全球會(huì)員制賣場(chǎng)Costco落地上海大有“千呼萬喚始出來”的氣勢(shì)，而市場(chǎng)的這份高期待能否助其站穩(wěn)中國市場(chǎng)，尚屬未知。8月27日，預(yù)熱期11月有余的Costco終于在上海閔行區(qū)亮相，開業(yè)當(dāng)天便人滿為患，眾多驅(qū)車前往的消費(fèi)者甚至要排隊(duì)三個(gè)小時(shí)才能進(jìn)入Costco停車場(chǎng)。

或許是Costco的內(nèi)陸首店身份及賣場(chǎng)會(huì)員制鼻祖的名氣聚焦了眾多目光，但在加速消費(fèi)升級(jí)的中國市場(chǎng)上，會(huì)員制大超的普及能否被消費(fèi)者接受仍值得觀望。

被迫暫停營業(yè)

Costco開門迎客，消費(fèi)者給予了極大的熱情。8月27日開業(yè)當(dāng)天，Costco就因客流爆滿而不得不暫停營業(yè)。

據(jù)悉，開車前去的消費(fèi)者需要等待三個(gè)小時(shí)甚至更長時(shí)間才能夠進(jìn)入Costco停車場(chǎng)。同時(shí)，早上8點(diǎn)半開始營業(yè)的Costco，中午11點(diǎn)30分就在其CostcoApp發(fā)布了“因人潮擁塞”暫停營業(yè)的通知。

北京商報(bào)記者電話采訪了多位已去過Costco的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者普遍反映：“其實(shí)也不知道買什么，看見別人搶購什么自己也跟著搶?！庇浾甙l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)Costco的低價(jià)策略很受用，而低價(jià)也成為Costco宣傳自身的一種方式。北京商報(bào)記者通過微信服務(wù)號(hào)聯(lián)系了Costco并發(fā)送采訪郵件，截止發(fā)稿前，Costco暫未回復(fù)。

開業(yè)前期，Costco明星產(chǎn)品烤雞37.9元一只，28個(gè)迷你可頌面包42.9元，經(jīng)常斷貨的53度飛天茅臺(tái)每瓶售價(jià)1498元。根據(jù)官方透露，Costco食品類價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)格的10%-20%，百貨類產(chǎn)品則低于市場(chǎng)的30%-60%。

除了生鮮食品、日用百貨外，店內(nèi)的奢侈品有些搶眼。Costco引進(jìn)不少奢侈品牌，如MCM、愛馬仕、Parda等品牌。在客群方面，因開業(yè)當(dāng)日為工作日，前來購物的老年人居多，還有不少在滬工作的外籍人士。

品類、價(jià)格凸顯Costco優(yōu)勢(shì)時(shí)，較為偏遠(yuǎn)的地理位置則讓部分客群止步。根據(jù)高德地圖顯示，Costco坐落的閔行處于上海的西南方位，距離市區(qū)較遠(yuǎn)。不少上海市民表示，前往Costco并不方便。

低價(jià)or會(huì)員制

Costco高調(diào)進(jìn)入中國內(nèi)陸市場(chǎng)，掀起了行業(yè)對(duì)會(huì)員制大超的熱議。會(huì)員制大超多為倉儲(chǔ)式銷售，消費(fèi)者必須成為門店會(huì)員才能夠采購商品。目前，北京市場(chǎng)中的會(huì)員制大超為“沃爾瑪山姆會(huì)員店”和“麥德龍”。

這些外資零售企業(yè)能否憑借在海外的經(jīng)驗(yàn)在中國立足便是第一關(guān)。從會(huì)員制大超的運(yùn)營模式上看，以Costco在美國的模式而言，除了商品零售之外，Costco還擁有快餐、加油站、醫(yī)療、汽車維修等附加服務(wù)，這些均為吸引消費(fèi)者前來購物的亮點(diǎn)。

根據(jù)Costco 2019年三季度財(cái)報(bào)顯示，商品零售占銷售收入的71%，附加服務(wù)占18%，其他服務(wù)占1%。實(shí)際上，這些附加服務(wù)在中國很難實(shí)現(xiàn)。

山姆會(huì)員店和Costco的產(chǎn)品多為批發(fā)式的生活用品及生鮮蔬菜，此類會(huì)員制大超主要面臨的是人口在四人以上的中產(chǎn)家庭或擁有別墅的客群。而在中國多為一家三口的小家庭模式，這種購買大量食材和用品的消費(fèi)方式也與之并不匹配。

