作者：顏卉、羅佳娜、敦帥

來源：《清華管理評(píng)論》2019年5月刊

根植于集體主義文化的中國，以血緣關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)的宗族文化構(gòu)成了幾千年來傳統(tǒng)社會(huì)人際交往倫理；同時(shí)，囿于歷史和文化等因素，中國人對(duì)“土地”有著特殊的感情，這種感情即地緣關(guān)系。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中契約關(guān)系已經(jīng)成為了人與人之間主要的信任依據(jù)，但是對(duì)于血緣和地緣關(guān)系依然有較強(qiáng)的認(rèn)同感?；诖?，本文在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)契約關(guān)系的基礎(chǔ)上結(jié)合中國傳統(tǒng)倫理文化中的地緣關(guān)系與血緣關(guān)系來構(gòu)建分享經(jīng)濟(jì)的信任機(jī)制。

過往對(duì)于信任的研究，主要有兩種觀點(diǎn)，一是人們通過對(duì)比相互間自然特征和社會(huì)特征，相似的特征越多，信任度就越高；二是通過彼此長(zhǎng)時(shí)間的交往，了解程度越深，越容易產(chǎn)生信任。由地緣關(guān)系產(chǎn)生的信任，亦是如此。

用戶在注冊(cè)賬號(hào)時(shí)可以選擇填寫其日?；顒?dòng)區(qū)域，平臺(tái)根據(jù)用戶提供的地理位置信息用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)構(gòu)建一個(gè)以該地理位置為核心的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)用戶有需求時(shí)，分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)可以根據(jù)供給雙方的信息建立地緣優(yōu)先匹配機(jī)制。首先會(huì)優(yōu)先匹配到相同地理區(qū)域的雙方，然后會(huì)推薦附近地理位置的用戶的大多數(shù)選擇以供其參考。

在中國傳統(tǒng)社會(huì)中血緣關(guān)系是建立信任的基礎(chǔ)，雖然時(shí)代不斷發(fā)展使人們的信任圈子不斷擴(kuò)大，但是由婚姻或生育而產(chǎn)生的血緣關(guān)系所帶來的信任依然帶有超強(qiáng)的穩(wěn)定性。

用戶在注冊(cè)賬號(hào)時(shí)可以決定是否添加親屬的賬號(hào)信息，如果用戶同意并且得到親屬賬號(hào)的同意反饋，該用戶在平臺(tái)就與自己的親屬建立了親屬關(guān)系。當(dāng)用戶有需求時(shí)，分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)可以根據(jù)供給雙方的信息建立親屬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)距離最近優(yōu)先匹配機(jī)制，建立起以血緣關(guān)系為核心的親屬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?；谶@種血緣關(guān)系構(gòu)建起來的信任機(jī)制不僅信任度高穩(wěn)定性也強(qiáng)，而且有利于在事后進(jìn)行反饋或追蹤。這個(gè)賬號(hào)之間的親屬關(guān)系只有平臺(tái)可以管理，其他用戶不可見。

考慮到血緣關(guān)系的局限性，在與親屬賬號(hào)建立聯(lián)系后還可以添加朋友的賬號(hào)來建立關(guān)系。如果匹配和自己有直接或間接血緣關(guān)系的親屬不足以得到有用信息，那么可以匹配到親屬的朋友，親屬朋友的親屬等，逐漸形成一個(gè)更大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。比如短租領(lǐng)域的供方在初期可以利用血緣關(guān)系讓親屬、親屬的親屬、親屬的朋友等形成首批用戶，逐步建立基于血緣的穩(wěn)定用戶群。

雖然中國傳統(tǒng)信任機(jī)制是建立在血緣關(guān)系和地緣關(guān)系之上，但是隨著社會(huì)的發(fā)展，這兩種關(guān)系形成的信任逐漸被一些具有法律效力的規(guī)定、制度合同等形式的契約關(guān)系弱化，契約關(guān)系成為信任度最高的關(guān)系。

所以，分享經(jīng)濟(jì)信任機(jī)制要在契約關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行構(gòu)建。

供方在注冊(cè)平臺(tái)賬戶時(shí)要提供機(jī)關(guān)單位出具的合格證明或資格證書，這類證書就是供方和政府之間形成的契約。比如短租領(lǐng)域的供方要提供相關(guān)部門頒發(fā)的安全證明；私廚領(lǐng)域的供方要提供衛(wèi)生部門的合格證明等。需方在選擇時(shí)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)供方提供的資格證明優(yōu)先匹配到擁有資格證明多的供方。

研究表明，人們?cè)诿鎸?duì)自己不了解的新事物時(shí)，一般會(huì)有兩種方法來建立信任。第一種是結(jié)合自身過去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，通過對(duì)比新事物與自己了解事物之間的關(guān)系或相似特征來建立信任。第二種是通過參照自己所信任的人的做法或者意見來對(duì)新事物建立信任。因此，通過地緣和血緣關(guān)系建立起的信任具有強(qiáng)傳遞性。

“地緣觀念”長(zhǎng)期存在于我國傳統(tǒng)社會(huì)倫理關(guān)系中，雖然隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)城市化等這種關(guān)系在逐漸弱化，但是卻一直存在于中國人的價(jià)值觀里，不可輕易改變?！斑h(yuǎn)親不如近鄰”反映的就是地緣建立的信任，具體通過下面兩個(gè)情景來表明在分享經(jīng)濟(jì)中地緣傳遞信任。

