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優(yōu)衣庫的精明之處遠不止表面看到那么簡單！ 說起日本首富，相信很多中國人都知道阿里巴巴的著名投資人軟銀集團的掌門人孫正義，的確在相當長的時間內，孫正義都是日本的絕對首富，然而最近孫正義日本首富的寶座被人撼動了。 4 月 11 日，福布斯公布了最新日本 50 大富豪榜，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團創(chuàng)始人「柳井正」以 249 億美元的個人資產(chǎn)凈值，榮登日本首富。
劉強東說：“混日子的不是我兄弟”； 馬云說：“到今天為止，我肯定是 12x12 以上”； 而柳井正說：“我每天下午 3 點就下班了，集團業(yè)績還是蒸蒸日上?！?/span> △ 優(yōu)衣庫母公司迅銷集團創(chuàng)始人「柳井正」 4月11日，優(yōu)衣庫母公司訊銷集團發(fā)布2019財年上半年（截至2019年2月28日）業(yè)績報告。收入總額為約760億元，較上年度同期增長6.8%；經(jīng)營利潤總額為103.57億元，同比增長1.4%。 優(yōu)衣庫方面，海外市場持續(xù)優(yōu)異表現(xiàn)，經(jīng)營利潤為約52.95億元，同比增長9.6%。中國大陸市場的收入、利潤的增長率保持在約20%的水平。此外，美國地區(qū)在上半財年經(jīng)營利潤扭虧為盈。 雖然日本本土市場表現(xiàn)不佳，但這并不妨礙優(yōu)衣庫海外業(yè)務的增長，把柳井正再一次送上日本首富的位置。 確實，39 元一件的袋裝 T 恤，99 元買到藝術家聯(lián)名的 UT…價格上讓人很難抵住誘惑。但品牌營銷并不等同于打價格戰(zhàn)，優(yōu)衣庫的精明之處遠不止表面看到那么簡單。 1 你以為促銷就是降價 其實是玩心理戰(zhàn) 不能讓用戶有賺到了的感覺，就只是一場失敗的促銷自嗨。 有個老板賣筆，1元1支，買2送1，買的人特別少。于是老板改成2元1支，買1送2，瞬間打造成爆款！ 這個促銷思路的核心，就是讓消費者感覺自己賺到了！ 這是什么原理呢？ 經(jīng)濟學上有一個概念叫“消費者剩余”：消費者剩余 = 買者愿意支付的最高價格 - 買者的實際支付價格 比如一場電影的票價為20元，可消費者對它的價值是50元，那么消費者剩余則是30元。 消費者獲得的剩余越多，覺得自己“賺了”的感覺會越強烈。 同樣是玩促銷，優(yōu)衣庫就很擅長制造“消費者剩余”。 它是怎么玩的呢？ 比如，經(jīng)常提醒你“初上市價格”，這樣消費者一看到這么明顯的價差，愉悅感會增加超多。 △ 優(yōu)衣庫電商平臺頁面截圖 網(wǎng)上一搜還會發(fā)現(xiàn)有很多所謂的“優(yōu)衣庫打折攻略”，甚至還流傳過這樣一個表格：一件商品在不斷銷的情況下，幾乎會經(jīng)歷 3-4 次左右的降價。 △ 網(wǎng)絡上流傳的優(yōu)衣庫打折規(guī)律 這樣做有什么好處呢？ 長期規(guī)律性的打折會養(yǎng)成消費者習慣，有事沒事去看看逛逛，遇到打折的話就會考慮下手。 事實上，Zara、H&M等很多快時尚品牌也會在打折，只不過你不太清楚打折的規(guī)律。只有當消費者發(fā)現(xiàn)“沒衣服可穿了”，才會想起來要去店里逛逛。 優(yōu)衣庫就不一樣了，“它讓你覺得摸清了它的打折套路”。 實際上你也不清楚哪件商品在打折，但你還會抱著撿漏的心里進去逛逛！