2016年的中國(guó)零售市場(chǎng)，是開(kāi)啟新舊零售交替的起點(diǎn)之年。

這一年，中國(guó)零售業(yè)的“加減法”分化和洗牌加劇。此前19年未曾關(guān)一家門(mén)店的大潤(rùn)發(fā)，在這一年也打破零的紀(jì)錄，雖然其關(guān)店不是因?yàn)闃I(yè)績(jī)虧損而是物業(yè)原因，但也是“大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)紅利期終結(jié)”的映照。

從大賣(mài)場(chǎng)到購(gòu)物中心到百貨店，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)尤其是“大店”進(jìn)入全局性的調(diào)整期。比如從大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)向收費(fèi)制倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，物美集團(tuán)、泰國(guó)正大集團(tuán)、武漢中百集團(tuán)都開(kāi)始整合上游供應(yīng)鏈資源發(fā)展收費(fèi)制會(huì)員商店。

2016年也是中國(guó)零售新業(yè)態(tài)、新模式集中涌現(xiàn)的一年。大店的調(diào)整、關(guān)閉，給新業(yè)態(tài)門(mén)店讓出生長(zhǎng)通道。

便利店呈現(xiàn)規(guī)模性、連鎖化、大范圍的增長(zhǎng)，社區(qū)小型超市、專(zhuān)業(yè)店、社區(qū)小店、生鮮專(zhuān)業(yè)店等以更為貼近消費(fèi)者和目標(biāo)客群的方式出現(xiàn)。便利店、小型社區(qū)超市仍是“小而美”店鋪、小業(yè)態(tài)店創(chuàng)新的焦點(diǎn)。

比如整個(gè)零售行業(yè)都在學(xué)習(xí)和效仿的生鮮傳奇，以及其后的廚鮮生、樂(lè)大嘴、百果園、良品鋪?zhàn)?、鮮豐水果、果多美、來(lái)伊份等，專(zhuān)注生鮮或休閑食品的“小而美”專(zhuān)業(yè)店鋪展現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

全家、羅森、7-11等日資便利店在中國(guó)開(kāi)啟全面便利化時(shí)代的產(chǎn)品創(chuàng)新，鮮食化、餐飲化、休閑化從日資便利店開(kāi)始向中資便利店推進(jìn)。家樂(lè)福的易家福便利超市、正大優(yōu)鮮、麥德龍的合麥家便利店在2016年開(kāi)始大跨步的門(mén)店測(cè)試和拓展，開(kāi)啟大賣(mài)場(chǎng)向小業(yè)態(tài)店的轉(zhuǎn)型風(fēng)潮。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始從上游供應(yīng)鏈滲透線下零售門(mén)店。在江蘇常州，利用互聯(lián)網(wǎng)上B2B采購(gòu)的團(tuán)購(gòu)店出現(xiàn)在大街小巷，形成對(duì)超市零食、休閑食品等的分流。團(tuán)購(gòu)店從電商渠道進(jìn)貨，以快速的供應(yīng)鏈、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、豐富的品類(lèi)取勝。百聯(lián)集團(tuán)、華潤(rùn)萬(wàn)家、天虹商場(chǎng)、大商集團(tuán)、銀泰商業(yè)等大型零售集團(tuán)都在線下商超或者百貨商場(chǎng)門(mén)店內(nèi)開(kāi)出跨境電商的線下體驗(yàn)店。

以提升購(gòu)物體驗(yàn)為目的的“跨界融合”催生出新的門(mén)店形態(tài)。3C數(shù)碼領(lǐng)域，宏圖三胞Brookstone 、樂(lè)語(yǔ)通訊Funtalk等重構(gòu)商品供應(yīng)鏈和門(mén)店形態(tài)的“新奇特”商品門(mén)店大量出現(xiàn)在上海、南京、北京等城市。在山東淄博，一家文具店出現(xiàn)澳洲牛排的“店中店”。

一切以提升購(gòu)物體驗(yàn)為目的的跨界融合成為新業(yè)態(tài)的一種表現(xiàn)形式。盒馬鮮生將餐飲體驗(yàn)引入賣(mài)場(chǎng)，引發(fā)了消費(fèi)爆點(diǎn)、人群的聚焦。蘇寧小店直接開(kāi)進(jìn)社區(qū)，不僅前臺(tái)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售日用必需品，實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)貨”概念，店內(nèi)后臺(tái)也同樣提供家電預(yù)售，承擔(dān)售后、小區(qū)快遞服務(wù)等，提供許多增值性服務(wù)，將門(mén)店與蘇寧易購(gòu)線上平臺(tái)“打通”，無(wú)限擴(kuò)大銷(xiāo)售空間。

