從四川簡陽的一個(gè)四張桌子的小店，到千億市值的餐飲巨頭，很多人都說是因?yàn)楹５讚频姆?wù)好到變態(tài)。但奇怪的是，中國餐飲業(yè)再也沒有出現(xiàn)第二個(gè)「海底撈」。

如今“海底撈”走出四川，開始角逐資本市場的大海星辰。至于「海底撈封神」的秘密，各種專家、財(cái)經(jīng)媒體已經(jīng)分析總結(jié)了很多：比如把員工當(dāng)自己人，“變態(tài)”的服務(wù)，嚴(yán)格的財(cái)務(wù)體系……

但仔細(xì)研究海底撈的發(fā)展軌跡，還有太多的我們學(xué)不會(huì)。

“免費(fèi)有形”的服務(wù)

做到極致，但也不僅于此

張勇曾是四川拖拉機(jī)廠的一名電焊工人，并沒有經(jīng)營餐飲行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)炒的火鍋底料也是差強(qiáng)人意。為了在遍地火鍋的四川生存下去，張勇只能用周到的服務(wù)來彌補(bǔ)口味的不足，為客人擦皮鞋、看孩子、提供免費(fèi)的水果等等。

極致服務(wù)帶來更高價(jià)值 

張勇承認(rèn)，海底撈從創(chuàng)立之初，就不是靠味道取勝的，“想要生存下去，只能態(tài)度好點(diǎn)，客人要什么速度快點(diǎn)，有什么不滿意多陪笑臉。”

為了留住客人，張勇幫人帶孩子、拎包、擦鞋。無論客人有什么需要，都一一滿足。

客人用餐時(shí)，他站在一邊；客人抱怨喝酒傷了胃，他就熬一鍋小米粥；客人夸獎(jiǎng)辣椒醬好吃，他豪爽地送人幾罐。

就拿現(xiàn)在的“免費(fèi)”來說，在海底撈的排號(hào)等候區(qū)，顧客上門時(shí)會(huì)提供免費(fèi)的茶飲、小吃，還有免費(fèi)的節(jié)目可觀看，更有貼心的服務(wù)員時(shí)不時(shí)上來服務(wù)，給顧客端茶倒水兼陪聊，保證不冷場。

當(dāng)然，如果你想做個(gè)美甲，海底撈這里也有。因此，不少人哪怕等上兩小時(shí)以上，也不愿移步到隔壁人少的餐廳就餐。

顧客在當(dāng)下看似獲得了免費(fèi)的服務(wù)，卻要為以后付費(fèi)更多。

服務(wù)是個(gè)虛無縹緲的東西，但海底撈卻將服務(wù)變成了“有形”的存在。每桌固定服務(wù)員，他們“決不允許”顧客自己動(dòng)手，最基本的服務(wù)表現(xiàn)在顧客的杯子永遠(yuǎn)都是滿的，手邊的毛巾永遠(yuǎn)都是干凈的，更高級(jí)一點(diǎn)的便是給消費(fèi)者創(chuàng)造各種驚喜，比如有網(wǎng)友曾發(fā)帖說：“海底撈居然搬了張嬰兒床給兒子睡覺，大家注意了，是床！我徹底崩潰了！”

為顧客解決每一個(gè)問題，結(jié)果就是創(chuàng)新 ，讓顧客感受到他們時(shí)刻在身邊，仿佛只有顧客想不到，就沒有海底撈的員工做不到的。

“變態(tài)級(jí)服務(wù)”的背后

餐飲是典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，人員的素質(zhì)和穩(wěn)定性至關(guān)重要。海底撈成立之初，張勇就提出了「把員工當(dāng)家人」 的理念，并給到員工舒適的居住環(huán)境及豐厚的福利。當(dāng)然，海底撈員工的績效考核與顧客滿意度直接相關(guān)  。

海底撈將店面分為 A、B、C 三個(gè)等級(jí)，而評(píng)級(jí)最重要的標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意度。當(dāng)門店獲得 C 級(jí)后，如果 6 個(gè)月內(nèi)沒有改善，店長將被撤職，員工的獎(jiǎng)金與晉升空間也將化為泡影。

因此，讓顧客滿意是海底撈員工最重要的任務(wù)。另外，海底撈對(duì)員工的管理非常嚴(yán)格，在員工培訓(xùn)手冊(cè)中甚至對(duì)撿拾物品的姿勢(shì)等細(xì)節(jié)都有統(tǒng)一規(guī)定。

海底撈員工的工資待遇相比于同業(yè)也是遙遙領(lǐng)先，而且實(shí)行計(jì)件工資制 ，大大提高了員工積極性。一個(gè)一線城市的海底撈初級(jí)員工底薪約 4000 元，在計(jì)件工資下如果手腳勤快可以拿到 8000 元左右，工作一年以上的高級(jí)員工更是月薪近萬。