優(yōu)衣庫基本款的魔力就在于，你覺得“總會派上用場”。 2 造一個專玩聯(lián)名的“流量容器” 在消費者心里，優(yōu)衣庫是個很微妙的存在。 比起 Zara 、H&M，優(yōu)衣庫主打“基本款”，款式單調，毫無設計感可言，定位低價…在快時尚領域，頂著“既不快，又不時尚”的壓力，一度成為了日本年輕人的鄙視鏈底端。 如今的年輕人喜歡時尚潮流的服裝，如果定位一直是基礎款的話，品牌很快就會被年輕人拋棄。 那么，如何俘獲新一代的年輕人呢？ 優(yōu)衣庫給自己打造了一個與藝術家、潮流 IP 合作的流量容器，電影、漫畫、動畫、藝術、音樂都能往里裝。也讓年輕人可以借助 UT 這個載體，去表達自己喜歡的潮流文化 。 △ 優(yōu)衣庫 與 Marvel 漫威的聯(lián)名 UT 做商業(yè)要抓本質，這個本質就是，最強產(chǎn)品將驅動一切。 我們都知道，品牌產(chǎn)品一般可以分為兩種：功能性產(chǎn)品和多巴胺產(chǎn)品。 什么是多巴胺產(chǎn)品呢？ 比如，麥當勞每隔一段時間推出的不同口味冰淇淋，而經(jīng)典的雞翅薯條漢堡就是為了給你飽腹而存在。 △ 麥當勞不斷推出的冰淇淋新口味 在優(yōu)衣庫，UT 就是多巴胺產(chǎn)品，每一次上新都是一次話題事件，幾乎成了月經(jīng)式熱點，接二連三地刺激消費者的神經(jīng)，吸引你進入店鋪搶購。 △ 優(yōu)衣庫 2019 春夏 UT 系列 比起價格令人望而卻步的設計師品牌、質量良莠不齊的 IP 周邊，大牌加身的 UT 找到了性價比的生存空間。 逐漸成為優(yōu)衣庫的明星爆款，為缺乏“新意”的品牌不斷輸入話題流量和購買力。 3 別讓消費者空手而回 在服裝行業(yè)，庫存有多嚴重呢？ H&M 2018 上半年（2017 年 12 月～2018 年 5 月）財報顯示，庫存積壓了約合 40 億美元。 而品牌們寧愿降價促銷，也不愿承受因貨物積壓而帶來的庫存壓力，但捆綁上“時尚”這個標簽，降價的動作也意味著換季、過時，消費者不一定愿意為此買單。 讓商品盡快被買走，關鍵是要鎖定那些帶有明確購買目標的顧客。但對顧客來說如果找不到想要的衣服，不僅會大失所望，還很可能會走進競爭對手的門店，尋找下一個替代方案。 優(yōu)衣庫是怎么做的呢？ 向消費者提供“庫存查詢”服務，隨時可以查到目標商品在附近哪個門店有貨，還可以選擇“自提”或“急送”。 △ 優(yōu)衣庫的庫存查詢功能頁面 這樣做的好處是什么？ 消費者也不傻，打折后這么便宜，誰還買正價啊，再等等唄。 而優(yōu)衣庫用查庫存這個辦法，制造緊張感，當顯示庫存緊張，消費者就會想“再不下單就買不到了”，加速決策過程。 用一個小的功能設計，就牢牢鎖定了這部分忠實顧客，減少流失率，決不讓你空手而回。在某種程度上消費者甚至還替品牌分擔了一部分調貨的壓力。 --結語-- 優(yōu)衣庫極大壓縮設計費用、庫存壓力，給自己創(chuàng)造了盈利空間，另一方面在營銷上玩聯(lián)名、玩促銷、玩體驗，讓你成為消費?？停岣咪N量。 《薛兆豐經(jīng)濟學講義》 里面有一句話：“（優(yōu)質產(chǎn)品）通俗來說，不是質量越高越好，也不是價格越低越好，而是性價比越高越好。一分價錢一分貨，對用戶而言是值得的，這才是好的?！?nbsp; 不同的品牌有不同的定位和賣點，做低價走銷量，又或者賣高價走精致都有自己的邏輯在。但不管便宜還是昂貴，創(chuàng)造價值，讓買單的人覺得“值得”，你就贏了。 ▼ |
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