隨著金融科技的快速發(fā)展、個人征信體系的完善及居民消費(fèi)需求持續(xù)增長，消費(fèi)金融業(yè)務(wù)正處于歷史性發(fā)展機(jī)遇期。近年來，商業(yè)銀行不斷加快零售轉(zhuǎn)型步伐，多數(shù)銀行從信用卡、一般性消費(fèi)信貸等領(lǐng)域發(fā)力，充分挖掘當(dāng)前市場環(huán)境下的客戶需求，提升業(yè)務(wù)收入，增強(qiáng)客戶黏性，并借助金融科技手段進(jìn)行全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型和生態(tài)圈打造。本文著重介紹商業(yè)銀行開展消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的主要模式和競爭策略。

（一）將信用卡作為消費(fèi)金融突破口，持續(xù)優(yōu)化組織架構(gòu)

招商銀行作為國內(nèi)零售業(yè)務(wù)的標(biāo)桿銀行，早在2001年就設(shè)立了信用卡中心并采用全國集中化運(yùn)作模式，成為國內(nèi)首家真正意義上獨(dú)立運(yùn)行信用卡業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行。自2002年以來，以工商銀行、建設(shè)銀行等為代表，各家銀行紛紛成立信用卡中心，作為總行內(nèi)部相對獨(dú)立核算的專業(yè)化運(yùn)營單元。隨著信用卡事業(yè)部制改革逐步走向深入，信用卡業(yè)務(wù)歷時十余年的高速發(fā)展，成為銀行中收的重要增長點。2012年底，原銀監(jiān)會發(fā)布實施《中資商業(yè)銀行專營機(jī)構(gòu)監(jiān)管指引》，允許商業(yè)銀行針對某一特定領(lǐng)域業(yè)務(wù)單獨(dú)設(shè)立領(lǐng)取金融許可證的專營機(jī)構(gòu)，平安銀行、北京銀行等紛紛獲批，將信用卡條線升級為具有二級法人資格、相對獨(dú)立運(yùn)作的信用卡專營機(jī)構(gòu)。2015年原銀監(jiān)會明確提出探索銀行部分業(yè)務(wù)板塊和條線子公司制度改革，此后，中信、光大、浦發(fā)等股份行相繼成立信用卡子公司，市場化改革步伐再邁進(jìn)一步，謀求更大的中間業(yè)務(wù)收入。

近年來銀行業(yè)以信用卡為突破口，快速切入消費(fèi)金融領(lǐng)域并取得卓越成績，與其在機(jī)制、薪酬等方面不斷完善以適應(yīng)日趨激烈的市場競爭密不可分。事實上，銀行組織架構(gòu)優(yōu)化一直在路上，在剛剛過去的2018年，興業(yè)銀行將原屬于銀行卡與渠道部下屬部門的信用卡中心升格為獨(dú)立部門，進(jìn)一步提升信用卡業(yè)務(wù)在零售板塊中的地位。

（二）打造明星單品以提升市場份額，持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新

消費(fèi)貸的定價水平相對較高，在我國消費(fèi)市場快速發(fā)展的前提下，增長潛力也較大，因此成為近年來銀行零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)增長的重點。當(dāng)前國內(nèi)短期消費(fèi)貸市場發(fā)展迅速，產(chǎn)品體系日漸豐富、競爭趨于激烈。各家銀行紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)推出快速申辦和放款的明星單品，并持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新來完善產(chǎn)品體系、提升客戶體驗，以有效獲取市場份額。例如建設(shè)銀行以“快貸”為明星單品把握消費(fèi)升級機(jī)遇，2017年僅“快貸”個人自助貸款就實現(xiàn)新增1274.64億元，當(dāng)年建行個人消費(fèi)貸款新增額位列同業(yè)第一；工商銀行則抓住互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的有利契機(jī)，借助純信用、全線上的互聯(lián)網(wǎng)個人信用消費(fèi)貸款產(chǎn)品“融e借”，實現(xiàn)了高質(zhì)量快速發(fā)展。同時，不斷豐富“融e借”的產(chǎn)品功能、合作模式和應(yīng)用場景，提升客戶互聯(lián)網(wǎng)融資體驗。通過引入公積金、個人納稅信息等外部可行數(shù)據(jù)實現(xiàn)線上實時授信、實時放款，持續(xù)擴(kuò)大“秒授信”應(yīng)用場景。股份行方面，平安銀行的“新一貸”、招商銀行的“閃電貸”、興業(yè)銀行的“興閃貸”等都是市場上頗具競爭力的消費(fèi)貸產(chǎn)品。其中，平安銀行的“新一貸”打破傳統(tǒng)銀行只做頭部客群的慣性思維，有效實現(xiàn)了客群下沉；招商銀行的“閃電貸”主做線上開放式獲客，贏得了較好的市場口碑。此外，招商銀行2018年進(jìn)一步加大了金融科技應(yīng)用力度，開發(fā)上線了業(yè)內(nèi)首個消費(fèi)信貸產(chǎn)品智能推薦引擎——e智貸，通過每日逾千萬次的云端計算，為客戶實時匹配出“量身定制”的信貸產(chǎn)品。

