注：本基礎(chǔ)課為快消品行業(yè)行內(nèi)資深人士之作，我整理出來營銷的部分供研究快消品的投資者參考之用。

既然是說銷售普及，就從最基本的談起吧。最先說說什么是消費者？什么是客戶？你可別說我無聊，說這些天下人都知道的基礎(chǔ)知識。因為我們最終都是通過客戶將產(chǎn)品賣給了消費者，所以就一定從這個最基礎(chǔ)的說起?？蛻簦簭墓S或者其他客戶處購買我們的產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)賣的人叫客戶；消費者：購買我們產(chǎn)品用于直接飲用的人叫消費者。大家說這個誰不知道，你弄得很高深似的。我也肯定大家一定都知道，但是我們作為業(yè)務(wù)就一定要思考一些問題：

1、我們作為業(yè)務(wù)平常主要是在和誰打交道？

2、誰最終購買了我們的產(chǎn)品？

3、公司做個100搭5是針對誰的促銷？再來一瓶又是針對誰的促銷？加量不加價呢？

你能回答這些問題了，你就會進(jìn)一步思考客戶和消費者的需求是什么？公司給你一個促銷方案你該如何去溝通？為什么我們要在客戶身上做推力？而在消費者身上做拉力？

我們明白了什么叫客戶,也清楚了我們作為業(yè)務(wù)其實日常主要是在和這些客戶打交道,所以我們就有一些有心的前輩將這些客戶做了一些分類,把一些有著一些相同銷售特征的客戶統(tǒng)一起來叫“渠道”，以方便做一些針對性的研究和策略。我們做快消品的一般把渠道分為三大類：

1、傳統(tǒng)渠道

2、現(xiàn)代渠道

3、特殊渠道

每個大類里面有逐步的被細(xì)分出很多小的子渠道，子渠道又被細(xì)分成子子渠道...。就是這個樣子，因為今天的市場越來越細(xì)分，分工越來越明確。那我們知道了有這么多渠道、子渠道、子子渠道...，也知道我們的產(chǎn)品需要通過這些渠道包含的客戶轉(zhuǎn)移到消費者得手上，那我們作為業(yè)務(wù)是不是該思考我們怎么樣用一種最有效、最經(jīng)濟(jì)的方式來覆蓋、服務(wù)這些渠道？

讓我們一起來做一次推演：假如匯源今天是一個新上市的產(chǎn)品，公司的產(chǎn)能有限，知名度、美譽度一般，在山東的一個小縣城里生產(chǎn)，但是老板對這個行業(yè)非常看好，也非常希望這個產(chǎn)品能走向更廣大的市場。這個時候湖南的一個客戶找上門來，要求在湖南區(qū)域經(jīng)銷匯源的產(chǎn)品，假如你是老板你會怎么做？老板看好行業(yè)、急于發(fā)展，這個送上門的生意肯定會做。那我們會不會說馬上給這個客戶擬定一個目標(biāo)量，然后馬上在湖南成立省級大區(qū)，下轄多個市縣級的辦事處，配備業(yè)務(wù)人員去覆蓋湖南市場？答案肯定是否定的。為什么？因為風(fēng)險過大。那么理性的做法是什么呢？我們可能會考量這個客戶的能力，并與之溝通確定一個業(yè)績指標(biāo)，讓他自己先操作湖南市場，公司這時候可能會有一個業(yè)務(wù)經(jīng)理服務(wù)這個客戶，但這個業(yè)務(wù)經(jīng)理更多的精力是去開發(fā)湖北、四川、安徽、江蘇...，去找到這樣的客戶并開發(fā)成區(qū)域經(jīng)銷商。這個時候公司會不會去要求這個經(jīng)銷商每個產(chǎn)品必須按什么樣的價格出售啊？一般也不會，獨家代理新產(chǎn)品，肯定會追求高一點的毛利，當(dāng)然公司肯定有建議指導(dǎo)價。

通過一年的努力，公司基本上已經(jīng)在全國各省級區(qū)域都開發(fā)出了經(jīng)銷商，而且通過一年的努力，很多省區(qū)的銷量已經(jīng)初具規(guī)模，消費者對公司的產(chǎn)品也逐漸認(rèn)可，已經(jīng)有一些縣市級的客戶找到公司來愿意在他的小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷匯源產(chǎn)品，但是每次能承擔(dān)的發(fā)貨量還較小，如果做的話，公司的業(yè)績肯定會增加，但是相應(yīng)的經(jīng)營成本也很高，你是老板你會怎么做？

