無論是在校還是已經(jīng)踏入職場，商業(yè)分析技能都是基礎(chǔ)技能，可以影響你的晉升和薪酬。

然而：

• 很多同學(xué)從未學(xué)習(xí)過商業(yè)分析，盡管對其感興趣，卻又不知道從何下手；
• 可能花費大量的時間模仿前輩的成果，最后發(fā)現(xiàn)根本沒掌握精髓……

如果不想在職場中打醬油浪費時間，怎么辦？

小編今天就來解讀職場中最基礎(chǔ)也是最重要的技能：行業(yè)研究。

行業(yè)研究框架

文/Etesian

01

行業(yè)概況與趨勢

• 產(chǎn)業(yè)鏈分析

在行業(yè)概況與趨勢當(dāng)中，一般首先會研究整個行業(yè)的這個產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成，即整個產(chǎn)業(yè)從上游到下游的所有環(huán)節(jié)，以及在整個過程當(dāng)中的價值流向。

對產(chǎn)業(yè)鏈的研究一般有助于迅速了解整個行業(yè)，并便于抓住研究中的關(guān)鍵點。

案例 1：Wellmet250《Going On a Metal Diet》

對鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了詳細(xì)的拆解。不同粗細(xì)的線條也體現(xiàn)了鋼材從原料到最終成品的不同流向。

• 外部環(huán)境

外部環(huán)境一般包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境、社會環(huán)境與技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀。外部環(huán)境研究的意義在于探索行業(yè)目前所在的大環(huán)境對行業(yè)本身造成的影響。一些外部環(huán)境動因很有可能會成為驅(qū)動或阻礙行業(yè)的重要因素。

• 行業(yè)規(guī)模與發(fā)展趨勢

在研究完產(chǎn)業(yè)鏈和外部環(huán)境之后，研究的聚焦點就會到行業(yè)的規(guī)模與發(fā)展趨勢這兩塊內(nèi)容。這兩塊往往密不可分，且是行業(yè)概況研究的重中之重。

一般分為三大塊：行業(yè)規(guī)模，發(fā)展歷史和驅(qū)動因素。

發(fā)展歷史的研究一般著眼于行業(yè)目前的發(fā)展階段：萌芽期，興起期，發(fā)展期，成熟期還是衰退期。相同行業(yè)在不同國家的發(fā)展往往不盡相同，先發(fā)國家對于后發(fā)國家有顯著的借鑒意義。

驅(qū)動因素則是對未來的預(yù)測。未來幾年內(nèi)驅(qū)動這個行業(yè)的因素有哪些，這些因素對行業(yè)的影響有多大。

行業(yè)規(guī)模的估算一般從供給（Supply）與需求（Demand）端出發(fā)，進(jìn)行交叉驗證。行業(yè)未來的增長趨勢則通過對驅(qū)動因素的定量分析而得出。

案例 2：貝恩《互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化》

展示了過往幾年行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，并預(yù)測了未來行業(yè)的規(guī)模水平。

02

行業(yè)特征

在摸底了行業(yè)的基本情況之后，則會深入研究行業(yè)的特征。一般地，一個行業(yè)最首要的特征是其進(jìn)入壁壘。

• 進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘即新進(jìn)入者進(jìn)入行業(yè)的難度，換言之，是行業(yè)內(nèi)既有企業(yè)在多年經(jīng)營當(dāng)中建立的優(yōu)勢。

進(jìn)入壁壘一般有：客戶忠誠度，政策與政府關(guān)系，資本金投入，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)積累，品牌效應(yīng)，渠道，運營經(jīng)驗，產(chǎn)品差異化等。

• 潛在風(fēng)險

潛在風(fēng)險則是第二個考量因素，因為風(fēng)險與挑戰(zhàn)限制了行業(yè)的發(fā)展，甚至有可能會危及乃至顛覆整個行業(yè)。

企業(yè)面臨的風(fēng)險一般有：

• 政策/法律風(fēng)險（如貿(mào)易保護(hù)、行業(yè)限制、反傾銷等）
• 市場風(fēng)險（如需求減少、競爭者增加等）
• 經(jīng)營風(fēng)險（如員工過剩、成本提高等）
• 財務(wù)風(fēng)險（如壞賬，現(xiàn)金流斷裂等）

案例 3：羅蘭貝格《迎接硅谷的挑戰(zhàn)，美國汽車行業(yè)趨勢分析》

羅列了過去與現(xiàn)在行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)與風(fēng)險，為后續(xù)的戰(zhàn)略做支撐。

• 關(guān)鍵成功因素

結(jié)合壁壘與風(fēng)險的研究，可以分析出行業(yè)的關(guān)鍵成功因素（KSF），即在這個行業(yè)當(dāng)中，哪些因素可以幫助企業(yè)取得。

一般地，行業(yè)關(guān)鍵成功因素會有：品牌效應(yīng)，客戶忠誠度，政策與政府關(guān)系，渠道，產(chǎn)品差異化等。

不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵成功因素與行業(yè)壁壘存在很多重合，在某種意義上KSF可以簡單理解為“做到行業(yè)頂尖水平的壁壘”。

