duì)了就會(huì)有顯著的正面效果。

今年暑期檔票房表現(xiàn)突出的“哪吒”更多是受到其內(nèi)容本身的影響，對(duì)于“哪吒”這樣本身質(zhì)量過(guò)硬的影片來(lái)說(shuō)，有相關(guān)營(yíng)銷動(dòng)作配合一定能收到更好的效果。

換個(gè)角度說(shuō)，觀眾開始更多地基于內(nèi)容和口碑去選擇電影，也可視為是中國(guó)電影市場(chǎng)在某種程度上的成熟。

制片環(huán)節(jié)正在起變化

投資人和觀眾倒逼制片，創(chuàng)作優(yōu)化和類型化需重視

盡管說(shuō)市場(chǎng)漸漸成熟，今年夏天影院的日子其實(shí)不太好過(guò)。雖然平均票價(jià)略有上漲，但觀影人次基本沒(méi)有變化。隨著影院的增多，平均上座率自然有所下降。

同時(shí)，流媒體的發(fā)展也給影院帶來(lái)很大壓力，大銀幕能聚集的目光越來(lái)越多地被其他媒體和娛樂(lè)形式奪走。

但就制片環(huán)節(jié)而言，觀眾市場(chǎng)的成熟和流媒體平臺(tái)的普及卻帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。

首先是資本回收渠道更為豐富，流媒體成為很好的補(bǔ)充，影片可以根據(jù)內(nèi)容或環(huán)境選擇不同的發(fā)行渠道。

例如有的紀(jì)錄片作品選擇在平臺(tái)上發(fā)行，有時(shí)能取得更高的播放量和更長(zhǎng)線的收益。

營(yíng)銷分眾也好，多渠道發(fā)行也好，包括制片環(huán)節(jié)在內(nèi)，整個(gè)行業(yè)實(shí)際上都在慢慢改變。

過(guò)去很多觀眾看電影，可能更多看的是特效和影院效果，可以稱之為看電影的第一個(gè)階段。第二階段就變成了看流量，流量明星加大IP成為固定搭配?，F(xiàn)在的觀眾已經(jīng)進(jìn)化到第三階段，也就是看故事。

觀眾要求電影的故事起碼是合格的，有順暢的邏輯，這是觀眾用腳投票的前提。

純靠IP或流量明星的路子已經(jīng)行不通了，越來(lái)越多的項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)演員和角色及IP之間的適配性，并且更多地考慮將影片類型化，在此基礎(chǔ)上尋找對(duì)應(yīng)的觀眾。

隨著市場(chǎng)的成熟，投資人也越發(fā)理性和專業(yè)，他們和觀眾一起，都在逼著制片端做出改變。

電影開發(fā)階段和制作階段的創(chuàng)作優(yōu)化和影片類型化越來(lái)越受到重視，“風(fēng)險(xiǎn)控制越早越好”漸漸成為行業(yè)共識(shí)。

電影工業(yè)化體系建設(shè)是出路

“哪吒”奇跡難以復(fù)制，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化才能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

制片環(huán)節(jié)逐漸建立起風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)，這可以理解成是為影視工業(yè)化體系建設(shè)所作的鋪墊。

工業(yè)化的問(wèn)題必須一提再提。就像“哪吒”能成，有其天時(shí)地利，而人和，卻全靠餃子導(dǎo)演及其團(tuán)隊(duì)用命在搏（也可參考 導(dǎo)演郭帆：文化為核 工業(yè)為基——《流浪地球》之后的中國(guó)科幻電影思考）。

但這不是一個(gè)人的健康生活狀態(tài)，更不是一個(gè)健康的工業(yè)化體系的樣貌。

可以說(shuō)，在工業(yè)化體系建設(shè)起來(lái)之前，“哪吒”的奇跡是不可復(fù)制的。

就像有個(gè)說(shuō)法說(shuō)，我們的人工智能其實(shí)是“人工加智能”，或者叫“先人工后智能”，在行業(yè)制作環(huán)節(jié)中全靠人力、體力去拼也是挺普遍的狀況。

如今大家在文化娛樂(lè)消費(fèi)上投入越來(lái)越多，但有限的娛樂(lè)時(shí)間卻面對(duì)更多更激烈的搶奪。票補(bǔ)和影院建設(shè)的紅利期也已經(jīng)過(guò)去，城市化也許會(huì)成為票房增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力之一。

但歸根結(jié)底，高質(zhì)量電影的穩(wěn)定供給才是電影行業(yè)維持下去的根本，而工業(yè)化體系則是維持這一供給的基本保障。

票房飛速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，逐步建立起一套工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)體系才是出路。

從這個(gè)角度來(lái)看，隨著行業(yè)內(nèi)建設(shè)工業(yè)化共識(shí)的建立，未來(lái)的市場(chǎng)空間依然廣闊。