本篇文章會(huì)分幾個(gè)部分來闡述天貓智慧門店是如何理解「新零售」的。首先為什么選擇做線下品牌的市場(chǎng)，這塊市場(chǎng)的潛力在哪里？第二，門店數(shù)字化本身如何重構(gòu)線下的零售商業(yè)？第三，云店如何改變現(xiàn)在的商業(yè)關(guān)系設(shè)計(jì)？最后從技術(shù)的角度分享我們?cè)谶@個(gè)過程中面臨的挑戰(zhàn)和相應(yīng)的技術(shù)重構(gòu)。

一、市場(chǎng)潛力

首先我們來看線下品牌的市場(chǎng)潛力，從規(guī)?；慕嵌葋碚f，新零售本身是對(duì)老零售的一個(gè)升級(jí)，當(dāng)前大量線下存量的是傳統(tǒng)品牌的門店，而這些門店都等待著被完成數(shù)字化升級(jí)，所以如何對(duì)線下存量的零售市場(chǎng)去做一個(gè)具備規(guī)?；芰Φ纳?jí)是一個(gè)非常重要的命題。

第二點(diǎn)，從整個(gè)零售的業(yè)態(tài)來講，電商發(fā)展了將近 20 年的時(shí)間，而今天電商占整體社會(huì)零售總額大概是 20% 左右，那么剩下的 80% 在哪里，以及剩下的 80% 我們要怎么去幫助他們完成新零售和數(shù)字化的升級(jí)？

第三點(diǎn)，也是線上和線下非常不同的一點(diǎn)，電商更多的是考慮轉(zhuǎn)化、效率，如何讓消費(fèi)者快速地挑選到他想要的東西？如何提高轉(zhuǎn)化率？而在線下門店我們更多的是強(qiáng)調(diào)作為一個(gè)普通的消費(fèi)者，你在門店內(nèi)的體驗(yàn)是什么？體感是什么樣的？接受了什么樣的服務(wù)？比如美甲或是導(dǎo)購的咨詢服務(wù)，其次，它有非常強(qiáng)的 LBS 屬性，最后是我們最近在新零售常說的店倉一體的模型，門店的履約能力可以被單獨(dú)解耦出來。

第四點(diǎn)，傳統(tǒng)的零售痛點(diǎn)非常強(qiáng)烈，我自己前段時(shí)間去一個(gè)商場(chǎng)，原本經(jīng)營(yíng)時(shí)間是早 10 點(diǎn)到晚 10 點(diǎn)，去的時(shí)候已經(jīng)9 點(diǎn)半往后了，有家門店我經(jīng)過的時(shí)候聽到經(jīng)理跟導(dǎo)購講，今天的單量不足預(yù)期，所以延遲半小時(shí)下班，希望再做幾筆生意。

二、實(shí)體零售的痛點(diǎn)

從傳統(tǒng)零售品牌的角度來說，它的前期需要非常大的重資產(chǎn)投入，比如說租一塊場(chǎng)地，或者租一個(gè)門面，以及招聘人員的成本。租金和人員的成本是傳統(tǒng)零售很大的一部分支出。即使是在他開了這個(gè)門店，把人招到，并且做了門店裝修、新店開張，他還面臨幾個(gè)問題：

第一，有門店沒有客流，線下的客流越來越少。第二，有很多人跑到店里面，也加了會(huì)員，但是這些會(huì)員如何在后面被更好地經(jīng)營(yíng)，更好地轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)門店這些粉絲是很難做運(yùn)營(yíng)的，當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者離開門店以后，這個(gè)店和這個(gè)人就斷開了連接。第三，有了會(huì)員之后，門店導(dǎo)購員如何與會(huì)員做一個(gè)連接性強(qiáng)的溝通，也是個(gè)大問題?？梢?，線下相比線上而言有大量被等待數(shù)字化的商業(yè)內(nèi)容。

在智慧門店場(chǎng)景下，我們?cè)?C 端圍繞體驗(yàn)優(yōu)化，在 B 端圍繞效率提升，在人、貨、場(chǎng)三個(gè)要素上，做了可識(shí)別、可分析、可觸達(dá)、泛內(nèi)容化等等能幫助品牌做數(shù)字化升級(jí)的工作。

當(dāng)線下的商業(yè)內(nèi)容，實(shí)體和過程數(shù)據(jù)，包括交易、商品、營(yíng)銷、會(huì)員等，都被數(shù)字化以后，我們希望達(dá)到的效果是什么？你會(huì)發(fā)現(xiàn)無論是這個(gè)品牌線上的數(shù)據(jù)還是線下的數(shù)據(jù)，都能夠在全域被計(jì)算。王堅(jiān)博士曾經(jīng)表達(dá)過，數(shù)據(jù)單純被放在那里是沒有價(jià)值的，只有當(dāng)它被計(jì)算的時(shí)候才產(chǎn)生價(jià)值。

