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重構“人、貨、場”中，“社群”是“重構場景”的重要部分，社群也必將像企業(yè)管理軟件一樣，成為企業(yè)的“標配”。未來沒有專屬社群的企業(yè)，將會在社群經(jīng)濟時代，失去很核心的競爭力。 最好的營銷方式是“社群營銷” 為什么這么說呢？現(xiàn)如今，中國有9億多的微信用戶，微信里每天都會增加200多萬個群。全世界的微信群更是數(shù)以百億計。現(xiàn)代人每天刷著朋友圈，在一個又一個的微信群里發(fā)言或者潛水，閱讀碎片化信息，成為每天的精神食糧。 “群起群滅，認識社群就是認識市場?！?/strong> 湖畔大學的營銷導師就曾說過，“要影響一個人的購買決策，最好的方式不是沖上去推銷，而是通過影響他的2-3位好友來影響他。在人人都是低頭族的今天，手機成為肌體的延伸，人來人往，群起群滅，建立一個社群，影響其他人，加入一個社群，被其他人影響，人人被席卷，概莫能外。認識社群就是認識市場?！?/p> “客戶把時間花在哪里，錢就花在哪里；時間已經(jīng)成為爭奪用戶的主陣地，而社群是運用時間工具最好的載體?！?/p> 說到社群，大家最先聯(lián)想到的可能是羅輯思維和吳曉波頻道這類知識社群。這類社群可以幫一些人提高眼界，卻不能幫他們切入到傳統(tǒng)行業(yè)實施經(jīng)營的過程當中。 今天放羊哥就來跟大家分享傳統(tǒng)行業(yè)及中小型企業(yè)實施經(jīng)營的過程當中應該如何做好社群營銷。 為什么做社群營銷，我們需要了解社群營銷的這些優(yōu)勢： 1.幫助用戶感受品牌溫度。不論是學習型社群，還是福利型社群，聚集起來的用戶肯定是對于這一類產(chǎn)品有興趣的用戶，通過每天社群活動的渲染，能夠激發(fā)人們的購買欲望，從而推進產(chǎn)品銷售。 2.社群讓分享更便捷。從經(jīng)常在社群當中冒泡的微商就可以看出，只要順應了消費者的情感需求，抓住了那些強有力的表達愿望，愿意在社交網(wǎng)絡上分享自己的購物體現(xiàn)產(chǎn)品使用心得的消費者，能夠取得營銷的成功。而現(xiàn)在消費者不僅需要好的產(chǎn)品，而且需要好服務和感情寄托。 3.社群傳播速度快。互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展讓信息傳播突破了時間和空間的雙重限制，變得速度更快，成本更低。在社群營銷中，無論是企業(yè)還是消費者都更加關注速度，企業(yè)通過社群快速宣傳自己的產(chǎn)品，消費者通過社群迅速的獲得產(chǎn)品的信息。 4.刺激產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售。從品牌、質量、口碑等能被消費者者直接感觀的基礎要素入手，這些要素不光是構成一款產(chǎn)品的基礎，也是消費者認知和購買產(chǎn)品的前提。 5.維護用戶，激發(fā)用戶對產(chǎn)品的黏性。在傳統(tǒng)的營銷步驟里，很多都是一次性交易，之后對于用戶的維系就沒有更近一步的動作。而社群可以更好的服務用戶，圈住用戶，把用戶當成家人，產(chǎn)生口碑效應。 一、社群轉化的動力和阻力 互聯(lián)網(wǎng)和平臺對于社群營銷和運營的課程及方法層出不窮，但是并不是每一位學員都能實踐與落實，那是因為并沒有做好社群的轉化。 做社群營銷，我們最終的目的就是轉化，社群做轉化是有著先天優(yōu)勢的，而且社群商業(yè)化已是必行趨勢。我們想要讓用戶流量池發(fā)揮更大的作用，社群轉化是繞不開的路徑。 01 社群轉化的動力 要想在社群內實現(xiàn)轉化，是需要觸碰到用戶的幾個點，是要給用戶轉化動力的。 1）痛點 任何運營的目標都應該從用戶痛點出發(fā)，只有真正的抓住了用戶痛點才可能產(chǎn)生價值。比如你的用戶是需要考中醫(yī)師資格資格證的，可能就需要和用戶強調醫(yī)師考試特別難，沒有系統(tǒng)的學習和培訓是幾乎不可能考到的。因為希望考到醫(yī)師資格證是他的痛點。 