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小規(guī)模商業(yè)形態(tài)正如雨后春筍般遍地開花。看似是偶然的發(fā)展，其實(shí)里面有許多必然。小規(guī)模商業(yè)，選址相對(duì)容易，可迅速布點(diǎn)；也可以離消費(fèi)者更近，更貼近消費(fèi)者的生活。這些因地制宜的小業(yè)態(tài)門店，都以自己理解的經(jīng)營(yíng)方式與消費(fèi)者溝通交流。 莫名發(fā)現(xiàn)，許多社區(qū)的周邊一夜之間出現(xiàn)了各種社區(qū)店鋪，就連星巴克也在番禺開設(shè)了中國(guó)首家社區(qū)體驗(yàn)店蹭這波熱潮，隨之而至的還有河南和鄭州多地的社區(qū)店。 社區(qū)店的爆發(fā)緣于大眾消費(fèi)習(xí)慣的改變。 首先，消費(fèi)者出門購(gòu)物的門檻越來(lái)越高?，F(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，人們的眼界擴(kuò)大了，出行的地域也更廣，但越來(lái)越懶于外出。在各大互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)的助力下，動(dòng)動(dòng)手指，就可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)餐、買菜、海淘，能滿足生活各方面需求。互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)出一大批宅男宅女后，讓現(xiàn)代人的生活變舒適的同時(shí)，也阻斷了消費(fèi)者出行的腳步。比如“叮咚買菜”出現(xiàn)后的一個(gè)月，公司同事的家長(zhǎng)們都能睡上回籠覺(jué)了。退而求其次的購(gòu)物地點(diǎn)，就是幾步路可達(dá)的社區(qū)店。 離家近作為一大優(yōu)勢(shì)的社區(qū)店，完全與消費(fèi)者的生活粘在了一起，樓下天貓小店就能買到網(wǎng)紅的小吃，何必跑遠(yuǎn)路。對(duì)面街角就有咖啡館，何必去購(gòu)物中心找餐飲。于是，某些城市的社區(qū)型購(gòu)物中心人流量遠(yuǎn)超大型商業(yè)綜合體。 其次，消費(fèi)者對(duì)便利性的要求也越來(lái)越高。在考慮去哪購(gòu)物時(shí)，不管是到線上還是到線下，不管是去大賣場(chǎng)還是到社區(qū)店，便利成為一個(gè)重要的考量因素。在所有的實(shí)體業(yè)態(tài)中，社區(qū)店的便利性無(wú)疑是最高的：離消費(fèi)者近，經(jīng)營(yíng)品類集中，節(jié)省消費(fèi)者挑選的時(shí)間；經(jīng)營(yíng)品類精準(zhǔn)，滿足消費(fèi)者的基本需求——這些社區(qū)店的優(yōu)勢(shì)與特色，恰好與消費(fèi)者的便利性要求相穩(wěn)合。 最后，消費(fèi)者的單位時(shí)間成本越來(lái)越高?？旃?jié)奏的生活下，人們賦予了單位時(shí)間更多的意義與內(nèi)容，而另一方面，隨著電子設(shè)備的增多，時(shí)間的消耗變得越來(lái)越不自知。在選擇出門一個(gè)小時(shí)購(gòu)物，還是用一個(gè)小時(shí)追劇或上網(wǎng)，恐怕許多人都選擇的是后者。同是一個(gè)小時(shí)，出門購(gòu)物意味著時(shí)間的消耗，而上網(wǎng)追劇代表了愉悅與歡欣。相同的時(shí)間，消費(fèi)者賦予了不同的意義，于是，碎片時(shí)間都要拿來(lái)刷資訊的現(xiàn)代人，寧愿叫外賣也不愿多走幾分鐘路去樓下吃個(gè)飯。 誰(shuí)能節(jié)省消費(fèi)者更多的時(shí)間，誰(shuí)就擁有更多的主動(dòng)權(quán)。大至業(yè)態(tài)、零售商，小到門店的收銀、停車，都在努力降低消費(fèi)者的時(shí)間成本，各種無(wú)感支付、自助收銀蔓延到超市、商場(chǎng)和停車場(chǎng)。 消費(fèi)者非不得已不愿意出門購(gòu)物，就算出門購(gòu)物，也是就近購(gòu)買，而且是越快達(dá)成越好，社區(qū)店剛好與消費(fèi)者的這些特性相匹配。 社區(qū)店切合的是消費(fèi)者哪類需求？ 時(shí)間管理學(xué)有一個(gè)重要觀念叫四象限法則，是指應(yīng)有重點(diǎn)地把主要的精力和時(shí)間集中地放在處理那些重要但不緊急的工作上，這樣可以做到未雨綢繆，防患于未然。