難怪在海底撈的門店，經(jīng)常能聽到店員們碰面都會(huì)低聲道一句「辛苦」或「加油」。

更重要的是，海底撈有著明確的員工晉升體系 ，讓員工看到了自己未來的職業(yè)路徑，從而提升企業(yè)歸屬感、更努力工作。

海底撈所有的店長、經(jīng)理等都是由店員提升而來，表現(xiàn)優(yōu)秀的員工還將被選入「海底撈大學(xué)」進(jìn)行店面管理相關(guān)培訓(xùn)，成為海底撈儲(chǔ)備人才和日后新店店長的候選人。

海底撈雖然對(duì)客戶服務(wù)、員工管理付出了極高成本，但早已被高翻臺(tái)率所覆蓋。貼心的服務(wù)給海底撈帶來了巨大的客流量，而且有了高人氣以后，海底撈并不需要把所有門店都開在核心商圈，就能保證充足的客流量，從而降低了房租成本，且更大的原料需求也提高了采購的議價(jià)能力。

社交符號(hào)

于無形中提升曝光度

在90后、00后成為消費(fèi)主力軍的當(dāng)下，誰能率先挖掘年輕人需求、討好年輕人，誰就能率先占據(jù)市場。

新一代的年輕消費(fèi)群體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而生的，社交需求早已是他們的剛性需求，海底撈就巧妙地將自己變?yōu)槟贻p消費(fèi)者的社交符號(hào)。

從產(chǎn)品到服務(wù)，再到管理模式，海底撈都能成為消費(fèi)者的談資。海底撈還被徹底“抖”火了。去吃海底撈居然變成了去海底撈做菜，各種“網(wǎng)紅吃法”應(yīng)運(yùn)而生，DIY調(diào)料、自制鍋底、DIY涮菜等等，應(yīng)有盡有。

在抖音app上參與海底撈話題挑戰(zhàn)的視頻，已經(jīng)超過12億次播放。吸引了不少消費(fèi)者前往海底撈親測，還貢獻(xiàn)了不少新的吃法，一度成為消費(fèi)者社交必談話題。

可以說，一切關(guān)于海底撈的靜態(tài)如已存在的管理、文化，動(dòng)態(tài)如創(chuàng)新吃法、創(chuàng)新服務(wù)，都能引起無數(shù)消費(fèi)者關(guān)注。

總而言之，只要它在，就不怕沒人討論。符號(hào)化的海底撈，無形存在于消費(fèi)者的腦海中 ，但凡一個(gè)引爆點(diǎn)，就能瞬間變成燎原之火。

內(nèi)容營銷，

用故事圈粉

相較于傳統(tǒng)廣告賣產(chǎn)品，火鍋品類卻不適應(yīng)，無論是菜品還是鍋底，都極其容易被復(fù)制。

海底撈找到了新的方式，即通過新媒體向消費(fèi)者傳達(dá)海底撈的精神 ，而這也是新消費(fèi)群體功能性需求轉(zhuǎn)向價(jià)值需求的表現(xiàn)。

比如年初時(shí)，海底撈就以“小情緒”為突破口打造了一組宣傳TVC，通過微博、微信等社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，沒有刻意渲染，每支廣告都是我們普通人的日常，海底撈將加班、獨(dú)身一人的狀態(tài)進(jìn)行了細(xì)致的描述，從而加大了消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者建立了與品牌之間的情感聯(lián)系。

又如，早前海底撈還以相親為話題打造過一支TVC，再現(xiàn)了“大齡”男女青年尋愛的經(jīng)歷，海底撈將相親與愛情做了很好的詮釋，深刻地打動(dòng)了消費(fèi)者的心。

事實(shí)上，在走心廣告泛濫的今天，以小情緒、愛情等為主題的廣告并不少，但海底撈卻能通過舊瓶裝新酒的方式，用極富感召力的情感，將故事講得更貼近人心，向消費(fèi)者樹立其“陪伴”的品牌形象，從而獲得消費(fèi)者的關(guān)注，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，建立與消費(fèi)者之間的情感連接。

總之，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，渠道為王，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，媒體融合成既定事實(shí)，內(nèi)容才是進(jìn)入消費(fèi)者心智的關(guān)鍵，這便意味著品牌要學(xué)會(huì)講故事。

