為什么MUJI宣布破產，優(yōu)衣庫卻在瘋狂開新店？

小雨又來襲TSG 2020-07-25

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疫情之下，誰都不易，就連國際品牌也不例外！

前幾天，日本零售巨頭無印良品（MUJI）母公司良品計劃宣布，在美國子公司已申請破產，負債6400萬美元。

與它同樣產于日本，時常被拉到一塊比誰更牛的優(yōu)衣庫，情況與之完全相反。

疫情稍有穩(wěn)定后，就馬不停蹄地開起了新店。

6月19日，在東京銀座開了全球最大旗艦店。6天后，又一口氣在中國七個城市開設七家新店。

從一線都市到三線小城，優(yōu)衣庫把店鋪開到了任何能開的地方。

在猛如虎的飛速擴張下，就連它家創(chuàng)始人柳井正，也繼續(xù)蟬聯(lián)日本首富地位，身家高達289億美元。

究竟是怎樣的魔力，讓優(yōu)衣庫能在如此蕭條的市場中逆流而上呢？

質優(yōu)價低的

時尚品牌

優(yōu)衣庫誕生于日本20世紀90年代經濟泡沫破滅的中期。

雖然在當時奢侈品消費還在盛行，但民眾的消費能力卻在削弱，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正瞄準這一點，通過“質優(yōu)價低”的品牌理念吸引消費者。

便宜、高質、普通人能買得起，成為優(yōu)衣庫的主打標簽。

事實證明，這是一個非常正確的決定！

第一家優(yōu)衣庫在日本廣島開業(yè)當天，就出現(xiàn)了被擠爆的場景。

店門口一大早就排起了長隊，為了防止店內產生混亂，柳井正不僅限制進店人數(shù)，最后還登報告誡顧客暫時不要來了。

▲日本第一家優(yōu)衣庫開業(yè)場景

他說，從未敢想過消費者會對一家新店表現(xiàn)出如此大的熱忱。

但象君覺得，這一切卻是他打有準備之仗的回報。

開店之前，擔心沒有客人上門，柳井正做足了廣告。

大膽通過電視、報紙、傳單等方式進行宣傳，打出了“顧客就像逛書攤買雜志一樣，輕松方便地購買價廉物美的休閑服”口號。

在經營方面，富二代出身的他也積累了不少經驗，在此之前已在自家服裝店做了十年管理工作，從經營定制西裝的過程中，發(fā)現(xiàn)人們對平價休閑服裝的需求更高。

于是，年輕人能買得起的優(yōu)衣庫（Unique Clothing Warehouse），在天時地利人和的環(huán)境中產生了。

一件衣服只有1000到1900日元的價格優(yōu)勢，的確讓優(yōu)衣庫嘗到了甜頭?；疽簧闲缕肪蜁焖偈弁?，店鋪也在不斷增加。

不過做生意這件事，就像當家人柳井正所說的“一勝九敗“，接下來還有更多挑戰(zhàn)在等著。

0庫存是制勝關鍵

剛起步那會，以代銷為主的優(yōu)衣庫，一直被“便宜無好貨”所困擾，很多人在買完后會馬上剪掉標簽，不讓其他人知道自己穿的是這家衣服。

開業(yè)不到3年，優(yōu)衣庫的銷量就出現(xiàn)了大幅度下滑趨勢，此時柳井正意識到想要品牌生存下去，必須要有自己的原創(chuàng)設計與工廠。

不過，做原創(chuàng)、設工廠時刻會有滯銷風險。所以，如何解決庫存問題，成為了首要任務。

70%是基本款

優(yōu)衣庫的服裝除了性價比高，還勝在何處？

那就是百搭！

它們把重點放在了功能性上，所有年齡段和性別都能穿的基本款，高達70%的比重。

然后，再在基本款上進行深度開發(fā)。

一件體恤，可以分出圓領、V領，以及多種顏色，覆蓋面極廣，不局限特定人群。

這樣，優(yōu)衣庫的SKU（庫存控制的最小可用單位）常年就能保持在1000款左右，犯錯率降低，庫存壓力很輕。

這些基本款就像“零部件”一樣，可以與其他品牌的外套隨意搭，怎樣去穿完全由消費者決定，“百搭不厭”。

無年齡差異、無性別差異、無身份地位身份差異的基本款，成為優(yōu)衣庫減少庫存的明顯優(yōu)勢。

產品周期只有7天

即使是銷售范圍廣泛的基本款，在流轉時也難免會出現(xiàn)積壓或缺貨的情況。

于是，優(yōu)衣庫想出了對銷售數(shù)據(jù)的跟蹤以7天一周為單位的絕招。

為了達到這一目標，它們選擇集中管理制作廠家，對布料、紗線等原料實行訂貨制，盡一切可能縮短采購、生產、銷售等環(huán)節(jié)所需時間。

在這7天內，店長要隨時根據(jù)店內的銷售數(shù)據(jù)，決定增加或減少某款某尺碼某顏色的衣服的制造數(shù)量，據(jù)此調整營銷方案，將庫存量控制到最低。