專(zhuān)家分析，在2016年大量涌現(xiàn)的新業(yè)態(tài)、新模式中，與以往不同的是線上線下開(kāi)始出現(xiàn)融合加速的跡象。具體表現(xiàn)在三方面：

一是線下企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)與線上的打通。

比如，3公里配送到家的盒馬鮮生，解決“最后一公里”的社區(qū)O2O門(mén)店實(shí)惠、食行、妙生活、鄰趣等社區(qū)服務(wù)站、社區(qū)小店、社區(qū)生鮮自提點(diǎn)等都是線上線下打通的O2O模式。江蘇常熟常客隆超市開(kāi)出便利店和配送自提站功能相結(jié)合的社區(qū)e店、鄉(xiāng)村e(cuò)店、生鮮直投社區(qū)店，用智能物流柜解決生鮮O2O進(jìn)社區(qū)的“最后一公里”。

二是線上電商品牌走到線下開(kāi)出實(shí)體店。

原先只在線上互聯(lián)網(wǎng)售賣(mài)的電商服飾品牌、零食品牌，在2016年開(kāi)始走到線下開(kāi)門(mén)店。在長(zhǎng)沙，網(wǎng)上書(shū)店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和實(shí)體零售商步步高合作開(kāi)出梅溪當(dāng)當(dāng)O+O書(shū)店?；ヂ?lián)網(wǎng)休閑零食品牌“三只松鼠”在安徽開(kāi)出第一家線下體驗(yàn)店。11月6日，卡西歐在杭州湖濱銀泰in77開(kāi)出門(mén)店，不同的消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店，其電子屏顯示的商品會(huì)有所不同。這是商家利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的結(jié)果，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物訴求，即時(shí)展示相匹配的商品，以此促進(jìn)銷(xiāo)售。

相對(duì)于前年京東商城、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)，向線下滲透開(kāi)出的母嬰體驗(yàn)店、跨境電商體驗(yàn)館，淘品牌的集合店，以及類(lèi)似三只松鼠開(kāi)出的線下門(mén)店，都不僅是單純的線上品牌走到線下，提供體驗(yàn)，而是進(jìn)行貨品、價(jià)格、結(jié)算、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等全購(gòu)物流程的全渠道門(mén)店。

三是門(mén)店體驗(yàn)化、場(chǎng)景化。

中國(guó)零售業(yè)過(guò)去幾年談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)工具很多，實(shí)際進(jìn)步也很大，短板在于零售商線下場(chǎng)景化商品與服務(wù)能力不足，及線下與互聯(lián)網(wǎng)工具結(jié)合有所欠缺，沒(méi)有形成很好的線上線下閉環(huán)互動(dòng)。2016年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，場(chǎng)景化成為行業(yè)創(chuàng)新的主流。在紅孩子母嬰店，商品的銷(xiāo)售面積只占一定比重，整個(gè)門(mén)店反而是構(gòu)建大體量的親子活動(dòng)、教育等區(qū)域用于體驗(yàn)。門(mén)店內(nèi)也會(huì)設(shè)置茶歇等區(qū)域。而未來(lái)，隨著門(mén)店體驗(yàn)功能探索，還可能出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、健身等的體驗(yàn)場(chǎng)景。

在重慶，砂之船奧特萊斯將西方的奢侈品和中國(guó)的農(nóng)耕文化進(jìn)行“混搭”，在奧特萊斯業(yè)態(tài)中植入社交場(chǎng)景，打造折扣購(gòu)物賣(mài)場(chǎng)+農(nóng)莊、運(yùn)動(dòng)館、游樂(lè)園的復(fù)合場(chǎng)景商業(yè)。而所有門(mén)店體驗(yàn)元素的打造和互動(dòng)空間的創(chuàng)造，都是為了拉長(zhǎng)顧客在門(mén)店的停留時(shí)間，聚客，進(jìn)而增加銷(xiāo)售可能。

梳理2016年中國(guó)零售市場(chǎng)的新業(yè)態(tài)，北京600平米的樂(lè)語(yǔ)通訊Funtalk門(mén)店完全打破傳統(tǒng)手機(jī)連鎖店模式，在手機(jī)售賣(mài)區(qū)之外大量引進(jìn)娛樂(lè)化、互動(dòng)體驗(yàn)、前沿科技、家庭生活元素，提供很多功能性、增值性服務(wù)的模式;還有線上線下融合、門(mén)店發(fā)貨的O2O盒馬鮮生代表未來(lái)生鮮超市門(mén)店轉(zhuǎn)型的探索，這兩個(gè)案例值得格外關(guān)注。

