互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在消失，電梯媒體已成兵家必爭(zhēng)之地

2017年各媒介廣告中，電梯電視、電梯海報(bào)的增長(zhǎng)幅度分別高達(dá)20.4%和18.8%。伴隨著5G和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，開(kāi)創(chuàng)出電梯媒體市場(chǎng)的新時(shí)代，不僅屏幕走向數(shù)字化，也打通線上和線下的媒體平臺(tái)：線上是互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)，線下則是一張物聯(lián)網(wǎng)的流量網(wǎng)。電梯媒體成為了品牌營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。

?當(dāng)年江南春憑借“與顯而易見(jiàn)的真理反向走”，找到傳播渠道里的新天地，如今，分眾傳媒已在電梯媒體深耕了十余年，成功封殺品類，搶占了消費(fèi)者心智。

然而就在分眾穩(wěn)坐第一把交椅的時(shí)候，終于有個(gè)小老弟跳出來(lái)向老大哥發(fā)出挑戰(zhàn)：面對(duì)擁有資本、市場(chǎng)等各種優(yōu)勢(shì)的分眾，這個(gè)小老弟很聰明，他選擇不正面廝殺，而是打了一場(chǎng)“插位之戰(zhàn)”，這就是成功獲得百度12億元投資，融資后估值120億的——新潮傳媒。

經(jīng)過(guò)三年的努力，新潮挑戰(zhàn)分眾有了初步戰(zhàn)果：分眾從2016年的110億收入增長(zhǎng)至2018年的150-160億收入，新潮三年投入30多億，2018年也燒出了10-12億的年收入，卻巨虧6億元。

?“分眾向上，新潮向下”，分眾之所以能成為電梯里的老大哥，是因?yàn)榉直娐氏日紦?jù)了中國(guó)一二線城市大部分的商務(wù)樓宇和市區(qū)的中高端小區(qū)，擁有30-40萬(wàn)個(gè)屏幕，80%以上的市場(chǎng)占有率。分眾瞄準(zhǔn)的是大中型城市中的白領(lǐng)、金領(lǐng)等含金量高的中產(chǎn)階層人群，這群人擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)于品質(zhì)、品位、體驗(yàn)的要求更高，也是拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的主流人群。

同時(shí)，分眾注重品牌，為了匹配高端消費(fèi)人群，分眾的主要客戶以國(guó)內(nèi)外大牌、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為主，其中還包括小米、獵聘、美團(tuán)等獨(dú)角獸企業(yè)，以至于“引爆主流投分眾”“獨(dú)角獸投分眾”成為品牌傳播的致勝法寶。

?然而沒(méi)有一個(gè)品牌能吃下整個(gè)市場(chǎng)，于是新潮有了見(jiàn)縫插針的機(jī)會(huì)。新潮傳媒搭的是縣域經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，走的渠道下沉的套路，新潮的梯內(nèi)電視屏主要集中在郊區(qū)公寓小區(qū)和中低檔的住宅公寓樓和少量商務(wù)樓。因此屏幕上出現(xiàn)較多的是商場(chǎng)促銷、餐飲、整形美容、美發(fā)、按摩等中小型客戶。

為了跟分眾搶市場(chǎng)，新潮傳媒祭出“價(jià)格戰(zhàn)”，提出贈(zèng)送政策、優(yōu)惠合作政策、提成政策等，然而分眾的客戶多為重視高端品牌形象的國(guó)內(nèi)外大牌、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或獨(dú)角獸品牌?？h域市場(chǎng)電梯廣告的無(wú)序投放，周邊廣告環(huán)境的不可控、不友好，不利于品牌形象的建立和維持，讓許多大品牌望而卻步。

在廣告營(yíng)銷的世界里，廣告不僅是促銷的工具，也是建立品牌形象、跟消費(fèi)者溝通的重要橋梁。新潮想用農(nóng)村包圍城市的策略逆襲成功的難度很大，“上山下鄉(xiāng)”之后，就容易被烙上低端的品牌印象，要想“回城”難上加難。

?對(duì)于成熟的品牌而言，只有與時(shí)俱進(jìn)才能不被淘汰，而與時(shí)俱進(jìn)分為精準(zhǔn)化和互動(dòng)化兩方面。為了更精準(zhǔn)，分眾找到了“三云”做突破口，分別為物業(yè)云、搜索云、電商云。

分眾跟各小區(qū)物業(yè)合作，從物業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看樓宇的商圈、檔次與消費(fèi)力；從經(jīng)緯度的定位，得知特定區(qū)域內(nèi)的人群平常上網(wǎng)都搜尋什么商品，當(dāng)然光從搜索云取得的數(shù)據(jù)尚不精確；從電商云獲取的電商數(shù)據(jù)才能有更清楚的用戶畫像，得到更多用戶信息和消費(fèi)需求。