▲由GAP創(chuàng)立的SPA模式，柳井正的優(yōu)衣庫將其發(fā)揚光大，從生產到銷售的各個環(huán)節(jié)實行統(tǒng)一管理的商業(yè)模式

而將店鋪開在哪里，也是根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析來決定。

比如，通過分析網上店鋪的銷售數(shù)據(jù)，總結出哪些地方的人在購買、消費頻率有多高、金額有多大，精確算出新門店應該開在哪些區(qū)域。

準確的開店率，對清空庫存至關重要。

勇于開拓新市場

在日本的成功，增強了柳井正開辟海外市場的決心。當他斗志昂揚進軍英國、美國時，卻被潑了一盆冷水。

單色調的基本款在美國幾乎賣不出去，計劃3年內在倫敦開設5家店鋪，結果一直開到第22家還在賠錢，最后到了要關部分店鋪的困窘。

面對歐美地區(qū)的節(jié)節(jié)失敗，柳井正最終選擇將主要精力放到亞洲市場。

2002年，優(yōu)衣庫正式進入中國，把它的第一家店鋪開在了大上海。

同在日本一樣，剛到中國的優(yōu)衣庫打出了它的“低價”優(yōu)勢，不過沒預料到的是，與國內其他服飾相比優(yōu)衣庫并不顯得便宜。

打價格戰(zhàn)，它是不占一點便宜。

于是，在2005年時只有9家店鋪的優(yōu)衣庫，為了減少虧損還不得不關掉了兩家。此時，它的競爭對手HM正在摩拳擦掌的進入中國。

為了能在激烈的競爭中快速盈利、占領市場，優(yōu)衣庫想出了給價格與產品升級的法子。

每件衣服比在日本高10%-15%，所瞄準的階層是廣大白領與部分中產階級。

開始推出藝術家設計的UT系列，助其在找準消費目標的同時，也加強了時尚與個性。

憑此，優(yōu)衣庫漸漸打開了自己的銷路與市場地位，入駐電商平臺、不斷加速開店進程。

在2019“雙11”當日，35秒內銷售額就突破了10億元，成為日本之外的第二大銷售市場。

不斷創(chuàng)新

服飾與店鋪設計

是的，你沒有看錯，這個連滾帶爬也要進店的激烈場景，是一群年輕人在瘋搶KAWS限定聯(lián)名款的場景。

為了能上消費者感受到獨有的潮流，優(yōu)衣庫想出了做各種聯(lián)名款的新招。從極簡U系列到村上隆、KAWS的藝術家聯(lián)名，幾乎每推出一個新款，不到幾秒就被全部搶光。

話說，聯(lián)名款的服裝品牌有很多，為什么人人鐘愛優(yōu)衣庫呢？

象君認為，優(yōu)衣庫合作的雖然都名氣超大的IP，與世界頂級設計師，但價格還是像原來一樣便宜，即時平價也可買到“奢侈品”。

一件質量不錯、時髦的大牌設計，只需99塊就能入手，不心動都難！

除了給服裝升級，優(yōu)衣庫在店面設計上也下了大功夫。直接將在東京銀座的最大旗艦店，開成了集逛街購物、買花、看書、觀展的多功能館。

由日本著名建筑大師藤本壯介親自操刀，上下四層全混凝土結構，展露出最原始、最純粹的美感。

內部空間保留了架構之美，是從一樓貫穿四樓的天井設計，剔除多余的元素，裸露的柱梁結構、鏡面吊頂，營造出獨具一格的風貌。

在這樣充滿工業(yè)感與未來風的空間購物，從視覺到心理都是一種享受。

寫到此，象君瞬間明白人們愛買優(yōu)衣庫的原因了。

借用其死忠粉總結過的一句話：“在目前的衣服品牌中，營銷、價格、質量、設計和店鋪陳列，綜合能做得這么好的幾乎找不出第二個了。”

高性價比、百搭又符合亞洲人體型的款式，都促使它成為快銷品牌中的“王者”。

反正每次遇上超級大減價，把一件件露出原價標簽衣服搬回家后，就莫名有一股成就感油然而生，覺得自己賺到了呢。

參考資料：

1、柳井正《一勝九?。?/span>優(yōu)衣庫風靡全球的秘密》.2011.北京，中信出版社.

2、CEO品牌觀察《沒想到，現(xiàn)在的優(yōu)衣庫還能買花、看書、逛展...》

3、吳懟懟《優(yōu)衣庫還在當打之年》

4、公開參考《在中國一年賺走47億，開店94家，優(yōu)衣庫到底有什么魔力？》

- END -

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來自：小雨又來襲TSG > 《工業(yè)設計》

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