企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)新和盈利，而企業(yè)要長(zhǎng)期健康地進(jìn)行創(chuàng)新和盈利就必須學(xué)會(huì)銷(xiāo)售，把企業(yè)打造的產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)出去，賣(mài)給消費(fèi)者或者賣(mài)給企業(yè)，才能生存下來(lái)。

所以獲取客戶是企業(yè)的剛需之一，這一需求在2B企業(yè)看來(lái)更為強(qiáng)烈。

在將產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)給客戶之前，第一步要做的是找到潛在客戶。而找到客戶，就需要去收集挖掘哪些有可能成為潛客線索(也稱為銷(xiāo)售線索)的信息，然后對(duì)這些線索進(jìn)行篩選甄別，交給銷(xiāo)售人員跟進(jìn)轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售訂單從而獲取收入。這一思路也稱作銷(xiāo)售漏斗，被廣泛應(yīng)用于銷(xiāo)售領(lǐng)域中。

（△一個(gè)代表性的銷(xiāo)售流程）

在整個(gè)銷(xiāo)售漏斗里，銷(xiāo)售線索的挖掘獲取是第一步，線索獲取的數(shù)量、質(zhì)量和效率直接影響到后期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

我們接下來(lái)從線索獲取的數(shù)量、質(zhì)量、效率三個(gè)角度來(lái)探究銷(xiāo)售線索。

▼

開(kāi)始之前，我們先了解銷(xiāo)售線索的一些基礎(chǔ)知識(shí)。

一、什么是銷(xiāo)售線索？

銷(xiāo)售線索俗稱Leads，在銷(xiāo)售管理體系中銷(xiāo)售線索處于客戶產(chǎn)生機(jī)會(huì)的最前端，一般由舉辦市場(chǎng)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)信息、電話咨詢、消費(fèi)者訪談等多樣方式獲得銷(xiāo)售的初級(jí)線索，銷(xiāo)售人員在持續(xù)跟進(jìn)和推動(dòng)線索的繼續(xù)延伸，到達(dá)成熟階段后銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，并通過(guò)在公司正式立項(xiàng)，銷(xiāo)售人員將作為銷(xiāo)售機(jī)會(huì)進(jìn)行漏斗式管理和推進(jìn)，經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段的談判、商務(wù)、產(chǎn)品和技術(shù)溝通，最終與客戶達(dá)成協(xié)議，并正式簽訂合同訂單。

例如，企業(yè)A聯(lián)系人發(fā)布了資源，企業(yè)B負(fù)責(zé)外在聯(lián)系的商務(wù)崗人員搜索資源，并通過(guò)企業(yè)信息輔助判斷，最終找到A企業(yè)聯(lián)系人達(dá)成合作，就是一個(gè)通過(guò)銷(xiāo)售線索獲取銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的過(guò)程。

（△如何理解銷(xiāo)售線索）

另外，不包含聯(lián)系人或聯(lián)系方式的銷(xiāo)售線索也是一條線索，但一條完整的銷(xiāo)售線索，需要包含聯(lián)系人或聯(lián)系方式。

二、企業(yè)如何獲取高質(zhì)量銷(xiāo)售線索？

從線索到客戶、從線索到現(xiàn)金，線索是整個(gè)流程的最前端，也是第一步。從線索到銷(xiāo)售機(jī)會(huì)再到銷(xiāo)售訂單，線索的數(shù)量，質(zhì)量和挖掘效率極其重要，不只是影響到銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也會(huì)影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，包括人員成本和時(shí)間成本。

所以，銷(xiāo)售線索對(duì)企業(yè)的開(kāi)源節(jié)流會(huì)造成雙重影響，利用得好是把利劍，利用得不好是個(gè)累贅。那么怎么高效的去充分挖掘利用銷(xiāo)售線索呢？

接下來(lái)我們接著從數(shù)量、質(zhì)量、效率三個(gè)方面來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。

1、從線索挖掘的數(shù)量角度看

1)有哪些因素會(huì)影響線索挖掘的數(shù)量？

線索挖掘的數(shù)量不夠，或者滿足不了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)對(duì)線索量的需求，受多個(gè)因素的影響。比較突出的幾個(gè)因素如下：

A）線索的來(lái)源渠道不夠，只停留在傳統(tǒng)的線索獲取渠道，比如網(wǎng)站、電話、郵件等

B）營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)線索獲取的方式和場(chǎng)景考慮不周全

C）沒(méi)有充分利用科技的力量進(jìn)行線索挖掘，比如營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化技術(shù) 、大數(shù)據(jù)采集分析技術(shù)等等。