我們馬上取消去年那個客戶的省級代理權(quán)？馬上和這些客戶簽訂新的經(jīng)銷合同？為了銷量增長成本再高公司也直接給他們發(fā)貨？在這些縣級區(qū)域成立銷售機構(gòu)幫助他們更好的覆蓋、服務(wù)市場？顯然正常情況下不太會這樣做，老客戶寒心，新客戶壓力大，公司經(jīng)營風(fēng)險大、成本高。那么就還任由老經(jīng)銷商獨霸省級總代理權(quán)？讓他在這些下線客戶身上賺取高額的利潤？讓他制約公司業(yè)績的發(fā)展？當(dāng)然也不可以。理性的做法是我們?nèi)ズ湍莻€省代溝通，我們幫他在區(qū)域內(nèi)的市縣開發(fā)二批，但是他必須按照公司約定的價格給這些二批以及其他客戶供貨，我們肯定會和他溝通雖然毛利降低，但銷量肯定大幅上升，所以賺的錢不但不會變少反而會多；他的市場地位會提高等等。我們這個時候肯定不會再只配備一個區(qū)域經(jīng)理服務(wù)幾個省區(qū)，而肯定是會在這個區(qū)域內(nèi)配備一致多名批發(fā)拓展業(yè)務(wù)去開發(fā)市縣級的二批。

又是一年花開花落，在兄弟們的努力開拓下，全國大部分的省區(qū)市縣及二批網(wǎng)絡(luò)基本健全，甚至大部分市縣的二批已經(jīng)具備了直接從工廠整車發(fā)貨的能力，他們希望能直接和工廠簽訂經(jīng)銷合同，希望工廠能支持一些人員幫他維護(hù)開拓市場；現(xiàn)在的匯源也已不是兩年前的行業(yè)新秀了，隨著業(yè)績的高速增長，老板有了更多的想法，把企業(yè)從山東的小山溝搬進(jìn)了北京的大山溝，這兩年看著外面現(xiàn)代零售企業(yè)快速發(fā)展，老板也想著把自己的產(chǎn)品放進(jìn)大賣場，跟著他們開店的步伐把自己的產(chǎn)品銷售到更廣大的市場上去。怎么辦呢？市場發(fā)展到這個階段，是該和當(dāng)年那些省總代說88的時候了，業(yè)界的經(jīng)典是今麥郎的老大范總召集一幫大客戶開年會，為了拆分他們的區(qū)域，淚灑會場，杯酒釋兵權(quán)：“各位兄弟，是你們的支持讓今麥郎走到了今天，可以說沒有你們就沒有今麥郎的今天，但是如果繼續(xù)讓你們照今天這樣經(jīng)營，今麥郎就沒有明天?！睕]說的，取消省代，直接簽訂市縣級代理商合同。同時根據(jù)市場規(guī)模、發(fā)展前景、競爭需要，在這些市縣配備了一些業(yè)務(wù)人員，幫助公司更好的掌控市場，也幫著客戶開拓維護(hù)，還幫著客戶管業(yè)績、管市場、管價格。至于那些誘人的大賣場，兩個辦法，自己直接做，或者給有實力的經(jīng)銷商做。

銷售形勢喜人，老大大腿一拍，CCAV上廣告，匯源的銷售額就進(jìn)入了真正的快速發(fā)展期，看著匯源的發(fā)展勢頭， VC也趕著來錦上添花，老板拿起大筆蘸起山東大醬，在辦公室的大雞圖上刷刷刷刷點了幾十個點，開疆拓土，在這些點上建起了工廠。

光陰荏苒,又是一年過去了,年終開大會,大部分的市場都交上了高分的答卷,老板意氣風(fēng)發(fā),兄弟們躊躇滿志,來年還要大干一場.但這個不是拍腦袋、拍胸脯、拍屁股的事，大家制定規(guī)劃，進(jìn)一步做深做細(xì)市場，兄弟們開始大規(guī)模招兵買馬，各路戰(zhàn)區(qū)、大區(qū)、營銷區(qū)、直營公司、辦事處粉墨登場。上面胡扯了一大通,說的人吐沫橫飛、看的人莫名其妙，都不知道我想要說什么了。

其實是要簡單的描述一下一個企業(yè)、產(chǎn)品在市場上逐步發(fā)展的過程，最先隨經(jīng)銷商自己賣；有一定銷量基礎(chǔ)了，公司就要管控經(jīng)銷商的通路、價格；銷量再發(fā)展，公司就會配備人員給客戶做分銷、做拓展；隨著業(yè)務(wù)人員漸漸增多，就有了辦事處這樣的基層銷售組織；一些特俗的區(qū)域，因為競爭的需要，經(jīng)銷商已經(jīng)不能滿足公司發(fā)展的需求，公司就會成立了直營公司來服務(wù)市場。

這些發(fā)展的階段，其實就是我們常說的模式。不同的市場發(fā)展階段就有相應(yīng)的模式與之相匹配，并且有一定的發(fā)展規(guī)律。當(dāng)然模式是一個很泛泛的概念，每個企業(yè)都有自己的銷售模式，同一個企業(yè)在不同的市場也會有不同的模式。這里面有競爭的需要、有發(fā)展的需要、有成本的考慮、還有服務(wù)的需要、等等。

