筷玩思維 · 2019-02-19 15:26 來源：紅餐

這兩年，商場餐飲是趨勢，而讓餐飲老板頭疼的是，不進商場沒客人，進了商場成本太高沒錢賺？到底該怎么辦？

1月21日，國家統計局發(fā)布數據顯示，2018年我國餐飲收入達42716億元，中國餐飲業(yè)正式邁入四萬億時代。

在40年中國改革的大潮下，中國經濟體逐漸崛起，市場從貧瘠到豐富，餐飲業(yè)也在一步步走向成熟，成為市場化程度最高、持續(xù)增幅最長的行業(yè)之一。其間的變化滄海桑田，不容忽視的一條是：餐飲店從常見的街邊門臉，大舉進入拔地而起的商場、購物中心，成為城市商業(yè)的新主導力量。

然而，商業(yè)綜合體在一線城市趨近飽和、二三線城市密度越來越高造成顧客分流，商場餐飲也越來越不好做，這種狀態(tài)在2017年到2018年已經非常明顯，以至于圈內不斷生發(fā)出“逃離商場”的呼聲。

而與此同時，江浙滬一帶的標桿城市2019年仍在新增商場，外婆家這樣的餐飲大牌則緊隨其后進駐，絲毫沒有要退出的意思。更多身處商場的餐飲品牌，在目睹同行倒下時，仍不能放棄商場，在和商場的相愛相殺中尋找方向。

眼下的商場，對于餐飲究竟意味著什么？

在很多餐飲商家覺得干不下去了、開始討論“逃離商場”的同時，外婆家在2018年的年末，宣布要在江浙地區(qū)的6家購物中心新添店面。

筷玩思維認為，商場餐飲關店率再高，也只是整個餐飲業(yè)關店的一部分。不斷關店歇業(yè)仍有餐飲品牌排隊入駐，就是因為商業(yè)綜合體己成為餐飲企業(yè)從區(qū)域品牌向全國品牌發(fā)展的重要路徑、餐飲企業(yè)轉型的絕好選擇。

靠商場店攻城略地的品牌如云海肴、黃記煌三汁燜鍋等，當年從街邊店走向商業(yè)綜合體后鑄就了嶄新業(yè)績；西貝等借助新商圈的商場店，從傳統大店模式轉型小而美、少而精的時尚小店，也為業(yè)界所樂道。

眼下，商場和餐飲這種相互依存的關系只會更加強烈。

停車難、看天吃飯、房東坐地漲價、天天要和市政管理者打交道……這些都是臨街餐廳特別希望借助商場來祛除的痛處。而對很多因政策原因失去街鋪營業(yè)資格的經營者來說，購物中心甚至成了讓生意維系下去僅剩的去處。此外，餐飲業(yè)態(tài)的消費頻次更高，不受電商分流的影響，能比零售品牌更快速地給一家購物中心提供新鮮感和客流。

要弄清商場與餐飲的關系，首先需要梳理一下商場的變遷史。

以前的商場餐飲，通常是相對高的樓層由幾個大餐飲品牌承包，地下樓層則由一個集合了多個檔口的類似“大食代”的美食廣場而成。

隨著新型商業(yè)綜合體成為都市人群生活方式，顧客消費習慣偏向休閑，促使商場改變了引入餐飲的模式，增加獨立餐飲店面的經營，各種以約會、聚會為場景的餐飲在商場里出現，并在黃金樓層增加正餐店。

餐飲進駐不僅能豐富商場本身的消費形式，還能吸引大量人氣，商場對餐飲的依賴程度不斷增大，之后開始傾向于招攬網紅餐飲，主要目的也并非租金收入，而是聚攏核心客群。

以上海為例。2011年到2015年，上海已經有15大市級商圈，大型購物中心遍地開花并取代百貨的霸主位置，如徐家匯太平洋百貨所在的十字交叉路口，美羅城、港匯、匯金、東方商廈陸續(xù)高密度地入駐，商場之間的競爭白熱化，內部餐飲門店間的競爭也同樣激烈。

