天財(cái)商龍首席產(chǎn)品官 張璇

一、什么是新零售？

二、“新零售”與傳統(tǒng)零售有什么區(qū)別？

三、“新零售”與“電商”有什么區(qū)別？

四、什么是“餐飲 新零售”？

五、餐飲企業(yè)與零售能有什么關(guān)系？

六、怎樣的餐飲企業(yè)會(huì)發(fā)展為“餐飲 新零售”？

▌我是天津人，以下我只寫我看到的：

• 2015年1月，天津遠(yuǎn)東百貨倒閉關(guān)門。

• 2015年2月，天津“凱旋門”百貨倒閉關(guān)門。

• 2015年3月，天津勸業(yè)場(chǎng)倒閉關(guān)門。

• 2015年4月，天津百盛倒閉關(guān)門。

• 2015年5月，天津津樂(lè)匯倒閉關(guān)門。

彼時(shí)，這些經(jīng)常見(jiàn)諸報(bào)端，動(dòng)輒“買100送50”的廣告，吸引著眾多少女、少婦的眼球。過(guò)年去商場(chǎng)買身新衣服，已經(jīng)成為多年的習(xí)慣。2015年這一年之間，他們都消失了，還真讓人有點(diǎn)不適應(yīng)。

• 同樣是2015年，天貓全球雙11單日交易額突破100億。

• 同樣是2015年，京東全年止損，扭虧為盈。

電商太厲害了，實(shí)體店因?yàn)殡娚痰臎_擊，紛紛關(guān)門，看來(lái)是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)了。

▌然而，就在所有人看衰實(shí)體店時(shí)，實(shí)體店又悄然回歸了。

未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來(lái)，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售起來(lái)。

馬云

這是2016年10月13日，馬云在云棲大會(huì)上第一次提出“新零售”時(shí)說(shuō)的話。從此，“新零售”這個(gè)名詞被迅速的認(rèn)為很可能影響未來(lái)十年、二十年的商業(yè)格局。這件事到今天已經(jīng)過(guò)去兩年多了。

在這兩年中，京東開(kāi)始開(kāi)便利店，劉強(qiáng)東揚(yáng)言每天要開(kāi)1000家，同一條街上只要相距超過(guò)300米就可以再開(kāi)一家。天貓小店、蘇寧小店也紛紛回歸線下市場(chǎng)。

撥開(kāi)曾經(jīng)大量門店倒閉的灰色歷史，實(shí)體店以另外一種特別的姿態(tài)，重新進(jìn)入公眾視野。他們簡(jiǎn)潔，清新，不像傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)一樣貨物堆疊。不像傳統(tǒng)專賣店一樣進(jìn)門就有店員笑臉相迎，問(wèn)你看點(diǎn)什么，給人壓迫感。他們大量留白，給消費(fèi)者自己體驗(yàn)的空間，不再在你身邊問(wèn)這問(wèn)那，你可以隨意看，隨意用。

咦，我不自覺(jué)的在上面說(shuō)了“傳統(tǒng)”兩個(gè)字！是的，倒閉的是傳統(tǒng)零售，而這些高顏值的小店們，就是“新零售”。

然而，兩年之后，“究竟什么是新零售？”這個(gè)問(wèn)題依然困擾著很多人。

• 說(shuō)來(lái)說(shuō)去，不還是到店里買東西嗎？

• 說(shuō)來(lái)說(shuō)去，跟一般超市有啥區(qū)別？

• 說(shuō)來(lái)說(shuō)去，該買買該吃吃，一切照舊。

感覺(jué)有點(diǎn)變化，但又說(shuō)不出來(lái)變化在哪。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者和商家來(lái)說(shuō)，這些問(wèn)題并沒(méi)有明確的答案，他們隨波逐流的被引導(dǎo)到線上，再導(dǎo)流到線下，然后被平臺(tái)綁架，無(wú)情收割……是時(shí)候弄清楚“新零售”究竟“新”在哪里了。

什么是“新零售”？

雖然大多數(shù)人依然搞不太清楚“新零售”的概念，但對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，很多人有自己的答案。

