精選筆記·宏觀趨勢
2013年時，是“1.0邊際時代”，大家開始使用微信公眾號、微博。我當(dāng)時和朋友聊天，他們一上來就問我，你寫過多少10W+。我很羞愧。 那時候牛的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是你寫沒寫過10W+。 那時候，做公眾號和微博，都很簡單。早期做微博的，核心就是把內(nèi)容做好，包括企業(yè)微博，核心也是企業(yè)里要有一個好的小編，把內(nèi)容做好。 2015——2016年，則是 “2.0渠道時代”。大家忽然發(fā)現(xiàn)，原來微信公眾號是可以被投放的。 什么意思？2013——2014年時，公眾號沒有變現(xiàn)路徑，后來大家才知道可以做投放、可以算錢。 然而3.0時代，到了2017——2018年的時候，新媒體已經(jīng)越來越難以被定義了。 當(dāng)時傳統(tǒng)企業(yè)的老板，說要招一個小編，但是2017年、2018年出現(xiàn)了小程序、小打卡等等新事物，這些都屬于新媒體產(chǎn)品，我們已經(jīng)很難定義新媒體企業(yè)。 ▲ 長按圖片，分享給需要的人 新媒體變成了平臺化的結(jié)構(gòu)，需要有產(chǎn)品、技術(shù)和運營。 現(xiàn)在大家都在講增長，對于市面上一些較大的新媒體企業(yè)來說，產(chǎn)品、數(shù)據(jù)分析、前端、后端等都已經(jīng)是標(biāo)配，都有相應(yīng)的工作人員。 可是現(xiàn)在有很多傳統(tǒng)企業(yè)，還處于1.0時代，這些老板認(rèn)為，我只要有一個編輯就夠了。但這會導(dǎo)致一個非常嚴(yán)重的問題： 你的編輯不為業(yè)績負(fù)責(zé)，只負(fù)責(zé)寫內(nèi)容；因此，你可能會第一個被淘汰。 假如你的企業(yè)做了新媒體，那么你一定是抱有下面這三種目的，至少三者中占其一。 做新媒體和做產(chǎn)品的區(qū)別，和以前做APP一樣，都是以用戶為中心的；提供某個產(chǎn)品，可以延伸到APP上，也可以延伸到微信上，例如千聊。這就是第一種目的。 第二種目的是，絕大多數(shù)企業(yè)做新媒體，是為了做媒體品牌。其邏輯，與從前做電視、廣告、報紙的邏輯是一樣的，核心是要有發(fā)行量，其次是內(nèi)容足夠好。 這類企業(yè)需要把自己的品牌打出去，盈利模式很多是靠CPM、靠展示去運營，例如虎嗅這種媒體。 第三種目的，是以商品售賣為目的。這類企業(yè)做新媒體的理由很簡單，我就是來賣貨的，所有人都是我的客戶，我還可以在淘寶開店。 企業(yè)在某一個階段內(nèi)，一定要有重心，但是可以“變階段”。
記住有一點很重要：在某個階段里時，要以一個目的為重，千萬不要兩個目的、三個目的一起做，這樣會哪個都做不好。 可以根據(jù)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，如此組織結(jié)構(gòu)也會有不同變化。 ▲ 長按圖片，分享給需要的人 1.業(yè)務(wù)營收是怎么來的？ 做新媒體，本質(zhì)上也是給企業(yè)創(chuàng)造營收。對于初期企業(yè)來說，業(yè)務(wù)營收就等于： 流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率。
新媒體搞定三件事：
2.為什么今天“私域”的概念這么火？ 現(xiàn)在每年都會出來一個新概念，2017年是增長黑客，2018年是裂變，今年就是私域流量。 所以，你只要把它當(dāng)作個概念就行，核心是實際上還是剛才那個公式： 業(yè)務(wù)收入=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率。 ▲ 長按圖片，分享給需要的人 首先，我們要找到更便宜的流量。今年還有一個詞叫“下沉市場”，走勢是向下沉的、便宜的。 其次，前幾年大家都不關(guān)心轉(zhuǎn)化率，越來越多的錢投進(jìn)來，大家又把錢迅速花出去。 現(xiàn)在沒有什么大錢進(jìn)來了，大家才開始更關(guān)注后端，忙著轉(zhuǎn)化。社群轉(zhuǎn)化又不太一樣，要在社群里慢慢轉(zhuǎn)化。 