新媒體口碑粉絲營銷7步框架讓顧客“粉”你

---給馬佳佳、小米、雕爺和黃太吉4品牌躥紅打分

近年來，小米手機、黃太吉、雕爺牛腩、馬佳佳的泡否等4個新興本土品牌突然躥紅紅，躥紅后這些品牌最近又遭遇負(fù)面新聞。究竟是什么奧秘引爆流行？這些品牌的創(chuàng)始人也經(jīng)常分享品牌成功秘訣，網(wǎng)絡(luò)上也有磚家用“互聯(lián)網(wǎng)思維”剖析其成功原因，隨后也有網(wǎng)友揭秘其內(nèi)幕真相，但無論怎么正反立場分析，我發(fā)現(xiàn)觀念多于具體實際操作方法、單點經(jīng)驗多于整體邏輯框架。

今天我嘗試用一個最近思索的“新媒體口碑粉絲營銷7步框架”詮釋我眼中的這些品牌躥紅攻略。為什么寫這個文章？1） 我們需要全面的工具方法而非只是從某個點去評判一個品牌，否則無法討論；2）大部分人對任何一個人或品牌往往要么看作神，要么視為鬼，缺乏中立客觀的看法，其實任何一個品牌，總有好的地方，也有不足之處，如果我們圍繞品牌的優(yōu)勢和不足分別討論，將對其他品牌更有借鑒意義。

不管正面和負(fù)面評價，反正上述4個品牌紅了，所以，今天就是嘗試用一個模型框架全面剖析這4個品牌的營銷模式，這些品牌肯定有很多值得創(chuàng)新地方，否則也不會紅，但我認(rèn)為這4個品牌也不可能在每個環(huán)節(jié)都做得很好。還有，一些事情，或許讀者看到一些報道后都信以為真了，但我更愿意相信這些品牌的創(chuàng)始人其實心里很清楚：說的事情不一定要做，真正做的事情沒有必要去說。而我努力嘗試剖析這些品牌躥紅的真正原因是什么。

先說說為什么口碑粉絲營銷已經(jīng)是大勢所趨。

一、數(shù)字時代崛起的口碑粉絲營銷

《尼爾森的全球廣告?zhèn)鞑デ佬湃味扰琶?/strong>》報告顯示朋友家人推薦以及線上消費者評論是排名第1和第2的最受信賴的品牌傳播方式，遠(yuǎn)超電視報紙廣告、戶外廣告、品牌贊助、品牌官網(wǎng)、手機視頻等傳播效果。74%的消費者因為聽到了其他人對該品牌的負(fù)面評論，而去購買了其他品牌，68%的消費者產(chǎn)生了購買決定因為別人的口碑決策（相較于48%樣品，38%電視廣告，21%雜志廣告），口碑營銷不僅效果更好，而且投入也相對更少，見效也快。蘋果幾乎不做電視廣告、本土品牌小米手機、黃太吉等全新品牌也通過口碑粉絲營銷迅速攻占市場，數(shù)字時代營銷趨勢向著更多的互動性、消費者和品牌之間的雙向溝通靠攏，一個能為顧客提供過價值、用有意義、令人興奮的方式吸引顧客的公司，從現(xiàn)在開始將得到巨大的回報！網(wǎng)絡(luò)時代強調(diào)信息共享、用戶為中心的設(shè)計以及協(xié)作，廣告不再是僅僅簡單的推送信息給消費者，品牌開始為消費者創(chuàng)造價值贏得新的生意。

可惜的是，我平時采訪企業(yè)如何營銷時候，大部分的本土品牌市場部有廣告投入、宣傳單頁、贊助、促銷等常規(guī)方法，卻很少有品牌有常規(guī)的口碑粉絲營銷方案。我曾服務(wù)的一號店在離開時候，70%以上的用戶都是老顧客推薦來的（口碑粉絲營銷的其中一種方法），我在Y 瑜伽等生活服務(wù)類品牌工作時，更多的新用戶是靠口碑而來。今天和大家談?wù)勚肮ぷ鞯囊恍┬牡?，把心得寫成框架和讀者們分享。

二、按“新媒體口碑粉絲營銷7步框架”給4個品牌打分

這里必須指出，分?jǐn)?shù)只是根據(jù)我平時關(guān)注的一些公開資料粗略評價，像泡否情趣用品，我老土，還沒有機會用，所以魔力產(chǎn)品里面一覽我沒有打分。而黃太吉的赫暢、泡否馬佳佳已經(jīng)加入了李善友教授組織的“中歐創(chuàng)業(yè)營”第三期，以后應(yīng)該有更多機會接觸他們，等深入溝通后再重新評分，請大伙包涵。

三、“新媒體口碑粉絲營銷7步框架”模型

先看7步框架模型分解圖，我對下述7步要點做一概要說明：

1、深入洞察消費者：

洞察消費者的主要工作是： 通過互聯(lián)網(wǎng)方式了解顧客想法、通過在線網(wǎng)絡(luò)輿情管理傾聽消費者心聲；能及時區(qū)分早期消費者和主流消費者的區(qū)別；細(xì)分顧客、顧客去平均化進(jìn)而細(xì)分顧客市場；努力探索消費者的核心痛點、以用戶痛點為中心實施創(chuàng)新。

比如小米手機邀請發(fā)燒友參與產(chǎn)品設(shè)計的討論、在米粉中進(jìn)行設(shè)計懸賞征集、工程師在線與發(fā)燒友溝通等都是了解顧客想法；

雕爺牛腩的雕爺經(jīng)?；ù罅康臅r間盯著大眾點評、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)輿情、用戶只要有對菜品和服務(wù)不滿的聲音，都會立刻得到回饋。

用戶去平均化方面馬佳佳反對用片面標(biāo)簽定位顧客，“如18-35歲，月收入2萬，居住一線城市，男性為主”等，理由是明星也買淘寶貨，大佬也吃路邊攤，性別都不靠譜年代，考慮這些有鳥用？馬佳佳這個90后很不簡單，能重新定義使用場景，如small size 安全套可以送前男友，big size 送現(xiàn)男友。。。。。但馬佳佳的商務(wù)檻是用戶數(shù)過于小眾，不知她如何克服？

這個行業(yè)有太多企業(yè)家愿意趕時髦學(xué)習(xí)微信微博、官網(wǎng)淘寶等，但甚少人真正了解商業(yè)成功的源頭第一步是洞察用戶需求，尤其是那些未滿足的大痛點，這些大痛點競爭對手卻無視。即使是口碑營銷的成效也是如此，不了解用戶，即使短期炒作成功也不能保證你明年還紅！所以，中國有很多曇花一現(xiàn)的品牌都是這個原因?qū)е隆?/span>當(dāng)然，這些品牌在努力探索消費者的核心痛點、以用戶痛點為中心實施創(chuàng)新還有大量的余地機會去提高。否則只是戰(zhàn)術(shù)層面的營銷創(chuàng)新，而非戰(zhàn)略層面的品牌創(chuàng)新。

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