導(dǎo)語:

品牌價值是企業(yè)最為核心的價值之一，對于企業(yè)的長遠發(fā)展至關(guān)重要。雖然競爭對手經(jīng)常模仿企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)過程，但是絕大部分的競爭對手通常模仿不了企業(yè)的品牌與形象在顧客心中的認(rèn)同感和歸屬感。品牌象征著企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量水平，其好壞直接決定著產(chǎn)品的市場需求和認(rèn)可度。良好的品牌形象有利于企業(yè)吸引和穩(wěn)定消費者群體，擴大產(chǎn)品的市場占有率，增加企業(yè)營銷業(yè)績，擴大企業(yè)的經(jīng)營效益，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。總的來說，樹立品牌是企業(yè)在市場競爭過程中保持競爭優(yōu)勢的強力手段。

互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，傳統(tǒng)意義上依靠報紙、廣播、電視等媒介獲取信息的格局被打破，大量的新媒體應(yīng)運而生。當(dāng)前，學(xué)界關(guān)于新媒體的概念，仍然沒有形成一個公認(rèn)權(quán)威的定義。但是，從這些定義可以看出新媒體定義的幾個要素：首先，新媒體的“新”是相對的。新媒體是相對于傳統(tǒng)的“舊”媒體而言的，并非絕對的“新”。今天的所謂新媒體，明天很有可能就成為舊媒體；其次，新媒體是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)的，因此很多時候人們往往以“網(wǎng)絡(luò)媒體”“數(shù)字媒體”來代稱所謂的新媒體；再次，新媒體不能簡單地理解為“新出現(xiàn)的媒體”，而必須是在傳播模式等方面與傳統(tǒng)媒體存在本質(zhì)區(qū)別的新型媒體。本文研究過程中所涉及的新媒體，就是以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，在技術(shù)、傳播方式、產(chǎn)品、服務(wù)等方面具有一定創(chuàng)新、與報紙等舊式媒體存在本質(zhì)區(qū)別的媒體平臺或者機構(gòu)。簡單來說，所謂新媒體，就是以數(shù)字技術(shù)為支撐的媒體形態(tài)。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，為新媒體在信息獲取層面和信息傳播層面提供了工具基礎(chǔ)。在這樣的背景下，企業(yè)和社會組織不僅可以通過各種新媒體手段隨時隨地傳播信息和接收信息，也獲得了全新的品牌構(gòu)建的途徑和模式。但是，新媒體本身是一把“雙刃劍”。對其運用得當(dāng)，可以有效提升企業(yè)或者社會組織的品牌形象、提升企業(yè)或者社會組織的服務(wù)水平、暢通企業(yè)或者社會組織對外溝通渠道；如果運用不當(dāng)，新媒體則可能引發(fā)企業(yè)或者社會組織的公共形象危機、造成巨大的經(jīng)濟損失、影響企業(yè)的長遠發(fā)展等。因此，如何更好地利用新媒體在企業(yè)或者社會組織品牌構(gòu)建中的優(yōu)勢，規(guī)避其劣勢，從而更好地防止和應(yīng)對新媒體帶來的品牌形象危機，塑造良好的品牌形象，就成為新媒體背景下企業(yè)及社會組織等關(guān)注度極高的現(xiàn)實問題。

本文以小米手機為例，分析了其利用新媒體進行品牌構(gòu)建的方式方法，在此基礎(chǔ)上，提出了未來利用新媒體對企業(yè)進行品牌構(gòu)建的途徑。

一、利用新媒體構(gòu)建品牌的案例分析——以小米手機為例

（一）小米手機簡介

小米公司成立于2010年4月，2011年8月正式發(fā)布小米手機，2012年已經(jīng)實現(xiàn)了銷售額100多億元人民幣，2013年小米手機累計售出上千萬臺。根據(jù)香港市場調(diào)查公司“對位技術(shù)市場研究”發(fā)布的數(shù)據(jù)，小米手機在2015年第一季度已經(jīng)取得了中國智能手機市場11%的份額，超越了蘋果手機10%的市場份額。小米手機用了短短5年的時間，在競爭異常激烈的中國手機市場中脫穎而出，并迅速形成了較高的品牌價值。在小米手機的品牌構(gòu)建過程中，新媒體發(fā)揮了十分重要的作用，甚至可以說，小米手機的品牌構(gòu)建途徑，主要就是依靠新媒體來進行的。