第三，客單價里面，有一點非常重要：要從陌生流量到信任流量。比如教育、保險行業(yè)，正在被這種方式改寫。 大家現(xiàn)在做了社群，獲得了信任流量之后，就會讓用戶買高客單價的產(chǎn)品。 第四，復(fù)購率，要從使用權(quán)到所有權(quán)。使用權(quán)是在公域上的，包括京東、百度做的各種投放，投放完就跟你沒有關(guān)系了，而且它們會重復(fù)投放，比如618投放完雙11又要投. 而私域的邏輯是什么呢？就是可以放到自己池子里來，反復(fù)地做。 從使用權(quán)到所有權(quán)，比如個人號，它完成的重要功能之一，就是與你反復(fù)觸達(dá)。 1.黏著、裂變和付費 所有的增長，都只有3個核心引擎：黏著式增長，裂變式增長，付費式增長。 第一種，黏著式是在不停地滾動，是非常正向的事情，大概率是依靠口碑和品牌。在新媒體里這種增長是最常見的，它有可以不停黏著的好內(nèi)容，這是我見過的最精準(zhǔn)、最好用的。 第二種，裂變式增長，也叫病毒式增長，其核心是人帶人。一個人拉兩個人，兩個人拉八個人，形成正反饋循環(huán)；一般來說，企業(yè)是通過自有渠道來做這件事的 第三種，付費式增長，則需要企業(yè)花錢或花一些資源，去投放一些渠道，其中最重要的一個邏輯是：LTV大于CAC，即“用戶產(chǎn)生價值”大于“前期獲客成本”。
黏著式和裂變式的，基本上都在私域，而付費式在公域。那么，現(xiàn)在最大的流量在哪里？公域還是私域呢？ 最大的流量，還是在公域。你可以這樣想，阿里巴巴就是最大的廣告公司，所以最大的流量一定在公域。 ▲ 長按圖片，分享給需要的人 黏著式增長，就是做內(nèi)容。毋庸質(zhì)疑，現(xiàn)在依然是內(nèi)容的春天。我每年都會寫一篇行業(yè)預(yù)測文章，我預(yù)測今年是內(nèi)容的第二春，因為短視頻上的趨勢是這樣的。
裂變式增長中，裂變本身是創(chuàng)造增強(qiáng)回路，一種叫增強(qiáng)，一種叫調(diào)節(jié)，是讓強(qiáng)者不停變強(qiáng)。 這是一個公式，核心屬于種子用戶，所有的裂變都有三個重要指標(biāo)：一個是用戶，第二是K（K=平均邀請人數(shù)×邀請人數(shù)轉(zhuǎn)化率），第三是CT。 2.為什么有些裂變會火，有些不會？ K這件事非常關(guān)鍵。如果K小于1，即等于每次拉新會少于一個人，那么裂變一定會停止；所有裂變停止，其核心是K小于1。 K等于1.5和K等于1.6，表面上是相差0.1，但循環(huán)的時候則會翻倍。 裂變最重要的是細(xì)節(jié)。比如一個活動，有人能做到300萬，有人只能做到40萬，就只差了一個環(huán)節(jié)，在實際中卻會形成差距巨大的裂變。 裂變的時候，CT增加，則K減少；當(dāng)有些K小于1時，增長就停止了。 現(xiàn)在市面上比較常見的有6種裂變模式，我講一下其中的邏輯。 第一個，是社群裂變。這個大家都玩過，從社群里轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。 第二個，任務(wù)寶。它最明顯的特點就是健身房模式。比如我剛出了地鐵，就有人問我要不要辦健身卡，辦了卡卻不去的人，會讓健身房更賺錢。
第三個，是分銷。分銷具有長久性。 第四個，是紅包卡券。一直有人問我，在微信里怎么做，量增得最快。我說很簡單，所有最快的微信玩法，都在微信違規(guī)條令里面。 我不建議大家去對抗規(guī)則，但首先你要懂規(guī)則。 第五個，是分享解鎖。用誘導(dǎo)小打卡分享，可以對規(guī)模進(jìn)行改動。 第六個，是打卡邏輯。打卡在社群里做得比較好。 ▲ 長按圖片，分享給需要的人 1.裂變時要注意什么？ 不同模式的裂變，效果不一樣。當(dāng)你有了一萬粉絲的時候，要更加注意粉絲是否精準(zhǔn)，不要以為什么都可以裂變。 做任何事之前，基礎(chǔ)粉絲一定要精準(zhǔn)再精準(zhǔn)，哪怕速度慢一點。