即使這樣，新的商圈依舊還在建設。2015年后城郊及遠郊購物中心不斷冒出。興建商業(yè)綜合體的風潮也在二三線城市刮起，餐飲業(yè)自然而然收到了來自更多商場的入駐邀約，新開商場里餐飲的比重也在不斷提高。于是餐飲業(yè)便有了“進商場還是留在街邊”的業(yè)內討論，然而沒過多久，隨著商場過度飽和導致的客群大分流，以及各種商場“潛規(guī)則”，才演變成“留在商場還是逃離商場”的焦慮。

不論如何，商場和餐飲的關系呈現的是越來越密切的趨勢，基于社會大分工，商場短時間聚集人流的核心價值和餐飲是正向促進的，必然會形成互相吸引。

餐飲店一方面需要選擇商場，另一方面也要找到匹配商場店經營的模式，借助商場的優(yōu)勢讓自己得到發(fā)展。

逃無可逃的商場是餐飲的主戰(zhàn)場，這一仗該怎么打？

雖說三十六計走為上，逃離終究是一個被動的方法，對于那些更適應商場經營模式的餐飲店來說，落入街頭恐怕要更鬧心。

迎戰(zhàn)，才是積極的應對之道。

首先要看到的是，自身品牌和商場的匹配程度。這也是很多品牌進駐商場前指南文章最多提到的。但是具體應當怎樣操作？怎樣去匹配餐飲店和商場？

無論哪種商場，客人的高度流動性都是特征之一，這也是餐飲店最看重的優(yōu)勢。

那么，首先要看的就是有關流動性的更加細節(jié)的數據或者屬性。比如，流動性到底有多高？流動總量多少？經營時間內的不同時段的流量如何？不同時段、不同周期流動人群的結構又是如何？

舉個例子，處于地鐵接駁、公交接駁位置的大型商場，如位于“亞洲第一大地鐵”上方的南京德基廣場，享有了由交通樞紐帶來的巨大人流量，無疑要比寫字樓核心區(qū)的商場人群流動性高得多，顯然交通接駁商場就更加適合能夠提供簡單快餐、輕餐飲的商家，以檔口經營為主，搭配少量可以更加舒適用餐的小型餐廳，其提供的食物菜品應當是大眾喜聞樂見的品種，適口性高、容易搭配、價格便宜且容易復制，因為在這樣的商場客人要求的是迅速解決吃飯問題。

相比較而言，寫字樓商場則更適合匹配空間舒適、有一定品質的門店，將流動進來的白領、商務人群留住，在店中花更多的時間產生更高的消費。

如果是開在偏社區(qū)中心的商場，人流高峰一般聚集在下午和晚間，那么主打家庭親友聚會的正餐餐廳就比較匹配。而如果是熱門商圈的商場，就更適合搭配情侶、同學約會休閑的輕正餐、特色餐廳。

不過，這些都需要根據實際情況做更細的劃分，有些商場內部的餐飲往往會采取混搭模式，檔口式的美食廣場作為商務休閑餐飲的補充也是可行的。

提到美食廣場，現在在國內的大城市如北京、上海，這種商場老搭檔有被弱化的趨勢，但放眼國際，美食廣場在商場中的比重仍是上升勢頭。美食廣場在商場中的作用已經比較成熟，檔口和獨立店面餐飲是兩種互補的餐飲類型，有些較大的餐飲連鎖品牌甚至可重新以檔口模式進駐商場，以此來降低成本、拉高消費頻次。

匹配對了商場，是連鎖餐飲品牌擴張的第一步也是關鍵的一步。不少連鎖快餐在商場里得到了長足發(fā)展，典型的如呷哺呷哺、南京大牌檔等等，它們幾乎所有的店鋪都是依托商場經營的。

商場的另一個屬性是品牌性以及附加其上的連鎖性。比如K11商場就是以藝術設計為品牌調性的商業(yè)綜合體品牌，在亞太地區(qū)的核心城市多有分布。

在這一層面上，餐飲品牌需要考慮的，就是自己的獨特性與可復制性。

商場有自己的品牌，餐廳也要有一個可以被迅速記憶的品牌，并能夠從調性、包裝、設計呈現上都和商場相融合且不突兀。這一步，商場在招商時會進行一次篩選，但更深層次的融合并能夠在融合之后凸顯獨特性，對于餐飲店就更加關鍵。