（二）小米手機利用新媒體構(gòu)建品牌的方式

1.以微博為基礎(chǔ)發(fā)起“手機控活動”等活動

2011年7月，小米公司剛剛宣布要進軍手機市場，雖然小米當(dāng)時已經(jīng)用了50萬MIUI用戶界，但是整個市場對小米還幾乎是一無所知。于是，小米公司策劃了“我是手機控”活動，并以微博為陣地迅速展開。

雷軍率先在微博里炫耀自己的“藏品”，用戶的懷舊情結(jié)和炫耀心理便被激發(fā)出來，于是紛紛加入到炫耀的隊伍中來。由于微博等新媒體在傳播方面的巨大優(yōu)勢，比如交互性傳播、即時性傳播、傳播速度快、傳播范圍廣等，因此這一看似簡單的活動，迅速在微博媒體上演變成一種“病毒式”的傳播事件，以至于最終的參與人數(shù)高達100萬以上，雷軍借此積累了大量的粉絲，小米手機的品牌價值也迅速攀升，然而，小米并沒有為此支付一分錢的廣告費用。

之后，小米社區(qū)舉行過“智勇大闖關(guān)”的活動，憑借比拼誰更了解小米手機的一些參數(shù)來決定優(yōu)勝者，通過這次活動優(yōu)勝者可以獲得小米社區(qū)的勛章、積分等獎勵，增加了小米用戶和小米品牌之間的粘度。參與人次一度突破1800萬人次，說明此次活動的舉行是成功的，它成功的吸引了消費者的目光。在紅米手機發(fā)布時，小米公司攜手QQ空間聯(lián)合發(fā)布活動，讓大家猜測發(fā)布的產(chǎn)品是什么，此次活動有650萬人參與，有750萬名用戶預(yù)約，首批10萬臺紅米手機在僅僅90秒內(nèi)賣完。以上種種數(shù)據(jù)表明，小米手機以微博為基礎(chǔ)發(fā)布的活動是有效的。

除了大量的線上活動之外，小米手機還利用新媒體的溝通傳播功能，大量開展線下體驗活動，實現(xiàn)了線上線下相互結(jié)合的體驗營銷模式。對于經(jīng)常上網(wǎng)的人來說，每登錄一個網(wǎng)站就要注冊一個賬號，并設(shè)置相應(yīng)的密碼。這樣長期積累，難免會出現(xiàn)賬號或者密碼忘記的問題，此時用戶就不得不重新注冊。這對于用戶而言是一個巨大的負(fù)擔(dān)，因為要維持十幾個不同網(wǎng)站的賬號和密碼確實困難重重。根據(jù)科技接受理論（TAM模型），顧客對溝通載體的易用性和有用性直接影響顧客是否愿意繼續(xù)進行互動和對話。小米手機的線上活動，都設(shè)置很低的活動門檻，即利用微博、微信等社交賬號便可以登錄，而本身不需要注冊賬號，這使得其在與消費者接觸的第一時間便可以最大化地吸引潛在用戶參與。而在線下活動方面，小米更是多次舉辦同城會、手機首發(fā)入場、米粉生日等活動，將體驗營銷做到了極致。

2.借助新媒體粉絲構(gòu)建品牌社區(qū)

根據(jù)小米公司官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2015年8月，小米手機的操作系統(tǒng)MIUI用戶超過了7000萬；微信用戶超過了600萬；QQ空間的額粉絲超過了3000萬；小米社區(qū)用戶超過了3000萬；雷軍新浪微博粉絲超過1000萬……如此龐大的粉絲群體，小米是如何將他們聚合在一起的呢？這就不得不提到小米的品牌社區(qū)。

MIUI是小米商業(yè)模式拓展中戰(zhàn)略級的產(chǎn)品，是連接用戶形成社區(qū)的第一步。從2010年4月小米成立到8月，小米聚集一款基于安卓的操作系統(tǒng)MIUI產(chǎn)品，這同時是一款符合中國人習(xí)慣且免費的產(chǎn)品。良好的體驗使得小米在MIUI論壇上，迅速積累了50多萬粉絲。

