《新營銷革命：中西合璧、沖破停滯點》

中國中小企業(yè)拿來就能用、用了就見效的營銷方法

作者: （美）杰·亞伯拉罕 / 劉星辰 

頁數(shù)：336

出版時間：2019-5

臺海出版社

營銷大師杰·亞伯拉罕巨著在中國隆重出版，最適合中小企業(yè)使用的拿來就用、用了就賺錢的營銷實戰(zhàn)策略，已在全球100多個國家600多個行業(yè)20000多家企業(yè)驗證過

杰.亞伯拉罕 世界營銷大師
美國亞伯拉罕集團創(chuàng)始人、CEO
全美偉大的五位商業(yè)決策教練之一
成功的商業(yè)戰(zhàn)略家和商業(yè)拓展大師

暢銷書《發(fā)現(xiàn)你的銷售力量》《優(yōu)勢策略營銷》的作者

用他獨創(chuàng)的營銷策略幫助公司創(chuàng)下的記錄有：9個月時間一家公司的收入從8000美元變?yōu)?00萬美元；1年時間一家公司的收入從2萬美元變?yōu)?500萬美元；15個月時間一家公司的收入從30萬美元變?yōu)?億美元。
潛能開發(fā)大師安東尼.羅賓運用杰.亞伯拉罕的營銷策略，使負債累累、瀕臨倒閉的公司浴火重生。
在過去40年的營銷生涯中，累計輔導(dǎo)超過600個行業(yè)的20000多家企業(yè)；親自輔導(dǎo)世界500強企業(yè)超過300家，包括微軟、蘋果、波音公司、花旗銀行、IBM等。

越是在經(jīng)濟不景氣，在企業(yè)遇到困難、發(fā)展停滯的時候，亞伯拉罕越能拿出讓人瞠目結(jié)舌的錦囊妙計來，幫助企業(yè)迅速沖破困境，扭轉(zhuǎn)困局?！缎聽I銷革命》匯集了亞伯拉罕40年的營銷策略和方法，招招針對癥結(jié)，個個是絕活兒，教你學會從商業(yè)挑戰(zhàn)與逆境中，甚至從競爭對手的錯誤中優(yōu)雅地贏取利潤，幫助你解決其他人甚至都沒意識到的問題，搶占市場先機。

導(dǎo)讀            

現(xiàn)在我要與你分享一組驚人的數(shù)據(jù)：根據(jù)我的調(diào)查，95%的中小型企業(yè)以及尚在創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)都沒有實現(xiàn)他們在最初定下的目標。這可是95%的企業(yè)??！
　　

為什么會有這么多的失敗案例？

阻礙你成功的9大停滯點
本書的目的是為了幫助你擺脫困境。因此，為了使我傳達的思想更加清晰明朗、易于理解，我將其進行拆分，并命名為“停滯點”。
　　

我已經(jīng)為你找到了在經(jīng)濟繁榮與蕭條時期使企業(yè)陷入困境的9大因素。在本書中我會分9章對每個因素進行逐一闡述。在每一章節(jié)我都會告訴你，當你身處特定“停滯點”時面臨的圈套、陷阱和容易犯下的錯誤是什么。更重要的是，我會告訴你一些詳細的、能夠立即實施于企業(yè)的解決方案，這樣你就能夠獲得理應(yīng)享有的甚至羨煞旁人的增長。然后，我會告訴你如何在當今全球經(jīng)濟的消極環(huán)境中獲得利潤。我會手把手地教你把學到的每一個知識點付諸實踐。
所以，讓我們先來看看這9大停滯點是什么