既然模式?jīng)]有定法,千差萬別,那就沒法講了.也不是,前輩們也幫我們做了一些總結(jié).這個時候就必須推出一個隆重的概念--“銷售系統(tǒng)”，銷售系統(tǒng)就是業(yè)務(wù)覆蓋、服務(wù)渠道、售點的方式。因為我們做業(yè)務(wù)僅從推銷的角度來說，其實就是去服務(wù)客戶、服務(wù)售點。比如說我們在一個省僅有一個客戶，隨他自己買的時候，我們把這樣的銷售系統(tǒng)就叫做“傳統(tǒng)批發(fā)”，對這樣的客戶一般來說公司沒有過多要求；但是隨著業(yè)績的增長，公司就要對這些客戶的通路和價格進(jìn)行管控了，我們把這樣的銷售系統(tǒng)叫做“管制批發(fā)”，就是說這樣的客戶，我們要控制他出貨的范圍和價格了；當(dāng)市場進(jìn)一步發(fā)展，我們就會給一些區(qū)域經(jīng)銷商配備業(yè)務(wù)人員，幫他去拓展、維護(hù)、分銷，當(dāng)然一般情況下我們肯定要求這樣的客戶不得同時經(jīng)營競品了，我們把這樣的銷售系統(tǒng)就叫做“專營分銷”，專營分銷這個模式其實現(xiàn)在是使用得最普遍也最有效的一種銷售系統(tǒng)；當(dāng)我們在城市里存在著大量單次進(jìn)貨量小，但進(jìn)貨頻次高的終端時，我們就會在他的附近范圍內(nèi)找一個批發(fā)商來負(fù)責(zé)這些小終端的配送，我們把這樣的銷售系統(tǒng)就叫“批發(fā)協(xié)作”；還有一些客戶，比如家樂福，他就是要和公司直接合作，公司直接和他發(fā)生業(yè)務(wù)、送貨、結(jié)賬，這樣的銷售系統(tǒng)我們就把它叫做“直銷直送”；

當(dāng)然，我們也可以業(yè)務(wù)公司做，帳也由公司來結(jié)算，但是我們請當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商幫我們代送貨，我們給經(jīng)銷商一定的配送費用的形式來服務(wù)這些客戶，我們把這樣的銷售系統(tǒng)就叫做“我銷他送”。

上面我們就基本上將常規(guī)進(jìn)行的6種銷售系統(tǒng)講出來了，分別是：

1、傳統(tǒng)批發(fā)——隨批發(fā)商自己賣；

2、管制批發(fā)——管控批發(fā)商出貨的通路和價格；

3、專營分銷——配備人員幫助經(jīng)銷商維護(hù)拓展市場；

4、批發(fā)協(xié)作——由公司業(yè)務(wù)員拿訂單再由批發(fā)商按訂單配送到C\D類零售終端；

5、我銷他送——公司業(yè)務(wù)獲得訂單，委托第三方進(jìn)行送貨，但由公司承擔(dān)對賬、結(jié)算，公司給配送商支付配送費用；

6、直銷直送——公司自己拿訂單，自己做配送，自己結(jié)算。

這6大銷售系統(tǒng)基本上涵蓋了業(yè)務(wù)人員覆蓋、服務(wù)渠道、售點的方式，而這些銷售系統(tǒng)的各種組合就形成了各種銷售模式。我們來思考一下,哪一種銷售系統(tǒng)對業(yè)務(wù)來說可控性最大?那是不是說我們干脆所有產(chǎn)品全部搞成廠家直營,這樣我們最保險、最可控。答案肯定是否定的。為什么？因為成本太高。那我們回過頭再來看一下這6大銷售系統(tǒng)，是不是從1到6從公司配備人員方面是越來越多？傳統(tǒng)批發(fā)一個業(yè)務(wù)員可以服務(wù)一批傳統(tǒng)批發(fā)客戶，基本幫他安排打款發(fā)貨就可以了；管制批發(fā)的時候業(yè)務(wù)員的管理要求就提高了，不但要安排打款發(fā)貨，還要管他出貨的通路和價格了；專營分銷的時候我們不但要配備客戶主管來管理、服務(wù)經(jīng)銷商，還要配備業(yè)務(wù)員幫經(jīng)銷商服務(wù)他下線的客戶了；批發(fā)協(xié)作的時候我們就做的更深更細(xì)了，已經(jīng)將中小零售終端都配備了業(yè)務(wù)員去服務(wù)、去做預(yù)售、去做生動化；我銷他送的時候不僅業(yè)務(wù)公司的業(yè)務(wù)做，連送貨也要由公司安排第三方去做了；直銷直送的時候干脆就所有的業(yè)務(wù)流程公司全包了。