小米一改傳統(tǒng)的軟件開發(fā)方式，以社區(qū)的方式讓發(fā)燒友粉絲參與到小米操作系統(tǒng)的研發(fā)當(dāng)中來，然后圍繞他們的習(xí)慣和需求，持續(xù)改進，保持了和用戶需求的同步，形成了以一周為單位的多頻次、小改進，每周都有快速改進的產(chǎn)品研發(fā)模式。作為小米戰(zhàn)略級的產(chǎn)品，雷軍說在MIUI上的投入超出了大家的想象，小米最初的一批用戶，多數(shù)為MIUI粉絲，也是最核心的米粉。這些發(fā)燒級的米粉，在小米手機出來之前，已經(jīng)在MIUI平臺上陪著小米試驗了50多個星期，他們將MIUI操作系統(tǒng)應(yīng)用到其他手機上。正式因為這些發(fā)燒級別的超級粉絲，僅僅一年的時間，基于共同價值基礎(chǔ)的小米社區(qū)便初步形成。

小米把論壇作為最后的管理陣地，沉淀用戶，把小米品牌社區(qū)里其他地方的用戶，比如微博、微信、QQ空間、貼吧上的用戶，通過各種活動連接起來。因此，小米把論壇作為主戰(zhàn)場管理用戶。對用戶的管理結(jié)構(gòu)則是版主——資深用戶——榮譽顧問組（超級用戶組、資源組、特殊用戶組等）——VIP用戶——同城會——認(rèn)證用戶——全站用戶。這種層層結(jié)構(gòu)的社區(qū)管理方式，不僅實現(xiàn)了粉絲的有效管理，而且確保了小米社區(qū)的有序發(fā)展。

3.充分利用社交媒體進行“口碑營銷”

“專注、極致、口碑、快”七字訣是小米手機的核心商業(yè)模式。雷軍曾不止一次表示：“我并不在意市場份額，我在意的是每個買了小小米手機的用戶是不是覺得小米手機好，在意的是口碑。”

小米手機在口碑營銷的過程中，可以說是將新媒體的作用發(fā)揮到了極致，起總結(jié)出的“參與感三三法則”（三個戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體；三個戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點，設(shè)計互動方式，擴散口碑事件），可以說就是完全建立在新媒體的基礎(chǔ)之上。做粉絲是小米的用戶戰(zhàn)略，更是小米的商業(yè)模式的重要內(nèi)容，最初的做法就是通過利益激勵和粉絲共享功能，讓企業(yè)和用戶從精神和物質(zhì)上都能獲得收益。做自媒體是小米的內(nèi)容戰(zhàn)略。傳統(tǒng)營銷是用鋪天蓋地的廣告去炮轟用戶，小米則是直接和用戶站在一起，近距離接觸，小米本身也成為用戶的新媒體。

開放參與節(jié)點是指在產(chǎn)品開發(fā)、用戶服務(wù)、品牌運作、產(chǎn)品營銷的過程中，篩選出對企業(yè)和用戶雙方都有利益的節(jié)點，對用戶進行開放。這個節(jié)點一般是基于功能需求的，越是剛性的需求，參與的人越多。設(shè)計互動方式，是根據(jù)開放的節(jié)點進行互動情景的設(shè)計，在“簡單、獲益、有趣和真實”的設(shè)計思路下，利用新媒體手段將互動活動做活，并能像做產(chǎn)品一樣持續(xù)改進，不斷完善。擴散口碑是事件是指把互動內(nèi)容做成可傳播的事件，讓口碑產(chǎn)生成倍的裂變，通過幾百個人影響十萬人、百萬人，吸引更多的用戶參與進來；同時已參與用戶的成就感也得到了成倍的放大，不斷擴散的參與感會形成螺旋式的風(fēng)暴效應(yīng)。

4.利用新媒體維護客戶關(guān)系

小米最初起名字時候想了很多個名字，比如紅星、千奇、玄德、靈犀等，其中紅星差點成為首選，因為它有很好的識別度，但是最后因為商標(biāo)注冊問題作罷。小米這個名字不僅易記易于傳播，而且深刻契合了互聯(lián)網(wǎng)時代傳播標(biāo)簽化的要求，因此，小米這個品牌名稱，從一開始就注定將于新媒體結(jié)緣。