• 感覺(jué)新零售的門店裝修特別清新簡(jiǎn)潔。

• 感覺(jué)這些店面有很多新技術(shù)，比如人臉識(shí)別支付，電子貨簽等。

• 感覺(jué)這些店面像是便利店與餐廳的結(jié)合，搞不清楚是賣商品還是賣盒飯。

事實(shí)上，這些答案僅僅解答了新零售的表象。其實(shí)新零售并沒(méi)有這么神秘，也沒(méi)有很高大上，因?yàn)椤靶铝闶邸敝粸榱私鉀Q一件事情，那就是——“場(chǎng)景重構(gòu)”，即重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”。

? 傳統(tǒng)場(chǎng)景下，消費(fèi)者購(gòu)買商品是“人找貨”。試想，你想要喝咖啡了，于是找一家附近的星巴克，到了店里看著菜單中的咖啡，挑選一杯，付錢，完成交易。

? 而在新零售場(chǎng)景下，消費(fèi)者購(gòu)買商品被重構(gòu)為“貨找人”。如果你是一個(gè)咖啡愛(ài)好者，而此時(shí)此刻正在會(huì)議桌前與同事展開(kāi)頭腦風(fēng)暴。陷入思考僵局的你們急需幾分鐘的休息。這時(shí)候，微信推送過(guò)來(lái)了一張瑞幸的咖啡券，你突然想到，大家來(lái)杯咖啡好不好？于是，你打開(kāi)App，下單，過(guò)一會(huì)，包裝精美的小藍(lán)杯被送到了會(huì)議室。

▌這個(gè)小小的場(chǎng)景變化，說(shuō)明了什么呢？

從“人找貨”變成“貨找人”，從“你想要什么”變成“問(wèn)你要不要”。帶來(lái)最大的變化就是將“場(chǎng)”無(wú)限化?！皥?chǎng)”則包括空間的“場(chǎng)”和時(shí)間的“場(chǎng)”，這就讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的時(shí)間和地點(diǎn)都擴(kuò)展了。仍然以咖啡舉例：

• 原本你只有想喝咖啡，才會(huì)去星巴克；但瑞幸總是在問(wèn)你要不要喝。

• 原來(lái)你只有到了星巴克才會(huì)買咖啡；但現(xiàn)在你隨時(shí)隨地都在買瑞幸。

• 原來(lái)你只有在非工作時(shí)間才能逛星巴克；但現(xiàn)在你經(jīng)常上班時(shí)間在辦公室里點(diǎn)瑞幸。

“場(chǎng)”的擴(kuò)大，帶來(lái)的就是消費(fèi)機(jī)會(huì)的增加，這就產(chǎn)生了極大的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。在著名的零售行業(yè)著作《長(zhǎng)尾理論》中，提到了唱片店的例子。

一家規(guī)模再大的唱片店，店面內(nèi)可能會(huì)擺5000種唱片。而其中只有10%是熱銷品，其總銷量超過(guò)了另外4500種唱片銷量的總和。而如果將唱片店搬到線上，則可以在網(wǎng)上商店中放置50萬(wàn)種唱片，其中熱銷的可能仍然是那500種產(chǎn)品，然而剩下的490500種唱片的銷量總和，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了熱銷的500種銷量總和。

這就著名的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，即是通過(guò)從“線下”到“線上”，從而將消費(fèi)“場(chǎng)”擴(kuò)大的效果。這個(gè)理論也成為電商發(fā)展的基礎(chǔ)理論，即“無(wú)限的場(chǎng)”。

瑞幸咖啡可以將消費(fèi)的“場(chǎng)”擴(kuò)展到你的辦公室，可以將消費(fèi)時(shí)間擴(kuò)展到你的工作時(shí)間。這是瑞幸咖啡相對(duì)星巴克模式上的最大優(yōu)勢(shì)。而這也成了星巴克最大的瓶頸，即“有限的場(chǎng)”。星巴克的消費(fèi)“場(chǎng)”在店內(nèi)，你只能下班才去。這就是為什么一個(gè)小小的瑞幸咖啡外賣窗口，營(yíng)業(yè)額能夠干過(guò)一家裝修體面的星巴克形象店。

