訂單多就一定賺錢嗎？不一定！有的餐廳在線上玩得轟轟烈烈，可最后一算利潤(rùn)卻傻眼了。外賣市場(chǎng)不同于實(shí)體餐廳，顧客的比價(jià)行為會(huì)更加明顯，因?yàn)橥瑯拥牟似?，只需要在手機(jī)上點(diǎn)一點(diǎn)，就可以對(duì)比出不同的價(jià)格。因此，如何才能在外賣定價(jià)領(lǐng)域既站住競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又獲取合理利潤(rùn)？

《餐飲經(jīng)理人》雜志采訪多個(gè)老板，他們分別在外賣的菜品選擇、結(jié)構(gòu)搭配、價(jià)格策略上有自己的經(jīng)驗(yàn)和心得。記者發(fā)現(xiàn)，定價(jià)里隱藏的“小心機(jī)”，也需看似一個(gè)小變化，卻牽扯到餐廳的盈虧轉(zhuǎn)變。接下來(lái)，讓我們一起來(lái)看看吧！

想要學(xué)會(huì)合理定價(jià)，首先要知道餐廳設(shè)計(jì)菜品的四大類：引流菜、利潤(rùn)菜、活動(dòng)菜、形象菜。很多人一說(shuō)到外賣，就想到轉(zhuǎn)化率、促銷、平臺(tái)等等，實(shí)際上，顧客買的是菜品，其余的都是手段或渠道。想要做好外賣市場(chǎng)，先把菜品研究透徹才是關(guān)鍵。

引流菜：也可以叫做“爆款菜”，是目標(biāo)客戶普遍喜愛的選擇。顧名思義，就是能夠引起顧客關(guān)注，并且性價(jià)比比較高的菜品，一般利潤(rùn)不高。主要的作用在于客戶的引入、增加銷量、增加人氣、宣傳品牌、帶動(dòng)整體的活躍度。

利潤(rùn)菜：如果顧客光點(diǎn)引流菜，那商家真的只能圖熱鬧而不賺錢。引流的目的是引發(fā)關(guān)注，而關(guān)注過(guò)后，利潤(rùn)菜的銷售才能真正幫助餐廳盈利。在實(shí)體餐廳中，我們可以在菜單上標(biāo)注“店長(zhǎng)推薦、招牌主打”等字樣，也可以培養(yǎng)點(diǎn)菜員的銷售話術(shù)，通過(guò)這些方式增加曝光率，而在外賣市場(chǎng)，利潤(rùn)菜需要老板精心設(shè)計(jì)，并搭配組合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。

活動(dòng)菜：可以用來(lái)當(dāng)做特價(jià)菜，這種類型的菜品是為了滿足對(duì)價(jià)格敏感的客戶群體，這類客戶雖然帶來(lái)的利潤(rùn)少之又少，但可以增加餐廳的活躍度，提高好評(píng)度等等。

形象菜：這類菜品在菜單中的占比較少，主要用于提高顧客對(duì)餐廳的信任，滿足更高消費(fèi)層次的需求，成本和售價(jià)都不低，不在于銷量多高，像一個(gè)無(wú)形的“高門檻”，拔高整個(gè)餐廳的格調(diào)。

這幾類菜品，看似是不經(jīng)意的劃分，實(shí)則是餐廳老板和顧客的心理博弈，尤其是在線上外賣平臺(tái)，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，如何巧妙在其中尋找利潤(rùn)空間呢？接下來(lái)我們甩“干貨”！

單品＜套餐＜單品+單品

定價(jià)組合牌，巧妙引顧客“入坑”

顧客都是占便宜的，但顧客并不想真的買便宜。一份外賣價(jià)格如果太低廉，只會(huì)讓顧客心生懷疑。一般來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)同一品類的菜，內(nèi)心有一個(gè)心理區(qū)間，怎樣才能找到呢？一個(gè)好方法是——在外賣平臺(tái)上找出同品類的產(chǎn)品，搜索20款賣得好的商家，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，最高和最低，基本上就是價(jià)格區(qū)間，你的定價(jià)最好不要低于最低價(jià)，以免淪為被動(dòng)局面。

★大小份對(duì)比，讓顧客相信“你是為TA省錢”