三、消費(fèi)者的痛點(diǎn)

剛才講完了商家痛點(diǎn)，其實(shí)我作為一個(gè)普通消費(fèi)者也很痛。我這個(gè)眼鏡之前在電商買的，有天我發(fā)現(xiàn)鏡腿壞了，于是跟電商的客服說能不能去你們的門店把這個(gè)眼鏡給修了，結(jié)果電商客服非常友好地告訴我需要把眼鏡快遞給電商售后部，然后返到工廠去維修，維修完之后電商售后收到這個(gè)眼鏡再寄回給我。

當(dāng)時(shí)我就吐血了，結(jié)果是等了兩個(gè)星期我才拿到修好的眼鏡。

想象一下，假設(shè)旺旺客服是跟我講，我可以去附近任意的一個(gè)該品牌線下門店，去直接維修就好了，甚至可以找一個(gè)跑腿運(yùn)力，送到門店，修好再給我送回來，是不是更好的體驗(yàn)？可以看到，門店的服務(wù)和體驗(yàn)的屬性非常強(qiáng)，且是相對(duì)于線上而言差異化的能力。

四、CBD 關(guān)系

對(duì)于智慧門店來說，我們用 CBD 關(guān)系去刻畫消費(fèi)者、品牌以及數(shù)據(jù)之間的價(jià)值。一個(gè)消費(fèi)者可以被遠(yuǎn)場(chǎng)和近場(chǎng)的營(yíng)銷，分別引流到線上的云店或者線下的門店。云店是作為線下門店商業(yè)內(nèi)容的線上化的一個(gè)重要的載體，所以線上的載體是云店，線下的載體是門店。

在門店里面可以通過我們的云 POS 和淘系當(dāng)面付兩個(gè)產(chǎn)品完成現(xiàn)場(chǎng)的交易，并且這些交易能夠被數(shù)字化沉淀到平臺(tái)里進(jìn)行計(jì)算。線上可以通過云店完成數(shù)字化交易，同樣的這些數(shù)據(jù)也可以被存儲(chǔ)下來進(jìn)行計(jì)算。而這些全域的數(shù)據(jù)被計(jì)算后可以賦能給品牌，品牌基于這些交易對(duì)消費(fèi)者做二次運(yùn)營(yíng)，同時(shí)做數(shù)字化和線下媒體的投放和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

基于 CBD 關(guān)系，我先分享一下我們?cè)谛铝闶鄣臓I(yíng)銷部分所做的工作。

五、新零售營(yíng)銷產(chǎn)品

在傳統(tǒng)電商渠道里，其實(shí)我們更多地講在運(yùn)營(yíng)什么？是在運(yùn)營(yíng)流量，本質(zhì)上是在運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的點(diǎn)擊和他數(shù)字化的動(dòng)線，會(huì)用很多的手段讓他盡可能去到轉(zhuǎn)化最高的承接頁。

對(duì)于線下來說，其實(shí)道理也是類似的，希望消費(fèi)者的雙腿能夠被我們運(yùn)營(yíng)起來，去影響他在線下的消費(fèi)動(dòng)線。

對(duì)于線下來說，在總消費(fèi)者流量的漏斗里面，首先是全域的整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者流量，漏下來落到阿里系的流量，再下來漏到近場(chǎng)流量，這個(gè)近場(chǎng)可能是一個(gè)商圈，可能是一條步行街，再漏下來是消費(fèi)者進(jìn)到門店里面成為一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)流量，最后這個(gè)消費(fèi)者可能會(huì)在門店里產(chǎn)生成交。

對(duì)于新零售營(yíng)銷來說，很典型的我們需要區(qū)分遠(yuǎn)場(chǎng)和和近場(chǎng)的營(yíng)銷手段：遠(yuǎn)場(chǎng)最關(guān)心的是能不能在線上完成這筆交易，第二能不能通過營(yíng)銷的手段將消費(fèi)者引流到店完成現(xiàn)場(chǎng)交易；而在近場(chǎng)的范圍內(nèi)，需要關(guān)注的是這個(gè)人怎么樣最大概率地去到天貓的智慧門店。

我們?cè)陂T店優(yōu)惠券和兌換券的基礎(chǔ)上擴(kuò)展了非常多的場(chǎng)景，比如說電子券包：它怎么樣把分散的權(quán)益通過一個(gè)券包的形式組合起來，場(chǎng)景化地推給消費(fèi)者，降低消費(fèi)者單次出行成本。第二通過有價(jià)門店券的形式，幫助商家提高他的權(quán)益本身的價(jià)值，以及轉(zhuǎn)化效果。最后我們?cè)陂T店的開放上支持了商家內(nèi)部系統(tǒng)的一些營(yíng)銷手段，也能夠被引入到我們的智慧門店體系里面。

