【原】主攻社區(qū)，新潮傳媒挺進(jìn)“雙巨頭”時(shí)代

創(chuàng)業(yè)最前線 2020-06-16

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日前，新潮傳媒獲得京東領(lǐng)投的近10億融資。半年前，新潮剛獲得由百度領(lǐng)投的21億融資。接連拿下百度、京東兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，新潮傳媒這只獨(dú)角獸顯得愈發(fā)生猛。

去年差不多也是這個(gè)時(shí)候，新潮的對(duì)手分眾獲得了阿里系150億的戰(zhàn)略入股。毫無疑問，狹小的電梯間，即將迎來一場(chǎng)牽動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“雙雄大戰(zhàn)”。

新潮傳媒是誰？

新潮傳媒從2013年開始做電梯廣告，與主攻商業(yè)寫字樓的分眾不同，它聚焦居民社區(qū)，為渴望獲取新興中產(chǎn)群體和家庭消費(fèi)人群的品牌搭建通道。

按照新潮傳媒的官方介紹，它是已布局全國超過100個(gè)城市、擁有70萬部電梯電視、覆蓋2億家庭人群，通過技術(shù)創(chuàng)新突出重圍成為新一代社區(qū)媒體領(lǐng)域的領(lǐng)先者。

如果只把新潮看成跟分眾差不多的公司，無法解釋其快速增長(zhǎng)的軌跡，也無法理解為何巨頭都要押寶它。其實(shí)，正如名字里透著的新銳、新趨勢(shì)味道。新潮傳媒崛起的背后確實(shí)蘊(yùn)藏著一股新浪潮：線下流量爭(zhēng)奪與家庭消費(fèi)崛起。

這股梯媒新浪潮誕生的基礎(chǔ)是：

1、在5G、人工智能等決定未來走向的科技全面落地之前，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的底層邏輯仍是眼球、流量；
2、大多數(shù)盈利的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，商業(yè)核心仍是流量廣告變現(xiàn)，比如百度、阿里、頭條，比如facebook、谷歌。

流量就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的空氣、水，沒有流量就喪失了生存基礎(chǔ)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)流量面臨人口紅利消失，成本居高不下的現(xiàn)狀。在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始進(jìn)入線下，阿里投資銀泰、蘇寧、大潤(rùn)發(fā)，京東與永輝、沃爾瑪戰(zhàn)略合作……

從這個(gè)意義上看，占領(lǐng)各大城市小區(qū)電梯間的新潮，無疑是一大線下流量入口和巨頭搶灘線下的第一站。而新潮傳媒鋪設(shè)的線下流量入口，直接通向規(guī)模龐大的中產(chǎn)階級(jí)與家庭消費(fèi)人群。

三年前，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主安格斯·迪頓說過，“中國已經(jīng)進(jìn)入了家庭消費(fèi)時(shí)代。”前不久的一份報(bào)告也顯示，2019年第一季度中國家庭總資產(chǎn)縮水但消費(fèi)在增加，并預(yù)測(cè)未來三個(gè)月消費(fèi)會(huì)增加：消費(fèi)增加的家庭比例為31.9%，消費(fèi)不變的家庭比例為57.7%，消費(fèi)減少的家庭比例僅有10.5%。

就互聯(lián)網(wǎng)來說，家庭消費(fèi)的增長(zhǎng)也與其密切相關(guān)。中國最新人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：80后人群總數(shù)2.28億，90后人群1.74億。可以說，超過3億的80后、90后開始組建家庭，他們是網(wǎng)購、視頻付費(fèi)、游戲會(huì)員等互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力人群，自然是互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶奪的重點(diǎn)?；诖?，瞄準(zhǔn)居民樓而不是寫字樓的新潮收獲百度、京東的青睞就不難理解了。

為什么新潮傳媒做成了？

分眾在電梯廣告領(lǐng)域一家獨(dú)大已經(jīng)很多年，為何新潮能異軍突起，成為與之抗衡的獨(dú)角獸。

1.創(chuàng)始人的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)

新潮傳媒的三位創(chuàng)始人均是媒體背景，而且在廣告營銷行業(yè)經(jīng)營多年。創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)被稱為四川民營傳媒一哥，還曾做過騰訊廣告代運(yùn)營。另外兩位創(chuàng)始人龐升東、舒義分別是2345創(chuàng)始人和DSP廣告北京力美科技的創(chuàng)始人。

三位創(chuàng)始人的媒體營銷經(jīng)歷覆蓋線上線下，不僅積累人脈資源，也使團(tuán)隊(duì)兼具線下拼搶的激情與對(duì)新技術(shù)的理解運(yùn)用。

另一方面，老板的抱負(fù)、野心往往決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)。在分眾獨(dú)大的時(shí)候，也有其他電梯廣告企業(yè)向其發(fā)起沖刺，但均未能成功，而張繼學(xué)則不同，一開始就抱著行業(yè)第一的想法：做第一社區(qū)媒體流量平臺(tái)。