舉個(gè)例子，一份酸菜魚，正常的價(jià)格是40塊錢，我們可以適時(shí)推出小份，賣30-35元。“小份”給人的感覺像是一半，但價(jià)格超過(guò)大份的二分之一。這樣的搭配，一方面讓顧客可以靈活選擇，更重要的是，給顧客一種暗示——還不如多加幾塊錢，買大份的。

記者解讀“心機(jī)”：這讓我想起了麥肯的“第二杯半價(jià)”，從綜合成本上來(lái)講，第二份是暴利，無(wú)非多了一星半點(diǎn)的食材成本（說(shuō)白了，賣多少第二杯都是賺）。但是通過(guò)和第一杯進(jìn)行捆綁，反而讓顧客有了分享感和參與感，似乎沒有買這第二杯，反倒吃虧了。

★特價(jià)引流，特色盈利

什么樣的菜可以是盈利菜——原創(chuàng)！如果你的產(chǎn)品里有那么一兩道，是別家不具備而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證十分受歡迎的，那么恭喜你，可以將其作為盈利菜品。說(shuō)到底，每個(gè)餐廳都應(yīng)該有“兩把刷子”，原創(chuàng)也意味著無(wú)限的利潤(rùn)空間。用特價(jià)爆款菜來(lái)吸引流量，并搭配特色菜和原創(chuàng)菜品，兩相結(jié)合才行。

記者解讀“心機(jī)”：顧客在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，如果覺得今天點(diǎn)的菜品都很劃算實(shí)惠，反而會(huì)心生“沖動(dòng)消費(fèi)”的欲望，暗示自己還有消費(fèi)空間。比如一份蓋澆飯只花了10元，顧客很有可能再花8元買一個(gè)原創(chuàng)飲品；但如果蓋澆飯賣16元，已經(jīng)到了他們的心理預(yù)期價(jià)格，那么這一單也需就只點(diǎn)一份飯。

★牢記單品和套餐的轉(zhuǎn)換

一般來(lái)說(shuō)，單品類菜品，比如肉夾饃，可以通過(guò)爆款+高毛利菜品進(jìn)行搭配；而多品類的中餐外賣，可以將特價(jià)菜+特色菜進(jìn)行搭配。時(shí)刻牢記——單品是成本最高的售賣方式。要向顧客透露“套餐價(jià)格＜單品+單品的信息”。

記者解讀“心機(jī)”：現(xiàn)代的顧客選擇外賣，其實(shí)是需要套餐組合的。很多人有“選擇恐懼癥”，希望商家可以提前搭配好。在推出新菜時(shí)，老菜+新品嘗鮮套餐，不至于讓顧客太冒險(xiǎn)，又能順利將單品轉(zhuǎn)化成套餐。

巧借平臺(tái)力

“三滿”讓顧客心甘情愿“加餐”

在外賣市場(chǎng)中博弈，少不了線上O2O的平臺(tái)效應(yīng)。其實(shí)，這其中的合作也蘊(yùn)藏著諸多技巧，這里我們針對(duì)價(jià)格方面，來(lái)看看精明的商家怎樣借助平臺(tái)優(yōu)惠政策，攻占顧客的內(nèi)心。通常，說(shuō)到“三滿”大家不會(huì)陌生——滿減+滿贈(zèng)+滿返。為了一個(gè)“滿”字，顧客會(huì)進(jìn)行多樣化選擇，如果設(shè)計(jì)合理，可以給餐廳帶來(lái)意想不到的盈利。

對(duì)于滿減，餐廳老板可以設(shè)計(jì)不同價(jià)格階梯，訂單金額越高，滿減幅度越大，比如滿30-8，滿40-15，顧客如果點(diǎn)餐后發(fā)現(xiàn)35元，出于滿減的性價(jià)比考慮，會(huì)再點(diǎn)一些東西。這里面的技巧如下：

規(guī)劃最低價(jià)格階梯，不要讓菜價(jià)正好處在這個(gè)紅線上。舉個(gè)例子，如果“滿20減15”，那你的菜價(jià)一定不要?jiǎng)偤?0或20出頭，可以讓一些小涼菜、開胃菜處于這個(gè)范疇，但一定不能是主菜，否則會(huì)吸引來(lái)一大批只點(diǎn)20元客單的顧客。