我們發(fā)現(xiàn)從1到6，公司對市場的掌控能力越來越強，但經(jīng)營成本就越來越高。我們按照公司對市場掌控能力的大小,把6大銷售系統(tǒng)分成積極地銷售系統(tǒng)和非積極銷售系統(tǒng),簡單的說就是積極的銷售系統(tǒng)我們不但把貨賣給經(jīng)銷商,我們還幫著經(jīng)銷商一起把貨賣掉;而非積極銷售系統(tǒng)就是說我們把貨賣給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商的出貨要自己干了。

非積極銷售系統(tǒng):

1、傳統(tǒng)批發(fā)；

2、管制批發(fā)；

積極銷售系統(tǒng)：

3、專營分銷；

4、批發(fā)協(xié)作；

5、我銷他送；

6、直銷直送。

好，我們現(xiàn)在明白了銷售系統(tǒng)的概念，下面就可以討論銷售模式的問題了。談到模式,我們先來分析一些業(yè)內(nèi)成功的其它企業(yè)的銷售模式:

1）先來說說飲料界的NO1——可口可樂公司，可口可樂目前在全國大多數(shù)縣級城市都成立有分公司/營業(yè)所，那么這些營業(yè)所是在用什么樣的銷售系統(tǒng)在覆蓋渠道、售點的呢？

1、他們用直銷直送系統(tǒng)覆蓋KA渠道、重點的學(xué)校、網(wǎng)吧、娛樂場所、餐飲等；

2、他們用批發(fā)協(xié)作(101系統(tǒng))系統(tǒng)來覆蓋城市密布的廣大單次進(jìn)貨量少但進(jìn)貨頻次高的中小零售終端；

3、他們用專營分銷和管制批發(fā)系統(tǒng)去覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

2）再來看百事可樂公司，百事的銷售架構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于可口可樂公司，他們只是在一些重點的地級城市才成立營業(yè)所。那百事又是在用什么樣的銷售系統(tǒng)來覆蓋渠道、售點的呢？

1、他們也用直銷直送系統(tǒng)來覆蓋KA渠道、重點的學(xué)校、網(wǎng)吧、娛樂場所、餐飲等；

2、他們在營業(yè)所城市用批發(fā)協(xié)作系統(tǒng)（WAT系統(tǒng))來覆蓋城市密布的廣大單次進(jìn)貨量少但進(jìn)貨頻次高的中小零售終端；

3、他們用專營分銷系統(tǒng)來覆蓋營業(yè)所周邊的縣級城市；

4、有時會用我銷他送系統(tǒng)來覆蓋非營業(yè)所城市的重點售點；

5、會用管制批發(fā)系統(tǒng)覆蓋營業(yè)所城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

3）再來看康師傅，康師傅公司在中國市場基本沒有直營公司，他們會在一些重點的城市設(shè)立輔銷所，那么他們又是運用什么銷售系統(tǒng)來覆蓋終端的呢？

1、康師傅公司一度把經(jīng)銷商叫做“郵差”，什么意思？聯(lián)系著看一下銷售系統(tǒng)，我們馬上就明白了，是用的我銷他送系統(tǒng)，經(jīng)銷商就是做配送的；

2、其實康師傅在更廣泛的使用著專營分銷系統(tǒng)。娃哈哈、統(tǒng)一的模式基本雷同于康師傅的模式。

以下是大話幾家國際及國內(nèi)知名的的飲料企業(yè)，只是讓大家了解一些歷史，權(quán)當(dāng)故事。

不得不說的是可口可樂在近幾年在中國市場關(guān)閉了一定量的營業(yè)所，為什么？成本太高。而更多的廣大二三線飲料公司都在采用的模式介乎于專營分銷和管制批發(fā)系統(tǒng)之間。一些規(guī)模較小的公司干脆在很多市場直接采用了傳統(tǒng)批發(fā)的銷售模式。

我們在來看這些公司所采用的模式?？煽诳蓸饭镜臓I業(yè)所模式肯定是市場掌控能力最強的,銷量回報也非常大,但是他們?yōu)槭裁丛诮鼛啄觋P(guān)閉一些營業(yè)所呢?答案很簡單:1、這幾年碳酸飲料銷量下滑厲害，競爭激烈，導(dǎo)致經(jīng)營成本過高。其實可口可樂公司在全國這么多縣級城市有營業(yè)所是有其歷史原因的，在上世紀(jì)80年代可口可樂通過將灌裝、銷售代理權(quán)授予太古、中糧等公司，最先進(jìn)入了中國市場，當(dāng)時的中國市場剛從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，市場上的產(chǎn)品極度匱乏，同行業(yè)的國內(nèi)企業(yè)還停留在做廣告宣傳“省優(yōu)、部優(yōu)”的年代，基本沒有市場意識。可口可樂抓住了這個時機，用他們先進(jìn)的營銷手段在高利潤的前提下得到了飛速的發(fā)展，70年代包括80年代的人都應(yīng)該記得當(dāng)年可口在中國基本全部是用車銷的（直銷直送哦），一個駕駛員一個業(yè)務(wù)員開一輛廂貨，沿路銷售，看到商店喊一聲，要不要飲料?要，下貨、收款。因為當(dāng)時的低競爭、高毛利，所以可口可樂在中國一下子上了那么多分公司/營業(yè)所。為什么？業(yè)績提升快、成本允許。當(dāng)年的可口可樂可是沒有101這個說法的哦。