（三）大力加強(qiáng)場景化建設(shè)，推動渠道和服務(wù)的優(yōu)化升級

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺及金融科技的飛速發(fā)展、千禧一代成為重要目標(biāo)客群，消費(fèi)金融服務(wù)與消費(fèi)場景之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，銀行過往被動獲客的模式將難以為繼。特別是近年來以支付寶、微信等為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)高速發(fā)展，通過各類用戶場景搭載金融服務(wù)，成為商業(yè)銀行的強(qiáng)勁競爭對手。各家銀行主動應(yīng)對并積極打造線上線下相結(jié)合的金融供給模式，通過搭建電商平臺、依托集團(tuán)資源、打造個性化服務(wù)等方式彌補(bǔ)自身在消費(fèi)應(yīng)用場景方面的不足，同時借助大數(shù)據(jù)、AI等先進(jìn)金融科技拓展獲客渠道、提升服務(wù)效能。

除加強(qiáng)自身場景建設(shè)外，銀行還通過渠道和服務(wù)等優(yōu)化升級進(jìn)一步提升客戶體驗。一是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使服務(wù)更為便捷，例如中國銀行推廣消費(fèi)分期中心和特色支行模式，打造互聯(lián)網(wǎng)輕型獲客模式，實現(xiàn)渠道移動化、申請場景化和審批自動化；平安銀行充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升產(chǎn)品競爭力，實現(xiàn)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)申請辦理的智能化和自動化，提升客戶體驗。二是大力發(fā)展金融科技，提供智能化的新型服務(wù)體驗，例如交通銀行構(gòu)建AI信用卡的智能科技服務(wù)時代，為用戶提供人工智能信用卡、語音交互、智能支付等優(yōu)質(zhì)服務(wù)；招商銀行全新升級“全景智額”智能額度服務(wù)體系，打造授信產(chǎn)品一站式自主辦理平臺，引領(lǐng)純數(shù)字化交付額度服務(wù)新潮流。三是通過技術(shù)應(yīng)用與商業(yè)模式結(jié)合，全面提升客戶體驗，例如招商銀行運(yùn)用客戶畫像、語音交互、生物核身、人機(jī)融合等技術(shù)，構(gòu)建“粉絲-綁定-持卡”三環(huán)客戶體系，不斷挖掘服務(wù)價值，深化服務(wù)模式轉(zhuǎn)型。

（四）不斷加大跨界合作力度，聚焦客群引流和品牌塑造

隨著行業(yè)競爭的日趨激烈，消費(fèi)金融特別是信用卡業(yè)務(wù)逐漸由跑馬圈地轉(zhuǎn)入精耕細(xì)作的發(fā)展階段，面向目標(biāo)客群更為多元化的需求、互聯(lián)網(wǎng)金融日益激烈的競爭，銀行圍繞個性化聯(lián)名卡發(fā)行、場景平臺共享合作、品牌形象塑造等方面，積極開展跨界合作。

一是將合作發(fā)行個性化聯(lián)名卡作為鎖定目標(biāo)客群的重要抓手。各家銀行緊隨目標(biāo)客群需求變化，不斷加強(qiáng)信用卡跨界融合創(chuàng)新，構(gòu)建權(quán)益豐富、特色鮮明的產(chǎn)品體系，“信用卡 + 互聯(lián)網(wǎng)”、“信用卡 + 娛樂”等合作方式不僅為銀行帶來目標(biāo)客群，還能幫助其塑造品牌形象。多數(shù)銀行通過與BATJ等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作、重點聚焦千禧一代及優(yōu)質(zhì)受薪客群等角度開展聯(lián)名卡合作，但各家銀行根據(jù)自身客群特征及細(xì)分市場定位，也拓展了一些差異化策略，例如廣發(fā)銀行通過銀保協(xié)同合作助推聯(lián)動發(fā)卡、平安銀行推出平安汽車之家聯(lián)名卡深耕汽車金融等。