商場的連鎖性是指品牌商場會在不同區(qū)域、城市開出多家商場，如萬達廣場、來福士、大悅城、凱德廣場等，連鎖型餐飲商家如果進駐某家商場，就需要考慮自身的可復制性，一旦能夠跟隨商場的步伐或者區(qū)域分布比較合適，都可以借助商場實現比較快速的復制擴張。

此時要考慮的就是與商場的合作模式。

商場和餐廳合作的模式一般有兩種，一種是收取租金，一種是收取抽成。如果商場對餐廳按月或者按年來收取租金，通常情況下就更在意當下餐廳的支付能力，而不會太關注餐廳的成長。不過，這種形式下餐廳的自主權也就會比較高，除去租金成本的每一分錢都化為利潤。這種形式適合已經相對成熟且對產品、客群、營銷打磨的比較到位的餐飲品牌。因為如果餐廳沒有能力好好經營、連續(xù)虧損，到期很可能會被商場清退。

如果商場采用按期抽成的模式向餐廳收費，就會更關心餐廳的生意是否興隆，并可能提供相應的措施扶植餐飲商戶，這些就比較適合初次進入商場的餐廳。

對于餐飲品牌可以在開店前預先模擬，根據自己的預算，把一項一項可能發(fā)生的費用進行分解，各個環(huán)節(jié)需要投入多少。比如就餐區(qū)要占多大面積、店內人員工資多少、食材成本多少、盈虧保本點是多少、考察同樣面積的店鋪有沒有這么多的流水等等。

對于餐飲企業(yè)常常嘆息的商場“潛規(guī)則”，比如“賺錢了商場抽成較高、不賺錢了被強制退出”、“一家商場好幾家同品類餐飲店”、“與商場各層管理者搞好關系”、“被強勢商場綁架，不得不在其體系下開分店來保住現有店的位置”……這些非常細節(jié)的問題，就需要餐廳經營者靈活機動處理，并把握一個原則：降低溝通成本、將事情往雙贏的思路上扭轉。

餐飲是購物體驗的新王者，商場是如何看待餐飲的？  

商場與餐飲相愛相殺，和很多商業(yè)現象一樣，會一直持續(xù)下去。

比如店大欺客、客大欺店。一線商場進場費需要繳納30萬到80萬，餐飲的面積一般都比較大，按面積收取管理費的話成本更高。知名的餐飲品牌有議價權，可以提出比其它店更低的進場費以及一些排它條款，商場招商“潛規(guī)則”就有一條：開業(yè)前先要把幾家“定海神針”請進來，如星巴克、西貝、海底撈……這些也都是商業(yè)社會必然出現的現象。

即使是老手，面對新的商圈誠意滿滿的邀約，也會出現判斷失誤和經營失誤，如2017年2月，享譽全球的知名餐廳鼎泰豐成都來福士店被證實關門；興起于商場的味千拉面也不斷受到挑戰(zhàn)，業(yè)績萎縮、關店不停。

在筷玩思維看來，知己知彼是餐飲店配合商場做好業(yè)績的重要思路。站在商場的角度，可以理解一些問題，同時可以生出一些新的思路。

1)、商場希望打造的是有真正群聚效應的美食目的地  

無論采取哪種方式向商戶收取費用，商場期待看到的最終結果都是通過合理的聚集優(yōu)質商戶來聚集人流。這也就是為什么對于知名餐飲品牌，商場會將入場條件放寬甚至極為寬松。

成熟的商場管理者會采取比較有戰(zhàn)略性的方法來得出合適的餐飲服務模式和組合。通常是通過數據手段加上積累下來的管理經驗，把不同類型、不同風格的餐飲店合理聚集，來形成一個在商場總基調把控下的美食集群。

所以，餐飲商家一方面需要看商場有沒有這些考慮，如何組合不同餐飲門店，據此來決定是否合作、如何合作；另一方面則要評估自己是否具備作為“棋子”的能力，不匹配者最好不要貿然進駐。