兌換券是我們做的一個(gè)輕量級(jí)、多態(tài)性的營(yíng)銷工具，去幫助商家引流到店。這張券本身可以承載的是一個(gè)試用套裝，一個(gè)實(shí)物比如書包，或者是一個(gè)權(quán)益，它承載的形式可以是多種多樣的。同時(shí)商家發(fā)這張券的成本非常低，核銷也很簡(jiǎn)單，只需要通過釘釘?shù)膾叽a就可以把這個(gè)券核銷掉。

在兌換券多態(tài)的基礎(chǔ)上，我們也做了 LBS 屬性的一些增強(qiáng)，比如說可以直接用高德導(dǎo)航告訴消費(fèi)者怎么去往這個(gè)門店的路線。對(duì)于兌換券來說，為什么它的核銷率很高？因?yàn)樗o一個(gè)憑證讓你去到店，這個(gè)憑證往往是具有非常強(qiáng)的引流屬性，比如一個(gè)小樣的贈(zèng)品，而一旦通過這個(gè)小樣讓消費(fèi)者到達(dá)門店現(xiàn)場(chǎng)，就有極大的概率會(huì)產(chǎn)生二次消費(fèi)。這也是為什么很多品牌希望消費(fèi)者能夠去門店退貨的原因，雖然這次把東西給退了，但是你其實(shí)還是會(huì)逛一下，有很多被動(dòng)的信息輸入，有可能會(huì)產(chǎn)生二次消費(fèi)，如果是電商的話，寄個(gè)快遞退就退完了。

對(duì)于電子券包來說，它初看是一個(gè)權(quán)益的集合體，但并不是說簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單把一些券或者是紅包聚合起來就好了。我們更多的關(guān)注是這個(gè)券包在什么樣的場(chǎng)景下給到消費(fèi)者。

第一種是商圈券包，當(dāng)我到達(dá)城西銀泰城的時(shí)候，可以得到這樣一個(gè)專屬的城西銀泰商圈券包。這里面涵蓋的都是城西銀泰中智慧門店的權(quán)益，由此出發(fā)起到一個(gè)近場(chǎng)去改變消費(fèi)者動(dòng)線的效果。

在遠(yuǎn)場(chǎng)，可以在天貓逛逛去領(lǐng)券包，也可以在高德導(dǎo)航里的目的地的詳情頁里看到，當(dāng)我剛好要去某木門品牌的家具店時(shí)，可以領(lǐng)一個(gè)該家具賣場(chǎng)的券包，去現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)。同時(shí)，在智能導(dǎo)購這個(gè)產(chǎn)品上，門店導(dǎo)購也可以主動(dòng)對(duì)他的會(huì)員做券包的發(fā)放。在 C 端的詳情上可以看到，明確告訴消費(fèi)者這塊區(qū)域里面，你有這些權(quán)益是可以被使用的。

第二種形態(tài)是行業(yè)券包，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)有非常多行業(yè)存在線下的權(quán)益聯(lián)盟的組織形式。比如家裝行業(yè)，相信很多人家里搞過裝修，你不會(huì)只買一扇門，或者只買一個(gè)馬桶、地板，一定是一個(gè)組合方案。家裝券包解決的就是將一系列沒有利益沖突的品牌權(quán)益，通過算法的形式去組織成電子券包，發(fā)放給消費(fèi)者。消費(fèi)者去到家居廣場(chǎng)的時(shí)候，很明確知道現(xiàn)在哪些店是搞活動(dòng)的，是能夠享受到這些權(quán)益的，有更大的概率去逛這些門店。

同時(shí)，基于商圈和行業(yè)這兩個(gè)場(chǎng)景以外，后面我們也會(huì)考慮比如說母嬰類的，或者是周末親子出行類的這些券包，它的關(guān)鍵是在什么樣合適的場(chǎng)景下，將這些合適的權(quán)益聚合成一個(gè)權(quán)益實(shí)體，去給到消費(fèi)者。

天貓的門店優(yōu)惠券也是一個(gè)新的形態(tài)，它跟過去我們電商優(yōu)惠券最大的區(qū)別在哪里？它有非常強(qiáng)的線下的屬性，可以選擇券可適用的門店，也可以選擇所適用的門店商品，甚至是商圈，這些是它的 LBS 屬性比較強(qiáng)的地方。

六、線上離店場(chǎng)——云店

CBD 關(guān)系里面上面的部分，講的是線上場(chǎng)，「云店」是我們期望回答如何讓門店具備數(shù)字化運(yùn)營(yíng)場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)能力的一個(gè)答案。