停滯點1：嚴酷競爭
如果你的競爭對手從你身上獲利，這并不意味著他們能夠提供更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，他們可能僅僅是采取了更加明智的方法進行市場定位、開展營銷與銷售。同時，這也意味著你的方法并不奏效。
每個領(lǐng)域都需要不斷創(chuàng)新，但大部分企業(yè)都沒能就營銷、策略、創(chuàng)新與管理制訂出持續(xù)的突破流程。結(jié)果呢？彼得·德魯克（Peter Drucker）有一段著名的闡述：“雖然這些企業(yè)老板沒能作出持續(xù)的努力，從而讓自己慘烈出局，但有一點值得肯定，他們的競爭對手做到了。”如果你不知道或者不確定自己的企業(yè)在這些領(lǐng)域里能做什么，那么你就不能實現(xiàn)突破性發(fā)展。但是在自己的企業(yè)里作出創(chuàng)新其實是件非常簡單的事情，我將會在第二章中展開詳細闡?述。
在第二章中，我們將會就企業(yè)中的創(chuàng)新意味著什么展開思考，我還會提供許多可以實施的、有效的創(chuàng)新方法。我們會探索最優(yōu)化與創(chuàng)新之間的差別，思考企業(yè)如何實施真正的創(chuàng)新策略。當經(jīng)濟上下波動時，個體與公司一般會采取兩種行動：做更多重復(fù)的事情或做更少重復(fù)的事情。但是他們的活動都依賴于做重復(fù)的事情，而不是作出改變，以尋求更好、利潤更高、影響更大、提高生產(chǎn)、能夠變通和先發(fā)制人的事情。
如何通過策劃來實現(xiàn)突破？如何控制風險？如何看待行業(yè)之外可以應(yīng)用到自己企業(yè)的突破？當你找到這些問題的答案時，你就要準備騰飛，迎接蒸蒸日上、主宰比賽的征程了。
　　

停滯點2：銷售受阻
你該如何改變游戲規(guī)則，爭取更多的購買者，賣出更多的產(chǎn)品，更迅速、更容易地達成交易？在第三章中，我會向你介紹一所我命名為印第安納·瓊斯商學院（Indiana Jones School of Business）的學校，看完后你就會找到答案。其實你要做的就是改變游戲，將一個你根本無法獲勝的游戲轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€讓你成為唯一贏家的游戲。在這個游戲里，你輕輕松松，不斷獲勝，樂在其中——不論是在游戲的過程中，還是在獲得收益時。
有許多要素都可以讓你的事業(yè)發(fā)展得更好。
首先，我們會討論如何改變銷售團隊的銷售策略，包括采取顧問式銷售技巧對銷售人員進行培訓。
其次，我們會來審視你的廣告，你的廣告可能做得太干癟、太低效、太講究戰(zhàn)術(shù)（）。我們會詳細探討，如何通過僅僅是改變廣告標題就讓新業(yè)務(wù)紛至沓來。
再次，我們還會分析你在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達、聯(lián)系緊密的今天，這點非常重要。你的公司是否建立了網(wǎng)站？你的網(wǎng)站是否為你帶來了你心儀的業(yè)務(wù)？如果沒有，那么你是時候作出改變了。

在你的企業(yè)中還有很多方面可以改變，這些改變對你來說都大有裨益，能促進企業(yè)的發(fā)展。例如我們會仔細分析你采取的手法，或者你的企業(yè)所包含的全部信息，找到讓你遠離赤字與現(xiàn)金流麻煩的革新手段。

當你從我在第三章描述的印第安納·瓊斯商學院畢業(yè)后，你就會具備先發(fā)制人的銷售技巧、獨一無二的銷售主張、優(yōu)勢的戰(zhàn)略和顧問式的銷售技巧，這些都能確保你永遠擺脫銷售不足的困擾。改變游戲，改變銷售戰(zhàn)略與策略，猜猜看，這樣做會有什么結(jié)果？毋庸置疑，你的銷售成績會很快、很快地發(fā)生改變。

停滯點3：業(yè)務(wù)不穩(wěn)
當一個企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性的發(fā)展規(guī)劃與分析能力時，就會涌現(xiàn)不穩(wěn)定、難以預(yù)測的營業(yè)額。在第四章中，我會與你分享如何創(chuàng)造成功的遷移策略，從而改進你與購買者、推薦人及簽約人之間的關(guān)系。