案例：有些商家推出“滿20減19元”的活動(dòng)，另不少傳統(tǒng)餐飲人大跌眼鏡——搞什么，一定賠錢！然而在線上查看菜單后，記者發(fā)現(xiàn)，菜品基本上都是30元以上的，假設(shè)一道菜38元，實(shí)際支付“1元+18元=19元”，顧客相當(dāng)于是五折的價(jià)格拿下菜品。這還不包含點(diǎn)其他搭配菜。所以，看似無(wú)厘頭的活動(dòng)，其背后的技巧很值得思考。

對(duì)于滿贈(zèng)，贈(zèng)品可以選擇店內(nèi)的暢銷菜或者新菜，也可以根據(jù)顧客已選的菜單，靈活推薦相匹配的飲品等。滿贈(zèng)不要送一些無(wú)關(guān)痛癢的產(chǎn)品，讓顧客覺得沒有誠(chéng)意。也可通過(guò)多樣化贈(zèng)品，給顧客自主的權(quán)利。

對(duì)于滿返，可能是抵用券、打折券或現(xiàn)金。這里著重說(shuō)一下代金券，假如客單價(jià)30元，代金券8元，那么餐廳老板最好要設(shè)計(jì)滿38使用，保持在正?？蛦蝺r(jià)左右。否則熱鬧了半天，不賺錢的還是老板。

還有一種常見的方法，就是適當(dāng)提價(jià)以后再采取各類優(yōu)惠。但是建議老板不要提價(jià)過(guò)快，或幅度太大，如果一定要提價(jià)，可以適當(dāng)保留購(gòu)買率高的菜品，保留1、2道作為爆款特價(jià)，讓顧客有選擇空間。當(dāng)然，無(wú)論是哪一種“滿”，我們并不提倡忽悠顧客，都說(shuō)買的沒有賣的精明，但顧客也不是傻瓜，餐廳老板要懂得把握“適度”，既讓顧客感受到真正的實(shí)惠，又把成本控制好不“跑偏”，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。

更適合傳統(tǒng)餐廳的

套餐搭配盈利密碼

前面講到的很多技巧，無(wú)非是在不同的菜品組合搭配中尋找利潤(rùn)空間。外賣競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，怎樣的搭配形式才符合用餐習(xí)慣，并最受顧客歡迎？仔細(xì)想想那些客單價(jià)比較高的外賣店鋪，如吉野家、漢堡王等，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們很擅長(zhǎng)推出套餐組合。這背后有著怎樣的經(jīng)營(yíng)邏輯？《餐飲經(jīng)理人》雜志總結(jié)了如下搭配形式：

一是學(xué)習(xí)西餐，劃分為幾個(gè)板塊進(jìn)行搭配，比如涼菜+主食+小吃+湯品，可以采用搭配好的固定形式，也可以每個(gè)品類提供3-4種，讓顧客進(jìn)行多樣化選擇。

二是可以按照人數(shù)搭配，對(duì)于忙碌的上班族，一項(xiàng)一項(xiàng)選擇，實(shí)在是耗費(fèi)時(shí)間和精力，假如餐廳推出“兩人簡(jiǎn)約工作餐”或者“三人豪華套餐”，在搭配合理的情況下，顧客很有可能直接購(gòu)買。

三是要符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。溫度、營(yíng)養(yǎng)、干稀配比、口感都應(yīng)該考慮進(jìn)去，而不是一味考慮客單價(jià)、成本等因素。越是用心，顧客越容易產(chǎn)生信任，從而對(duì)品牌有所依賴。伴隨著顧客對(duì)外賣營(yíng)養(yǎng)和健康的追求，一些餐廳會(huì)標(biāo)注套餐的營(yíng)養(yǎng)均衡指數(shù)，或者熱量指數(shù)等，這些溫馨的小改良，都更容易受到顧客青睞。

四是可以突出套餐的劃算。比如前文提到的，單品＜套餐＜單品+單品，餐廳老板可以把套餐進(jìn)行拆解，把原來(lái)的單品組合價(jià)格也掛在菜單欄，和套餐的實(shí)惠形成對(duì)比。

五是細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景。比如有些品牌推出“老板套餐”，價(jià)格和品種升級(jí)搭配；有的推出“輕奢商務(wù)套餐”，適合追求品質(zhì)的辦公室白領(lǐng)；居民區(qū)附近的推出“家庭套餐”或者“兒童套餐”，滿足不同的客群。