2）爽點 爽點延續(xù)上述例子就是用戶經(jīng)過報班學習是可以取得醫(yī)師資格證書的，而且有保過班，如果沒過會全額退費，這就是爽點。另外還有提供給用戶全部的學習資料、陪伴式的學習服務，讓用戶有通過考試的信心，這算是爽點。 3）附屬價值 提供給用戶的額外的學習資料是一種附屬價值，同時學習的技能對未來的工作也有很大的幫助，這還帶來了產(chǎn)品潛在的附屬價值。 4）定位相符 這一點還是在強調用戶的需求了。學員進入一個社群，必然會在群內詢問都有什么樣的課程推薦學習，會說出自己的需求。只要有人表達訴求，就有機會給他做匹配方案，這樣才能做到精準營銷。 5）沖動消費 沖動消費在公開課后是比較明顯的現(xiàn)象。當公開課的效果很好，用戶對課程甚至對公開課講師的認可度都很高的時候，做課程推薦和促銷，是很容易實現(xiàn)轉化的。 還可以用大幅度的優(yōu)惠活動沖擊用戶。比如平時價格很高的課程，在某個特定時間限額限時大力度的優(yōu)惠，就有很多人愿意去購買這個課程。 6）信任感 社群運營人員相比其他崗位的工作人員有更高的信任度，他們是最早接觸到學員的人，能更好的和用戶建立起信任的橋梁。 社群運營人員可以利用在群內建立的人設，吸引潛在用戶。當社群群主在社群中以一種長期穩(wěn)定積極靠譜的形象出現(xiàn)時，會對社群成員形成潛移默化的影響。這樣他們很有可能會在日后的學習中不斷產(chǎn)生轉化，甚至在身邊朋友有需求時第一時間想到這個運營負責人。 02 社群轉化的阻力 雖然社群轉化有很強的先天優(yōu)勢，也有很多激勵用戶轉化的因素，但社群轉化的阻力同樣不可忽略。 1）用戶對課程的理解有偏差 部分用戶不太知道課程產(chǎn)品具體的內容是什么。比如運營人員推題海課程，很多用戶就會問是不是就只是做題給答案。實際這個課程是由老師帶領著做題，重點是在知識點或者是考點上。 還有用戶認為押題預測的課程就一定得壓中題。事實上押題預測的課程大部分只是一個噱頭而已，真正預測的是考點而不是考題。對于這類課程的推薦前期還是和用戶做出說明，以免讓用戶感覺受了欺瞞。 2）對產(chǎn)品效果充滿疑問 如今市面上教育類產(chǎn)品種類繁多，而且都經(jīng)過了不同程度的包裝，用戶篩選難度大，對產(chǎn)品效果有懷疑，這是很常見的。解決方式就是提供體驗課給用戶，讓產(chǎn)品內容說話。 3）用戶極具理性消費思維 消費一般都是沖動的，如果經(jīng)過理性的思考購買力可能降低 50% 左右。用戶可能需要反復的比對、考量和思索，且不容易被優(yōu)惠和促銷活動打動。對于這類用戶就需要更加深挖其需求，再制定合適的推廣計劃了。 了解了社群轉化的動力和阻力后，我們就要想辦法去擴大動力，減少阻力，策劃最平衡的運營方案。那么，怎樣去做社群運營才能更有效的轉化呢？ 二、搞好社群營銷，這6步是關鍵 社群營銷的6個重要步驟，即尋找客群、劃分圈層、權威領袖、活動營銷、子群培育、社群變現(xiàn)，六者缺一不可。 1.關于真正的客戶在哪里？如何精準有效傳遞信息？ 劃圈子——分析目標客戶的生活習慣、愛好等，針對特定客戶有目的地進行營銷活動。 找渠道——“窄道傳播”，研究各圈層信息獲取渠道，針對細分的核心渠道來源進行營銷推廣。 抓領袖——“領袖效應”，利用核心人物建立良好人脈；強化信息傳遞，帶動目標層自主擴大項目知名度。如在聯(lián)盟營銷中，抓住KOL，其本身就帶有傳播效果。 搞活動——針對不同目標圈層的生活模式、心理需求 等特征，組織開展具有針對性的活動。 樹品牌——令目標圈層對項目產(chǎn)生深度、良好的認同；在心靈上產(chǎn)生感性、精神層次的認同。 開放式溝通——實現(xiàn)圈層之間的互動，進入下一主力圈層的保養(yǎng)與維護、未來主力圈層的拓展。 2.劃分圈層。發(fā)掘自身客戶可以與高端興趣愛好綁定在一起，在不了解客群興趣愛好的情況下，首先可以從客戶的職業(yè)、身份信息等入手，以客戶職業(yè)為主，來建立社群。并可針對客群舉辦的業(yè)主答謝會或老業(yè)主推薦優(yōu)惠等活動，發(fā)掘業(yè)主身邊親戚朋友的潛在購買力。 3.權威領袖的作用。