利智 · 2019-05-29 15:45 來(lái)源：冷眼奢華觀察站

“當(dāng)我們?cè)谛膬x的餐廳里，打開(kāi)菜單準(zhǔn)備點(diǎn)餐時(shí)，總是會(huì)被精美的圖片與有趣的菜名吸引，實(shí)際上這漂亮的菜單可不只是一個(gè)呈現(xiàn)菜名和價(jià)格的“花瓶”，它更是一個(gè)被商家們精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)工具。從字體，菜名，再到菜品呈現(xiàn)次序，菜單上的每一處細(xì)節(jié)都隱藏著商家們玩弄的伎倆?！?/p>

在餐廳里吃飯，我們會(huì)講究菜品，會(huì)關(guān)注環(huán)境，也會(huì)注重服務(wù)，唯獨(dú)被我們忽略的是餐廳的菜單。

但實(shí)際上，商家們對(duì)菜單花的心思可一點(diǎn)都不比菜品環(huán)境少，餐館的菜單并沒(méi)有我們想得這么簡(jiǎn)單。它不僅是一個(gè)呈現(xiàn)菜名和價(jià)格的工具，更是一種復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)工具，在我們不知不覺(jué)中引導(dǎo)我們的點(diǎn)菜。正如牛津大學(xué)的一位實(shí)驗(yàn)心理學(xué)教授查爾斯·斯賓塞(Charles Spence)所說(shuō)：“就連菜單的裝訂都會(huì)向以某種方式推動(dòng)顧客的消費(fèi)?！?/p>

不過(guò)不用擔(dān)心，今天小編手把手教你，一眼識(shí)破菜單里的秘密與伎倆。

1.字體魔力轉(zhuǎn)圈圈

我們?cè)陉P(guān)注菜名之前，先好好研究下菜單的字體。不同的字體會(huì)給人不一樣的感覺(jué)，例如圓體字會(huì)讓人聯(lián)想到甜品，斜體可能讓人感到較高的品質(zhì)，而棱角分明的字體可以傳達(dá)出咸、酸或苦的的體驗(yàn)。

但復(fù)雜的字體可能會(huì)導(dǎo)致閱讀困難，從而導(dǎo)致另一個(gè)效果——改變食物本身的味道，但這并不是一件壞事。想想葡萄酒酒瓶的標(biāo)簽文字，有好幾種語(yǔ)言好幾種字體，讓人眼花繚亂，但實(shí)際上，有著難讀懂字體的葡萄酒比有著簡(jiǎn)單字體的葡萄酒更受歡迎，因?yàn)榍罢呃h(yuǎn)了與老百姓的距離也提高了自身逼格。

2.天花亂墜的貴價(jià)菜名

感受完菜單的字體后，我們的目光開(kāi)始被菜單里一些天花亂墜卻又不知所云的菜品描述吸引，這時(shí)菜單中語(yǔ)言的重要性進(jìn)一步展現(xiàn)出來(lái)。

菜品描述繁冗的一個(gè)功利的原因就是可以讓菜品看起來(lái)物有所值。斯坦福大學(xué)教授丹·朱拉夫斯基（Dan Jurafsky）分析了6,500份菜單上的65萬(wàn)種菜品的用詞和價(jià)格。他發(fā)現(xiàn)菜品描述的用詞越長(zhǎng)，價(jià)格就越高。每超過(guò)平均詞語(yǔ)長(zhǎng)度一個(gè)字母，菜品的價(jià)格就會(huì)增加18美分。的確，試想一下，當(dāng)我們看到菜單寫(xiě)著“牛排180元“”，我們就會(huì)覺(jué)得荒唐地貴。但如果是“波爾多酒燴特選澳洲和?！钡脑?huà)，300元我們都不會(huì)覺(jué)得貴，這就是取名的重要性。

實(shí)際上，無(wú)論菜品有著怎樣花里胡哨的描述，只要掌握好以下的三條規(guī)律，我們就可以破解菜名的小伎倆~

1）原產(chǎn)地

許多菜品都喜歡在中心菜的前面加上一大串關(guān)于產(chǎn)地，原材料的修飾，特別是高檔米其林餐廳，并且似乎前面的修飾詞越長(zhǎng)，這個(gè)菜就越顯得高級(jí)。例如法國(guó)留尼旺島銀鱈魚(yú)排，普羅旺斯香草燒春雞等。不僅是菜單，一些食品廣告也喜歡添加產(chǎn)地描述。英國(guó)馬莎百貨（Marks & Spencer）的食品廣告就以冗長(zhǎng)的描述而聞名，它的一則廣告這樣說(shuō)道："它不只是布丁，而是比利時(shí)巧克力夾心布丁，加上特濃海峽群島奶油。"之后該布丁銷(xiāo)量暴漲35倍。

2）風(fēng)味感

我們小時(shí)候喜歡聽(tīng)爸爸媽媽講故事，故事里一些詞匯會(huì)讓我們情不自禁地浮想聯(lián)翩，在腦海里幻想一個(gè)獨(dú)有的世界。菜單里也會(huì)添加一些夸張的風(fēng)味詞，讓我們?cè)邳c(diǎn)餐的時(shí)候?qū)@道菜充滿(mǎn)好奇與期待。例如，“炸藥辣椒”到底有多辣？“甜滋滋的四季豆”會(huì)有多甜？有研究發(fā)現(xiàn)這樣的菜名會(huì)讓點(diǎn)菜率提高23%，因?yàn)檫@樣的描述讓菜品聽(tīng)起來(lái)更加激動(dòng)人心，更有風(fēng)味。