案例 4：波士頓咨詢《順勢而為，在偉大的變革創(chuàng)新時代成功實現(xiàn)券商轉(zhuǎn)型》

列出了不同的商業(yè)模式，并詳細(xì)分析了不同商業(yè)模式的關(guān)鍵成功因素和盈利水平。

• 盈利水平

在以上分析完成之后，行業(yè)研究則會再進(jìn)一步，分析行業(yè)的盈利水平。

衡量盈利水平的指標(biāo)一般有毛利率（Gross Margin），凈資產(chǎn)收益率（ROE）和息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）；在研究具體項目時，一般會采用投資回報率（ROI）和內(nèi)部收益率（IRR）。

案例 5：羅蘭貝格《2015年全球汽車零部件供應(yīng)商研究》

報告從收入增長入手，分析了利率與資本回報率的變動情況。

03

行業(yè)細(xì)分與競爭格局

實際上，在研究“行業(yè)特征”的同時，一般會同步進(jìn)行細(xì)分領(lǐng)域與競爭情況的研究。

• 行業(yè)細(xì)分

一般一個行業(yè)都是復(fù)雜的，會有很多不同的組成部分，因此要拆分行業(yè)，分塊研究。

細(xì)分的維度一般多種多樣：

• 按照企業(yè)的性質(zhì)，可以把行業(yè)內(nèi)公司分成國企，民企和外企
• 按照產(chǎn)品的定價，可以分成低端，中端和高端
• 有一些行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游比較緊密，也可以按照產(chǎn)業(yè)鏈的上下游的劃分直接分類。

此外，對細(xì)分市場規(guī)模的研究也必不可少，當(dāng)然也包括了歷史和未來的發(fā)展趨勢。同理，細(xì)分行業(yè)也會有一些獨特的行業(yè)特征，且同一類行業(yè)的細(xì)分行業(yè)特征可能大不相同。

這些在整體行業(yè)分析中需要涉及到的點，在分析細(xì)分行業(yè)時也同樣必要。

案例 6：貝恩《THE GLOBAL DIAMOND INDUSTRY 2015》

將整個鉆石行業(yè)的上下游四大環(huán)節(jié)分成了四個不同的細(xì)分市場，并詳細(xì)研究了不同細(xì)分市場的盈利能力以及變動情況。

• 行業(yè)集中度

行業(yè)集中度的衡量方法一般是市場內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場份額的總和，一般有CR5（市場前五名占比）和CR10（市場前十名占比）。

研究市場集中度的目的在于觀察行業(yè)的競爭與壟斷的水平。集中度越高的行業(yè)越難進(jìn)入，所以往往盈利水平較高；集中度低一般表明進(jìn)入門檻低，行業(yè)分散，但競爭激烈，盈利水平低。

• 主要競爭對手及表現(xiàn)

一般是研究行業(yè)及細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

研究內(nèi)容一般包括：

• 競爭對手名單
• 競爭對手特點：業(yè)務(wù)領(lǐng)域、優(yōu)勢與劣勢
• 競爭對手關(guān)鍵指標(biāo)：產(chǎn)能、收入、盈利水平等

04

客戶/消費者行為

客戶研究的對象一般有兩類，個人客戶（消費者）與企業(yè)客戶。雖然這兩類客戶的屬性、行為等截然不同，但研究的內(nèi)容往往殊途同歸，主要都是：客戶屬性，客戶行為與價值，客戶分群。

• 客戶屬性

個人客戶的屬性一般包括性別：年齡，學(xué)歷，收入，所在城市等。

企業(yè)的客戶則包括：行業(yè)與細(xì)分領(lǐng)域，所在城市，營收，產(chǎn)能等。

• 客戶行為與價值

客戶行為主要是客戶在實際購買中的偏好，如價格、品牌、渠道等選擇。

而客戶價值則主要衡量了客戶支付能力與支付意愿。

案例 7：貝恩《2015年中國奢侈品市場研究報告》

• 客戶分群

基于客戶的屬性、行為與價值，就可以將客戶劃分成不同的群組。

客戶分群的意義與行業(yè)細(xì)分相似，將廣大的客戶群體分成不同的幾個類別，然后再采用不同的產(chǎn)品策略與營銷策略。

05

投資并購

與其他模塊相比，投資并購在行業(yè)研究中的地位相對獨立，因為此類研究主要針對的客戶群體是投資并購基金。

• 資本市場概況

一般會討論三個主題：總體投資規(guī)模/數(shù)量，投資熱點與投資趨勢。

案例 8：貝恩《中國企業(yè)境外并購點金之術(shù)》

從過往幾年的交易量和交易額，分析并購趨勢。

案例 9：普華永道《2015年中國企業(yè)并購市場回顧與2016年展望》

通過地域分析，尋找境外投資熱點。

• 典型交易與潛在標(biāo)的

典型交易是指業(yè)內(nèi)最近發(fā)生的具體交易，包括交易雙方的信息，交易額，估值水平等，進(jìn)而估測未來交易的趨勢。

案例 10：艾媒咨詢《2016年Q2中國移動醫(yī)療健康市場監(jiān)測報告》

通過對比近期行業(yè)內(nèi)的融資情況，預(yù)測未來行業(yè)投融資趨勢。

潛在標(biāo)的分析則更為具體，需要梳理潛在的收購對象名單（包括長名單和短名單），這些對象的主要特征（主營業(yè)務(wù)，銷售收入，盈利性等），進(jìn)而測算可能的估值指標(biāo)。因為這會涉及到一些敏感信息，所以一般不會在公開發(fā)表的報告中體現(xiàn)，而是通過一些正式或非正式會議、面談等形式，由咨詢公司的合伙人向投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行推銷。