經(jīng)過一個(gè)六一兒童節(jié),頭條魯班的二類電商迎來了一大波產(chǎn)品禁投限流。目前能跑的產(chǎn)品除了鞋服類,百貨類其他產(chǎn)品均投不了,一直持續(xù)到現(xiàn)在了。 目前了解到的具體原因跟,最近的食品類蝦干事件的曝光,以及冷風(fēng)機(jī)新聞曝光、清潔劑質(zhì)量過于太差,導(dǎo)致很多投訴以及退款,各種各樣輿論問題同時(shí)爆發(fā)出來,頭條官方查到此事件之后立馬開始整改,對(duì)其它的二類商家無疑是一次前所未有的打擊,剛開始還可能會(huì)寬裕一點(diǎn),現(xiàn)在變本加厲了,禁止投放的一律上不了廣告。 這段時(shí)間很多朋友抱怨這突如其來的調(diào)整二類電商以及做不下去了,根本也沒更好的應(yīng)對(duì)方法,就此其實(shí)老寒了解到很多商家都會(huì)誤以為,做頭條魯班的電商就屬于二類電商了,倒不知除了頭條魯班以外還有這么多其他平臺(tái)同樣可以做二類電商。比如騰訊、百度、鳳凰、快手、趣頭條、搜狐、網(wǎng)易、新浪等等這些平臺(tái)一樣有很多商家在做,量級(jí)和效果當(dāng)然沒頭條和騰訊量級(jí)這么大,至于效果還是基于選品及運(yùn)營。 頭條搞了這次風(fēng)波牽涉商家和損失無可計(jì)量,為什么還有這么多人選擇頭條呢,那是頭條魯班系統(tǒng)優(yōu)化很好,類似于淘寶直通車,相對(duì)來說比較穩(wěn)定,優(yōu)勢(shì)在這。但是換句話說魯班流量如果一直不恢復(fù)你的二類電商生涯是否就到此為止了呢?想做事情的人當(dāng)然會(huì)去想一切的應(yīng)對(duì)辦法。 接下來我們說下頭條另一邊的競品平臺(tái),“騰訊”(二類電商兩大頭部媒體之一) 騰訊相信大家都了解,什么都想爭第一,連現(xiàn)在的二類電商都不放過,頭條這次出事給騰訊帶來很好的機(jī)會(huì),當(dāng)下,微信生態(tài)擁有10億月活用戶,占據(jù)了用戶60%的在線使用時(shí)間,觸達(dá)了傳統(tǒng)電視大量未能有效覆蓋的用戶群體。從百億云集到千億拼多多,再到現(xiàn)在的二類電商得集中爆發(fā),無一不說明著一領(lǐng)域的幾大機(jī)會(huì)潛力。這些電商廣告主在微信生態(tài)下快速增長,面對(duì)新的一批人口紅利以及電商模式的變化,只要這個(gè)模式有利潤,是可持續(xù)的,廣告主們都愿意為之改變現(xiàn)有的發(fā)展方向。 我們先來看看一組二類電商騰訊&魯班的數(shù)據(jù)情況 從以上數(shù)據(jù)各位應(yīng)該能夠看個(gè)大概,就二類電商平臺(tái)而言,魯班和騰訊可謂是旗鼓相當(dāng),各有優(yōu)劣勢(shì)。 那么騰訊所說的直營電商到底是什么?以及它為什么值得二類電商老板們?nèi)プ瞿兀?/strong> 這可以從直營電商產(chǎn)生的背景談起。它是源于5億下沉用戶未被滿足的電商需求以及商家希望減少中間環(huán)節(jié)的愿望。根據(jù)騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示,微信的月活用戶已經(jīng)達(dá)到10.98億,幾乎接近中國網(wǎng)民總數(shù)。而目前平臺(tái)電商用戶的規(guī)模則在6億左右,所以簡單計(jì)算后發(fā)現(xiàn),仍有5億左右的人群還未接觸過平臺(tái)電商的服務(wù)。 從商戶端上看,在過去的兩三年中,有三類商戶已經(jīng)開始主動(dòng)嘗試通過資訊信息流場景去獲取流量,快速賣貨。一類是已經(jīng)擁有了運(yùn)營單品爆款的經(jīng)驗(yàn)和能力的商戶,這些商戶的貨品來源比較簡單。正如大家所熟知的,中國是個(gè)制造業(yè)大國,商戶可以很容易找到可以生產(chǎn)基本消費(fèi)品的成熟工廠。而這些工廠生產(chǎn)的基本消費(fèi)品也是最有可能在平臺(tái)成為單品爆款。這類商戶就構(gòu)成了直營電商的主力。 