首先我們要定義一些術(shù)語。

遷移策略是指以最優(yōu)最多的潛在客戶為目標，讓他們對你的主張產(chǎn)生興趣，再向他們提出難以拒絕的建議，然后讓他們成為你的回頭客。如此，你將他們“遷移”到了你的銷售系統(tǒng)中。要實施這個戰(zhàn)略，你首先要創(chuàng)建一個綜合系統(tǒng)，使你和購買者、訪問者之間建立關(guān)系，方式包括電話、網(wǎng)站、企業(yè)目錄、技術(shù)支持展示廳、產(chǎn)品信息需求，或是其他任何能讓他們對你的公司產(chǎn)生興趣的東西。
　　

這個系統(tǒng)還可能包括免費的樣品、便宜的產(chǎn)品、附送的教育資料、無成本咨詢或評估，以及其他與潛在客戶或訪問者建立聯(lián)系的方式。這不僅可以向你展示哪些是你的最佳客戶，還能讓你知道如何將只是隨便看看的客戶（）變成愿意買一些產(chǎn)品試試的實際購買者（），最終把他們轉(zhuǎn)變?yōu)檫M行大宗采購的回頭客（）。我會告訴你那些向我咨詢的企業(yè)在實際應(yīng)用中產(chǎn)生效果的方法，有的企業(yè)在短短一年半內(nèi)就實現(xiàn)了15倍的收入增長。類似的案例比你想象的多得多，而且通常情況下實現(xiàn)這種飛速增長的最佳環(huán)境就是經(jīng)濟低谷期。我的戰(zhàn)略很簡單，就是幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績的最大化。
　　

停滯點4：缺乏戰(zhàn)略高度
如果你持續(xù)一個月將企業(yè)的所有活動都記錄下來，你可能會發(fā)現(xiàn)80%的企業(yè)活動都毫無成效，毫無戰(zhàn)略意義。大部分企業(yè)家都沒能將注意力集中于戰(zhàn)略、管理，以及尋求更高績效的問題上。他們執(zhí)行微觀管理，卻不著眼于宏觀管理。他們不停地以重復(fù)的方式花費時間、金錢和人力成本，得到的自然也是一成不變、毫無改觀的結(jié)果。他們?nèi)諒?fù)一日地撲滅戰(zhàn)術(shù)的火花，越來越辛苦地為企業(yè)四處奔波，而不是讓企業(yè)給自己帶來越來越多的回?報。
在第五章中，我會幫你將戰(zhàn)略一詞從虛浮的高位上拉下來。人們都在不停地提及戰(zhàn)略，但是鮮有企業(yè)家真正明白什么是戰(zhàn)略、如何實施戰(zhàn)略。我會向你介紹戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、效力與效率、企業(yè)家真實有效的時間管理以及“最高最優(yōu)使用”理論。通過你的企業(yè)需要你執(zhí)行的三到五個最為重要、作用最顯著的要點，我會告訴你迅速而有效地成倍提升效力的方法。我們會將這些任務(wù)細分成五至六個子過程，根據(jù)你企業(yè)的水平、員工的激情以及當今與未來成功的關(guān)聯(lián)性對它們進行排序。
　　

停滯點5：利潤被成本全數(shù)吃掉
為什么停滯不前的企業(yè)賺取的利潤被成本全數(shù)吃掉了呢？
首先，大部分企業(yè)管理者不去測量其市場投資的回報率，即使他們這么做了，也會發(fā)現(xiàn)他們當下的市場營銷戰(zhàn)略是個只進不出的無底洞。
其次，在經(jīng)濟衰退時期，企業(yè)管理者會著眼于縮減投放到銷售與市場營銷上的投入，除非這些投入能夠滿足他們的需要——假使他們知道如何讓這些額外投資取得回報。
最后，他們需要著眼于全局，對從事的每項活動的全體情況調(diào)整測量標準。因為如果經(jīng)濟下滑，他們也無法正常運作。他們需要轉(zhuǎn)換到我所說的“分類甄選”營銷上來。但是他們對首次購買者或潛在顧客的消費動機毫無頭緒，因此即使投入巨大，卻產(chǎn)出甚微。