海底撈就擅長講故事，講品牌故事、用戶故事，讓消費(fèi)者在故事中感受到海底撈的用心。

口碑營銷，提升品牌信任度

品牌“自賣自夸”的方式早已不適應(yīng)于新的市場規(guī)則，此時(shí)，口碑便如同“權(quán)威認(rèn)證”一樣，增加了信服度。

僅僅服務(wù)做得好是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還得讓大家都知道海底撈的服務(wù)好，此時(shí)口碑營銷就顯得尤為重要。

通過利用消費(fèi)者的炫耀心理和分享心理以及被認(rèn)同心理，在提升服務(wù)質(zhì)量、打造良好的就餐環(huán)境、豐富菜品等前提下，通過親戚、朋友、同事、同學(xué)等口口相傳，再加上海底撈還通過抖音等社交平臺(tái)中的KOL進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

以用戶來影響更多用戶，相較于傳統(tǒng)地廣告宣傳，其可信度更高，從而讓消費(fèi)者對(duì)品牌建立信任感，讓每一個(gè)消費(fèi)者成為其“行走的廣告”。

如今，海底撈依舊保持著近乎夸張的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。好到變態(tài)的服務(wù)在一家門店很容易做到，但能在幾百家門店統(tǒng)一執(zhí)行并不是一件簡單的事，好服務(wù)自然離不開對(duì)人的管理和培養(yǎng) 。員工的嚴(yán)管理與強(qiáng)激勵(lì)雙管齊下，成為海底撈 400 余家門店服務(wù)水平始終如一的重要保障。

從餐廳到餐飲集團(tuán)

張勇的野心不僅僅是餐廳，而是擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的餐飲集團(tuán) 。為了保障菜品高度標(biāo)準(zhǔn)化，海底撈建立了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。

十幾年前，市場上少有服務(wù)于中式餐飲的成熟供應(yīng)鏈企業(yè)，張勇便決定自建專業(yè)團(tuán)體，以應(yīng)對(duì)多區(qū)域運(yùn)營時(shí)采購、物流、配送等環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，為之后的大舉擴(kuò)張做好準(zhǔn)備。

很快，專注火鍋底料供應(yīng)的頤海國際、負(fù)責(zé)餐廳裝修設(shè)計(jì)的蜀韻東方、從事餐飲咨詢及人力管理的微海咨詢等上下游關(guān)聯(lián)公司先后成立。

供應(yīng)鏈的布局不僅可以降低采購成本、保證食品安全、提高經(jīng)營效率，而且還能讓海底撈專注于餐飲核心業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L。更難能可貴的是，這些最初為支持海底撈餐廳而成立的關(guān)聯(lián)公司如今已經(jīng)擁有成熟的第三方業(yè)務(wù)，并成為行業(yè)龍頭 。

2017 年，頤海國際先于海底撈在港交所上市；正在積極籌備 IPO 的蜀海國際已經(jīng)成為國內(nèi)餐飲標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)化與供應(yīng)鏈管理的標(biāo)桿企業(yè)，7-11、金鼎軒、焦耳等連鎖餐飲企業(yè)都是蜀海的客戶。

走在前列的全球擴(kuò)張

餐飲企業(yè)的發(fā)展壯大離不開大規(guī)模的門店擴(kuò)張。貼心的服務(wù)、強(qiáng)大的員工組織力、完善的供應(yīng)鏈布局，也成為海底撈能夠標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營并快速擴(kuò)張的重要保障。

2018 年在港交所上市后，海底撈加快了擴(kuò)張速度，全年開店 200 間。新增門店多位于二、三線城市，單店面積較老店的平均面積有所減小，但保持著日均 5 次的高翻臺(tái)率?？梢姾５讚崎T店數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，仍有很大的增長空間 。

此外，海底撈還加快海外擴(kuò)張的腳步，在美國、歐洲、日本、韓國等地均設(shè)有門店。雖然海外門店尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但海底撈可以說是在全球連鎖道路上走得最遠(yuǎn)的中餐企業(yè) 。

如果能夠探索出可復(fù)制的海外地區(qū)盈利模式，對(duì)于海底撈，乃至整個(gè)中式餐飲行業(yè)都是一項(xiàng)極大的突破。

總而言之，海底撈看似簡單的經(jīng)營模式，背后卻是一整套顛覆性的管理系統(tǒng)，并經(jīng)過多年的試驗(yàn)和執(zhí)行，才成就了今天的海底撈。其他餐飲企業(yè)要學(xué)習(xí)恐怕也不是一朝一夕，而且很難完全復(fù)制。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)、獨(dú)特的管理模式、完善的供應(yīng)鏈為海底撈筑起了寬廣的護(hù)城河。不然只靠服務(wù)、以及“消費(fèi)者滿意度”的餐廳考核指標(biāo)來撐起百億營收、千億市值的故事，只能存活在PPT里。