D）線索獲取思維偏傳統(tǒng)，總想著什么東西都要自己做。其實(shí)可以購(gòu)買(mǎi)專業(yè)的線索挖掘服務(wù)商提供的線索獲取方案，包括目標(biāo)線索維度分析、線索培育、線索跟進(jìn)轉(zhuǎn)化等。

E）目標(biāo)用戶的定位不清晰，對(duì)目標(biāo)用戶的需求和使用場(chǎng)景把握不夠準(zhǔn)確。不管是通過(guò)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)吸引潛客還是線索收集表單投放的方式獲取線索，都需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的目標(biāo)用戶有個(gè)比較理智和清晰的人

2)怎么獲取更多的銷(xiāo)售線索？

A) 深入研究產(chǎn)品的目標(biāo)客戶特征，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行多維度的分析，找到目標(biāo)客戶可能出現(xiàn)的地方和場(chǎng)景。

B) 通過(guò)多種渠道獲取線索，不依賴某一種線索來(lái)源，多做嘗試。常見(jiàn)的線索來(lái)源如下：

• 他人/客戶推薦。

• 互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。

• 企業(yè)的網(wǎng)站/App/社群/微信公眾號(hào)/社交媒體等的訪客。

• 線下活動(dòng)和展會(huì)

• 第三方營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)

• 公關(guān)或軟文

• 電話/短信營(yíng)銷(xiāo)

• 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

• 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

• 郵件營(yíng)銷(xiāo)

• 廣告投放

C) 利用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化技術(shù)提高線索獲取的自動(dòng)化程度，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)和落地，分析潛客的行為，對(duì)線索來(lái)源渠道進(jìn)行評(píng)估和優(yōu)化。

△利用營(yíng)銷(xiāo)獲取銷(xiāo)售線索

D) 建立和潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)交流的機(jī)制

3)銷(xiāo)售線索真的是越多越好嗎？

企業(yè)之所以挖掘銷(xiāo)售線索，最終的目的還是希望能將線索轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。而從線索獲取到客戶成交這個(gè)銷(xiāo)售漏斗里，線索獲取是第一步，獲取之后經(jīng)過(guò)市場(chǎng)或銷(xiāo)售人員進(jìn)行甄別和驗(yàn)證，如果符合銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，再給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行跟進(jìn)。所以，銷(xiāo)售線索并不是越多越好，當(dāng)線索的數(shù)量超過(guò)企業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)對(duì)線索的處理能力，會(huì)造成銷(xiāo)售線索的浪費(fèi)，如果再加上質(zhì)量不做好控制，有可能導(dǎo)致銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)去跟進(jìn)一些質(zhì)量比較差的線索，而質(zhì)量比較好的一些線索沒(méi)有被及時(shí)分配給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

2、從線索挖掘的質(zhì)量角度看

1) 什么是高質(zhì)量的銷(xiāo)售線索？

MarketingSherpa在他們的研究中得到一個(gè)結(jié)論：79%的陌生銷(xiāo)售線索永遠(yuǎn)無(wú)法進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。Implisit Insights在他們的研究中顯示的該轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)甚至更高，能達(dá)到83%。銷(xiāo)售線索的質(zhì)量有高低之分是毋庸置疑的，但要比較準(zhǔn)確的把好的銷(xiāo)售線索篩選出來(lái)，很多企業(yè)的銷(xiāo)售人員覺(jué)得很難，因?yàn)樵诤Y選和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)方面他們?nèi)狈?shù)據(jù)做指導(dǎo)也缺乏系統(tǒng)化處理方法。隨著大數(shù)據(jù)和Saas服務(wù)的興起，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的線索質(zhì)量評(píng)級(jí)正變得越來(lái)越流行。不管是人工來(lái)給線索質(zhì)量評(píng)級(jí)還是用機(jī)器來(lái)評(píng)級(jí)，高質(zhì)量的銷(xiāo)售線索總有一些常見(jiàn)特征，如下：

A、線索中的聯(lián)系人對(duì)產(chǎn)品感興趣或者有明確的購(gòu)買(mǎi)意向

B、線索中的聯(lián)系人對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有決策權(quán)

C、線索包含的數(shù)據(jù)維度有助于幫助銷(xiāo)售人員做后續(xù)的跟進(jìn)和轉(zhuǎn)化

D、線索轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售訂單的成功率比較高

2) 有哪些因素會(huì)影響線索挖掘的質(zhì)量？

A、線索來(lái)源渠道的選擇是否有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析做支撐

B、是否有建立統(tǒng)一的并且不斷優(yōu)化的線索質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

C、市場(chǎng)和銷(xiāo)售人員對(duì)線索的處理流程是否順暢

D、是否充分利用了技術(shù)的力量，加強(qiáng)線索質(zhì)量的自動(dòng)化評(píng)分

3) 怎么不斷提高銷(xiāo)售線索的質(zhì)量？

A、建立線索質(zhì)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并且該標(biāo)準(zhǔn)會(huì)隨著線索的處理數(shù)據(jù)沉淀，不斷進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化。

