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2019年9月27日，位置在福州附近的一家化妝品小店早晨9點(diǎn)開門營業(yè)。店主是一位50多歲的阿姨，前一夜她只睡了四五個(gè)小時(shí)。 這家小店被自然堂選中，作為小程序1.0上線的試點(diǎn)。自然堂母公司伽藍(lán)集團(tuán)數(shù)字零售運(yùn)營部高級總監(jiān)趙蕾團(tuán)隊(duì)特意提前一天趕到現(xiàn)場，陪店主一遍遍熟悉流程，直到凌晨。 中國化妝品市場，渠道歷來分為精品店、百貨專柜、超市賣場等多種。 精品店由小型商戶開出，數(shù)量大、分布廣，與周邊居民有著根深蒂固的聯(lián)系，也是自然堂多年來最為倚重的渠道，如今自然堂在全國一共擁有多達(dá)4萬家店鋪。 自然堂在全國一共擁有多達(dá)4萬家店鋪 那天早上小店一開張，客人就不斷走進(jìn)店鋪，她們拿著事先收好的電子優(yōu)惠券進(jìn)店買面膜，還帶著閨蜜一起來按照規(guī)則體驗(yàn)產(chǎn)品享受優(yōu)惠。忙忙碌碌一整天，這家小店創(chuàng)下單日銷售額3萬的歷史紀(jì)錄，而平常水平是5000到8000元。 不錯(cuò)的反響背后是充分的功課。趙蕾團(tuán)隊(duì)制定了詳細(xì)的方案：怎樣設(shè)定有吸引力的規(guī)則，如何邀請老客人并帶來新客人？ 包括導(dǎo)購話術(shù)：如何發(fā)消息給客人介紹這次活動，發(fā)朋友圈該配什么文字？每句話、每個(gè)字都經(jīng)過了一輪又一輪的打磨。 自然堂品牌是中國化妝品公司伽藍(lán)集團(tuán)的旗艦，集團(tuán)旗下還有美素、春夏等眾多不同定位的品牌。 今年6月和10月，神舟十二號、神舟十三號飛船搭載航天員出征太空，航天員們在空間站里使用的化妝品就來自自然堂。伽藍(lán)集團(tuán)的數(shù)字化工程，也是由自然堂率先嘗試的。 航天員在空間站里使用的化妝品來自自然堂 01 - 早在2019年初，伽藍(lán)集團(tuán)高層注意到，線下店鋪的年輕消費(fèi)者有減少的跡象。 “現(xiàn)在消費(fèi)者的衣食住行都已經(jīng)數(shù)字化了，如果我們的門店沒有數(shù)字化，可能就會逐漸失去這一部分消費(fèi)者。”趙蕾說。由此自然堂數(shù)字化工作啟動，在美妝業(yè)內(nèi)是比較早的。 線下店鋪需要想辦法吸引年輕消費(fèi)者 自然堂將以小程序?yàn)楹诵牡倪@一套數(shù)字工具稱為“云店”，截至目前，自然堂云店已經(jīng)覆蓋了近1萬家店鋪，3萬多導(dǎo)購。 這一數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)不易，自然堂龐大的店鋪體系，分布于全國大大小小數(shù)千個(gè)城市，數(shù)字化發(fā)展階段千差萬別，經(jīng)銷商的態(tài)度也各有不同。 精品店是中國化妝品市場上歷史最悠久的渠道，在過去十幾年里，經(jīng)銷商們習(xí)慣于傳統(tǒng)生意的做法：將商品上架，等待客人上門購買，借機(jī)推薦其他的商品促進(jìn)連帶銷售。 這種模式各個(gè)環(huán)節(jié)的周期都比較長，也在悄無聲息地失去對年輕人的吸引力。云店上線之初，大部分經(jīng)銷商持觀望態(tài)度，他們不明白數(shù)字化能給自己帶來什么好處。 趙蕾團(tuán)隊(duì)和渠道同事們投入了大量精力展開培訓(xùn)、講解工作。一位湖南的代理商讓她印象深刻，這位代理商是數(shù)字化的熱情信仰者，他不僅將公司給予的資源全部投入下屬的經(jīng)銷商數(shù)字化工作中，還自行投入成本。 他上門拜訪經(jīng)銷商，一家一家講解云店的操作方法和蘊(yùn)含的能量，在湖南片區(qū)設(shè)立激勵(lì)機(jī)制，推動經(jīng)銷商提升云店的日活。如今這一區(qū)域的云店在自然堂體系中表現(xiàn)出眾。 自然堂云店 云店，對自然堂來說是一個(gè)CEO工程，總部與各級代理商、經(jīng)銷商的努力缺一不可?？