展望2017年，發(fā)展新業(yè)態(tài)、組織新產(chǎn)品、打造新環(huán)境、運(yùn)用新技術(shù)、嘗試新模式和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用新管理和新的合作方式以及拓展新領(lǐng)域，將成為業(yè)內(nèi)主流，并將催生“新零售”。專(zhuān)家認(rèn)為，大店更向大空間、大體驗(yàn)、走購(gòu)物中心化發(fā)展;小店則進(jìn)一步到更為親近消費(fèi)者和更加細(xì)分。重點(diǎn)在如下三個(gè)方面：

一是服務(wù)重構(gòu)，與消費(fèi)者更近的生活服務(wù)業(yè)門(mén)店將出現(xiàn)。

比如社區(qū)超市更注重生鮮和體驗(yàn)。小業(yè)態(tài)店品類(lèi)更加專(zhuān)業(yè)和有效率，與消費(fèi)者更近，更多生活服務(wù)業(yè)將融合零售門(mén)店，更快形成觸達(dá)消費(fèi)者和黏住消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，成為未來(lái)新零售的主流業(yè)態(tài)。

電子化觸摸屏，即虛擬貨架將大量出現(xiàn)，無(wú)限陳列商品。而加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，智能手機(jī)可以隨身攜帶，進(jìn)而消費(fèi)者可以任意場(chǎng)景查看商品，并支付購(gòu)買(mǎi)。門(mén)店IP化，通過(guò)潮流的設(shè)計(jì)，以及主題的賦予，未來(lái)零售門(mén)店、購(gòu)物中心等將成為一個(gè)自帶熱點(diǎn)IP的社交性場(chǎng)所。

二是線上線下加速滲透融合，重構(gòu)新的零售業(yè)態(tài)。

國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)體零售創(chuàng)新升級(jí)的文件提出，由分散獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)主體向融合協(xié)同新生態(tài)轉(zhuǎn)變。這為線上線下融合厘清了政策障礙。同時(shí)，線上線下融合技術(shù)的逐步成熟，基礎(chǔ)設(shè)施的完善，更大范圍的應(yīng)用，導(dǎo)致應(yīng)用成本相比過(guò)去幾年大幅下降。O2O軟件、系統(tǒng)的搭建成本、對(duì)線下體系的改造成本，相比過(guò)去大幅下降。

專(zhuān)家認(rèn)為，通過(guò)現(xiàn)代物流、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，整合線上線下，分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，建立用戶(hù)模型，將開(kāi)啟線下購(gòu)物流程的數(shù)據(jù)化。在線上線下重構(gòu)的新零售中，商超領(lǐng)域或?qū)⒃?017年率先破冰。這是因?yàn)樵陔娖?、百貨、商超傳統(tǒng)實(shí)物零售的三大版塊中，商超品類(lèi)零售商有成熟配送體系，自營(yíng)比重大，能控貨，對(duì)商品毛利擁有更大掌控力。

因此，在線上線下融合的新零售發(fā)展中，可能率先占據(jù)優(yōu)勢(shì)。另外目前商超市場(chǎng)格局仍未固化，給資本進(jìn)入留下空間。

三是供應(yīng)鏈重構(gòu)，服務(wù)重構(gòu)成為新零售核心。

百貨業(yè)向自營(yíng)轉(zhuǎn)型步伐已在加快，買(mǎi)手制百貨、自營(yíng)百貨以及主題式百貨不斷出現(xiàn)。百貨店實(shí)行根據(jù)每個(gè)商圈去細(xì)分客群的顧客分層，改變?cè)瓉?lái)由品牌專(zhuān)柜集成的模式，轉(zhuǎn)向按照顧客生活方式的主題組合商品，規(guī)劃賣(mài)場(chǎng)，更加貼近顧客。

百貨店由原來(lái)簡(jiǎn)單只做商品的銷(xiāo)售，真正轉(zhuǎn)化成能夠提供專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)服務(wù)，讓顧客實(shí)現(xiàn)自我發(fā)現(xiàn)的強(qiáng)烈心理體驗(yàn)成為其價(jià)值體現(xiàn)。大量的零售企業(yè)將涉足自有品牌商品的開(kāi)發(fā)，門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)邁入“會(huì)員大戰(zhàn)”的階段，深挖會(huì)員機(jī)制，讓會(huì)員權(quán)益更加增值。

(來(lái)源：中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì) 作者：顏菊陽(yáng))