“新零售”與傳統(tǒng)零售有什么區(qū)別？

說(shuō)了這么多，“新零售”與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別就是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)，通過(guò)對(duì)“場(chǎng)”的延伸，讓消費(fèi)者主動(dòng)找貨，擴(kuò)展了消費(fèi)的場(chǎng)所和時(shí)間，從而帶來(lái)消費(fèi)機(jī)會(huì)的增加。而對(duì)“場(chǎng)”的重構(gòu)，往往采用了O2O、大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)，結(jié)合數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，將消費(fèi)者從線下引流到線上，利用互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)邊界，實(shí)現(xiàn)”場(chǎng)“的無(wú)限化。

所以，不是某些實(shí)體店用了某些新技術(shù)而成為“新零售”，而是他們?yōu)榱酥貥?gòu)“人、貨、場(chǎng)”，才用到了這些新技術(shù)。

但問(wèn)題來(lái)了，說(shuō)了這么多，這個(gè)”新零售“怎么這么像電商呢？京東、天貓，他們一直不都是這么做的嗎？為什么他們從一開(kāi)始被稱作“電商”，而不是“新零售”呢？

“新零售”與“電商”有什么區(qū)別？

電商們紛紛干死傳統(tǒng)大商場(chǎng)的同時(shí)，也暴露出一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題——衣服不試穿，怎么買呢？為了解決這個(gè)問(wèn)題，不少電商網(wǎng)站推出了智能試衣間等“黑科技”，然而情況并不盡如人意。便宜的衣服可以隨便買來(lái)穿穿，而正經(jīng)八百的好衣服，就不能這么隨意了。

對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，類似暴露出來(lái)的問(wèn)題越來(lái)越多：

• 只看目錄，能挑選到合適的書嗎？

• 只看圖片，能想象出食材是否好吃嗎？

• 只看參數(shù)，能體會(huì)出電腦性能高低嗎？

雖然在電商的不斷教育下，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了“沖動(dòng)消費(fèi)”，已經(jīng)習(xí)慣了衣服不試穿也可以買，大不了再退貨。但想來(lái)想去，為了給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)，線下實(shí)體店還是必不可少的。這也就是本文開(kāi)篇時(shí)，馬云又重新提到實(shí)體店的原因。

▌那么“新零售”就僅僅等于實(shí)體店 線上嗎？這個(gè)實(shí)體店與傳統(tǒng)的零售商店又有什么區(qū)別呢？

? 傳統(tǒng)書店的老板，最煩的就是顧客只看不買。于是盡可能將店內(nèi)擺滿書架，不會(huì)給顧客留有座位的空間，想要看書也請(qǐng)站著看。在一些私人書店，店員甚至?xí)兿鄬㈩櫩挖s走（在日本漫畫中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情景）。

? 而新型書店，非但不會(huì)反感顧客只看不買，反而會(huì)給顧客安排舒適的看書環(huán)境，甚至售賣咖啡飲料，提供沙發(fā)座椅，方便顧客在店內(nèi)看書。

▌同樣是書店，為什么反差如此之大？

? 傳統(tǒng)書店，發(fā)生消費(fèi)的“場(chǎng)”在店內(nèi)，講究的是“坪效”，如果顧客只看不買，書店就只能賠錢。

? 而新型書店，發(fā)生消費(fèi)的“場(chǎng)”大部分在線上，講究的是“流量”，店內(nèi)只是體驗(yàn)，只要在線上消費(fèi)就可以，線下能賣出去多少是次要的。

“線下體驗(yàn)”——這便是“新零售”模式下，實(shí)體店的作用了，也是“新零售”與“純電商”最顯著的區(qū)別。

在“新零售”模式下，為了使“場(chǎng)”無(wú)限化，銷售的流量盡可能被引到線上，這就是為什么盒馬鮮生、瑞幸咖啡、超級(jí)物種等，即便是在店內(nèi)消費(fèi)，也要求使用App或小程序下單的原因。他們?cè)谂囵B(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣——想買東西嗎？請(qǐng)打開(kāi)手機(jī)App！