3）有故事

對(duì)很多連鎖餐廳來(lái)說(shuō)，在品牌里加入故事，在菜品名里融入情懷也是一種行之有效的策略，這種有故事有情懷的標(biāo)簽，會(huì)非常有感染力。例如"手工制作"或"老字號(hào)"，"祖母家烘焙的西葫蘆餅干"。盡管有時(shí)我們會(huì)懷疑背后故事與情懷是杜撰的，但我們依然會(huì)被此打動(dòng)感染。

3.奇妙的菜品排列順序

容易被人忽略的是，菜單上菜品的順序也極其重要，僅僅依靠重新調(diào)整菜單上菜品的順序，就可以讓餐廳增加利潤(rùn)。因此，一些大型連鎖餐館會(huì)利用數(shù)萬(wàn)次銷(xiāo)售的大數(shù)據(jù)研究，反復(fù)改動(dòng)菜單上菜品位置來(lái)提高利潤(rùn)。

研究者們通過(guò)眼動(dòng)追蹤技術(shù)的研究發(fā)現(xiàn)我們消費(fèi)者看菜單的方式非常有規(guī)律。大多數(shù)人看菜單就像看書(shū)一樣，從左到右從上到下。因此，如果把最貴的菜品與價(jià)格放在左上角，那么后面看到得菜品看起來(lái)價(jià)格就更顯得合理了。正如中國(guó)的海鮮酒樓，翻開(kāi)第一頁(yè)總是能見(jiàn)到價(jià)格驚人的鮑參翅肚，而對(duì)比之下后面的海鮮就不顯得那么貴了。

4.音樂(lè)與美食更配噢

實(shí)驗(yàn)心理學(xué)教授查爾斯·斯賓塞通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)某些音樂(lè)流派可作為各種美食的補(bǔ)充：“背景音樂(lè)配上美味，使整個(gè)就餐過(guò)程更刺激、更享受，甚至更令人難忘。這是一種數(shù)碼調(diào)味。”

他總結(jié)道：帕瓦羅蒂的《今夜無(wú)人入睡》搭配意大利面；搖滾樂(lè)更適合搭配辛辣的食物；如果伴著泰勒·斯威夫特或者艾德·希蘭等人的流行音樂(lè)，外賣(mài)吃起來(lái)會(huì)更香；但嘻哈音樂(lè)和節(jié)奏布魯斯則對(duì)于享受各種美食沒(méi)有任何效果。

我們?cè)谏钪芯筒蜁r(shí)也很容易發(fā)現(xiàn)這些規(guī)律。例如在吃西餐時(shí)，伴著的音樂(lè)大多都是柔高雅的樂(lè)曲，但絕不是較為喧鬧的搖滾樂(lè)；相反地，當(dāng)我們?cè)诔钥系禄湲?dāng)勞這樣的快餐時(shí)，聽(tīng)的也不會(huì)是鋼琴曲，而是一些容易引起消費(fèi)者共鳴的流行歌曲。

4.不被注意的小伎倆

一些餐廳為了引導(dǎo)顧客去點(diǎn)較高利潤(rùn)的菜品，會(huì)通過(guò)一下小方法來(lái)吸引你的注意。

例如，把一些較高價(jià)格的菜品放入方框里，就會(huì)讓人覺(jué)得這道菜與眾不同有內(nèi)涵。較為常見(jiàn)的一種方法是餐館還會(huì)用標(biāo)識(shí)來(lái)表示受歡迎的菜，新品菜或時(shí)令菜，來(lái)引導(dǎo)你選擇它們。

除此之外，菜名旁的圖片也有重要作用，較貴的菜會(huì)配上高級(jí)的配圖，而低質(zhì)量配圖會(huì)讓我們將其與較便宜的快餐聯(lián)系起來(lái)。這是因?yàn)楫?dāng)我們看見(jiàn)圖片時(shí)，我們的大腦會(huì)自動(dòng)想象食物的味道。所以，有時(shí)候我們覺(jué)得菜吃起來(lái)沒(méi)有想象中那么好吃，就是因?yàn)椴说耐庥^可能與菜單里的圖片相距甚遠(yuǎn)。

不僅如此，根據(jù)菜單設(shè)計(jì)專(zhuān)家研究，菜單上的菜品太多也會(huì)影響顧客的決定。對(duì)于許多餐館而言，超過(guò)七種菜品就可能讓顧客選不過(guò)來(lái)，五種是最優(yōu)配置，三種也很棒。因此餐廳會(huì)把菜單分成區(qū)塊，每一部分包含五到七種菜。而不同的餐廳也有差異，快餐店每種類(lèi)別最好包含六種菜，但在高級(jí)餐館最好在七種到十種之間。

多年來(lái)，餐飲業(yè)已經(jīng)投入了數(shù)十億美元，試圖將菜單設(shè)計(jì)、菜單工程與心理學(xué)之間的聯(lián)系研究透徹。隨著人工智能的發(fā)展，未來(lái)菜單也會(huì)發(fā)生新的變革，而第四次工業(yè)革命帶來(lái)的機(jī)遇更為龐大。復(fù)雜的算法有可能會(huì)研究你前一次去某家餐館時(shí)作出的選擇，來(lái)建議你這一次可選擇的菜品。試想一下，或許哪一天當(dāng)我們走進(jìn)某家餐館準(zhǔn)備用高科技平板點(diǎn)單時(shí)，一份滿(mǎn)意的菜單便即刻在我們眼前自動(dòng)呈現(xiàn)。