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2019年互聯(lián)網(wǎng)寒冬的強(qiáng)勢襲來，導(dǎo)致流量紅利迅速衰退，很多B2B企業(yè)都陷入客戶難找、流量難尋、獲客成本攀升的困境?！耙活D操作猛如虎，一看留存還掉五”，讓人切實(shí)感受到經(jīng)濟(jì)和資本的寒意。

而這樣的狀況對于獲客成本原本就偏高的To B企業(yè)來說，無疑是雪上加霜，營銷轉(zhuǎn)化也變得愈發(fā)困難。

接下來，小編就跟大家探討下在當(dāng)前的營銷環(huán)境下，B2B企業(yè)如何順應(yīng)趨勢，打通企業(yè)從獲客到轉(zhuǎn)化的各環(huán)節(jié)，用更低的成本、更有效率的方式去獲得更多的客戶？

一、To B企業(yè)的獲客難題

To B營銷獲客為何困難重重？主要有以下4點(diǎn)：

1、購買決策涉及因素多

2B業(yè)務(wù)的客戶不是單一個人，而是客戶群。客戶群中通常由決策者、影響決策的人、產(chǎn)品使用者3個角色構(gòu)成。

因此決策的機(jī)制也相對復(fù)雜，在決策過程中，這三者可能因?yàn)橐庖姴煌枰懻?、論證。不像個人消費(fèi)，完全是個人決策，如在淘寶買一件衣服、安裝一個APP 等。

2、獲客成本普遍偏高

在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時代，To C企業(yè)經(jīng)歷過獲客成本達(dá)5元、10元的時期。但在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，To B企業(yè)的獲客成本平均值遠(yuǎn)大于此。

值得一提的是，獲客成本包括獲取一個客戶在市場營銷推廣、銷售等領(lǐng)域各項(xiàng)開支的總和，尤其是前期銷售人員的開支。一些To B企業(yè)由于企業(yè)擴(kuò)張需求，招了很多銷售人員，這里面有部分銷售人員因技巧尚未熟練，所以單位時間內(nèi)簽約的企業(yè)較少，導(dǎo)致整體銷售效率下降。

3、存在較長的猶豫周期

因?yàn)門o B產(chǎn)品更替成本和機(jī)會成本較高，企業(yè)認(rèn)可一個公司的服務(wù)后就不會輕易換供應(yīng)商，所以在購買時存在較長的猶豫周期，不會像買一瓶礦泉水一樣那么快產(chǎn)生購買決定。

可見，讓客戶信任自己的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)生購買交易，并不是一件容易的事，這也導(dǎo)致目前To B企業(yè)銷售轉(zhuǎn)化率相對較低。

4、線索浪費(fèi)嚴(yán)重

Prezi數(shù)據(jù)顯示，61%的B2B營銷人員將所有潛在客戶發(fā)送給銷售部門。美國銷售平臺InsideSales調(diào)查顯示，只有27%的銷售線索被營銷或銷售人員聯(lián)系過，銷售線索的平均回應(yīng)時間是61小時。

大多數(shù)時候，銷售部門只通過一次電話就決定線索是繼續(xù)跟進(jìn)還是丟棄，對一些暫無意向的客戶缺乏線索持續(xù)溝通和培養(yǎng)，這樣粗放式的管理造成大量潛在線索丟失或轉(zhuǎn)移至競品，流失率極高。

了解了To B企業(yè)獲客的4個難點(diǎn)后，那么，如何才能尋求突破，穩(wěn)定獲取客戶，實(shí)現(xiàn)成交呢？

二、破局的核心是“營銷自動化”

隨著“互聯(lián)網(wǎng) ”模式深入我們的生活，信息極具碎片化，帶來了數(shù)據(jù)的爆發(fā)式增長，各領(lǐng)域企業(yè)逐漸將數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷作為企業(yè)發(fā)展的重中之重。

CleverTouch發(fā)布的新報(bào)告《期待和現(xiàn)實(shí)——營銷自動化》顯示，全球8/10的營銷人員已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了營銷自動化，其余的受訪者對將營銷自動化引入他們的業(yè)務(wù)感興趣。

營銷自動化技術(shù)，正是B2B企業(yè)從獲客到轉(zhuǎn)化中所遇痛點(diǎn)的一劑良藥，也是B2B市場人爭取話語權(quán)的一件法寶。

那到底什么是營銷自動化呢？

1、營銷自動化的定義

小編認(rèn)為，營銷自動化指的是把多個營銷渠道整合、化繁為簡、并能將客戶數(shù)據(jù)記錄并整合，對客戶進(jìn)行打分、培育，對目標(biāo)客戶進(jìn)行自動化營銷的一種工具。

從根本來說，營銷自動化是大數(shù)據(jù)的一種應(yīng)用。

在這里簡單說一下，營銷自動化在國外主要應(yīng)用在郵件、社交媒體，而國內(nèi)主要是短信、APP Push、公眾號等等。通過自動化營銷技術(shù)，效率優(yōu)于人工操作的多渠道聯(lián)動營銷，令全渠道用戶數(shù)據(jù)連接變得更簡單，更高效。