當經(jīng)濟開始下滑，企業(yè)發(fā)展受阻或衰退時，大部分企業(yè)老板與管理者會將更多的金錢投入市場營銷中，卻從不評估當前投資在市場營銷中所獲得的回報。如果你不能使投資的回報最大化，那么就只會獲得最小的收益。顯而易見，現(xiàn)在做更多在經(jīng)濟繁榮時期都毫無用處的事情并不能幫你度過經(jīng)濟衰退期！
在第六章中，我會根據(jù)一個基本而關(guān)鍵的問題，分析你執(zhí)行的每個活動：如果你投入1美元，能獲得多少回報？未來能夠產(chǎn)生多少利潤？你做的每件事都應(yīng)該以投資或利潤為中心來評估其回報率，而不是只計算成本。
如何才能縮短企業(yè)的規(guī)劃與運營成本（），從而保證你的企業(yè)不僅能免遭淘汰，還能保持增長？如何才能擺脫讓許多企業(yè)（）飽受折磨的定價困境？如何才能像麗思卡爾頓酒店（Ritz-Carlton）或蒂芙尼公司（Tiffany）那樣要求客戶支付額外溢價？如何與更大、更強的公司結(jié)盟？從其他公司引進產(chǎn)品，不需要花費金錢和時間，就能夠獲得產(chǎn)品和技術(shù)，在新市場與國際化市場中成功立足，并且花少量的錢甚至不花錢就能從事研發(fā)活動，創(chuàng)造出可觀的利潤？這些關(guān)鍵的問題我都會在第六章中一一作答。
　

停滯點6：正在原地踏步

一些企業(yè)家、企業(yè)老板和管理者無法讓自己看到現(xiàn)狀以外的東西。大多數(shù)商界人士不論身處哪個行業(yè)，和業(yè)內(nèi)的其他人一樣，都以創(chuàng)造利潤為中心而從事交易。但其實你并不需要這么?做。
如果你做的事情與其他人并無區(qū)別，你就不能將自己與競爭對手區(qū)別開來。你正在將自己邊緣化、大眾化。在第七章中，我們會討論怎樣才能停止做無用功，避免困于現(xiàn)狀的思考，養(yǎng)成勤于測試、隨時衡量、經(jīng)常檢驗的習慣，形成更加高效與表現(xiàn)更加優(yōu)越的選擇、行為、方法。我會教給你一些全新的、有效的突破性解決方法，讓你向前發(fā)展。這些解決方法雖然具有強大的潛在推動力，但你可能從未在自己的領(lǐng)域里使用過。
　　

停滯點7：被市場邊緣化
成功的起點是你對自己與自己企業(yè)的展望。如果你的企業(yè)提供的是大眾化產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、和其他人一樣的服務(wù)，那么你的企業(yè)與其他企業(yè)就沒有什么區(qū)別。這是一個自我應(yīng)驗的預(yù)言。你會做和其他人一樣的事情：像其他人那樣定價、銷售、交易、交流、與人相處、與客戶打交道。這樣做就相當于給自己、給企業(yè)判了死刑。
如果你與其他人一樣，以同樣的方式、同樣的價格出售同樣的產(chǎn)品，那么你必須為產(chǎn)品增加價值，否則就會被市場邊緣化。價值的形式可以是更高的分紅、更多的利潤、更好的保障、更多樣化的渠道，或者更豐富的技術(shù)支持。但無論如何，你必須想方設(shè)法將自己、自己的產(chǎn)品、商業(yè)模式與其他人區(qū)別開來。同時更重要的是，要賦予自己與眾不同、令人向往的價值。如果你能做到這一點，你的企業(yè)就能從大眾化的企業(yè)中脫穎而出，鶴立雞?群。
在第八章中，我會告訴你如何做到出類拔萃、先發(fā)制人、獨一無二。每個人——包括每一個潛在的客戶或購買者，當然也包括每一個企業(yè)家，都渴望變得與眾不同。對于企業(yè)來說也同樣如此：它們需要在市場上獨樹一幟，否則就可能被邊緣化，面臨出局的危險，變成廉價次品。要想應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，你就需要讓購買者感到與眾不同、被人重視、受到尊重。
在第八章中，我會告訴你該怎么做。
　　