2018年7月阿里出資150億元戰(zhàn)略入股分眾，是線上線下廣告雙巨頭的結(jié)合，分眾已有的電梯布局，加上阿里新零售的基礎(chǔ)和龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)支撐，分眾能建立更精準(zhǔn)的廣告分發(fā)系統(tǒng)；而基于大數(shù)據(jù)，針對(duì)不同的樓宇智能投放不同類型的廣告，打通線上線下數(shù)據(jù)庫(kù)，也增加了新的消費(fèi)場(chǎng)景。阿里和分眾具有高度協(xié)同性，可謂一拍即合。

?以前，傳統(tǒng)營(yíng)銷是研究target audience的“TA”時(shí)代，如今已經(jīng)進(jìn)入target household的“TH”時(shí)代，在家庭消費(fèi)中，消費(fèi)決策由個(gè)人轉(zhuǎn)向各個(gè)成員的綜合意見(jiàn)，找對(duì)家庭就等于找對(duì)了人。因此分眾和阿里還將共同研發(fā)人臉識(shí)別和電子屏識(shí)別，能清楚劃分小區(qū)，建立家庭畫像，了解家庭生命周期，針對(duì)單身、新婚、三代同堂等住戶推廣精準(zhǔn)的廣告，透過(guò)裝有Wi-Fi、人臉識(shí)別功能的屏幕也能窺見(jiàn)廣告效果，提高廣告轉(zhuǎn)化率。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要以流量變現(xiàn)為收入來(lái)源，百度的業(yè)績(jī)主要是依靠線上的廣告收入，2017年百度的廣告收入占比為75.8%，而百度也一直是中小廣告的集散地，此次投資新潮是希望借機(jī)拓展線下的流量入口。

百度靠搜索引擎起家，然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨人的轉(zhuǎn)型方向有些迷茫，李彥宏也說(shuō)：“自己確實(shí)有點(diǎn)慌”。為了找到合適的商業(yè)模式，百度做了各種嘗試，從收購(gòu)91無(wú)線、發(fā)展O2O、推出了百度外賣、百度電商；從“有啊”、“樂(lè)酷天”、“愛(ài)樂(lè)活”到“樂(lè)貨”………似乎每一步都奮力追趕，但每一步都沒(méi)有踩準(zhǔn)節(jié)拍。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，百度又喊出All-In AI的戰(zhàn)略方向。

?2013年百度砸下19億收購(gòu)91無(wú)線，是百度進(jìn)入移動(dòng)入口的第一步；無(wú)奈好景不常，一年后，華為、蘋果、三星等廠商紛紛開(kāi)發(fā)出自己的應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)，百度的努力遲遲未能開(kāi)花結(jié)果。2015年O2O是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最火的詞，百度也未缺席，不僅收購(gòu)糯米網(wǎng)，還推出百度外賣，但浪潮來(lái)得快去得也快，百度外賣最終賣給了餓了么，百度O2O以失敗收?qǐng)觥?/span>

百度投資新潮是希望借機(jī)拓展線下的流量入口，也藉由小區(qū)通從線下布局，更好的獲取流量入口。然而百度似乎忽略了廣告投放場(chǎng)景的重要性，品牌也需要“高大上”，新潮傳媒容易讓人聯(lián)想到“山寨”、“城鄉(xiāng)結(jié)合部”、“便宜貨”等形容詞，無(wú)法幫品牌加分。

?互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)顯著的特征：就是贏家通吃，只要老大勝出，便沒(méi)有老二的生存機(jī)會(huì)。

2009年，新浪微博誕生、隨后騰訊、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站紛紛殺入微博市場(chǎng)，雖然都砸下重金，但新浪微博憑著先入為主的優(yōu)勢(shì)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)率先搶占消費(fèi)者心智，封殺全品類……潮水退去，如今只剩新浪微博一枝獨(dú)秀，其他門戶網(wǎng)站的微博均銷聲匿跡、關(guān)門大吉。

?微信是中國(guó)人手機(jī)里必備的社交軟件，其實(shí)小米和阿里也曾經(jīng)做過(guò)相似的社交產(chǎn)品，分別是“米聊”和“來(lái)往”，而這兩個(gè)社交軟件沒(méi)能成為第二個(gè)微信，也正是因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)下半場(chǎng)沒(méi)有老二的生存空間”。社交媒體馬太效應(yīng)特別明顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)、大樹底下不長(zhǎng)草。

電梯媒體的市場(chǎng)由分眾率先攻城略地，剩下的企業(yè)只能在夾縫中求生存。新潮找百度撐腰，想用農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略逆襲，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，可能只是燒掉更多的錢。

（部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有）

本文作者李光斗：中國(guó)品牌第一人、中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)金融委員會(huì)首席顧問(wèn)、華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。