在過去的3年時(shí)間中,騰訊廣告生態(tài)內(nèi)出現(xiàn)了大量的單品爆款。許多賣家陸續(xù)嘗試基于H5頁面的商品頁,以單品爆款、貨到付款的形式做直接引流、購物、銷貨,同時(shí)在資訊信息流上進(jìn)行投放,這樣的單品爆款運(yùn)營的方式可以快速幫助商家把流量轉(zhuǎn)化為銷量。在這一過程中,商戶通過一個(gè)快速搭建出來的商品頁面展示商品信息,用戶通過貨到付款的形式下單購買。 于是,騰訊廣告搭建了一個(gè)落地頁的系統(tǒng),希望商戶可以用規(guī)范的宣傳方式找到用戶、運(yùn)營商品,并把流量轉(zhuǎn)化為銷量。據(jù)透露,騰訊廣告也在探索,通過對(duì)于簽收率的監(jiān)控,確保騰訊廣告知道,當(dāng)一個(gè)用戶遇到售后問題打電話給商家的時(shí)候,商家是否接電話,接電話后是否進(jìn)行售后處理,從而確保用戶的購物體驗(yàn)。 在上述提到的直營電商體系中,一個(gè)特別重要的因素是貨到付款。三年前,微信體系內(nèi)的許多用戶還沒有習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上購物,在這批用戶剛剛接觸線上購物的時(shí)候,信任是需要逾越的第一道鴻溝,超過百億的GMV中大部分以貨到付款的形式發(fā)生。這一解決信任問題的方式,實(shí)際上是把電商向類似于線下交易的方式轉(zhuǎn)化,仍舊是看貨交錢。 這段過程被稱為直營電商1.0的時(shí)代。這一時(shí)期內(nèi),基于騰訊廣告生態(tài)的一套小的電商生態(tài)被建立起來,但仍遠(yuǎn)談不上完善。 還好市場夠大,不管基礎(chǔ)設(shè)施是否健全,該有的增量始終有。面對(duì)足夠龐大的直營電商增量市場,包括1.0時(shí)代尚未趕上紅利的海量商家,事情開始有了更多的變化。 經(jīng)過幾年的電商教育,用戶的購物習(xí)慣已經(jīng)形成,他們對(duì)于商品的性價(jià)比、豐富度以及服務(wù)體驗(yàn)的需求逐漸攀升。商家開始通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、小程序、公眾號(hào)運(yùn)營獲取意向用戶,轉(zhuǎn)化成私域流量,通過平臺(tái)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力不斷洞察用戶的需求,匹配更多元豐富的貨品。 直營電商自此開始邁向2.0時(shí)代。在這一時(shí)期,新電商的運(yùn)營方式將會(huì)由貨品的運(yùn)營變成一群人的運(yùn)營。一個(gè)品牌今天可以把售價(jià)199元的襯衫賣給28到40歲之間、數(shù)量以千萬計(jì)的男性用戶,明天就可以把皮鞋、西服或者其他的東西賣給這些用戶。原因是,這個(gè)品牌擁有的是主要資產(chǎn)不再是貨,而是一群需求被完全理解的用戶,品牌可以不斷根據(jù)用戶的需求去找到可以匹配并滿足需求的貨品。把人作為重點(diǎn)資產(chǎn),是直營電商2.0時(shí)代的關(guān)鍵所在。 一個(gè)有趣的問題是,為什么之前不可以,而現(xiàn)在卻可以做到把人作為資產(chǎn)經(jīng)營? 騰訊廣告給出的答案是小程序。直營電商的2.0時(shí)代,貨品的承載方式不再是簡單的H5,而應(yīng)該是H5+公眾號(hào)+小程序,最終合體成一個(gè)SaaS化的電商系統(tǒng)。這個(gè)電商系統(tǒng)不只要幫商家賣貨,也要幫助商家蓄客和運(yùn)營客戶。用戶從朋友圈、公眾號(hào)等入口進(jìn)入小程序商城,通過微信支付一鍵完成購買。商家可通過拼團(tuán)、砍價(jià)的方式,鼓勵(lì)用戶與朋友分享,從而引導(dǎo)用戶關(guān)注商家公眾號(hào),通過客服消息、服務(wù)通知等形式,進(jìn)行用戶的長期、深度運(yùn)營,迅速積累私域流量。