2)、商場會不斷研究消費者，并使購物休閑與餐飲等服務相匹配  

“人性需求是一個商業(yè)空間的根本洞察?！?/p>

對于了解當地商業(yè)區(qū)的人口組成和顧客偏好等的消費者研究不是一勞永逸的。商場在立項和設計開發(fā)階段會做出一個細致的調研，來確定商業(yè)地產項目的可行性和招商等的實施細節(jié)。

而投入運營時一般已經是幾年后了，商圈在持續(xù)發(fā)展的同時會有很多新的變化，因此需要不斷調整經營，而且商場面對的不僅僅是餐飲商戶，還有零售商戶和休閑服務商戶，也需要在一定時間里持續(xù)地調整來適應、引領新的消費潮流。

這就要求餐飲商家也能充分了解自己的品牌面向的人群，明確能為其提供怎樣水平的服務，有哪些特色服務來吸引商場所在商圈內的客流。餐飲經營者需要和商場充分溝通、主動匹配，有必要時甚至可以與商場共享客群數據。

3)、商場要將餐飲服務與休閑服務無縫結合  

即使近年來餐飲比重不斷加大，餐飲店的引流能力凸顯，但商場畢竟不是一座單純的美食城，需要其它類型商戶的搭配。

餐飲商戶的比例是有一個上限的，否則內部競爭過大不說，業(yè)態(tài)單一也會減少客流在商場內的停留時間。如果能把客人午餐和晚餐之間的時間都留在一家商場，那么客人的體驗將更加豐富，用餐與購物休閑相加的整體銷售額也會大大增加。

餐飲則是完整的顧客體驗中不可或缺的一環(huán)，和購物休閑服務商戶的組合搭配也要考慮。比如像輕餐甜點、茶飲咖啡類的餐飲店，就可以在每個樓層都分布一家，和同層的其它類型商戶形成支撐；親子早教商戶聚集區(qū)域的樓層，就可以搭配提供兒童餐、家庭餐服務的餐飲商戶；將休閑場所（如電影院、滑冰場）和提供快餐簡餐的餐飲商戶放在一起，并設置合理的入口和出口。

以往對于商場，餐飲和零售服務、休閑娛樂服務在一個空間中的關系是相對割裂的，而當下，將餐飲服務與泛零售服務之間關聯、完美組合正在成為一門學問。對于餐飲商戶，明確自己的屬性，具備服務好目標客群的核心競爭力也更關鍵。因為一個商場中的一個服務區(qū)域，只能對應有限的幾個餐飲商戶。

結語

在當下，發(fā)展城市綜合體已經代表了一種趨勢潮流：每座城市都要有帶領其步入國際化的商業(yè)綜合體，深圳有萬象城、北京有大悅城、南京有水游城、武漢有世界城、重慶有龍湖時代天街、蘇州有圓融時代廣場……地產品牌發(fā)展已經與城市地產價值最大化正相關。這種發(fā)展趨勢并不僅僅出現在一線城市，二三線城市更加鮮明。

具體到某一個商業(yè)綜合體幾十萬平方米的空間內，品牌零售與特色餐飲交相輝映，娛樂休閑、文化活動一起構建了一個完整的消費概念和生活體驗，成為真正意義的“一站式”消費中心，購物中心作為一站式消費者綜合體驗中心是其它業(yè)態(tài)不能替代的。

餐飲作為一個組成部分，不僅難以逃離，還必須成為越來越重的主角——位置已經擺在那里，你不做主角，就會有別人來頂上。

一些新興勢力如茶飲，因資本的加持在全國各大城市核心商場的核心位置爭搶店面，老字號/老街坊中餐品牌升級轉型換新貌，也同樣選擇在購物中心加速布局。

雖然，在當下的商業(yè)環(huán)境做餐飲，活下去是首要的，沒有必要一定要在流量最好、租金最貴的商場開店，但本身就適合在商場開店的餐飲企業(yè)，不能一味退后，而要選擇適合的商場、積極適應商場運營模式，在開店數量、進駐城市等級、進駐購物中心等級、品牌拓展活躍度、品牌創(chuàng)新力等多個維度上做平衡，提高整體的品牌勢能，品牌綜合實力逐漸增強后，才會在未來更加錯綜復雜的商業(yè)綜合體環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。