小米把目標(biāo)用戶群體定位為16—30歲的年輕人，這一用戶群體出生在互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)常接觸并熟悉互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)生活化已經(jīng)成為他們這一群體的生活常態(tài)，因此他們對于同樣依靠網(wǎng)絡(luò)生存的小米手機非常具有共鳴感。小米通過MIUI操作系統(tǒng)界面及其附屬的應(yīng)用商店等軟件對用戶銷售軟件、配件甚至紀(jì)念品等，打造時尚、高性價比又供不應(yīng)求的產(chǎn)品。同時，小米還大量運用微博、微信和論壇等新媒體手段加大與粉絲的互動，聽取粉絲對產(chǎn)品設(shè)計的改進建議。這種力挺小米的粉絲文化，幫助小米開拓了一個嶄新的發(fā)展途徑。增加了小米粉絲團和小米品牌的互動，同時增加了小米粉絲團對小米品牌的情感濃度。今天，小米已經(jīng)擺脫了當(dāng)初的“饑餓營銷”“限時銷售”的模式，但小米粉絲團在通過微博、微信等新媒體渠道來傳播小米的熱情并未削減，這使得參與者與品牌之間形成一種緊密的聯(lián)系。

雷軍在談及企業(yè)的粉絲文化時候曾經(jīng)說：“我不是一個人在戰(zhàn)斗，我背后有小米團隊，還有百萬米粉！我們和米粉在一起，仰望浩瀚星空；我們和米粉一起，面朝浩瀚大?！蓖ㄟ^對新媒體尤其是自媒體渠道的掌握和布局，小米手機在用戶關(guān)系管理方面積累了豐富的經(jīng)驗，他們對于小米品牌的傳播和維護發(fā)揮了極為重要的作用。

綜合來看，小米手機在利用新媒體進行品牌構(gòu)建的過程中，主要遵循的是以下路徑：首先，利用新媒體積累大量粉絲，這是小米手機利用新媒體進行品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，也是其品牌構(gòu)建得以成功的最重要保證。小米深諳網(wǎng)絡(luò)時代尤其是社交媒體背景下粉絲經(jīng)濟的巨大力量，無論是在早年進軍手機市場之前，還是在出品小米手機之后，其都非常重視積累粉絲；其次，充分利用社交媒體等新媒體渠道。其實，粉絲經(jīng)濟與社交媒體相伴相生，有著千絲萬縷的關(guān)系。小米在擁有的大量的粉絲之后，通過各類社交媒體渠道，充分利用粉絲來拓展產(chǎn)品影響力，構(gòu)建自己的品牌，讓小米手機迅速從業(yè)界脫穎而出；再次，利用新媒體建立與粉絲互動互聯(lián)的密切關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)屬于虛擬空間，企業(yè)和消費者并不直接接觸，那么企業(yè)該如何管理客戶關(guān)系，讓不分地域、部分年齡的消費者都成為自己的忠實客戶呢？過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗當(dāng)然是必須的，但是由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，單純依靠產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗，并不一定必然能夠增強消費者的忠誠度。因此，小米手機通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、開展線上活動等方式，利用新媒體建立了與用戶的緊密聯(lián)系，提高了用戶對產(chǎn)品的忠誠度。

二、利用新媒體進行品牌構(gòu)建的途徑

（一）利用新媒體的形象宣傳功能，提升企業(yè)品牌價值

    現(xiàn)階段的我國業(yè)尚處于發(fā)展的初級階段，并且企業(yè)發(fā)展過程中還存在著諸多體制性、機制性的障礙和桎梏，迫切需要借助媒體的形象宣傳功能，來提升企業(yè)的品牌價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新媒體憑借其得天獨厚的優(yōu)勢，逐漸成為企業(yè)或者社會組織形象塑造的重要手段和途徑，甚至成為很多企業(yè)形象宣傳的首選。

近年來，國內(nèi)大大小小的企業(yè)，幾乎無一例外地都開設(shè)了自己的網(wǎng)站、微博、微信，有條件的企業(yè)甚至建立了自己的手機APP，其根本目的就是借助這些新媒體平臺，宣傳企業(yè)的日常工作，塑造企業(yè)的良好形象，以便吸納更多的游客前來。新媒體在傳播方面的特性，打破傳統(tǒng)的封閉式宣傳模式和地域界限，構(gòu)建了從傳播到接受再到反饋的雙向傳播機制，塑造了良好的企業(yè)形象，提升了品牌價值，使得企業(yè)獲得了廣泛的知曉率和社會影響力，在企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展中發(fā)揮了巨大的作用。