偛繉ｉT的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，一方面將各種工具盡可能簡化，降低導(dǎo)購的操作難度。 另一方面，伽藍(lán)大學(xué)不斷開展培訓(xùn)課程，邀請全國各地的經(jīng)銷商到上?？偛繉W(xué)習(xí)。設(shè)立數(shù)字零售班，分層次制定教學(xué)課程。 漸漸地，從一個(gè)個(gè)典型案例入手，若干個(gè)優(yōu)秀店鋪脫穎而出，經(jīng)銷商們不斷在自己身邊看到數(shù)字化帶來的改變。 在一次培訓(xùn)活動后，一位經(jīng)銷商特意找到趙蕾，告訴她自己從數(shù)字化學(xué)習(xí)和操作過程中贏得了全公司第一筆獎(jiǎng)金。 “那是我特別有成就感的一個(gè)時(shí)刻?！壁w蕾說，數(shù)字化的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)很簡單：“讓經(jīng)銷商多賺錢”、“讓導(dǎo)購多拿獎(jiǎng)金”。 02 - 僅僅過了一年半，2021年4月，自然堂云店2.0上線了，既包括了小程序，還有企業(yè)微信、公眾號、SCRM等多重工具。比起上一代云店，如今的2.0不僅有在線銷售的功能，還有管理的能力。 導(dǎo)購運(yùn)用云店2.0，可以高效展開店務(wù)管理工作。她可以通過小程序報(bào)表了解銷售進(jìn)程，定向給會員發(fā)優(yōu)惠券。她可以清晰地知道自己一天賣了多少貨，還能以超出以往的速度完成訂貨、上架等等工作。 小程序滲透到了門店運(yùn)營和銷售中的每一個(gè)場景，而總部則在后臺給予支持。 為了激勵(lì)導(dǎo)購，云店2.0特別設(shè)置了“雙積分系統(tǒng)”，除了消費(fèi)者積分之外，導(dǎo)購也在一次次操作中積累導(dǎo)購積分，用積分兌換獎(jiǎng)金。 自然堂不斷舉辦各種活動與經(jīng)銷商交流，在云店2.0上線的論壇上，伽藍(lán)集團(tuán)董事長鄭春穎說，要讓經(jīng)銷商從在店里等客人的傳統(tǒng)“坐商”，轉(zhuǎn)變?yōu)橹腔坌偷某夐T店，將每一個(gè)門店都發(fā)展成為線上云店+線下實(shí)體店結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下雙店合一，實(shí)現(xiàn)多前端銷售場景。 未來的超級門店，緊密聯(lián)系著方圓三到五公里的客人們。通過小程序，經(jīng)銷商可以以多重方式不斷觸達(dá)消費(fèi)者，還可以開展同城零售、社區(qū)零售等新業(yè)務(wù)。 客人喜歡去線下店鋪，就可以上門體驗(yàn)，坐在家里的沙發(fā)上突然想買東西，也可以一鍵下單。 自然堂對導(dǎo)購設(shè)置了激勵(lì)機(jī)制 至于店鋪如何觸達(dá)消費(fèi)者，直播是當(dāng)下美妝行業(yè)最熱門的方式。今年國慶節(jié)的七天假期，自然堂不間斷地直播。 這七天的直播客單價(jià)達(dá)到700元，觀眾看直播的平均時(shí)長達(dá)到了11分鐘，超出行業(yè)平均的8分鐘水平。 自然堂的直播早已迭代了許多輪次，如今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域化定制直播，也就是說，針對不同地區(qū)的店鋪，或者某一家店鋪，專門設(shè)置直播內(nèi)容，個(gè)性化帶來不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。 總部對經(jīng)銷商直播的支持方式是：“代你播”和“教你播”。剛剛嘗試直播的店鋪沒有經(jīng)驗(yàn)，可以讓總部經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)專門為這家店鋪定制內(nèi)容。 而有的店鋪希望由店里的導(dǎo)購出鏡，更有親和力，那么總部就會從技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等等各個(gè)方面為店鋪?zhàn)雠嘤?xùn)。 