看著同行老大在中國攻城略地,賺的盆滿缽滿,千年老二百事可樂在大西洋邊的小城北卡羅來納小城坐不住了,也想來中國淘金。百事的老大們背著飲料準(zhǔn)備到中國發(fā)財，來了才發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事，看人家吃肉啃骨頭快活，輪到自己才發(fā)現(xiàn)他娘的想喝口湯都難。原來中國政府搞的是摸石頭過河的特色市場經(jīng)濟(jì)，外資企業(yè)要進(jìn)來，必須要有組織發(fā)放的許可證才行，一個證擋住了發(fā)財夢。必須要進(jìn)來，中國錢多人傻，再不進(jìn)來不說湯，奶奶的連肉味都聞不著了。再說帶來的飲料有段時間了，再不買就要過保質(zhì)期了，要再背回家不被家里的相親們笑死？充分研究了中國國情后，老二決定退而求其次，正面玩不轉(zhuǎn)，咱搞迂回。中國是有能人的，你外鄉(xiāng)人辦不了的事他們能辦成，好，就找他們幫忙，這個時候什么十里洋場的小陳、南國的小葉、吃酸菜魚的小胡了，就和老二玩起了合資，通過這樣的方式老二終于解決了允許在中國買飲料的權(quán)利。

終于解決了允許賣的問題，老二松了口氣，至于怎么賣？本來“前面的鞋子，后面的樣子”，照著老大學(xué)就可以了，可問題又來了：1、人家老大當(dāng)年是財大氣粗，看準(zhǔn)了的事，有錢也敢投，成立分公司/營業(yè)所，買車直銷直送。可老二根本就沒那個實力，再說又是個合伙的生意，賺錢肯定大家笑哈哈，老往里面砸錢這事挺難弄的；2、再說就是有錢，也沒有老大當(dāng)年做獨家生意的時間和空間了，你就是也弄個車和老大一個在街左邊，一個在街右邊，你也玩不過人家，人家早就先入為主了。老二又頭疼了，怎么辦？還得變，變則通，通則不痛。老二找了一幫磚家把自己關(guān)在黑房子里整整3天又2個小時27分鐘，終于憋出個WAT系統(tǒng)來。

什么是WAT系統(tǒng)呢？其實就是給自己沒錢買車找個遮丑牌，老二不是沒錢買車嗎？那干脆就不買了，直接到批發(fā)市場找個批發(fā)部，跟人忽悠說：我派人給你賣貨，你只要按照訂單在規(guī)定的時間內(nèi)把貨送出去，把錢收回來就可以了。業(yè)務(wù)員的工資我來出，你只要保證有“合理”的庫存，準(zhǔn)時送貨，就OK了。這樣的好事，當(dāng)然有人干。要知道當(dāng)年可是沒有廠家業(yè)務(wù)直接服務(wù)終端這一說的年代哦。送貨的忽悠出來了，老二自己也不含糊，又教了業(yè)務(wù)員一個殺手锏——“產(chǎn)品生動化”，老二的這些業(yè)務(wù)員不但賣產(chǎn)品，還在終端盒那些老板們拉家常、套近乎、賣力氣，最重要的是談笑間將自己的產(chǎn)品放到了店內(nèi)那些最好的位置上了。

老大一開始根本沒看得起老二,他娘的就是一窮鬼,車都買不起,還和我老大比?但老二這一招WAT系統(tǒng)還真挺厲害,你想啊,老大是賣得好,但是調(diào)子也老啊,坐在車?yán)锖耙宦?“要不要?”要就收錢卸貨，不要就拍屁股走人；人家老二上桿子往上湊，上了門又是敬禮、又是恭維的，處處陪著小心，還給白干活，雖然是有點小心眼，凈把自己的貨往人老大前面放了，但不管怎么說自己店里的陳列不是好看多了嗎？再說這種做上帝的感覺老大可是從來沒給過的。賣誰的貨不是賣??？再說老二總把自己的產(chǎn)品放最好的位置，看起來顯眼，拿起來順手，銷量看起來好像也不比光賣老大少；最關(guān)鍵的是老二運作成本低，適當(dāng)把利潤讓出了點給終端，出貨的價格總比老大低那么一點。就這樣，老二漸漸的羽毛豐滿。老大有壓力了，想想還真有點憋屈，全副武裝愣是沒搞過小米加**，銷量要老是下滑，領(lǐng)導(dǎo)可是有下課風(fēng)險的，不行，你改我也改，你會做我也會做，不過你叫什么WAT了，老大肯定不好意思也叫這個名字了，咱叫101系統(tǒng)，簡單明白，就是一個批發(fā)商拖一個業(yè)務(wù)員的模式。