云店是什么？云店首先是一個(gè)實(shí)體商業(yè)內(nèi)容在線化的載體，我們線下非常多的商業(yè)內(nèi)容，比如說商品、權(quán)益、優(yōu)惠、圖文內(nèi)容……這些內(nèi)容都是可以在云店里面成為一個(gè)數(shù)字化的形式。

回顧過去 50 年的零售發(fā)展史，最開始是什么樣的？是閉架售賣，一個(gè)小柜臺(tái)，你說我要一包煙，然后售貨員把煙給你，完成一筆交易。后來轉(zhuǎn)變成了開架式，就是我們今天所能看到的大部分門店，以沃爾瑪為代表的大型商超也是開架，收銀和導(dǎo)購徹底分離。

再到今天的數(shù)字化形態(tài)，它的升級(jí)轉(zhuǎn)變到底是什么呢？我們可以看到云店主要核心解決三個(gè)問題：

第一，它要打破線下門店的物理限制。一個(gè)門店有物理空間的限制，通過數(shù)字化形式完全可以讓這個(gè)門店售賣的東西不僅限于店里面真正有庫存的東西，甚至可以賣合作品牌的其它商品。同時(shí)打破經(jīng)營(yíng)時(shí)間的物理限制，甚至可以說這家門店是 7x24 小時(shí)在線的，只要有導(dǎo)購在釘釘上能夠 reply 消費(fèi)者的信息，而消費(fèi)者也可以很方便地在云店上完成門店交易。最后是距離的限制。

第二，是門店和消費(fèi)者的離店連接。傳統(tǒng)意義上，當(dāng)消費(fèi)者從門店離開之后，這兩個(gè)實(shí)體就沒關(guān)系了。有了云店和智能導(dǎo)購，導(dǎo)購可以不斷地觸達(dá)這個(gè)消費(fèi)者，因?yàn)槟闶瞧放?/ 門店的會(huì)員。其次在例如天貓逛逛的這些 C 端場(chǎng)景，可以通過消息或者是訂閱推送的方式，去觸達(dá)到消費(fèi)者?！干洗稳ミ^的那家店最近有活動(dòng)，或者最近他們?cè)诟愕陸c特別劃算，可以去看一下。」這些消息以前沒有辦法觸達(dá)到消費(fèi)者。

第三，是線下門店數(shù)字化的自運(yùn)營(yíng)陣地。門店以前怎么做活動(dòng)？在門口擺一個(gè)易拉寶，今天全場(chǎng) 7 折。它能夠輻射到的只有大概 10 米范圍之內(nèi)。有了數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)之后，這個(gè)云店就可以變成一個(gè)無處不在的數(shù)字化實(shí)體，在手淘、手貓、高德，甚至是自有的一些渠道都可以做門店的內(nèi)容傳播。而這個(gè)內(nèi)容就不僅限于傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容，或者是商品、權(quán)益了，所有的東西都可以。

所以，講了這么多云店是什么呢？云店其實(shí)就是線下物理門店的一個(gè)數(shù)字化鏡像，我們說有一個(gè) XX 品牌的城西銀泰物理門店，它就有一個(gè) XX 品牌的城西銀泰云店與之對(duì)應(yīng)。

在擺脫了空間和時(shí)間的物理限制之后，其實(shí)消費(fèi)者被服務(wù)的半徑和自己的消費(fèi)半徑就發(fā)生了變化。比如說我住在杭州的城西，可能我更多逛的就是城西銀泰和西溪印象城，我不太會(huì)沒事去良渚的永旺，或者是去城東的來福士，對(duì)我來說出行成本很高，而假如恰恰有一個(gè)想買的東西在來福士的一家門店里，以前我需要人跑過去買，現(xiàn)在其實(shí)我只需要在云店上面下單就可以了，馬上可以通過門店發(fā)貨，或者是即時(shí)配送的方式將我想要的東西配送給我。

基于此，我區(qū)分了過去和現(xiàn)在我們所做的對(duì)門店數(shù)字化的變化，以前我們更多的給門店做信息化，它有個(gè)前提假設(shè)：離你最近的門店是最佳服務(wù)者。但是云店這種門店數(shù)字化方式，哪怕是我人在杭州，但是上海的一家門店也可以為我服務(wù)，消費(fèi)者可以自由的去選擇為他服務(wù)的門店，背后可能是內(nèi)容的差異化。