以新疆旅游業(yè)的發(fā)展為例，新疆民俗文化旅游資源極為豐富，但是長期以來品牌影響力和品牌價值卻十分有限。尤其是傳統(tǒng)時代主要依靠傳統(tǒng)媒體的宣傳手段，給游客造成僵化、平面的體驗。而通過新媒體的個性化宣傳，尤其是很多游客將自己的親身體驗和感觸分享出來，給人一種真切的感受。比如在2014年9月份，“2014年城市小姐內(nèi)蒙古總決賽” 新聞發(fā)布會在喀納斯湖旁拉開帷幕。此次城市小姐大賽，是當(dāng)?shù)毓俜綑C構(gòu)聯(lián)合一些企業(yè)和新媒體聯(lián)合承辦的，以展示草原特色和推介民族文化為主要內(nèi)容的區(qū)域性選美賽事品牌。旨在宣傳展示內(nèi)蒙古多彩的民族服飾、民族歌舞、民族飲食和美麗的草原風(fēng)光，提升內(nèi)蒙古文化產(chǎn)業(yè)及特色的知名度與美譽度，推動內(nèi)蒙古與世界文化的交流與合作，促進內(nèi)蒙古文化與產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展。這種以新媒體作為橋梁，以新型的產(chǎn)品和服務(wù)為基本形式，以推介資源為目的的大型綜合性活動，對新疆旅游品牌的塑造發(fā)揮了十分重要的作用。

傳統(tǒng)媒體模式下，一旦企業(yè)或者社會組織出現(xiàn)形象或者品牌方面的負(fù)面信息，即使公關(guān)沒有做好，此類信息見諸報端或者電視頻道，其形成的輿論場一般不會超出媒體的發(fā)行范圍，而且這種輿論場一般都小而分散，無法聚合形成更大的、更集中的輿論場。比如某品牌出現(xiàn)了問題，那么可能僅僅會在該品牌的使用人群中引起反映，而該品牌的使用人群的分散性和社交范圍的局限性，則會導(dǎo)致輿論場往往可能出現(xiàn)在某個小區(qū)或者某個單位。但是，在新媒體時代，世界各地的人們基于網(wǎng)絡(luò)平臺建立起復(fù)雜交互的人際交往關(guān)系網(wǎng)，而且這個關(guān)系網(wǎng)可以將幾乎任何一個人囊括進來。因此，一旦有了企業(yè)或者社會組織事件新聞傳播中，其傳播就會突破原來的空間地域限制，通過交互性傳播和人際傳播等方式，迅速形成集中的網(wǎng)絡(luò)輿論場，并反過來以輻射的方式向著四周擴散。因此，必須重視新媒體在形象宣傳方面的功能和作用，打造良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌價值?！?/p>

（二）發(fā)揮新媒體的信息集聚功能，預(yù)防品牌形象危機出現(xiàn)

新媒體時代背景下，企業(yè)或者社會組織負(fù)面新聞的傳播，往往呈現(xiàn)出集中爆發(fā)、傳播內(nèi)容失控等特點，這往往成為企業(yè)品牌形象危機的誘因。這種誘因具體表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，對組織突發(fā)的嚴(yán)重危機事件處理不及時或者不到位，在公眾中產(chǎn)生不利于組織的輿論沖擊；第二，輕視公共關(guān)系，從而導(dǎo)致公眾與組織的日益嚴(yán)重的沖突；第三，公務(wù)誤解、不明真相所導(dǎo)致的不利輿論或者行為沖突；第四，由于組織的不良傳播使得信息失真而導(dǎo)致的傳言危機；第五，輿論的引導(dǎo)者或者煽動者所造成的危機。一旦品牌形象危機形成，不僅企業(yè)或者社會組織的公信力遭到前所未有的挑戰(zhàn)，而且還很有可能威脅到正常的社會秩序。比如近日鬧得沸沸揚揚的三星手機爆炸事件，在很大程度上就是新媒體的推波助瀾所致。因為在傳統(tǒng)時代，三星手機也必然發(fā)生過爆炸自燃的問題，但是在傳統(tǒng)時代，這種爆炸自燃的新聞不可能集中爆發(fā)，而新媒體的傳播特點，則使得三星手機爆炸的負(fù)面新聞快速形成企業(yè)的品牌形象危機。