老二在模式、系統(tǒng)創(chuàng)新上嘗到了甜頭，在后來又進(jìn)一步搞出了什么PDS（專營分銷系統(tǒng)）和DC（我銷他送系統(tǒng)）來應(yīng)對老大在縣級市場分公司以及關(guān)鍵客戶上的競爭壓力。平心而論老二在系統(tǒng)、模式創(chuàng)新和研究方面是對這個行業(yè)做出了貢獻(xiàn)的，但也都是沒辦法的事，都是他娘的沒錢給逼出來的。

總之這兩個同門兄弟在全世界到處你死我活的打架，還打出個“雙寡頭現(xiàn)象”，他們自己倒是越打越壯，但打的其它企業(yè)都無法生存。但老大在中國市場上先入為主的優(yōu)勢老二始終也是無法超越，很長一段時間，雪碧在廣闊天地基本成了飲料的代名詞；老二這些年也為當(dāng)年為了拿許可證走迂回路線在付出代價，請神容易送神難，那幫神人看到每年大把的錢被外國人拿走，激發(fā)了他們的愛國熱情，一度要喧賓奪主控制住老二，這些年斗過來，弄的業(yè)務(wù)都做不好，最終老二一氣之下將經(jīng)營權(quán)賣掉了事。

說過了這對國際上的大神,再來說說康師娘和統(tǒng)一這兩個臺巴子冤家.說起統(tǒng)一現(xiàn)在的老大老大高清愿的成長發(fā)展歷程,整個就是一個'我的中國夢',打工打成董事長.統(tǒng)一企業(yè)誕生于上世紀(jì)60年代,在上世紀(jì)80年代隨著臺灣經(jīng)濟(jì)一起在臺灣高速成長,在那個小島上建立起了食品王朝,在臺灣島上一直保持著扛把子的地位.和統(tǒng)一比起來,康師傅的前世簡直就是個要飯的,當(dāng)年魏家四兄弟的老豆在臺灣開個小油坊度日,把家業(yè)傳給兄弟四個,在臺灣一直不好不壞\不死不活的混著.80年代后期,四兄弟跑到大陸來開油坊,想擴(kuò)大生意,誰曾想當(dāng)年的大陸人都習(xí)慣吃小榨油,不習(xí)慣他們買的精煉油,堅持了三四年,差點混的光屁股回臺灣.話說一天魏老二坐火車,看到大家就餐不方便,那一刻靈魂附體、福至心靈，忽然開竅決心最后在大陸賭一把方便面，從此在大陸開辟了一番廣闊天地。

看到康師傅在中國大陸捷報頻傳,據(jù)說當(dāng)年康師傅每年在大陸賣掉的方便面是整個臺灣方便面銷量的10倍,統(tǒng)一在臺灣也坐不住了,在這樣下去,老大要做老二了,也雄赳赳、氣昂昂擴(kuò)過臺灣海峽，要來大陸市場分一杯羹，要在大陸市場上和康師傅一決高下。先入為主的力量是可怕的，康師傅當(dāng)年在大陸簡直就是方便面的代稱，你統(tǒng)一說在臺灣我才是老大，可惜沒幾個人知道，所以很難撼動康師傅的地位，并且這一段期間兩家企業(yè)基本都是用傳統(tǒng)批發(fā)的模式在大陸市場跑馬圈地的。90年代中期，兩家企業(yè)又相繼進(jìn)軍飲料市場，在瓶裝茶、水市場康師傅跑在了統(tǒng)一的前面，鮮橙多的推出又讓統(tǒng)一找回些許尊嚴(yán)，這一段時期，兩家企業(yè)在經(jīng)營模式方面也由原來粗放的傳統(tǒng)批發(fā)逐漸向管制批發(fā)、專營分銷轉(zhuǎn)變，在市場表現(xiàn)上只能說是各擅勝場。

