這群人用心去做無用的東西。

編者按：本文來自微信公眾號“三文娛”（ID：hi3wyu），作者：大柱，36氪經授權發(fā)布。

一次200日元（約人民幣12元），共4款不同的造型，每一次“扭”出的“蛋”都是隨機的，為了收集齊一整套，玩家樂此不疲。

扭蛋，或者說膠囊玩具（カプセルトイ，capsule toy）自20世紀60年代傳入日本后迅速發(fā)展，隨處可見的扭蛋機，成為了日本一道突出的文化風景。

近年來，日本扭蛋市場規(guī)模增長再次顯露出強勁勢頭，2014年和2017年均已接近320億日元，被視為第三次扭蛋熱潮的來臨。

數據來源：日本玩具協會

而推動第三次扭蛋熱的動力之一，便是成人用戶。各大玩具廠商紛紛推出面向成年人的商品設計，并取得成功。其成功的原因 —— 萬代的宣傳負責人曾對媒體分析——源自兩個方面。首先，曾經的兒童用戶到現在都長大了，當他們看到過去熟悉的玩具，懷舊感開始驅動消費；另一方面，是人們的價值觀的變化。

這兩點也從市場反應上得到了驗證。

最早誕生于1983年的“筋肉人橡皮擦”，距今已有36年歷史。這套昭和時代在日本全國小學生當中風靡一時的4cm高角色橡皮擦，如今在拍賣網站ヤフオク!上，單個成交價最高超過32萬日元（截至2018年11月26日），并從初代系列開始累計銷量1.8億個。

這是復古商品的成功。

另一條路，則是像《冰河期的僧侶》，在創(chuàng)意和角色設計上下功夫，抓住成年用戶的心理，刺激消費。

這里就不得不提到老牌玩具廠牌TAKARA TOMY的子公司T-ARTS，與廣告企業(yè)電通集團旗下電通TEC聯合推出的扭蛋品牌：熊貓之穴（Panda's ana）。

這個定位成人市場的品牌自2013年9月誕生以來，截至2016年11月的累計銷量突破1000萬個，很快在2018年9月累計銷量超過2700萬個。按照200日元一個的價格估算，該品牌5年內累計營收不少于54億日元，平均年收入10.8億日元。

作為一個新興的扭蛋品牌，熊貓之穴是如何打入市場，并取得良好成績的呢？其幕后團隊在品牌定位、產品設計以及市場營銷方面又有哪些秘笈？

感性至上主義，自己覺得有趣的就好

《不沉思者》《自由過度的女神》《戽斗星球》《妄想之吻》《千年殺》《水果僵尸》《盆惱》……這些扭蛋系列從名稱上就開始讓人琢磨不透：都是些什么東西？

一旦你開始思考這個問題，或者看一眼照片，就再也停不下來，完全落入了“熊貓之穴”的“陷阱”。

而這種獨特性和原創(chuàng)性正是“熊貓之穴”品牌的精神所在。

“熊貓之穴”的藝術總監(jiān)飯?zhí)镅艑嵲诮邮苊襟w采訪時介紹，品牌創(chuàng)立之初就是希望做出有趣的東西，所以根本沒有做過市場調查?；蛘哒f，為了不因市場走向而埋沒好的點子，故意回避了市場。在不考慮是不是暢銷品的情況下，讓創(chuàng)作者先做出自己覺得有意思、自己很喜歡的東西來。

“熊貓之穴”作為合作的品牌，其商品創(chuàng)意團隊主要由電通TEC的成員組成，約10-15人，而T-arts負責實現商品化生產和銷售。

這個由廣告人才集合的團隊，原本比誰都更深諳市場營銷之道，卻故意舍棄了自己最擅長的，是為什么呢？

飯?zhí)镌鴮γ襟w透露，市場調查雖然能帶來幫助，但同時也是一種逃避責任的方式——如果銷量不好，就可以歸咎于調查對象或者顧客。團隊相信，這個世界上存在即使不迎合市場也能勝出的商品?！靶茇堉ā本褪莿?chuàng)作者們對自身感性能力的一次挑戰(zhàn)，如果成功，或許別的商品也能通過同樣的方式脫穎而出。