停滯點8：營銷無力
大部分企業(yè)家都不理解平庸之才與銷售奇才之間的區(qū)別大多在于有效的市場營銷，而并非任何其他單一的因素。
在第九章中，我們會討論如果你知道如何利用市場營銷的幾何學效率幫助企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展，那么這將為你帶來什么？
我對市場營銷的定義很簡單，就是在一個既定的市場中，告訴客戶只有你的企業(yè)能夠解決他們遇到的問題，滿足他們的需求，幫他們抓住機會、實現(xiàn)愿景、達到目的，而其他任何企業(yè)都做不到。你的消費者和潛在客戶或許從未向你表達過這些問題，但是如果你有機會向他們充分展示你的企業(yè)具備為他們解決這些問題的能力，那么你的企業(yè)將會迎來令人矚目的發(fā)?展。
市場營銷幾乎是各個行業(yè)中所有經(jīng)久不衰的業(yè)務(wù)的基石。你必須是一個出眾的營銷者。好消息是，優(yōu)秀的營銷者并不是天生的，而是后天塑造的。學會如何進行高效、有力、高利潤的市場營銷，這其實是一個非常簡單卻富有邏輯的過程，并不像許多作家及所謂專家所說的那樣復(fù)雜。
如果你想摘星探月，請跟隨我的引導(dǎo)，我會幫你實現(xiàn)這個愿望。
在第九章中，你會找到實現(xiàn)完美營銷的方法，找到激光刀刃一般精準定位市場營銷的方法，讓你的企業(yè)像火箭那樣一飛沖天。在這章中，我會將重點放在你要真正做些什么，而不僅僅是停留在理解層面。
　　

停滯點9：事必躬親，從不授權(quán)
如果一個孩子說“我能自己做”，這無可非議。當孩子系鞋帶、扣安全帶或者投籃時，他們需要鼓勵才能學會照顧自己。但是在商業(yè)領(lǐng)域，“我能自己做”的觀念，更多時候只會帶來失敗與心?痛。
在第十章中，我會告訴你在摒棄“我能自己做”這個充滿孩子氣的口頭禪后，你將如何為自己、為自己的企業(yè)創(chuàng)造巨大的財富與成功的新前景。
“我能自己做”這種愚蠢的想法不但會限制你的能力，還會限制你的知識基礎(chǔ)、能力提升甚至收入。你可能會認為將事情交給別人根本不放心，但事實上，如果你不這么做，后果會很嚴重。

作者簡介

黃海洲，經(jīng)濟學家，近三十年學術(shù)、政策和金融市場工作經(jīng)驗，研究領(lǐng)域涵蓋宏觀、國際、金融和貨幣經(jīng)濟學。印第安納大學商學院商業(yè)經(jīng)濟學與金融學博士。曾先后任教于香港中文大學、英國倫敦經(jīng)濟學院，兼任清華大學經(jīng)濟管理學院特聘教授?，F(xiàn)任中國國際金融股份有限公司董事總經(jīng)理、公司管理委員會成員。論文《國家資本結(jié)構(gòu)》（合著）獲得Pagano-Zechner論文獎。