在人們的日常工作中，很多時(shí)候往往有機(jī)會(huì)去很好地計(jì)劃和完成一件事。但常常卻又沒(méi)有及時(shí)地去做，隨著時(shí)間的推移，造成工作質(zhì)量的下降。因此，應(yīng)把主要的精力有重點(diǎn)地放在重要但不緊急這個(gè)“象限”的事務(wù)上是必要的。要把精力主要放在重要但不緊急的事務(wù)處理上，需要很好地安排時(shí)間。一個(gè)好的方法是建立預(yù)約。建立了預(yù)約，自己的時(shí)間才不會(huì)被別人所占據(jù)，從而有效地開展工作。 把這個(gè)時(shí)間管理理論運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域，消費(fèi)者的購(gòu)物需求，有急有緩、有重要也有不重要，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物需求的輕重緩急也可分成為四種：緊急且重要的需求、緊急不重要的需求、不緊急重要的需求、不緊急不重要的需求。業(yè)態(tài)發(fā)展與消費(fèi)者的這四類需求大體相匹配。
1.重要且緊急需求的滿足 這類需求是當(dāng)務(wù)之急，消費(fèi)者最不容易忽略。哪些需求算作此類呢？舉一個(gè)較典型的例子，做菜時(shí)發(fā)現(xiàn)醋用完了，需要立即外出買醋。這就是重要且緊急的需求，基本沒(méi)有可替代性，如果想保持這道菜一貫的味道，只能去購(gòu)買。緊急的且?guī)缀鯖](méi)有其他可選擇性的需求，這類需求都應(yīng)算作是重要且緊急的需求。 當(dāng)發(fā)生重要且緊急需求的時(shí)候，消費(fèi)者要快速滿足，快速實(shí)現(xiàn)。一般最優(yōu)的方案是選擇最近路線達(dá)成需求。原來(lái)的選擇是小賣部，現(xiàn)在社區(qū)已難覓蹤影，所以社區(qū)店可以最快達(dá)成消費(fèi)者這種緊急且重要的需求。 電商在滿足消費(fèi)者重要且緊急需求的時(shí)候顯得鞭長(zhǎng)莫及。最快的到家服務(wù)，不僅有最低消費(fèi)金額的要求，還有時(shí)間的門檻。去超市、大賣場(chǎng)、百貨店，更是耗費(fèi)時(shí)間與體力。因此發(fā)生重要且緊急的消費(fèi)需求時(shí)，消費(fèi)者一般會(huì)把社區(qū)店當(dāng)作首選。 社區(qū)店的目標(biāo)也非常明確，用密集、滲透高的店鋪占有率搶占市場(chǎng)，用貼近民生的商品作為主營(yíng)品類，用直接、簡(jiǎn)單的布局節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間。 社區(qū)店也像是一個(gè)應(yīng)急站和補(bǔ)給站。當(dāng)有緊急且重要的需求發(fā)生時(shí)，社區(qū)店總能挺身而出。在滿足消費(fèi)者緊急且重要需求的時(shí)候，社區(qū)店具有不可替代性，綜合線上與線下，社區(qū)店是滿足這類需求的最佳選擇。 在受到線上沖擊的當(dāng)下，實(shí)體店的規(guī)模越大，受到的挑戰(zhàn)也越大，而小型的實(shí)體門店，不僅受到的沖擊小，還以獨(dú)有的面貌贏得了消費(fèi)者。這也是當(dāng)前社區(qū)店火爆的原因之一。 2.不重要但緊急需求的滿足 就時(shí)間管理而言，我們大多數(shù)人都在為不重要但緊急的事情奔波，這些事情浪費(fèi)了大量時(shí)間。 不重要但緊急的需求卻很迫切，有優(yōu)先權(quán)，需要立即滿足。因?yàn)榫o急，消費(fèi)者在滿足這類需求時(shí)會(huì)就近購(gòu)買，并以最快的速度實(shí)現(xiàn)。 比如，夏天的冰淇淋，這個(gè)需求不重要，但想吃的時(shí)候欲望無(wú)比迫切。當(dāng)有這個(gè)需求后，最先進(jìn)入視線的店鋪就是目的地。這些不重要但緊急的需求，消費(fèi)者大多熱衷于尋求立即的滿足。 社區(qū)店再次落入到緊急不重要需求的象限里。社區(qū)店對(duì)滿足緊急需求，有著天然的優(yōu)勢(shì)與不可取代的地位。 消費(fèi)者一旦有了緊急需求之后，就需要快速滿足，他們考慮最多的成本是時(shí)間與距離，時(shí)間快、距離短，是快速滿足的重要條件。 3.重要且不緊急需求的滿足 許多需求，明明是重要的，但不緊急，所以就會(huì)延遲滿足。