2.裂變的幾點問題 ① 過沖現(xiàn)象 安全性是最重要的，真正做得好的裂變都是如此。裂變肯定是對用戶不友好的，你要注意用戶反饋。 ② 虛榮指標(biāo) 單一來看，絕對粉絲增長是沒有意義的。比如有的大號粉絲有一千萬，但是意義不大，要看它貢獻(xiàn)了多少營收。 ③ 付費式新增 這需要嚴(yán)格的ROI（投資回報率）驅(qū)動。這里有品牌、效果投放，要知道往哪里投、以什么形式投。 增長的核心，從來不是在裂變本身，而是在裂變后、增長后，你對用戶的分層分類運營。
一定要設(shè)置用戶在這中間的流程，這時你自己就是一個用戶流程的設(shè)定者，一開始就要把用戶的流程想好。 大家覺得服務(wù)號一個月可以發(fā)幾條消息？服務(wù)號一個月可以觸達(dá)多少用戶？ 服務(wù)號一個月可以發(fā)無數(shù)條。服務(wù)號有三個接口：第一個接口是高級群發(fā)；第二個是模板消息，比如當(dāng)你消費時，商家會給你發(fā)消費通知；第三個是客服交易，是針對用戶的行為互動。 在48小時之內(nèi)，模版消息和客服消息的推送是沒有限制的，理論上服務(wù)號可以發(fā)無數(shù)條。 我做公眾號時，最喜歡的是拼多多的服務(wù)，它沒有給我發(fā)過一條消息，但是只要你打開它，就會發(fā)現(xiàn)它在對話框里給你發(fā)的消息。 拼多多的邏輯就是，無限利用用戶行為+48小時客服消息；一邊是模板消息，一邊是客服消息。 而且它還會給大家打上很細(xì)分的標(biāo)簽，做到千人千面。比如我今天點開沖話費的商品，一個月后它又給我展示沖話費的商品。 以及會有哪些坑？ 最后再探討一下，下一波增長的思路和坑，這僅是我的一些個人思考。 1.界面遷移 可以參照原子和比特的遷移。
2.老IP的新勢能 一些傳統(tǒng)的IP在線上會再次放大。如果有很多老的IP，能激活它們會很好。但是如何處理和IP的關(guān)系？如果你挖掘了一個IP，要做好管理。 3.更細(xì)分的需求 2016年我們做教育公眾號的時候，有一個案例很有意思，叫“戒吼”活動。
所以，我們要波浪式旋轉(zhuǎn)，不停地轉(zhuǎn)到下一個趨勢。 4.游戲社交化 就是讓大家更為輕松地學(xué)習(xí)。 5.KOL的升級 這是一個非常重要的趨勢，我覺得現(xiàn)在從教育行業(yè)來說，消費者有三種人：第一種叫熟人，第二種叫半熟人，第三種叫完全陌生人。 我們發(fā)現(xiàn)——熟人是值得相信的，陌生人大家不太相信，而現(xiàn)在我們最相信的，更多是半熟人。 他們存在于社群里，他消費完之后會叫別人也去買，這就叫做中心化變成弱中心化。 6.流量池的私人化 今年是社群大年。為什么？因為有一些高客單價、低頻次的生意，在社群上被驗證是可行的。
也就是說，流量池私人化中，最重要一點是它可以增加對用戶的接觸的頻次，一個詞可以簡單概括，就是——日久生情。 但這里也有幾個坑。比如，不能大規(guī)模的私人化。
7.短視頻 短視頻在今年一定是爆發(fā)狀態(tài)的?，F(xiàn)在最強(qiáng)勁的就是這三家——抖音、快手、B站——抖音做品牌宣傳，快手賣貨，B站做人設(shè)。 這里的坑就是，不要妄想可以做沒有真人的批量號，因為短視頻的核心就是人設(shè)。 抖音現(xiàn)在越來越高清了，因為現(xiàn)在越來越多的團(tuán)隊開始專業(yè)化。如果只是自己平常喜歡拍視頻的個人，現(xiàn)在拍抖音就很難有很高的轉(zhuǎn)發(fā)量了。 如今，很多廣告主都開始在短視頻行業(yè)砸錢了，而且預(yù)算非常多。今年也同樣是直播電商大年，很多廣告主已經(jīng)完全使用短視頻了。 還有兩個比較好的機(jī)會： 第一個是POI功能，也就是“定點定位”功能。比如有家店說，如果哪位顧客的抖音粉絲量有10萬，消費可直接打五折。為什么？他讓你發(fā)抖音的時候，順帶發(fā)一個定位，他的店很可能就這樣火了。 第二個是VLOG。這是一個高信任流量，不能純粹當(dāng)成一個產(chǎn)品，其最核心的玩法是做IP、做黏性。對于大的平臺來說，最重要就是占據(jù)用戶時間，所以VLOG能做得非常好。 這兩個都屬于“短視頻獲客”。還比如，北方人吃餃子，有專門賣餃子機(jī)的店，靠抖音賣了幾百臺餃子機(jī) 8.微信連接細(xì)化 很多人問我，公眾號還有沒有機(jī)會。我說有，你可以去等待機(jī)會，如果你能做到垂直化內(nèi)容就更好了。 |
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