云店在去年雙 11 有兩個(gè)重要玩法：一個(gè)是預(yù)售，一個(gè)是優(yōu)享購。

預(yù)售跟電商的預(yù)售有點(diǎn)相似，但是場(chǎng)景又很不一樣。在某個(gè)門店的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，比如說商圈大促，或者像雙 11 這樣的平臺(tái)大促，或者是我的三周年店慶的時(shí)候，我想做一個(gè)活動(dòng)，但是平時(shí)又是有自然客流的。以前怎么辦，走到店里面問，你們最近是不是有一個(gè)全場(chǎng) 7 折的活動(dòng)，正好有件衣服想買，現(xiàn)在想下單。然后導(dǎo)購告訴你說不好意思，那個(gè)活動(dòng)是后天開始，現(xiàn)在還不能享受那個(gè)價(jià)格，怎么辦？要么你就走了，要么就是導(dǎo)購說沒關(guān)系，掏出一個(gè)小本子，偷偷把你的訂單記下來，你們先用現(xiàn)金交易，等到后天的時(shí)候，導(dǎo)購再用 POS 刷一筆錢，這種形式完全是沒有被數(shù)字化的。我們通過云店預(yù)售的方式，解決過去一些諸如飛單的場(chǎng)景，以及門店的蓄水成為了可能?？赡馨雮€(gè)月后要做一場(chǎng)活動(dòng)，提前 10 天開始蓄水，而蓄水本身也幫助門店避免了盲目加深庫存，幫助它解決這部分的壓力。同時(shí)，對(duì)于一個(gè)新開張的門店來說，店還沒開張就可以預(yù)售了，提前 10 天開始開賣，甚至還能夠結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做成一個(gè)網(wǎng)紅店。

預(yù)售的流程：當(dāng)你進(jìn)到云店主頁可以看到，有商品，有 LBS 的地理位置的信息，有權(quán)益，也可以有一個(gè)門店優(yōu)享的專屬模塊。在消費(fèi)者去下單這個(gè)預(yù)售商品的時(shí)候，會(huì)看到一個(gè)完全符合消費(fèi)者直覺的一個(gè)下單頁面，最后給消費(fèi)者的體驗(yàn)是一個(gè)很數(shù)字化的體驗(yàn)，但是最后這個(gè)東西是從門店履約給你的，有問題也可以直接找門店的人解決。

基于預(yù)售玩法，我們也創(chuàng)造了一種叫優(yōu)享購的模式，用信用去重構(gòu)消費(fèi)者以及會(huì)員的尊享體驗(yàn)。

當(dāng)消費(fèi)者成為一個(gè)品牌的會(huì)員的時(shí)候，除了優(yōu)惠、折扣這些很直接的東西以外，品牌還能夠給他什么？?jī)?yōu)享購從某個(gè)角度解答了這個(gè)問題，如果你是一個(gè)品牌會(huì)員，同時(shí)芝麻分又達(dá)到了一定的閾值之上的話，你可以花 1 塊錢就從這個(gè)店里面把東西拿走，剩下的尾款可以在指定的時(shí)間之前付掉，或者是等待系統(tǒng)自動(dòng)代扣。這個(gè)時(shí)候你進(jìn)到門店體驗(yàn)就不一樣了，今天我是大疆的會(huì)員，走進(jìn)門店，1 塊錢我能把這個(gè) Mavic Air 無人機(jī)拿走，這種體驗(yàn)其實(shí)也是新零售可能給線下帶來革命性的一個(gè)地方。

對(duì)于云店來說，除了交易以外，它當(dāng)然需要一個(gè)導(dǎo)購的陣地，也就是所謂的門店能夠在線上的數(shù)字化陣地上面能夠運(yùn)營(yíng)的一塊區(qū)域，我們稱之為門店小程序。

這個(gè)小程序可以在手淘、手貓、高德、口碑，甚至未來是餓了么等等 App 去傳播，就跟我們寫 Java 代碼一樣，一次編譯到處運(yùn)行，為云店內(nèi)容的分發(fā)鋪了一個(gè)很好的技術(shù)基礎(chǔ)。

同時(shí)在這個(gè)小程序里面，可以看到這個(gè)門店有哪些專屬的導(dǎo)購為你服務(wù)，這個(gè)門店在哪里，它現(xiàn)在店里面正在進(jìn)行什么樣的活動(dòng)，店里面的爆款是什么，店里面有哪些優(yōu)惠券可以領(lǐng)，完全不需要走到這個(gè)門店，你只需要看這個(gè)云店就能夠了解這個(gè)門店的一切，同時(shí)又可以在云店上完成一個(gè)下單，或者是領(lǐng)取優(yōu)惠的一個(gè)動(dòng)作。