進(jìn)入新世紀(jì)，臺灣老大有點坐不住了，怎么就搞不定這個康師傅呢？老大的脾氣上來了，常規(guī)戰(zhàn)效果不佳，直接改強攻了，不是說銷售系統(tǒng)越積極市場掌控能力越強嗎？立馬擴(kuò)兵買馬，在全國快速成立了大量的營業(yè)所，以巨大的人員優(yōu)勢進(jìn)攻康師傅，一年下來，效果還是明顯的，業(yè)績有一定幅度提升，市場份額也隨之提高，但是財務(wù)算算帳，虧了，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例。老大一看那個恨??！三下五除二，又把全國的營業(yè)所決大部分給撤了，經(jīng)銷商、市場、終端全都不適應(yīng)，康師傅抓住時機，反戈一擊，統(tǒng)一自此在大陸市場不是康師傅的對手。

生活就是一場戲,你方唱罷我登場.隨著統(tǒng)一在市場上的戰(zhàn)線收縮,康師傅剛過了幾天舒心日子,新的冤家又出現(xiàn)了.杭州的校辦小廠娃哈哈靠AD鈣奶起家,在市場上和廣東的樂百氏的健康快車一南一北比這誰更能哄到小孩子,國際大鱷達(dá)能控股樂百氏結(jié)束了他們的戰(zhàn)爭,達(dá)能做投機水平一流,自己經(jīng)營能力就一般,特別是在中國做生意,他就是個愣頭青,把個好好的樂百氏搞得很長時間不死不活,快活了何柏權(quán),真是“把企業(yè)當(dāng)兒子養(yǎng),當(dāng)豬給賣了”，高高興興的拿著錢去開他的快捷酒店“7天”了。隨著老對手的不戰(zhàn)自退，娃哈哈正在市場追尋更好的機會和對手，統(tǒng)一的收縮戰(zhàn)線讓娃哈哈迅速聚焦了新的對手和機會，快速加強了在茶、水、低濃度果汁市場和康師傅的競爭。

說起娃哈哈就不得不說說他的宗慶厚先生，宗先生生長在江蘇，成名在浙江，是標(biāo)準(zhǔn)的名門之后，官三代，其祖父曾給張作霖做過財政部長。身上有明顯的江浙企業(yè)家的風(fēng)格：低調(diào)、務(wù)實、智慧、堅韌、變通、沒文化。宗先生雖說是正宗的官三代，但是還真沒沾到祖宗的光，從小在窮的鳥不拉屎的蘇北農(nóng)村長大，17歲隨父母遷居杭州，父親沒有工作，兄妹5個僅靠做小學(xué)老師的媽媽的微薄薪資度日，初中畢業(yè)正好趕上其偶像號召“上山下鄉(xiāng)”，在廣闊天地里大有作為了幾年，一直到33歲才落實政策回城，又找不到正式工作，只好到處做“零時工”，混到42歲還是個“待業(yè)青年”，最后是她媽媽單位照顧職工子女給了他個機會，承包了學(xué)校內(nèi)的校辦企業(yè)，算是才正式結(jié)束了“零時工”生涯。人的命運就是三十年河?xùn)|三十年河西，宗先生從此走上陽關(guān)大道，事業(yè)增增日上，一發(fā)不可收拾。

宗慶后最大的成功主要在三點:

1、做好了利益分配；

2、“創(chuàng)造性”的編織了“聯(lián)銷體”的批發(fā)系統(tǒng)；

3、快速跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)；

關(guān)于“利益分配”，不管是娃哈哈確保經(jīng)銷商利潤，還是保證所有參與娃哈哈生意的各個層級的客戶都有合理的、高于同行業(yè)利潤，包括娃哈哈的全員持股，都體現(xiàn)了總老大有錢大家賺的高超智慧。

關(guān)于“聯(lián)銷體”，聯(lián)銷體模式其實就是專營分銷+管制批發(fā)。

關(guān)于“快速跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)”，行業(yè)內(nèi)的人都知道，娃哈哈跟進(jìn)別人的新品速度是第一流的，只要市場有什么新品有成功的趨勢，娃哈哈肯定是第一時間有相類似產(chǎn)品跟進(jìn)的。你康師娘茶好賣，他就有了“天堂水，龍井茶”；你統(tǒng)一鮮橙多不錯，他也有娃哈哈鮮橙汁；碳酸流行的時候，他還有個非?？蓸?，當(dāng)然這個最后其實搞的非常不可樂，主要是那個雙寡頭太厲害；你來個“脈 動”，他就有“激 活”；你出個“水 溶C”，他就來個“哈 羅C”，反正只要你買起來他就有類似產(chǎn)品，做新品研發(fā)完全是個冤大頭，聰明的宗先生這個一般情況下是不干的。

只到有一天......