二是通過多維度與場景平臺加強(qiáng)合作，拓展互聯(lián)網(wǎng)獲客渠道。近年來，銀行業(yè)積極與互聯(lián)網(wǎng)平臺公司開展合作，以“流量+數(shù)據(jù)+場景”為核心打造互聯(lián)網(wǎng)新型獲客模式，通過拓展網(wǎng)申業(yè)務(wù)獲客渠道、加載微信小程序、對導(dǎo)入客戶開展針對性營銷等方式，彌補(bǔ)自身場景建設(shè)短板。同時，不斷拓展合作維度，積極借助外部合作渠道切入旅游、家裝、教育、社交等消費(fèi)場景。例如中信銀行探索建立多維度的行業(yè)頭部企業(yè)聯(lián)盟合作來拓展客群，一是借助騰訊王卡、小米、網(wǎng)易考拉等聯(lián)盟伙伴互聯(lián)網(wǎng)“頭部流量”入口，實現(xiàn)線上合作獲客；二是與中國國際航空、廈門航空、海南航空、洲際酒店集團(tuán)等聯(lián)盟伙伴，持續(xù)開展商旅大數(shù)據(jù)獲客；三是圍繞家樂福、華潤通等聯(lián)盟伙伴線下場景，深化商超場景獲客，形成多元化、立體化聯(lián)盟獲客體系。

三是借助外部資源，打造更為深入人心的品牌形象。面臨日趨激烈的競爭，各家銀行更加注重品牌形象塑造，聚焦市場熱點領(lǐng)域，將合作方的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成為自身的場景內(nèi)容，吸引用戶眼球，增強(qiáng)客戶黏性。例如招商銀行在信用卡發(fā)卡 15 周年之際，品牌傳播強(qiáng)勢發(fā)聲，其中留學(xué)信用卡的“番茄炒蛋”微電影成為現(xiàn)象級品牌營銷案例，實現(xiàn)億級曝光量；興業(yè)銀行扎實推進(jìn)“活力人生”品牌戰(zhàn)略，深化“金融 + 體育”跨界合作，依托主流大型賽事強(qiáng)化公司體育金融跨界先鋒形象；廣發(fā)銀行將品牌價值推廣與時下科技熱點緊密結(jié)合，推出智能穿戴產(chǎn)品，將健康時尚的品牌理念與價值傳遞給客戶。

（五）經(jīng)營模式從卡片向APP轉(zhuǎn)變，打造金融服務(wù)新生態(tài)

作為零售業(yè)務(wù)領(lǐng)軍銀行，招行率先于2010年推出掌上生活A(yù)PP為其信用卡用戶提供手機(jī)端服務(wù)，多家銀行相繼跟進(jìn)。除招行掌上生活外，交行買單吧、平安口袋銀行、中信動卡空間、廣發(fā)發(fā)現(xiàn)精彩、浦發(fā)浦大喜奔等均是頗具市場競爭力的銀行系A(chǔ)PP產(chǎn)品。隨著移動互聯(lián)技術(shù)的深入發(fā)展、客戶智能手機(jī)的普及居民消費(fèi)生活方式的轉(zhuǎn)變，多家銀行將信用卡APP和手機(jī)銀行APP并列為移動化聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的重要武器，持續(xù)推動卡片經(jīng)營向APP經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。2018年9月，招商銀行在京宣布招行兩款重磅產(chǎn)品招商銀行APP7.0、掌上生活A(yù)PP7.0迭代上線，作為其“對于未來銀行核心價值以及零售銀行3.0時代的探索與回答”。

相對于卡片經(jīng)營這種靜態(tài)產(chǎn)品模式，APP更像是一種金融生態(tài)，擁有豐富、智能、便捷的產(chǎn)品體驗，模式更輕、覆蓋面更廣，能有效加強(qiáng)與用戶的互動，更好滿足用戶的需求升級。目前招行經(jīng)營的“主戰(zhàn)場”已經(jīng)從網(wǎng)點轉(zhuǎn)向了APP，經(jīng)營思維也將相應(yīng)從經(jīng)營卡片轉(zhuǎn)向經(jīng)營APP。招行2018年半年報顯示，報告期內(nèi)掌上生活A(yù)PP線上獲客占比達(dá)到59.69%，通過該渠道成功辦理的消費(fèi)金融交易占總消費(fèi)金融交易的比例48.81%，當(dāng)前招商銀行APP和掌上生活A(yù)PP已成為該行重要的零售經(jīng)營陣地。

當(dāng)前國有行和股份行均構(gòu)建了業(yè)務(wù)流程清晰、功能較為完善的APP產(chǎn)品，市場競爭力和影響力業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。近年來，城商行也加快了APP板塊的構(gòu)建及經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，例如南京銀行以鑫夢享APP為核心，打造了微信、微博、門戶和H5四大流量入口，完成了差異化定價、精準(zhǔn)營銷等數(shù)據(jù)模型嵌入。