在做云店過程中，我們也遇到很多技術(shù)上的挑戰(zhàn)，第一個(gè)就是我們剛剛展示了一個(gè)很豐富的云店主頁，但其實(shí)云店主頁的內(nèi)容來自于非常多的數(shù)據(jù)源，比如說會(huì)員數(shù)據(jù)、權(quán)益數(shù)據(jù)、導(dǎo)購列表、圖文內(nèi)容、商品、優(yōu)惠……怎么樣在一個(gè)頁面上用最短的時(shí)間把這些東西全部渲染出來，我們用 RxJava 去做并行的查詢計(jì)算來實(shí)現(xiàn)。

其次，做新零售業(yè)務(wù)的時(shí)候，也遇到了一個(gè)普遍新零售都會(huì)遇到的問題。今天我們?cè)诰€上有非常多的旗艦店或者淘寶的店鋪，線下我們也需要一個(gè)實(shí)體去承載門店的業(yè)務(wù)。對(duì)于旗艦店來說，它是把錢收到旗艦店的交易賬戶，然后通過聚石塔推單到 RDS，再到商家 ERP 進(jìn)行后續(xù)的履約、發(fā)貨，最后確認(rèn)收貨之后這個(gè)錢到了商家的支付寶賬號(hào)。而對(duì)于門店來說，首先是產(chǎn)生了一筆門店的交易，我們會(huì)將這筆訂單推到云店對(duì)應(yīng)的 RDS 里，最后由門店來履約，錢進(jìn)到的是門店的賬戶。與之相對(duì)應(yīng)的，我們另外一個(gè)業(yè)務(wù)叫全渠道，它其實(shí)是旗艦店的交易，但是這個(gè)訂單被推到電商的 RDS 之后，最后是門店履約的，最典型的兩個(gè)場(chǎng)景是門店發(fā)貨和門店自提。

在刻畫線下零售商品時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)描述線下商品和線上有非常大的不同。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，首先它頂層是一個(gè)組織架構(gòu)，從總部開始下來是一些部門，然后又分了三千家門店，每個(gè)門店里面可能都賣了一個(gè) SKU，但是你發(fā)現(xiàn)這里線上跟線下的區(qū)別在哪里，這個(gè) SKU 在不同門店價(jià)格可能是不一樣的，比如說在呼倫貝爾、海南或者上海，同一個(gè) SKU 的價(jià)格很有可能因?yàn)榍啦煌煌敲丛趺礃尤タ坍嬤@種差異？同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)在價(jià)格之外還有別的東西也不一樣，比如說每個(gè)門店它對(duì)于這個(gè)商品的描述，拍的照片可以是不一樣的，對(duì)這個(gè)商品標(biāo)題的描述，以及商品詳細(xì)的內(nèi)容都可以是不一樣的，甚至我的門店可以單獨(dú)給這個(gè)商品拍一個(gè)短視頻去更全面地描述，這些都是門店之間可以差異化的地方。

傳統(tǒng)的電商模型類似于同款同價(jià)，一行 Record 搞定一切，這個(gè)商品標(biāo)題是什么，價(jià)格是什么。后來很多電商系統(tǒng)針對(duì)庫存模型做升級(jí)，以便于引入多倉的概念。我們?cè)诰€下會(huì)發(fā)現(xiàn)，有更多的字段需要被重新定義，因此聯(lián)合阿里的業(yè)務(wù)中臺(tái)，我們開始做商品模型的升級(jí)。

同樣是一瓶可樂，它有一些它固有的屬性，比如說 300ml、紅色的外觀，同時(shí)它又有針對(duì)線下不同的門店有很多不同的銷售屬性，比如說價(jià)格、照片、視頻都可以不一樣。我們把那些可以變的東西去匯總到子商品這個(gè)概念上面，把那些不變的還是放在主商品上面，通過這種方式來實(shí)現(xiàn)線下門店商品自運(yùn)營(yíng)和自定義的需求。

七、現(xiàn)場(chǎng)數(shù)字化交易——云 POS

對(duì)于新零售而言，還有一部分很重要的是，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)在門店，怎么樣去改變消費(fèi)者的體驗(yàn)，這部分我們稱之為線下場(chǎng)，也叫現(xiàn)場(chǎng)交易。

現(xiàn)場(chǎng)交易主要的產(chǎn)品是云 POS，它最初是為了解決家裝和汽車這兩個(gè)比較特殊行業(yè)的解決方案。今天消費(fèi)者為什么在天貓上買車，為什么不直接去 4S 店？天貓上第一個(gè)你的選擇面是很廣的，可以看到車本身描述，以及一口價(jià)策略，在 4S店要談這個(gè)折扣能不能再低一點(diǎn)，在天貓上可以很直觀看到這個(gè)車的一口價(jià)是多少，有什么樣的活動(dòng)。