利用大數(shù)據(jù)和云計算等新型科學(xué)技術(shù)手段，對于各類新媒體平臺上的信息進行廣泛抓取，并對信息的關(guān)注度進行排名，找出其中的輿論熱點和焦點，以及潛在的危機信息，然后針對這些信息的來源和傳播情況，制定個性化的解決策略。其實，當(dāng)前很多網(wǎng)站都有所謂的輿情監(jiān)督功能，比如新浪微博微數(shù)據(jù)中心、百度數(shù)據(jù)。以百度數(shù)據(jù)為例，使用者只需要直接打開搜索百度數(shù)據(jù)，打開網(wǎng)站，然后就可以進行搜索。比如鍵入“百度魏則西”進行搜索，那么就會分別出現(xiàn)一周、一月以及更長周期內(nèi)魏則西事件的“熱點趨勢”。除了“趨勢研究”之外，百度數(shù)據(jù)還提供“需求圖譜（用以反映特定關(guān)鍵詞的用戶）”、“輿情管家（反映媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的對特定關(guān)鍵詞的關(guān)注、報道程度以及持續(xù)變化情況）”“人群畫像（描述搜索特定關(guān)鍵詞的用戶具有哪些屬性和特征）”等功能。通過這些功能，可以獲知某一事件的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度趨勢、關(guān)注人群、關(guān)注變化等情況，從而幫助使用者正確預(yù)測輿論走向。

筆者認(rèn)為，未來企業(yè)應(yīng)該通過新媒體廣泛收集消費者對于某樣產(chǎn)品種類的建議和意見，對一些可能導(dǎo)致企業(yè)品牌形象危機的信息進行及時處理，為消費者提供更為舒心、多元的服務(wù)。

（三）利用新媒體的互動傳播，形成品牌社區(qū)

品牌社區(qū)，是由一部分對某一產(chǎn)品或者品牌有特殊偏愛，產(chǎn)生心理共鳴的消費者組織起來，形成的一種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式。品牌社區(qū)能夠加速品牌在消費者之間的傳播，能偶迅速拓展客戶數(shù)量。品牌社區(qū)能夠?qū)⒏偁帉κ指艚^于“高墻”之外，對品牌產(chǎn)生認(rèn)同的消費者會具備更高的忠誠度，甚至?xí)ζ渌放频耐惍a(chǎn)品感到厭惡。品牌社區(qū)還能夠為企業(yè)和商家提供大量的信息反饋，這些來自于忠實客戶端的反饋信息，對于產(chǎn)品和服務(wù)的改善有著很大的幫助。

網(wǎng)絡(luò)改變了用戶旁觀者的地位，突出了用戶的參與性與互動性。在網(wǎng)絡(luò)時代，創(chuàng)建品牌社區(qū)是及供應(yīng)客戶、培育忠誠消費者的重要選擇。在新媒體背景下，品牌社區(qū)的形成往往更加便捷，成員之間基于網(wǎng)絡(luò)的互動交流成為一種常態(tài)，這位企業(yè)的品牌構(gòu)建奠定了良好的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)媒體的傳播模式多是點對點和點對面，比如電視和報紙，都是點對面或者一點對多點的傳播模式，而新媒體的傳播模式則呈現(xiàn)出互動傳播的特點，既可以是點對點，也可以是點對面，還可以是面對點。這種新型的傳播模式，顛覆了以往那種單一的傳播方式，使得受眾范圍和覆蓋面快速擴大。同時，互動傳播還有一個優(yōu)勢，就是增強了傳播者和受眾群體之間的互動聯(lián)系。新媒體的這種互動傳播特點，使得處于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的各色消費者，都能夠更方便地與他人分享對產(chǎn)品和品牌的感受、體驗，以及表達對品牌的信任和歸屬感，同時也為企業(yè)提供了一種全新的營銷管理方式。比如2007年開始，可口可樂在美國推出了一個Sprite移動社區(qū)，該社區(qū)成員可以在該社區(qū)建立人物簡介、發(fā)表照片和會見新朋友，并可以突破更難過輸入可口可樂飲料瓶蓋上的PIN號碼免費下載音樂和視頻?？煽诳蓸防眯旅襟w平臺進行的營銷實踐，在很大程度上彰顯了品牌社區(qū)對于企業(yè)品牌構(gòu)建的重要性。

（四）積累粉絲，重視新媒體的“口碑營銷”功能

在社會化網(wǎng)絡(luò)高度活躍的今天，企業(yè)如果能夠積累大量的粉絲，將意味著企業(yè)會有更多的潛在客戶和義務(wù)廣告宣傳員。因此，新媒體時代企業(yè)必須樹立粉絲意識，注重通過情感維系來加深與粉絲的關(guān)系。只有站在粉絲的角度看問題，了解他們的心態(tài)與需求，重視他們參與感、體驗感、尊重感和成就感的獲得，才能夠充分利用粉絲來實現(xiàn)口碑式的營銷。