在這一方針下，團隊里沒有一個創(chuàng)作者關心時下流行什么、去做順應市場的東西，而是埋頭研究自己的作品，發(fā)揮自己的特性。

然后，“熊貓之穴”就將自己變成了“流行”。

商品一經推出，在推特等社交媒體上，迅速引發(fā)討論。玩家購買后將照片上傳，一邊吐槽設計者“腦子可能有問題”、造型的“脫力感”，一邊發(fā)揮想象力進行“二次創(chuàng)作”。

這種反響超出了團隊預料。甚至有的女性玩家發(fā)推感嘆“很可愛”，讓創(chuàng)作者都感到意外。

雖然作為廣告公司團隊，在社交媒介上做廣告是拿手強項，但最初“熊貓之穴”根本沒有特別的推廣計劃，廣告預算為零。商品完全靠自身魅力在社交媒介中傳播開，讓用戶自愿成為了宣發(fā)者。這之后，團隊才開始有意識地發(fā)揮社交傳播的力量。

另外，在角色形象選擇上，“熊貓之穴”也很有“心機”。為了讓用戶感到更有親近感和熟悉感，初期采用了“沉思者”、“自由女神”以及小動物等這些具有形象基礎的角色來“玩?！?，而不是一股腦全部推出新形象。

不愧是廣告公司出身的藝術家，說好的不考慮市場，其實步步都在計算之中吧。

而在商品設計上，“熊貓之穴”的設計者們也有著自己的哲學，那就是“沒什么用的東西意外地能給人帶來幸福感”。好看、有趣卻又不太能讓人理解的微妙感，以及無用但卻無害，成為了“熊貓之穴”設計的魅力所在。

在“熊貓之穴”已推出的產品中，目前最暢銷的或許要屬《戽斗星球》（シャクレルプラネット），在中國臺灣地區(qū)還被玩家親切地稱為“厚道星球”。

這個系列最大的特點就是，動物們都被設計成了寬下巴、地包天。雖然是一個小小的改動，但給人的感覺變得又搞笑、又可愛，還有種“厚道人”的氣質。該系列第一彈發(fā)售于2016年3月，很快便銷售一空，并且在用戶的要求聲中再版，銷量超過100萬個。這是“扭蛋”商品較少出現的情況。

2016年12月23日，《戽斗星球》甚至開啟漫畫化，在角川運營的網絡漫畫平臺Comic Newtype（コミックNewtype）連載。

目前，《戽斗星球》系列已經有4彈面市，還有一些特別款造型?！鹅娑沸乔颉芬讶婚_始了IP化發(fā)展。

而作為“熊貓之穴”第45彈、5周年系列之一的《冰河期的僧侶》，其商品化的過程則凸顯了“熊貓之穴”這一品牌的運作風格以及未來野心。

通常，一個創(chuàng)意要實現商品化需要經歷幾次考驗?！靶茇堉ā钡膭?chuàng)意團隊都是在廣告工作之余自己花費精力來進行設計。每年團隊內部會有一次集中初選，從50個左右的設計中選拔出約10個創(chuàng)意。這之后，再由電通TEC和T-arts共同組成的評審聯合票選，從是否會有人氣、能不能賣出去、是否符合“熊貓之穴”風格三個角度判斷。

在這一過程中，《冰河期的僧侶》卻經歷了近三年時間才終于實現商品化。合作方T-arts是在飯?zhí)锏能浤ビ才葜小盁o奈”通過提案的——因為大家都不相信這種東西能賣得出去。

對于《冰河期的僧侶》的迷之設定，其企劃人國本翼曾談到，讓大家迷惑的地方可能在于“冰河期”的意義難以捕捉。其實，“冰河期”不一定指那個遠古時代。比如，它還可以被理解為人生的苦難。在不同時代、不同人生階段，人們或許會經歷“就職冰河期”、“結婚冰河期”、“失戀冰河期”等等。從這個角度思考的話，這些僧侶堅持修行的樣子，是在激勵人們積極直面日常生活中所遭遇的苦難。但“冰河期”的理解并非一種，不同的玩家在面對這些人物時，可以有自己的領悟。