當(dāng)你從天貓上最終決策想買這個(gè)車準(zhǔn)備下單的時(shí)候，可以先購買一個(gè)特權(quán)定金，再去到門店里面，可能是 4S 店，可能是品牌直營(yíng)店，進(jìn)去之后可以用我們的 POS 同時(shí)完成下單和權(quán)益的核銷，支持用刷卡來做大額支付。在核銷里面我們 POS 做了非常多的特性，例如說我們知道刷一筆卡的時(shí)候那個(gè)錢原本是 T+1 到達(dá)商家賬戶的，為了讓商家的資金進(jìn)一步盤活，我們跟網(wǎng)商銀行合作，做了資金到店、資金到卡的很多優(yōu)化。在營(yíng)銷上面，線下到店也能夠享受線上線下通用的的紅包、購物津貼、優(yōu)惠券等。

在穩(wěn)定性上，我們的 POS 穩(wěn)定性非常高，也是經(jīng)過 2 次雙 11 大促考驗(yàn)的一套 POS 系統(tǒng)。

八、以消費(fèi)者為中心的新商業(yè)關(guān)系

講了這么多以后，我們可以來看這張相對(duì)復(fù)雜一些的商業(yè)關(guān)系圖。當(dāng)你作為一個(gè)消費(fèi)者，其實(shí)你是一個(gè)物理上的實(shí)體，同時(shí)也是一個(gè)數(shù)字化的實(shí)體。不管是作為線上客流的一部分，還是線下客流的一部分，通過全域的品牌營(yíng)銷手段，當(dāng)你是一個(gè)數(shù)字化實(shí)體的時(shí)候，你被引導(dǎo)到線上 C 端場(chǎng)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化到云店，由云店做一個(gè)交易的承載場(chǎng)。當(dāng)你是一個(gè)線下的實(shí)體，你被營(yíng)銷引導(dǎo)到商圈里一個(gè)具體的門店或者是你家附近的一個(gè)門店，然后由實(shí)體的物理門店對(duì)你做一個(gè)交易的承載場(chǎng)。而它們兩個(gè)之間的關(guān)系，我剛才也提到了，是一個(gè)商業(yè)內(nèi)容的線上化以及數(shù)字化鏡像的一個(gè)關(guān)系。

當(dāng)消費(fèi)者能夠被這 2 個(gè)承載導(dǎo)購和交易的場(chǎng)去所去服務(wù)的時(shí)候，變化就多了。比如導(dǎo)購可以觸達(dá)到你，有一個(gè)專屬的導(dǎo)購可以對(duì)你作一對(duì)一的溝通，你可以在云店中一覽無遺地去了解門店的權(quán)益、商品及內(nèi)容的信息。最后要下單成交了，不管是人在店里面，可以通過剛剛提到的云 POS 或者天梭輕松完成一筆線下的現(xiàn)場(chǎng)數(shù)字化交易，同時(shí)對(duì)于離店的場(chǎng)景，比如說在家，不在門店的時(shí)候，也能夠通過云店去完成一筆離店的交易，類似于盒馬或者是外賣的形式，把這個(gè)東西配送到我家。

從引流到實(shí)體，分別做承接，然后導(dǎo)購和數(shù)據(jù) AI 的能力在中間做轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)能力，最后這個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生成交，而成交之后數(shù)據(jù)又回流了到平臺(tái)去進(jìn)行二次的轉(zhuǎn)化和忠誠度的提升。門店數(shù)字化如何重構(gòu)線下的商業(yè)，過去品牌更多的是運(yùn)營(yíng)渠道，到今天以消費(fèi)者為中心，關(guān)心他想要什么，怎么樣給他更好的服務(wù)體驗(yàn)和履約的方式。

九、對(duì)于轉(zhuǎn)型的展望

最后，我想來分享一下，對(duì)于未來的展望，到底什么是新零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？這個(gè)問題我們一直在思考。我們來看看現(xiàn)在的傳統(tǒng)零售公司的組織架構(gòu)是什么樣的，這是個(gè)示意圖，可能不代表所有的公司都是這樣的。

除了有標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈部門、培訓(xùn)和研發(fā)部門以外，有市場(chǎng)部，市場(chǎng)部可能有負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷的部分，以及負(fù)責(zé)傳統(tǒng)營(yíng)銷的部分，分別對(duì)應(yīng)了現(xiàn)在的電商跟線下的零售。電商有一個(gè) TP 公司幫品牌運(yùn)營(yíng)這個(gè)旗艦店，還有幫品牌做 ERP 系統(tǒng)的 ISV，也有旺旺的在線客服幫他做消費(fèi)者的答疑工作。對(duì)于零售來說，更多的是從總部、工廠到最終的終端門店有一個(gè)分銷的渠道幫品牌鋪貨，更多傳統(tǒng)廣告的方式，比如說電視廣告媒體，終端是導(dǎo)購，一個(gè)物理世界的人在門店里維護(hù)消費(fèi)者的關(guān)系。