遇上店慶、客人生日這樣的時(shí)機(jī)，總部還會幫助店鋪策劃一整套營銷活動，運(yùn)動各種獎(jiǎng)券、促銷方式，幫助店鋪拉新、裂變、提升活躍度，讓客人留下來，成為云店的活躍用戶。 “直播和線下大促本質(zhì)是一樣的，是人與人之間的溝通，我們說的話不一樣，客人在屏幕那邊的共鳴就不一樣，每個(gè)細(xì)節(jié)都值得打磨?！?/span> 趙蕾說，團(tuán)隊(duì)還會對數(shù)據(jù)展開研究，研究哪些產(chǎn)品是新客人喜歡的，哪些是老客人復(fù)購的核心，連帶銷售怎樣才更容易達(dá)成。 03 - 談起與騰訊智慧零售2019年開始的合作，趙蕾說“我們是伙伴”，許多次雙方團(tuán)隊(duì)一起熬到深夜。很多高階玩法、新玩法就是這樣誕生的。 在騰訊智慧零售今年6月舉辦的倍增行動比賽中，自然堂就嘗試了一個(gè)新鮮玩法——和騰訊小游戲“天天愛消除”展開合作。 之所以選擇這個(gè)游戲，是因?yàn)殡p方有很多共同點(diǎn)，例如面對的用戶大多都比較年輕、是熬夜黨等等。 自然堂與騰訊游戲“天天愛消除”合作 自然堂在這一次合作中派出產(chǎn)品“小紫瓶熬夜精華”，首先在游戲開屏露出，給玩家留下印象。 接下來還設(shè)定了游戲幣兌換試用裝等玩法，讓玩家可以到云店上逛一逛，還引導(dǎo)他們?nèi)プ罱拿缞y店體驗(yàn)。 這一次合作最終帶來14.2億曝光和235萬引流的驚人效果。 自然堂云店如今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“千店千策”，不同的店鋪，不僅小程序設(shè)計(jì)不一樣，可以根據(jù)不同的需求上架不同商品，就連營銷策略也大不相同。 比如大學(xué)附近的店鋪重視補(bǔ)水產(chǎn)品，而成熟居民社區(qū)的店鋪常常以抗初老為營銷主題。 自然堂是伽藍(lán)集團(tuán)的先行者，在積累了經(jīng)驗(yàn)，打造出一套完整模式之后，其他品牌也開始步入云店時(shí)代。 集團(tuán)旗下的美素、春夏等品牌即將進(jìn)駐多品牌集合云店，在這個(gè)即將揭開面紗的線上店鋪里，客人可以自由選擇集團(tuán)旗下各個(gè)品牌的產(chǎn)品。集團(tuán)內(nèi)部，關(guān)于如何打造云店，自然堂的經(jīng)驗(yàn)、流量都可以共享。 伽藍(lán)集團(tuán)旗下的美素、春夏等品牌即將進(jìn)駐多品牌集合云店 對于數(shù)字化的目標(biāo)，伽藍(lán)的高層表述非常務(wù)實(shí)：高效、增長以及多賺錢。 高效，目標(biāo)是快速將一個(gè)新品營銷策略進(jìn)行發(fā)布，24小時(shí)之內(nèi)能夠觸達(dá)全國4萬多個(gè)零售終端以及數(shù)千萬會員。 增長，指的是更好地服務(wù)消費(fèi)者，達(dá)到坪效的增長、零售的增長。 多賺錢，指的是讓每一個(gè)零售終端通過多賣一件產(chǎn)品多賺10%的利潤，導(dǎo)購的收入也由此增加。 可以看到，在數(shù)字化方面，伽藍(lán)已經(jīng)走在了美妝行業(yè)的前列。如今品牌構(gòu)建私域流量已經(jīng)成為常態(tài)。之所以能形成私域，倚仗的是消費(fèi)者對品牌的信任。 趙蕾認(rèn)為，要提升這種能力，需要具有數(shù)字服務(wù)能力的團(tuán)隊(duì)來服務(wù)消費(fèi)者，用好的產(chǎn)品來打動消費(fèi)者，私域考驗(yàn)的還是如何以消費(fèi)者為中心，通過為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)，來獲得價(jià)值的增量。 和其他零售行業(yè)不同，美妝品牌不僅店鋪多，產(chǎn)品類別還極為豐富。 美妝品牌面對的是膚質(zhì)不同、性格各異，整天沉浸在數(shù)字空間的新一代消費(fèi)者，這就對服務(wù)提出了更高的要求。 美妝行業(yè)對私域的經(jīng)營，和線下一樣，“細(xì)節(jié)是魔鬼”。為客人提供24小時(shí)不間斷，線上線下自由流動的服務(wù)，方能成為數(shù)字時(shí)代真正的新潮領(lǐng)袖。
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