說到這里，好像突然明白為什么“熊貓之穴”的用戶群年齡層次偏高了。如此之“迷”的商品，大人也很難理解啊。

為了研究冰柱和雪的紋理質感，設計者親自跑到日本下暴雪的地方，認真研究了雪在風的變換下是如何附著的。最終設計出了震撼人心的效果。

另外，隨著商品的成功推出，以及在社交媒體上的熱烈反應，國本翼個人對于《冰河期的僧侶》萌生了小小的“野心”。除了在現有的四個角色之外已經設計了其他四個形象，國本還希望能將《冰河期的僧侶》電影化——雖然這個過程猶如在冰河期中修行一般困難重重。

20歲女性成消費主力，低價小玩具在機場等待收割游客的零錢

“熊貓之穴”推出的扭蛋，基本上一律保持200日元的定價。這在目前日本扭蛋市場上算是比較低的價格。

上世紀60年代，剛進入日本市場的扭蛋以10日元機為主流。到了70年代出現了20日元以上的。1977年萬代在市場上投入100日元扭蛋機以來，為了保證產品品質，普遍穩(wěn)定在100日元。而現在，扭蛋的價格基本上為200-300日元，較大的商品則將價格提升到了400、500日元。

“熊貓之穴”堅守200日元的價格，是T-arts方面的執(zhí)著。而從創(chuàng)作者方面的飯?zhí)飦砜矗彩终J同這一做法。飯?zhí)锓治龅?，如果?000日元在手，200日元一次可以扭5次，但如果300日元的定價就不行。雖然創(chuàng)作者方面會因不斷追求導致成本上升，但這樣出來的東西就不是扭蛋了。所以200日元的定價對于扭蛋這種形式來說，是最便利的。

另一方面，扭蛋這種低定價的消費形式，開始在更多地方展現出消費刺激能力。

為了響應日本政府在2020年奧運會前吸引到4000萬海外游客的“小目標”，一項名為“JAPANESE CAPSULE TOY GACHA”的項目作為扭蛋經濟的一環(huán)在日本各大機場推廣開來。

加入JAPANESE CAPSULE TOY GACHA后的“熊貓之穴”，銷量達到了通常的3-5倍，同時得到了大量媒體的報道，并在海外舉辦展覽和活動。

飯?zhí)镌诮邮苋彰讲稍L時表示，在機場設置扭蛋機，瞄準的就是海外游客回國時身上剩余下來的小零錢。這些猶如“雞肋”一般的不多不少的硬幣，拿去買小玩具再合適不過了。

假設平均每個人有1000日元零錢，那么：1000日元×約2800萬人（2017年訪日游客數）=約280億日元。

而在購買扭蛋的顧客群中，20多歲的女性成為了主力。不少年輕女性顧客會順便買回去給公司的朋友。原本以男性為目標的扭蛋經濟，卻在年輕女性群里得到巨大反響，這十分令人意外。

今后，日本扭蛋經濟將瞄準更加廣闊的海外市場。但還需解決一些問題。比如機器的投幣設定——由于不同國家的貨幣形制不一，機器接收多大面值的硬幣，以及投幣口的尺寸，甚至因電子支付的普及導致的硬幣使用率減少，都是需要考慮的。未來，投放海外市場的扭蛋機可能會導入信用卡支付或者移動支付方式。而推廣地區(qū)，將首先以亞洲地區(qū)為主，隨后推向歐美。

聊到這里，或許對于中國的玩家來說，還有一個“彩蛋”。

這個“彩蛋”就是：“熊貓之穴”絕大部分產品，都是Made in China。

TAKARA TOMY在中國深圳擁有一家全資子公司，專門負責在中國的玩具制造。2016年以前，“Made in China”在TAKARA TOMY的總體產品中占比超過50%。只是近年隨著TAKARA TOMY的戰(zhàn)略性調整，逐漸將生產地轉移到了越南，中國制造的比例有所減少。

不僅“熊貓之穴”這個品牌，日本大量的扭蛋、模型、衍生品等小玩具，都寫著“Made in China”。從這個角度來說，論衍生品、玩具的制造能力，國內廠商的實力“杠杠的”；但或許還需等待一段時日，讓越來越多愿意挑戰(zhàn)市場、腦洞大開的創(chuàng)意人才或團隊走出來，推出像“熊貓之穴”這樣敢跟消費者大開玩笑、突破審美經驗的玩具商品。