B、對(duì)不同渠道來(lái)源的線索質(zhì)量進(jìn)行數(shù)據(jù)化的評(píng)估，從而投入更多時(shí)間精力在質(zhì)量高的渠道。

C、從高質(zhì)量線索的標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，在線索獲取的時(shí)候，就引入高質(zhì)量線索的數(shù)據(jù)維度和比較合適的線索獲取投放場(chǎng)景。

D、市場(chǎng)和銷(xiāo)售人員加強(qiáng)互動(dòng)和反饋，打破信息隔閡，加快線索在市場(chǎng)和銷(xiāo)售人員間的流動(dòng)速度，并且建立線索獲取-甄選-分配-跟進(jìn)-反饋-獲取的循環(huán)機(jī)制。

3、從線索處理的效率角度看

1) 有哪些因素會(huì)影響線索處理的效率？

不同的企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售線索的定義不一樣，因?yàn)椴煌髽I(yè)的的目標(biāo)客戶群體、產(chǎn)品服務(wù)類(lèi)型不一樣，不同的線索包含的數(shù)據(jù)維度不一樣，所以對(duì)線索的定義會(huì)影響線索獲取、甄選、轉(zhuǎn)化等流程。除了線索的定義外，還有如下因素會(huì)影響線索處理的效率：

A、線索的分配機(jī)制

B、線索的處理優(yōu)先級(jí)機(jī)制

C、線索的質(zhì)量評(píng)分機(jī)制

D、線索的響應(yīng)通知機(jī)制

E、 線索的回收清理機(jī)制

F、 線索的數(shù)據(jù)化分析

2) 如何實(shí)現(xiàn)高效的線索處理？

△79%的線索無(wú)法轉(zhuǎn)化；銷(xiāo)售40%的時(shí)間都在思考聯(lián)絡(luò)線索的順序；沒(méi)有線索優(yōu)先級(jí)排序，銷(xiāo)售對(duì)待線索基本不作區(qū)分

①夠及時(shí)

國(guó)外做銷(xiāo)售線索挖掘預(yù)測(cè)的獨(dú)角獸InsideSales公司在線索響應(yīng)管理上做過(guò)一項(xiàng)很有意義的研究，負(fù)責(zé)研究的James Oldroyd博士發(fā)現(xiàn)一般對(duì)于一位填寫(xiě)了網(wǎng)頁(yè)表單的潛在客戶，表單填寫(xiě)后5分鐘之內(nèi)接電話的概率是30分鐘后的100多倍。當(dāng)潛在客戶提交了產(chǎn)品試用申請(qǐng)或者其他場(chǎng)景的表單，如果能在最快的時(shí)間進(jìn)行跟進(jìn)，這時(shí)候潛在客戶可能還在體驗(yàn)了解產(chǎn)品，處于“感興趣”心理狀態(tài)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以做到及時(shí)響應(yīng)，將響應(yīng)流程自動(dòng)化，移動(dòng)化，從而做到夠及時(shí)。

②夠持續(xù)

在線索響應(yīng)管理研究中，對(duì)于每個(gè)線索，最優(yōu)的電話聯(lián)絡(luò)次數(shù)是6次，而目前銷(xiāo)售呼叫線索的平均次數(shù)僅有1.5次，如果線索仍無(wú)興趣或無(wú)法接通，他們很快便會(huì)放棄。

在B2B銷(xiāo)售中，和決策人建立聯(lián)絡(luò)的意思也是為了能進(jìn)一步了解客戶公司中高管的繁忙日程并從中尋找更好的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，而僅憑一兩次電話，或者就算打足了六次電話，潛在客戶/決策人可能還是不知道自己對(duì)產(chǎn)品的需求到底在哪里。

對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)而言，和客戶在聯(lián)絡(luò)次數(shù)/持續(xù)性上的提升其實(shí)很容易能做到，并能取得豐厚的回報(bào)。盡管很多技術(shù)都可被用于提高流程自動(dòng)化能力，但在提升聯(lián)絡(luò)持續(xù)性的問(wèn)題上，銷(xiāo)售人員所需的技術(shù)支持其實(shí)并不多，只需借助CRM或者通過(guò)手動(dòng)記錄來(lái)增加聯(lián)絡(luò)次數(shù)即可。影響聯(lián)絡(luò)持續(xù)性的最重要因素，就是銷(xiāo)售人員自己要做好多次聯(lián)絡(luò)的心理準(zhǔn)備。

③清楚高轉(zhuǎn)化率線索的來(lái)源都有哪些