最常見的生活事例就是牙齒問(wèn)題，牙齒無(wú)疑是重要的，但初期并不明顯也沒(méi)有明顯不適，不會(huì)引起高度重視，看牙醫(yī)也成了一件并不緊急的事。但當(dāng)牙齒不能承受之痛時(shí)，此時(shí)補(bǔ)救的成本就會(huì)高很多。 當(dāng)然，重要但不緊急購(gòu)物需求的拖延不會(huì)引發(fā)重大問(wèn)題。但一開始的拖延就可能導(dǎo)致無(wú)限期的拖延，或慢慢尋找可替代渠道，因?yàn)檫x擇沒(méi)有唯一性的限制，最終影響了零售商的客流與銷售。 百貨店的商品大多落在了重要且不緊急的需求里。比如買鞋，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，重要的但又不緊急，今天可以買，明天也可以買，所以經(jīng)常能聽到有人說(shuō)，等到有時(shí)間就去看看鞋。這就讓需求的滿足落入到時(shí)間的荒漠里，有可能很快就實(shí)現(xiàn)，有可能總也實(shí)現(xiàn)不了。 對(duì)于重要且不緊急的需求，除了百貨店，電商也同樣落入到這個(gè)象限里。但電商提供了更多的選擇性，更方便的選購(gòu)方式，讓消費(fèi)者變得更有行動(dòng)力。因此，當(dāng)電商侵入時(shí)，最先受到?jīng)_擊的業(yè)態(tài)是百貨店，雙方滿足的消費(fèi)需求象限的重合度很高，重合度越高，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。因此，百貨店受到電商的挑戰(zhàn)最大。 4.不重要不緊急需求的滿足 人生有許多重要的事，同樣有許多不重要不緊急的事，比起重要的事，這些不重要不緊急的事更令人向往。吃一頓大餐、看一場(chǎng)電影、玩一款新游戲，這些事情做起來(lái)不僅沒(méi)有壓力，還會(huì)帶給人許多樂(lè)趣。 消費(fèi)者不重要不緊急的需求往往與娛樂(lè)休閑相關(guān)，就餐、看電影、玩游戲，這些都更受消費(fèi)者的歡迎。購(gòu)物中心較多地滿足的是消費(fèi)者不重要不緊急的需求，購(gòu)物中心因其體大量龐，里面涵蓋了較多的內(nèi)容，不僅能購(gòu)物、還能休閑娛樂(lè)，尤其是后者，這些看似無(wú)關(guān)緊要的需求更受消費(fèi)者的歡迎。越來(lái)越多的體驗(yàn)式購(gòu)物中心的出現(xiàn)，也從側(cè)面證明了它的主要功能正在改變。 從以上四個(gè)需求象限可看出，對(duì)消費(fèi)者緊急需求的滿足，線下店有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，需求不能等，追求最快的滿足方式，社區(qū)店剛好是滿足消費(fèi)者緊急需求的最佳配置。在這個(gè)市場(chǎng)縫隙里，電商受限于反應(yīng)速度，暫時(shí)還無(wú)法占據(jù)一席之地，體量大的業(yè)態(tài)也無(wú)法如此近距離的滿足社區(qū)生活的需要，只有小而美的社區(qū)店，才能在這個(gè)縫隙里找到生存點(diǎn)。 消費(fèi)者的需求是多樣且復(fù)雜的，在不大的社區(qū)店鋪里如何能更好地滿足消費(fèi)者的緊急需求，如何找準(zhǔn)消費(fèi)者的緊急需求，如何讓店鋪里的商品與消費(fèi)者的緊急需求相匹配，這其實(shí)是一個(gè)觀察、積累、數(shù)據(jù)分析的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程里建立起的經(jīng)驗(yàn)與心得，值得將其放到店鋪里，更好地與消費(fèi)者需求相契合。 社區(qū)店以適應(yīng)能力強(qiáng)、隨機(jī)應(yīng)變性高等優(yōu)勢(shì)占據(jù)了社區(qū)的主流位置。對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，面積、大小、布局、品類、距離、時(shí)間成本與消費(fèi)者溝通程度等都是問(wèn)題，但對(duì)于社區(qū)店來(lái)說(shuō)卻不是局限。取代傳統(tǒng)小賣部、大排檔等商業(yè)形態(tài)的社區(qū)店，相信會(huì)成為各個(gè)城市的標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施之一，并且將不再局限于便利店形式，餐飲等品類也將在這一領(lǐng)域大展拳腳。 分享推薦：知庫(kù)空間 |
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