話說有一天宗先生在市場上跑了半天，中午坐在路邊的大排檔準(zhǔn)備簡單吃個工作餐，看著大排檔前蒼蠅飛舞，宗先生實在是沒了吃飯的胃口，4個人坐下來點了3個菜，可是老大不動筷子，兄弟們哪敢先吃？大家只好都陪老大先坐著，隨行的一個兄弟偶然一抬頭，看到對面墻上的大幅墻體廣告：“喝了娃哈哈，吃飯就是香?！?，這位老兄福至心靈，立馬起身到隔壁小賣部買來一板6塊錢的AD鈣 奶放到老大桌前，跑了半天市場，老大其實是在是餓了，看到AD鈣 奶放到面前，哪有不喝之理，連續(xù)3瓶AD鈣 奶下肚，老大的腦子也靈活起來了，如今不光是孩子，連大人吃飯也經(jīng)常是不香的，我要是把這個AD鈣奶用個大點的瓶子裝起來拿出來賣，豈不是很有市場？想到這，宗先生無聲的笑了，當(dāng)然這頓飯也可以吃得香了。宗先生這一喝AD鈣奶不要緊，從此中國飲料市場又多出來一款風(fēng)騷一時無二的產(chǎn)品——“營養(yǎng)快線”。

AD鈣奶被裝到大瓶子里，在市場上獲得空前成功，宗先生對自己的創(chuàng)造能力信心指數(shù)大增，在生產(chǎn)隊內(nèi)部開大會的時候，高調(diào)宣布：“誰說我只會做模仿？過去娃哈哈一直是跟隨戰(zhàn)術(shù)，但是從現(xiàn)在開始我們要做市場的領(lǐng)導(dǎo)者了?！本o接著又搞出“呦呦奶咖”和“啤兒茶爽”兩款產(chǎn)品，準(zhǔn)備坐實飲料潮流領(lǐng)導(dǎo)者的寶座，誰知道吃飯香了以后的消費者不買賬，最后搞了個不死不活，經(jīng)銷商恨不得拿啤兒茶當(dāng)洗腳水。哎！看來老大不好做??！

新品不成功，肯定是腦子不好使，這事要從娃娃抓起，首富又搞出個“愛迪生”奶粉，讓搞研發(fā)的那幾個笨蛋先一人喝上幾桶“愛迪生”，看你們能不能搞出點像樣的東東？什么？你說現(xiàn)在連上帝都不信中國有放心奶，上帝們要不買怎么辦？這是首富還真不怕，人家說了，上帝同志們，你們要不喝“愛迪生”，過期了我收回來做成“吃飯就是香”還是賣給你們喝。你看人家這生意做的，進(jìn)可攻，退可守，反正是立于不敗之地。

還是回到營銷上來.還是好好的說一說'聯(lián)銷體'模式.我認(rèn)為娃哈哈的'聯(lián)銷體'其實就是以縣級區(qū)域為業(yè)務(wù)單元,采用專營分銷系統(tǒng),確定一個專營分銷商;再在專營分銷系統(tǒng)下面把市場再分割成若干個小區(qū),每個小區(qū)里指定一個批發(fā)商覆蓋,再用管制批發(fā)系統(tǒng)來覆蓋廣大的終端,公司要求銷售量和鋪市率;后來又用批發(fā)協(xié)作系統(tǒng)來給那些管制二批拾遺補缺.兄弟們肯定要說這沒什么了不起啊?誰都能學(xué)能做??？是的，但就這個模式的設(shè)計并不復(fù)雜，但是大家不要忘了，娃哈哈厲害的還有一招利潤分配。一般來說一個企業(yè)在市場上能贏，不外乎3各方面厲害：

1、技術(shù)領(lǐng)先；

2、關(guān)系領(lǐng)先；

3、成本領(lǐng)先。

娃哈哈獨得成本領(lǐng)先之妙，娃哈哈最厲害的就是同類的產(chǎn)品，在保證終端進(jìn)價、售價優(yōu)于競品的情況下，各流通環(huán)節(jié)的價差還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競品。我記得當(dāng)年娃哈哈做非常不可樂的時候，易拉罐放到終端33元塊箱，經(jīng)銷商還能賺5塊1箱。而那兩個死冤家、雙寡頭買40塊1箱，經(jīng)銷商賺1塊，你說這是什么樣的差距？因為有著如此高的進(jìn)銷差價，所以娃哈哈用他的成本領(lǐng)先又換來了和經(jīng)銷商和渠道的關(guān)系領(lǐng)先，娃哈哈公司即使是保證金、預(yù)付款、強制壓貨等等不公平的對待，娃哈哈的經(jīng)銷商極少流失的，還擔(dān)心著今年搞不好，明年公司說不定要換人。二道販子們是賺著錢了，苦就苦了廣大的上帝，喝個茶，天堂水有可能是天堂水，龍井茶卻不一定是龍井茶。

好了,故事就先講到這里,其實聽故事也是有學(xué)問的,所謂外行看熱鬧,內(nèi)行看門道.我拿著這么多做飲料的公司來胡侃,其實是希望大家能看出一些門道的。