他曾如此介紹自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，“第一個(gè)十年，我在樂山做電視廣告，做到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)55%的份額。第二個(gè)十年，我在成都新潮生活周刊，做整個(gè)生活類周刊市場(chǎng)份額的70%。第三個(gè)十年，我在全國做社區(qū)媒體流量平臺(tái)，我們用了五年時(shí)間，在社區(qū)電梯的資源量已經(jīng)領(lǐng)先了?！?/span>

2.新潮傳媒的后發(fā)優(yōu)勢(shì)

原騰訊副總裁，暢銷書《浪潮之巔》作者吳軍說，一個(gè)時(shí)代會(huì)造就屬于自己這個(gè)時(shí)代的公司，如互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的雅虎、新浪；互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代的谷歌、百度，互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代的騰訊、頭條。在未來萬物互聯(lián)的IOT時(shí)代也將產(chǎn)生新的玩家。

如果說創(chuàng)立于2003年的分眾是PC時(shí)代的產(chǎn)物，2013年起步的新潮正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。這種時(shí)間先后的天然差異決定了企業(yè)基因的不同，也帶給新潮傳媒兩重后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

一是，房地產(chǎn)和城鎮(zhèn)化發(fā)展，讓新潮與分眾差異化競(jìng)爭(zhēng)，并成為社區(qū)梯媒新藍(lán)海的王者。

中國城鎮(zhèn)化率從2008年45.7%大幅提升至2018年59.58%，十年間提升將近15個(gè)百分點(diǎn)。十年前，主流消費(fèi)人群是寫字樓里的白領(lǐng)，十年后，他們已經(jīng)轉(zhuǎn)移到居民樓。大量人口涌入城市，配套完善的新建小區(qū)拔地而起，成為各大品牌商家爭(zhēng)相搶奪的“戰(zhàn)場(chǎng)”，也造就了新潮傳媒崛起的機(jī)會(huì)。

二是，新技術(shù)的應(yīng)用讓新潮與分眾有了質(zhì)的區(qū)別。

筆者曾不止一次見過分眾的工作人員將U盤插入電梯間的電視屏，用來更換廣告素材。很難相信，這竟然是國內(nèi)梯媒巨頭的日常工作。這種“工匠”精神用在制造業(yè)挺好，但用在點(diǎn)位分布多且分散的電梯廣告行業(yè)，不僅成本高，而且投放時(shí)效、監(jiān)測(cè)效果都可能受到影響。

當(dāng)然，分眾傳媒也已察覺并推出智能屏，開始逐步在一二線城市更新?lián)Q代。但這帶來資金成本、時(shí)間成本的極速增加。曾帶給分眾巨大紅利的規(guī)模優(yōu)勢(shì)此時(shí)變成了劣勢(shì)，成為制約分眾收獲技術(shù)紅利的瓶頸。而后發(fā)的新潮傳媒就沒有這種負(fù)擔(dān)，從一開始就全面布局智能屏。這種后發(fā)優(yōu)勢(shì)，可參考電商對(duì)實(shí)體零售的沖擊。

新潮傳媒對(duì)梯媒行業(yè)的技術(shù)改造是全方位的。2017年5月，新潮率先提出“開啟中國社區(qū)媒體數(shù)字化元年”概念，推動(dòng)線下媒體的數(shù)字化。此后，又上線“小區(qū)通”業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)電梯廣告與客戶手機(jī)端的聯(lián)動(dòng)投放。2018年，新潮傳媒上線蜜蜂智能投放系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)對(duì)旗下電梯電視終端實(shí)現(xiàn)程序化投放。

獲得百度投資后，新潮傳媒將百度AI技術(shù)用于智能投放：比如投放前基于百度智能云大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)千樓千面的精準(zhǔn)、有效投放；投放中，實(shí)現(xiàn)高效、準(zhǔn)確、靈活的實(shí)時(shí)上下刊；投放后，做到從用戶的線上行為有效洞察到投放效果的全域統(tǒng)計(jì)、歸因。

今年5月，新潮傳媒與愛奇藝啟動(dòng)“新愛計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)從個(gè)人屏（手機(jī)、電腦）到家庭屏（OTT），再到社區(qū)屏（電梯電視屏）的跨屏全場(chǎng)景投放合作。前不久，與京東合作后，新潮將探索從實(shí)現(xiàn)“流量＋交易”的營銷閉環(huán)。

結(jié)論

提到電梯廣告，人們常常會(huì)說分眾進(jìn)入早、點(diǎn)位多、規(guī)模大，好像這還是一個(gè)靠“地推”和資本堆砌，離互聯(lián)網(wǎng)、離技術(shù)很遠(yuǎn)的一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。但新潮傳媒給這個(gè)行業(yè)帶來了一個(gè)新面貌，打開了一個(gè)新空間，這正是其高速發(fā)展的關(guān)鍵。

潮流來了就回不了頭，電梯間里進(jìn)來一個(gè)巨頭就不會(huì)再輕易出去。雖然新潮營收規(guī)模不如分眾，但這不是一場(chǎng)規(guī)模比拼，而是模式競(jìng)賽，誰更先進(jìn)就更有可能勝出。隨著阿里、百度、京東等巨頭助陣，中國梯媒兩大巨頭的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已打響。