情景一：假設(shè)存在甲乙丙丁四個(gè)用戶，甲與乙、乙與丙之間存在地緣關(guān)系的信任，丁與甲乙丙無任何關(guān)系。甲在面對(duì)同樣陌生的丙和丁時(shí)，由于乙的關(guān)系會(huì)對(duì)丙的信任度更高一些。該情景表現(xiàn)在分享經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)中有兩種情形：情形一是需方選擇供方時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇與自己擁有地緣關(guān)系的供方。情形二是需方在選擇供方時(shí)可以參考與自己有地緣關(guān)系的人的選擇來進(jìn)行最終決策。因?yàn)檫@些擁有地緣關(guān)系的用戶與自己有更多的相同特征，同理也會(huì)有相似的需求。如果只是查看所有用戶的大多數(shù)選擇，所匹配到的選擇與自己的需求相似性就比較低，見圖1。

圖1 用戶間以地（血）緣為中介信任傳遞過程

情景二：假設(shè)存在甲乙兩個(gè)用戶，丙丁兩個(gè)平臺(tái)，甲乙之間存在地緣關(guān)系的信任，乙使用的是丙平臺(tái)。那么甲在面對(duì)同樣陌生的丙丁兩個(gè)平臺(tái)時(shí)，會(huì)由于乙的關(guān)系而對(duì)丙平臺(tái)信任度更高一些。該情景表現(xiàn)在分享經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)中是需方在選擇平臺(tái)可以參考與自己有地緣關(guān)系的人的選擇來進(jìn)行最終決策。與情景一同理，這些擁有地緣關(guān)系的用戶之間具有高的需求相似性，見圖2。

圖2 用戶與平臺(tái)間以地（血）緣為中介信任傳遞過程

在血緣關(guān)系基礎(chǔ)上建立起來的信任關(guān)系，是一種最原始的具有天然性和穩(wěn)定性的社會(huì)關(guān)系。在血緣關(guān)系下建立起來的信任是最容易傳遞的。

情景一：假設(shè)存在甲乙丙丁四個(gè)用戶，甲與乙、乙與丙之間存在血緣關(guān)系的信任，丁與甲乙丙無任何關(guān)系。甲在面對(duì)同樣陌生的丙和丁時(shí)，由于乙的關(guān)系，丙相當(dāng)于與甲成為了親緣關(guān)系，大多數(shù)情況下相對(duì)于陌生人丁，甲對(duì)丙的信任度更高一些，見圖1。

情景二：假設(shè)存在甲乙兩個(gè)用戶，丙丁兩個(gè)平臺(tái)，甲乙之間存在血緣關(guān)系的信任，乙使用的是丙平臺(tái)。那么甲在面對(duì)同樣陌生的丙丁兩個(gè)平臺(tái)時(shí)，會(huì)由于乙的關(guān)系而對(duì)丙平臺(tái)信任度更高一些，見圖2。

血緣關(guān)系傳遞信任表現(xiàn)在分享經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)中有兩種情形：情形一是需方選擇供方時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇與自己擁有血緣關(guān)系的供方；情形二是需方選擇供方時(shí)會(huì)參考與其有血緣關(guān)系的人的選擇和建議，他們的選擇和建議很大程度上會(huì)影響用戶的決策，即用戶把對(duì)血緣關(guān)系的人的信任轉(zhuǎn)移到了他們的選擇上。

以契約關(guān)系建立的信任是當(dāng)代社會(huì)沒有血緣或地緣的陌生人之間最常用的信任機(jī)制，凡雙方或多方之間存在具有法律約束力協(xié)議的關(guān)系都可以稱為契約關(guān)系，下文以相關(guān)機(jī)構(gòu)頒發(fā)的許可證為例。

情景一：假設(shè)存在甲用戶和乙丙兩個(gè)平臺(tái)，甲與這兩個(gè)平臺(tái)無任何關(guān)系而且完全陌生，乙平臺(tái)有相關(guān)機(jī)構(gòu)頒發(fā)的許可證，丙沒有。甲在面對(duì)同樣陌生的乙和丙平臺(tái)時(shí)，由于乙有相關(guān)機(jī)構(gòu)頒發(fā)的許可證的關(guān)系，甲自然會(huì)對(duì)乙平臺(tái)的信任度更高一些，見圖3。

圖3 用戶與平臺(tái)（用戶）間以契約為中介信任傳遞過程

情景二：假設(shè)存在甲平臺(tái)和乙丙兩個(gè)用戶，甲與這兩個(gè)用戶無任何關(guān)系而且完全陌生，乙用戶標(biāo)的物有相關(guān)機(jī)構(gòu)頒發(fā)的許可證或者有良好的信用記錄證明，丙沒有。甲在面對(duì)同樣陌生的乙和丙兩個(gè)用戶時(shí)，由于乙有相關(guān)機(jī)構(gòu)頒發(fā)的許可證的關(guān)系，甲自然會(huì)對(duì)乙用戶的信任度更高一些，見圖3。

此處越高層次的契約越容易傳遞信任，也就是說層次和信任度越高的機(jī)構(gòu)達(dá)到信用背書效果的幾率越大。比如大多數(shù)人們對(duì)政府擁有高信任度，那么人們對(duì)政府頒布或出具的相關(guān)證明和許可證等就易擁有高信任度。

關(guān)于作者 | 顏卉：上海大學(xué)管理學(xué)院講師；羅佳娜：上海大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生；敦帥：同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生

責(zé)任編輯 | 高菁陽