通過這類SaaS系統(tǒng),商家可以理解客戶的需求,可以通過多點(diǎn)觸達(dá)客戶、可以在小程序上面去轉(zhuǎn)化客戶,從而提升運(yùn)營及營銷效率。 此外,要想解決直營電商1.0時(shí)代的信任問題,少不了電商基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善。一個(gè)例子是,雖然騰訊有微信支付,但是微信支付中間沒有任何的擔(dān)保交易,消費(fèi)者從天然上就缺少安全感。因此,有支付牌照,具備支付履約和電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能力的生態(tài)服務(wù)商成為騰訊廣告的選擇。通過生態(tài)服務(wù)商去搭建騰訊生態(tài)內(nèi)的電商SaaS系統(tǒng),騰訊廣告方能實(shí)現(xiàn)電商基礎(chǔ)設(shè)施的全面完善。 許多商家和品牌或許開始困惑:直營電商2.0時(shí)代的紅利究竟指的是什么? 過去為人所熟知的直營電商銷售漏斗放在今天已經(jīng)顯得過時(shí),因?yàn)樗鼜恼J(rèn)知到探索到轉(zhuǎn)化到過程是單向的,而現(xiàn)在騰訊廣告要做的是一個(gè)三角形,三角形的三個(gè)點(diǎn)分別是觸達(dá)/探索(品牌去觸達(dá)的時(shí)候,用戶是被動(dòng)的;用戶去探索的時(shí)候,品牌是被動(dòng)的)、對(duì)話以及轉(zhuǎn)化。這個(gè)三角形在不斷在旋轉(zhuǎn),構(gòu)成整個(gè)私域流量的運(yùn)營鏈條。 直營電商2.0的生命力就在于品牌可以不斷觸達(dá)用戶,并且要不斷的激發(fā)用戶來探索你,以此為起點(diǎn)進(jìn)行雙向?qū)υ?。在傳統(tǒng)的銷售漏斗中,轉(zhuǎn)化就是我給你錢,你給我貨,而直營電商2.0時(shí)代的轉(zhuǎn)化非常多元:去一家店掏出手機(jī)掃碼是轉(zhuǎn)化,關(guān)注公眾號(hào)是轉(zhuǎn)化,關(guān)注公眾號(hào)后留言是轉(zhuǎn)化,分享也是轉(zhuǎn)化……幾乎所有的動(dòng)作都是轉(zhuǎn)化。 未來,商戶不但要想能做什么事情去觸達(dá)用戶,還要想能做什么事情讓用戶能夠發(fā)現(xiàn)自己,還要想當(dāng)觸達(dá)和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生之后,商戶跟用戶之間的對(duì)話要如何產(chǎn)生,要跟用戶講什么,用戶可能會(huì)要講什么,對(duì)話之后需要做什么轉(zhuǎn)化……所有的鏈條構(gòu)成了復(fù)雜的軌道交通圖,這條長長的線路有著不同的站點(diǎn),每個(gè)人在不同站上車,然后就再也不需要下車。 如果持續(xù)發(fā)展好二類電商,如何抓住二類電商的紅利,這個(gè)是各位還沒做二類電商的商家要深思的問題! 面對(duì)現(xiàn)在發(fā)展比較難的傳統(tǒng)電商,有的商家選擇轉(zhuǎn)型,有的商家選擇堅(jiān)持原有模式。我認(rèn)為堅(jiān)持原有模式固然是有道理,但是在這個(gè)用戶為王,粉絲為王,的時(shí)代,不客觀分析現(xiàn)今的用戶模式,消費(fèi)需求,以及不站在更多巨人的肩膀上,發(fā)展其實(shí)是緩慢的。畢竟做電商,就是要借助一切有流量、有用戶的平臺(tái)去匹配自己的目標(biāo)用戶。做二類電商,其實(shí)就是根據(jù)用戶定位去找產(chǎn)品,分析用戶的各種愛好,行為習(xí)慣主動(dòng)的推薦適合的產(chǎn)品,提高運(yùn)營效率,產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、客戶重復(fù)復(fù)購、二次開發(fā)等體系從而高轉(zhuǎn)化。 |
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