（六）多措并舉加強(qiáng)風(fēng)險防控力度，維持資產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)定性

消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)快速增長的同時，相關(guān)風(fēng)險問題也隨之產(chǎn)生，特別是2018年以來，現(xiàn)金貸新政、共債風(fēng)險等外部因素影響加大，高速發(fā)展的信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險引發(fā)市場關(guān)注。事實上，零售業(yè)務(wù)不良率仍明顯低于對公信貸，消費(fèi)金融風(fēng)險相對可控。近年來銀行持續(xù)優(yōu)化零售信貸政策并借助金融科技等先進(jìn)手段提升風(fēng)險管理能力，主要從以下方面著手加強(qiáng)風(fēng)險防控。一是關(guān)注風(fēng)險環(huán)境變化，積極引入外部互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，推進(jìn)面部識別、模糊比對等新技術(shù)應(yīng)用，構(gòu)建數(shù)字化多維風(fēng)險防控體系；二是推進(jìn)信用卡核心系統(tǒng)升級，加快金融科技在信用卡經(jīng)營與風(fēng)險管理領(lǐng)域的應(yīng)用；三是打造覆蓋貸前、貸中、貸后全流程的鏈條風(fēng)險管理體系，深挖數(shù)據(jù)資源、細(xì)化風(fēng)險管控模型、持續(xù)推進(jìn)金融科技應(yīng)用，形成標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化和模型化的全面風(fēng)險管理體系；四是提高防范多頭授信和反欺詐的能力，通過多維度還原客戶真實負(fù)債、優(yōu)選穩(wěn)定收入客群、切入真實消費(fèi)場景、搭建信息共享平臺等方式應(yīng)對“共債風(fēng)險”。

（七）借助直銷銀行實現(xiàn)差異化競爭，拓展綜合收入來源

直銷銀行是商業(yè)銀行提供差異化消費(fèi)金融服務(wù)的重要環(huán)節(jié)，直銷銀行既是傳統(tǒng)商業(yè)銀行尋求差異化消費(fèi)金融服務(wù)的切入口，也是銀行拓展互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的主要平臺。直銷銀行發(fā)展的核心是創(chuàng)新營銷方式，追求迅速在行業(yè)中樹立良好的口碑，獲取增量銀行客戶，并篩選優(yōu)質(zhì)用戶將其升級成為銀行的零售客戶。自2014年興起至今，銀行系直銷銀行已超過100家，當(dāng)前直銷銀行經(jīng)歷從1.0模式到2.0模式的轉(zhuǎn)變，在客戶數(shù)量、產(chǎn)品服務(wù)、資產(chǎn)規(guī)模、體制機(jī)制等方面得到較大發(fā)展，但與市場競爭對手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比仍有一定距離。

在直銷銀行1.0模式中，超過半數(shù)直銷銀行部署了貸款功能，各直銷銀行積極創(chuàng)新該業(yè)務(wù)，通過提供差異化服務(wù)打造自身特色，如平安銀行在汽融貸方面提供車貸、車險、延保等一攬子金融產(chǎn)品，南京銀行推出“你好E貸”個人消費(fèi)信用貸款，支持手機(jī)APP 7*24小時自助申請。豐富多彩的生活服務(wù)板塊也是直銷銀行提升客戶體驗、增強(qiáng)用戶黏性的另一條主要途徑。

在直銷銀行2.0模式中，個人貸款產(chǎn)品進(jìn)一步豐富，更充分地滿足不同客戶的差異化融資需求。一是“白名單主動授信模式線上個人消費(fèi)貸款”將成為直銷銀行線上貸款的發(fā)展方向，為優(yōu)質(zhì)客戶提供綜合授信服務(wù)；二是圍繞客戶的各類大額支付場景，例如購房、購車、旅游、留學(xué)等消費(fèi)場景，提供特定場景的線上貸款產(chǎn)品。以汽車金融場景為例，聚焦客戶“學(xué)車、購車、用車、養(yǎng)車、換車”等相關(guān)場景，直銷銀行可提供一攬子金融產(chǎn)品，整合汽車銷售前、銷售中以及銷售后市場相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源，打造汽車金融綜合服務(wù)平臺，并實現(xiàn)業(yè)務(wù)平臺化、輕型化發(fā)展。三是傳統(tǒng)貸款業(yè)務(wù)線上化趨勢，例如通過直銷銀行，可以將線上、線下相結(jié)合，打造線上房產(chǎn)金融綜合服務(wù)平臺，聯(lián)合第三方房產(chǎn)信息服務(wù)平臺，為用戶提供選房、看房、購房、按揭等一站式方便快捷的住房金融服務(wù)。

文|董文欣 民生銀行金融研究中心