從外部環(huán)境來看，隨著國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，電商和O2O的快速發(fā)展對(duì)實(shí)體大賣場(chǎng)造成了沖擊。生鮮超市、社區(qū)超市層出不窮，盒馬鮮生、7FRESH等新零售超市正遍地開花，生鮮商品留給大型門店的機(jī)會(huì)越來越小。

零售業(yè)專家胡春才指出，無論是山姆還是Costco，這類會(huì)員制大超的生鮮產(chǎn)品為冷凍產(chǎn)品，而中國消費(fèi)者更依賴于新鮮的生鮮及果蔬，若是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適合中國消費(fèi)者，則未來的發(fā)展前景還是一個(gè)巨大的問號(hào)。

與此同時(shí)，很多超市推出到家服務(wù)，配送時(shí)間也已經(jīng)從隔日達(dá)、當(dāng)日達(dá)縮短到一個(gè)小時(shí)甚至30分鐘等。而Costco和山姆會(huì)員店此類超市的會(huì)員一般在周末或者假期才開車去門店購買，其他渠道完全可以滿足消費(fèi)者日常的購物需求，所以此類會(huì)員制大超的消費(fèi)者購物頻次將會(huì)比一周一次更低。

對(duì)于Costco開店當(dāng)天即因爆滿閉店的情況，北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤表示，Costco首店開業(yè)采取低價(jià)銷售模式，達(dá)到了銷售井噴的效果。這樣的模式與沃爾瑪、家樂福初進(jìn)中國市場(chǎng)時(shí)采取了同樣的營銷手段。不過，這已不適應(yīng)當(dāng)下的中國市場(chǎng)。

疑慮仍在

會(huì)員制其實(shí)是討論Costc時(shí)不可忽視的點(diǎn)。據(jù)了解，消費(fèi)者需要預(yù)先支付會(huì)員費(fèi)成為會(huì)員后才可進(jìn)Costco門店購物，目前門店注冊(cè)會(huì)員人數(shù)已經(jīng)接近十萬。實(shí)際上，與Costco形成了對(duì)抗之勢(shì)的沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店，同為會(huì)員制又早已布局中國市場(chǎng)多年，如今又按下了開店加速鍵。

沃爾瑪此前宣布，預(yù)計(jì)2020年底前全國將擁有40家門店，隨后，沃爾瑪又宣布其中北京將開設(shè)8家山姆會(huì)員店。

付費(fèi)會(huì)員制雖然能夠較好鎖定消費(fèi)者的忠誠度，但保持適合的商品結(jié)構(gòu)才是維持消費(fèi)者的最好手段。胡春才指出，中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣還是更偏向于新鮮的食材，而會(huì)員制大超主要以冷凍食材為主，同樣，大部分中國消費(fèi)者更習(xí)慣需要多少買多少的購物方式，而非“囤貨”。若是商品結(jié)構(gòu)不適合中國消費(fèi)者，則未來的發(fā)展前景還值得思考。此外，Costco和山姆主打中高端產(chǎn)品，比較容易被其他零售商復(fù)制，容易將優(yōu)勢(shì)資源稀釋。

此外，胡春才表示，作為會(huì)員制業(yè)態(tài)，山姆和Costco并不靠商品盈利，利潤來源主要是會(huì)員費(fèi)，如果會(huì)員續(xù)費(fèi)率降低對(duì)企業(yè)來說將是很大的打擊。因此會(huì)員制大超只有不斷優(yōu)化商品和服務(wù)，在為原有會(huì)員提供更好服務(wù)的同時(shí)，才能觸達(dá)更多潛在目標(biāo)客群。

就會(huì)員制模式而言，不少企業(yè)都在推廣付費(fèi)會(huì)員，而此類外資零售商如何與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已有零售商競(jìng)爭(zhēng)，建立市場(chǎng)形象，是一個(gè)重大問題。胡春才認(rèn)為，要在自己跟其他零售商之間尋找差異化，找到屬于自己的獨(dú)特性，再加上付費(fèi)會(huì)員制在國內(nèi)的發(fā)展處于初級(jí)階段，想要大量推廣仍面臨許多挑戰(zhàn)。

北京商報(bào)記者 閆巖 劉卓瀾