而相比線上的巨大流量，店內(nèi)有限的“場(chǎng)”所帶來(lái)的銷售量已經(jīng)不值一提，所以對(duì)于門店來(lái)說(shuō)，更重要的就是給予消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，解決試穿、品嘗、看書等電商無(wú)法解決的問(wèn)題。既然是這樣，那么門店何苦糾結(jié)于線下消費(fèi)的坪效呢？只要給顧客更好的體驗(yàn)，然后將顧客導(dǎo)向線上就好了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，盒馬鮮生的線上銷售額占總營(yíng)業(yè)的70%以上，由此可見(jiàn)一斑。

“線下體驗(yàn)、線上銷售”——這便是“新零售”區(qū)別于電商和傳統(tǒng)實(shí)體店的核心邏輯。一旦違背這個(gè)邏輯，將重新回歸傳統(tǒng)實(shí)體店的老模式。也許，現(xiàn)階段的“京東便利店”就是個(gè)典型的例子。

京東便利店里面全部都是京東的商品，大部分來(lái)自于京東本地倉(cāng)，因?yàn)榫〇|管理著500多個(gè)物流中心 ，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅＞珳?zhǔn)的，完全不用擔(dān)心貨物的上架、更新速度。劉強(qiáng)東預(yù)測(cè)，只要找一個(gè)人流量大的地方，可以保證月收入在8000元左右。

這些優(yōu)勢(shì)讓不少人都動(dòng)了心，紛紛申請(qǐng)開(kāi)店。很快，大街上京東便利店已經(jīng)隨處可見(jiàn)了，很多城市已經(jīng)超過(guò)100家。但是真正掙錢的，卻是少數(shù)，甚至有的店家說(shuō)開(kāi)得越久，虧得越多。

之所以發(fā)生這樣的情況，歸根到底是因?yàn)榫〇|便利店用“新零售”的模式開(kāi)起了傳統(tǒng)實(shí)體店。如此高密度的開(kāi)店，與曾經(jīng)的華潤(rùn)萬(wàn)家、物美便利店等已經(jīng)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。加盟者依靠開(kāi)店賺錢，而并非引流線上，甚至與京東網(wǎng)上商城形成業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。曾經(jīng)實(shí)體店“場(chǎng)”的限制重新成為京東便利店的劣勢(shì)，種種曾經(jīng)導(dǎo)致實(shí)體店大量關(guān)門的因素，也成了制約京東便利店發(fā)展的因素。不過(guò)相信，依托京東強(qiáng)大的線上能力，這個(gè)頹勢(shì)應(yīng)該也會(huì)很快改善的。

由此可見(jiàn)，“新零售”的本質(zhì)是重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”。一旦違背這個(gè)原則，即便依托電商龍頭，即便使用再多的新技術(shù)，“新零售”也將重新走回電商或傳統(tǒng)零售的老路。

什么是“餐飲 新零售”？

筆者作為餐飲信息化的從業(yè)者，自然要分析餐飲的新零售。對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，“新零售”意味著什么？可以預(yù)測(cè)的是，餐飲與新零售未來(lái)一定是相互融合的趨勢(shì)。

餐飲企業(yè)與零售能有什么關(guān)系？

▌眾所周知，餐飲行業(yè)屬于“服務(wù)業(yè)”，那么餐飲企業(yè)與零售又能有什么樣的關(guān)系呢？

其實(shí)，隨著餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，餐飲在某種程度上已經(jīng)呈現(xiàn)零售化趨勢(shì)。很多連鎖餐飲企業(yè)所售賣的菜品，已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)化集中生產(chǎn)。很多餐飲企業(yè)依托標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)，早已啟動(dòng)了“去廚師化”，從而降低自己的用人成本。假如餐館所售賣的菜品，不再需要廚師加工，那么餐館不就變成了賣食品的商店了嗎？

當(dāng)然，講求服務(wù)的餐飲業(yè)，不會(huì)允許自己從此變成食品廠。所以，“餐飲 新零售”不會(huì)完全變成“新零售”，保留自己的服務(wù)屬性，依然是餐飲業(yè)自己的獨(dú)特特色。

怎樣的企業(yè)會(huì)發(fā)展為“餐飲 新零售”？

▌那么，什么樣的企業(yè)會(huì)發(fā)展為“餐飲 新零售”呢？主要會(huì)有兩個(gè)方向：

? 一是傳統(tǒng)餐館，通過(guò)對(duì)食材標(biāo)準(zhǔn)化和商品化，從線下將消費(fèi)者引流到線上，從而實(shí)現(xiàn)商品的零售化。