傳統(tǒng)時代也有口碑營銷，它在很大程度上等同于關(guān)系營銷，就是利用信任和人情來實現(xiàn)營銷的模式。比如茅臺酒的營銷，在很大程度上就是依靠關(guān)系營銷。但是，在市場經(jīng)濟條件下，這種傳統(tǒng)的關(guān)系營銷策略，顯然已經(jīng)不適應(yīng)市場的需求和發(fā)展。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的這種關(guān)系營銷的內(nèi)涵發(fā)生了變化。它從原本的更加側(cè)重于“人情”的營銷方向開始向更加側(cè)重于“信任”的營銷方向轉(zhuǎn)變。比如大家所熟知的微商，就是新型的關(guān)系營銷的代表。我們知道，微商針對的主要范圍就是微信朋友圈，而微信朋友圈是一個相對封閉的熟人圈，人們進入同一個圈子的基礎(chǔ)就是建立在相互認(rèn)識、相互信任、具有共同興趣的基礎(chǔ)之上，而微商的營銷，就依靠的是熟人圈的這種“信任”關(guān)系。因此，未來企業(yè)可以充分利用員工數(shù)十萬業(yè)主的微信朋友圈，鼓勵大家將企業(yè)的相關(guān)信息分享給身邊人（比如以重金主持舉辦“我拍我家”這樣的活動），從而改變傳統(tǒng)的促銷模式。較之于傳統(tǒng)的媒體廣告營銷，微信朋友圈廣告的可信度更高，廣告收益率也必然會隨之上升。

隨著數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，人們之間的傳、受關(guān)系變得空前的自由和平等。人們可以根據(jù)自身的興趣和需要，在無限的網(wǎng)絡(luò)空間里聚合，維系現(xiàn)實的社會關(guān)系，或建立虛擬的社會關(guān)系，而且還可以自由加入各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，除了微信朋友圈，還有博客、交友網(wǎng)、論壇、業(yè)主QQ群等。網(wǎng)絡(luò)的普遍使用及網(wǎng)絡(luò)間人際傳播的存在，形成了一種新型的關(guān)系營銷模式，即網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，為網(wǎng)絡(luò)口碑的形成與傳播提供了存在的土壤，使口碑不再局限于口頭的溝通與傳播，越來越多的消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑形成了相對較強的依賴感和較高的信任度。在網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境下，企業(yè)若能充分利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播實施營銷策略，將更加有利于達到“小成本、大制作”的營銷效果。

結(jié)  語

網(wǎng)絡(luò)時代下，信息生產(chǎn)和傳播的渠道和模式發(fā)生了根本性變化，比如有傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播和互動傳播，由傳統(tǒng)的受地域時間的約束轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r傳播和跨區(qū)域傳播，由傳統(tǒng)的延遲傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橥絺鞑サ鹊?，在此背景下，企業(yè)的品牌形象也呈現(xiàn)出一些新的特點，比如對社交媒體的依賴程度提升、粉絲對品牌的影響日益加大等。

小米手機作為互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的新的手機品牌，能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，與其品牌構(gòu)建的方式方法密切相關(guān)。從小米手機的發(fā)展史可以看出，其就是通過新媒體來構(gòu)建品牌，并由此崛起的。小米的神話在以外的任何一個時代都不可能發(fā)生，因為它們不具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)、新媒體工具和渠道以及粉絲經(jīng)濟基礎(chǔ)。小米手機利用新媒體進行的品牌構(gòu)建，主要是通過利用新媒體積累大量粉絲、充分利用社交媒體等新媒體渠道、利用新媒體建立與粉絲互動互聯(lián)的密切關(guān)系等三個方面來實現(xiàn)的。

小米手機的品牌神話，為其他企業(yè)利用新媒體進行品牌構(gòu)建提供了一定的借鑒和參考。鑒于此，本文認(rèn)為，未來我國企業(yè)在品牌構(gòu)建方面，應(yīng)該樹立全新思維，利用新媒體的形象宣傳功能，提升企業(yè)品牌價值；發(fā)揮新媒體的信息集聚功能，預(yù)防品牌形象危機出現(xiàn)；利用新媒體的互動傳播，形成品牌社區(qū)；重視新媒體的“口碑營銷”功能，來構(gòu)建企業(yè)的品牌形象。