編譯/ 作者: Snow

注意力經(jīng)濟(jì)是隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起而發(fā)展起來的，在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上，可供消費(fèi)者獲取和推廣的豐富信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他們過濾和消化這些信息的能力。因此，消費(fèi)者的注意力成為了資源。

如今，隨著注意力經(jīng)濟(jì)的日益激烈，數(shù)字廣告已經(jīng)達(dá)到了一個臨界點(diǎn)。消費(fèi)者可能還沒有完全失去對數(shù)字媒體的熱愛，但有明顯跡象表明，這種關(guān)系已經(jīng)惡化。各種線上廣告鋪天蓋地，過載、雜亂、飽和、轟擊成為了用來描述當(dāng)今市場環(huán)境的一些形容詞。人們受夠了惱人的彈出窗口和緩慢的加載時間，以及令人毛骨悚然、重復(fù)和缺乏想象力的執(zhí)行，大部分的消費(fèi)者表示，他們不喜歡在線廣告。

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消費(fèi)者每天接觸到多少廣告信息？沒有人真正知道。這些無孔不入的線上廣告，已經(jīng)開始讓人們感受到精神疲乏，審美疲勞。隨著人們本能地自動屏蔽以及過濾掉讓人反感的線上廣告，線上廣告已經(jīng)失去了最初的新鮮、多彩、抓眼球、定位精準(zhǔn)等特點(diǎn)，取而代之的是沒有特點(diǎn)、印象率極低而且很容易造成負(fù)面印象，然而消費(fèi)者市場也正在慢慢反映著這一切。

撇開消費(fèi)者的不屑不談，各大品牌也在質(zhì)疑其數(shù)字廣告支出的影響。廣告欺詐猖獗，用戶體驗(yàn)感差，很多在線廣告從未被看到過，而且總是伴隨著不健康甚至非法內(nèi)容一起顯示，充滿危險(xiǎn)。2017年，谷歌從其網(wǎng)站上刪除了32億個“不良廣告”，是前一年的兩倍。

戶外廣告一直擅長于提供大眾傳播、視覺沖擊和定位目標(biāo)，它仍然是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的最佳方式之一，成本效益高，覆蓋范圍廣。但戶外廣告在數(shù)字時代真正獨(dú)具一格的地方在于，它能打破噪音，以無與倫比的創(chuàng)造力和無與倫比的規(guī)模吸引消費(fèi)者的注意力。通過這樣做，戶外廣告可以成為長期品牌建設(shè)的核心支柱，以抵消網(wǎng)絡(luò)媒體驅(qū)動的短期主義。

隨著短期營銷達(dá)到飽和點(diǎn)，戶外廣告重新受到品牌的青睞，通過創(chuàng)新的線下營銷模式，重視與用戶之間面對面的交流互動，把意義帶回廣告，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種更加身臨其境的體驗(yàn)，幫助品牌與消費(fèi)者重新建立聯(lián)系。

>>> 案例1：網(wǎng)易云音樂地鐵廣告“在鏡面長廊里照見自己”

2018年1月4日，網(wǎng)易云音樂在北京團(tuán)結(jié)湖地鐵站打造一座以“2018，照見自己”為主題的鏡面長廊，將14組網(wǎng)易云音樂的用戶樂評呈現(xiàn)在全長數(shù)十米的完整鏡面上，借助極具視覺震撼效果的鏡面長廊與紅色對話框中意蘊(yùn)豐富的樂評內(nèi)容，共同鮮明地傳遞出“2018，照見自己”的主題。

例如“我要漏出一點(diǎn)馬腳，好讓你發(fā)現(xiàn)我喜歡你”、“今天，是你余生的第一天”、“你那么年輕，你可以成為任何你想成為的人”、“一房兩人，三餐四季”，這些有關(guān)溫暖、愛情的文字，讓不少人產(chǎn)生共鳴。

該活動能夠引發(fā)廣泛的傳播與參與，離不開網(wǎng)易云音樂一直以來“以產(chǎn)品的思路做營銷”的理念。近幾年，網(wǎng)易云音樂始終注重“看見音樂的力量”這一品牌形象，利用走心樂評優(yōu)勢，打造多個爆款營銷事件，同時積極進(jìn)行線下布局，擴(kuò)充其音樂社交圈，充分發(fā)揮了品牌的IP勢能。

>>> 案例2：耐克“跑動地球”線下快閃活動

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