例如時(shí)下火熱的外賣，甚至已經(jīng)占到了餐飲企業(yè)一半以上的銷售額，這在某種程度上就算是餐飲的”新零售“。只不過(guò)由于餐飲企業(yè)在平臺(tái)搭建方面的相對(duì)弱勢(shì)，這部分紅利在不斷被美團(tuán)等大平臺(tái)收割，使得餐飲企業(yè)在這波新零售的風(fēng)口并沒(méi)有占到太多的便宜。

? 二是本身已經(jīng)具備“新零售”特質(zhì)的便利店，通過(guò)銷售餐飲食材，甚至提供餐飲服務(wù)，形成“餐飲 新零售”的模式。

例如盒馬鮮生、超級(jí)物種等，提供店內(nèi)海鮮加工業(yè)務(wù)。風(fēng)靡全國(guó)的鍋圈食匯，提供了火鍋一站式食材購(gòu)物體驗(yàn)。而“711”早已經(jīng)成為日本最大的“餐飲企業(yè)”。

▌但即便是這樣，仍然還是要明確“餐飲 新零售”的幾個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)：

• 在超市里擺幾張桌子，未必就是“餐飲 新零售”，可能只是“零售 餐飲”。

• 在餐館里賣食品禮盒，未必就是”餐飲 新零售“，可能只是“餐飲 零售”。

是不是“餐飲 新零售”，關(guān)鍵不在于是超市賣食材還是餐館賣商品，關(guān)鍵在于商戶是否已經(jīng)通過(guò)某種手段，啟動(dòng)了重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”這件事。

• 餐館通過(guò)外賣業(yè)務(wù)，將“場(chǎng)”無(wú)限化，將餐館延伸到了千家萬(wàn)戶，所以“外賣”就是餐飲的新零售。

• 盒馬鮮生本身已經(jīng)是新零售，而在店內(nèi)開(kāi)展了生鮮加工和即食業(yè)務(wù)，所以盒馬鮮生也是“餐飲 新零售”。

• 鍋圈食匯通過(guò)信息化工具，不斷的將顧客從線下向線上引流，將火鍋食材社區(qū)店的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)限化，所以鍋圈食匯也是“餐飲 新零售”。

• 而711、全家等便利店，雖然在店內(nèi)銷售大量餐飲產(chǎn)品，而且通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)供應(yīng)鏈精準(zhǔn)控制，但由于它們并沒(méi)有啟動(dòng)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”這件事，因此從某種程度來(lái)說(shuō)，它們并不算是“新零售”。或者說(shuō)，他們只是正在向“新零售”方向發(fā)展。

劃重點(diǎn)

寫到這里，本文接近尾聲。來(lái)總結(jié)一下吧，究竟什么是”新零售“以及“餐飲 新零售”：

? “新零售”的核心目的是重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，通過(guò)將“場(chǎng)”無(wú)限化，使銷售場(chǎng)景延伸到任何地點(diǎn)、時(shí)間。

? 任何啟動(dòng)了重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”的商戶，無(wú)論先從線上再到線下，還是先從線下再到線上，都是“新零售”。

? 如果沒(méi)有重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，即便使用再多新技術(shù)，也不是“新零售”。

? 將消費(fèi)者從線下引流到線上，是為了讓“場(chǎng)”無(wú)限化，從而實(shí)現(xiàn)“貨找人”。

? 新零售希望將消費(fèi)行為盡可能發(fā)生在線上，因此需要對(duì)顧客進(jìn)行引流，所以使用了很多O2O的新技術(shù)。所以，”新零售“可以算是O2O在零售方面的一個(gè)具體落地。

? 線下實(shí)體店不是為了增加銷售額，只是為了給顧客良好的商品體驗(yàn)。

? 銷售餐飲商品，或?yàn)椴惋嬈髽I(yè)提供服務(wù)的新零售，就是“餐飲 新零售”。

? “餐飲 新零售”歸根到底仍然是“新零售”，界定的標(biāo)準(zhǔn)依然要看是否啟動(dòng)了重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”。