2、為什么是營銷自動化？

當(dāng)我們把自動化應(yīng)用到獲客工作中，它的價值包括但絕不僅限于以下3點(diǎn)：

（1）提高工作效率，節(jié)省人力成本

根據(jù)一份報(bào)告調(diào)查顯示：比起沒有采用營銷自動化的企業(yè)，運(yùn)用營銷自動化的企業(yè)可以多53%的轉(zhuǎn)化率，營收增長高3.1%。

在營銷活動中，重復(fù)的人工任務(wù)自動化，節(jié)省出時間和資源用于可以產(chǎn)生收入的工作上，比如營銷創(chuàng)意、個性化推薦、個性化溝通等，更加充分地釋放業(yè)務(wù)潛力。

（2）有效挖掘潛在客戶

營銷自動化通過幫助銷售人員更有效地發(fā)現(xiàn)潛在顧客，比如通過營銷自動化的客戶數(shù)據(jù)記錄、整合和打分、培育機(jī)制，只有客戶達(dá)到一定分?jǐn)?shù)，才提供給銷售，提高銷售線索的轉(zhuǎn)化率，并通過自動營銷對客戶的培育，源源不斷地為銷售提供優(yōu)質(zhì)的線索。

（3）科學(xué)指導(dǎo)營銷決策

現(xiàn)在的營銷技術(shù)已經(jīng)可以建構(gòu)起品牌到終端客戶的直接的信息通路，如果這個直接通路建立的夠全、夠完善，就能留下更為全面的“用戶數(shù)字軌跡”。

通過一次次預(yù)先設(shè)定好的營銷旅程，實(shí)時監(jiān)測可視化的營銷效果，不斷優(yōu)化、調(diào)整，使之應(yīng)用于下一次的營銷campaign中。從而相對精準(zhǔn)地獲得市場洞察，準(zhǔn)確把握用戶和市場反饋。

3、營銷自動化如何實(shí)現(xiàn)低成本獲客

我們常見B2B獲客模式分為：非線性銷售、同步化體驗(yàn)。

非線性銷售：客戶在不同體驗(yàn)階段無序移動，也會多次往返；

同步化體驗(yàn)：客戶通過網(wǎng)絡(luò)形成認(rèn)知，無需銷售人員幫助。

如上圖，客戶在每一次轉(zhuǎn)化過程當(dāng)中，都會根據(jù)自己不同階段的需求不斷的與業(yè)務(wù)產(chǎn)生互動，可能有序也可能是無序的。因此，企業(yè)很難掌握客戶消費(fèi)旅程會什么時候開始，而營銷自動化可以很好解決部分基于數(shù)據(jù)分析的營銷行為。

（1）全渠道數(shù)據(jù)接入，用戶畫像精準(zhǔn)識別

B2B企業(yè)獲客難度大，流量小，因而只有打通企業(yè)全渠道的數(shù)據(jù)接口，讓全渠道的流量匯入，企業(yè)才能打破流量瓶頸，獲得更多客源。

全渠道連接是運(yùn)用多種可能的渠道與用戶建立連接和傳遞內(nèi)容，包括用戶對產(chǎn)品的感知、研究、購買、交易和服務(wù)的全過程。全渠道連接的思維促進(jìn)了多種渠道間的協(xié)同和整合進(jìn)程，需要從整體上思考如何向用戶提供更具一致性的無縫體驗(yàn)。

如下圖所示，用戶旅程是通過網(wǎng)站、手機(jī)查詢，再拿出平板選擇產(chǎn)品，再到呼叫中心電話進(jìn)行咨詢，再到線下完成現(xiàn)場簽約，最后完成購買產(chǎn)品并且自傳播的全渠道行為。

通過營銷自動化，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)線上、線下全渠道數(shù)據(jù)的接入，打破數(shù)據(jù)孤島，將所有線索集中到一個用戶池中進(jìn)行統(tǒng)一管理，并根據(jù)用戶行為軌跡的監(jiān)測精準(zhǔn)識別用戶畫像，基于360畫像的內(nèi)容交互，使得營銷更具針對性。

（2）多渠道創(chuàng)意內(nèi)容，高價值線索自動培育

打通多渠道后，就需要進(jìn)行相應(yīng)的培育和轉(zhuǎn)化。營銷自動化連接郵件、短信、微信、官網(wǎng)的多渠道，配以模板化的營銷內(nèi)容管理（包括H5游戲、落地頁、短信模板、電子獎品、圖片、表單、音樂等……），幫助企業(yè)打造豐富創(chuàng)意內(nèi)容，基于用戶標(biāo)簽及智能分組通過搭建相應(yīng)的自動化工作流自動化的完成多渠道觸達(dá)，高價值線索自動培育。

在線索培育階段，比較重要的部分是內(nèi)容營銷。 B2B內(nèi)容營銷很重要的一點(diǎn)是要和整個的客戶旅程結(jié)合起來。

（3）用戶精細(xì)化運(yùn)營，制定個性化營銷策略

全渠道捕捉客戶行為，通過自定義客戶字段、客戶標(biāo)簽管理等功能，360度了解客戶全貌，深入挖掘客戶價值，豐富客戶畫像。

通過多渠道的軌跡追蹤和客戶行為大數(shù)據(jù)的沉淀，基于消費(fèi)力、活躍度等維度輕松識別不用價值的客戶群體，做好客戶分群分組，靈活篩選目標(biāo)客戶群，在不同渠道上有針對性地為不同客戶制定個性化營銷策略。