這是現(xiàn)狀，也代表了很多公司的現(xiàn)狀。

對(duì)于未來我們希望很多的零售企業(yè)能夠發(fā)生什么樣的組織變化？對(duì)于市場(chǎng)部來說，今天不應(yīng)該區(qū)分?jǐn)?shù)字營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷。就像馬老師說的，未來沒有人會(huì)再提「電子商務(wù)」，因?yàn)樗鼰o處不在，大家默認(rèn)的心智就是這樣的。

對(duì)于市場(chǎng)部轉(zhuǎn)型為全域營(yíng)銷以及基于大數(shù)據(jù)所做的精準(zhǔn)營(yíng)銷。也不再區(qū)分到底電商還是線下零售，不管東西在哪里買的，哪里售出的。電商上買也可以去門店退貨，門店里面買的也可以退給電商，它是一體的。

對(duì)于新零售而言，也應(yīng)該會(huì)有新的物種產(chǎn)生，就像過去從傳統(tǒng)的實(shí)體零售轉(zhuǎn)到電商的過程中，我們?cè)杏讼裢目头⒕W(wǎng)紅、淘女郎、店鋪裝修模板設(shè)計(jì)師等等新的物種。那么不禁會(huì)思考，對(duì)于新零售而言會(huì)不會(huì)也有一些新的物種產(chǎn)生，比如說從過去僅僅作為一個(gè)數(shù)據(jù)服務(wù)商的 ISV 轉(zhuǎn)型成為不光是做數(shù)據(jù)，它還需要幫門店去運(yùn)營(yíng)它的內(nèi)容，去生產(chǎn)一些爆款的網(wǎng)紅的文章，比如說像傳統(tǒng)的 4A 公司一樣，去幫品牌的云店和門店同時(shí)做一些營(yíng)銷的服務(wù)。

對(duì)于分銷而言，不再只關(guān)心線下的零售渠道，可能關(guān)心的是全域的。對(duì)于導(dǎo)購而言，今天維護(hù)的客戶關(guān)系，不再是幾個(gè)老客戶或者是因?yàn)樽匀豢土鬟M(jìn)來門店的消費(fèi)者，運(yùn)營(yíng)的可以是上百甚至上千的消費(fèi)者會(huì)員資產(chǎn)。

這是未來很多零售企業(yè)會(huì)完成的組織架構(gòu)升級(jí)。

在這個(gè)過程里面，天貓幫助品牌做數(shù)字化轉(zhuǎn)型到底意味著什么？上面講了很多產(chǎn)品，像云店、云 POS這些產(chǎn)品本身，它更多的是一套場(chǎng)景化的解決方案提供給商家。有很多的品牌說今天新零售這個(gè)事情我感興趣，我想試一下，首先品牌有一個(gè)理念上的升級(jí)，當(dāng)品牌有這個(gè)理念的升級(jí)之后，隨之而來的，新零售不是沒有成本的，他必須讓自己的組織產(chǎn)生一個(gè)面對(duì)新零售能力的升級(jí)，當(dāng)他有這個(gè)能力升級(jí)需求的時(shí)候，往往意味著他的組織架構(gòu)需要做升級(jí)了。當(dāng)品牌的組織架構(gòu)完成升級(jí)跟轉(zhuǎn)型之后，最后才是用一套系統(tǒng)化、產(chǎn)品化的解決方案給品牌商，今天品牌可以基于這套產(chǎn)品矩陣完成數(shù)字化和新零售的轉(zhuǎn)型，這又進(jìn)一步加強(qiáng)他對(duì)新零售的信心和信念的升級(jí)。

所以，在這個(gè)過程里面，我們今天做新零售跟過去做全渠道區(qū)別是什么？過去更多關(guān)注渠道本身，這個(gè)貨到底是從電商物流發(fā)給消費(fèi)者，還是門店履約給消費(fèi)者。從這個(gè)轉(zhuǎn)變成了今天更多的以消費(fèi)者為中心，零售的本質(zhì)是什么，7-Eleven 的 CEO 鈴木敏文說，就是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合把消費(fèi)者想要的東西交付給他。

其次，它不再是一個(gè)單純的工具矩陣給商家，更多的是幫助商家一起將工具賦能轉(zhuǎn)變成經(jīng)營(yíng)賦能，使得品牌能夠在很多場(chǎng)景里，不管是線上還是線下，都能夠體會(huì)到新零售對(duì)他的經(jīng)營(yíng)所帶來的增量。在這個(gè)過程里面，ToB 和 ToC 都應(yīng)該有相應(yīng)的體感。

這才是品牌新零售，這才是我心中真正的數(shù)字化零售轉(zhuǎn)型升級(jí)。