指定權威領袖進行社群運營的目的是： ①為了自然構建更多和用戶的“接觸點”，將企業(yè)和用戶之間的連接時間變得更長； ②讓用戶之間互相服務，實現(xiàn)黏性。 權威領袖可以分為“超級IP”和“意見領袖”。超級IP和意見領袖的塑造能帶來基于權威領袖的引領作用，增強用戶間的黏性，提升傳播效果。 4.活動營銷。大事件與小活動結合，有針對性開展活動推廣。針對以上客群，可針對性舉辦業(yè)主答謝會或老業(yè)主推薦優(yōu)惠等活動，發(fā)掘業(yè)主身邊親戚朋友的潛在購買力。 5.子群培育。通過以上大小活動的積累，就會發(fā)現(xiàn)不同訴求會推動更小、更牢固的小社群再度形成，即子群的生成。一個大社群會變成多個小社群，這些小群也會再度擴展成更大的群。人們維護小社群比維護大社群簡單得多，維護興趣圈子比維護陌生人圈子簡單得多。所以，需要做的是去企業(yè)化，去KPI 化，放棄控制的意愿。 6.社群變現(xiàn)。獲得收益，實現(xiàn)品牌的突破是一切營銷手段開展的目的。而對于社群營銷開展的成果就在于社群變現(xiàn)。而相信通過上述步驟的持續(xù)，社群變現(xiàn)也將隨之而來。 三、社群裂變，實現(xiàn)用戶增長的有效路徑 社群運營如果想達到規(guī)模化的效果，就要做好社群裂變，目前通過社群裂變起家的有：有書、輕客、筆稿、十點讀書。 這些大號在17年甚至是16年就開始做社群裂變了，取得了非常好的效果，為什么要做社群裂變呢？因為社群裂變是活動玩法中相對比較安全的漲粉方法，相對于公眾號的任務裂變，相對于個人號的任務裂變比較安全。除了安全，社群裂變還具有共同標簽、去中心化、利益共同體、可組織等特點。 做好社群裂變，需要有流量思維和存量思維。 流量思維：新客戶挖掘——拓客、洗客（一般通過做活動完成） 存量思維：老客戶維護——老帶新（老客戶） 我常有人問，公眾號的打開率都不到5%了，小程序沒有留存，怎么辦？增長黑盒的解法是，在微信生態(tài)內，通過公眾號+微信群+個人號+小程序四種觸達渠道，生成自己的微信生態(tài)矩陣。 轉推薦是微信裂變最基礎的一大類裂變玩法，也是種類最多的玩法類別，總共13種。 首先是4個最基礎玩法：公眾號/個人號/微信群/小程序+轉推薦。 這4個玩法里有一個相同點，即都需要用戶強制分享才能享受福利。 不同點則有兩個：
4個基礎玩法其實有一個進階玩法，就是增加分享次數(shù)，比如：小程序剛興起時，很多都要求用戶分享一定次數(shù)才可以獲取福利，但這種玩法會犧牲用戶體驗。 其實這4個玩法是單一載體的玩法，更多時候我們是希望用戶能沉淀在多平臺，所以就有如下的玩法：公眾號+個人號/微信群+轉推薦、微信群+公眾號/個人號+轉推薦、個人號+微信群/公眾號+轉推薦、小程序+微信群/公眾號/個人號+轉推薦。 下面一一進行解釋。 1、公眾號+個人號/微信群+轉推薦：這兩個玩法的特點是，用戶分享的海報里是公眾號的二維碼，關注公眾號之后需要添加個人號或進入微信群，在個人號或微信群進行強制分享。 2、微信群+公眾號/個人號+轉推薦：這也是兩個玩法，只不過海報二維碼換成了微信群，用戶進群之后需關注公眾號或添加個人號，之后在公眾號或個人號完成強制分享。 3、個人號+微信群/公眾號+轉推薦：同樣是兩個玩法，海報的二維碼換成個人號，用戶添加個人號后，有個人號拉進微信群或推薦公眾號，之后在微信群或公眾號完成強制分享。 4、小程序+微信群/公眾號/個人號+轉推薦：這是三個玩法，海報二維碼換成小程序碼，用戶進入小程序后通過客服消息進入微信群、公眾號和個人號，然后去進行強制分享。 這就是轉推薦類的13個玩法，這里做四點說明：
當然，裂變的實施過程中，我們要學會靈活運用，舉個例子： 如何一箭三雕做社群裂變 做公眾號裂變的時候，用戶完全關注公眾號行為，流量落地到公眾號，對于自媒體完全沒問題，對于做業(yè)務的公司，用戶落地到公眾號是遠遠不夠的，對于傳統(tǒng)的社群裂變來說，社群的管理人員需要將用戶引導到客服號上，轉化率一般是40%-50%左右。我們在操作時就在想如何將社群裂變做到100%轉化呢？ 我們看這張漏斗圖，現(xiàn)在的裂變邏輯用戶關注公眾號，然后進群，然后加客服為好友，如果把它倒過來呢？神奇的事情發(fā)生了。 裂變的路徑變成先關注公眾號，再推送客服號二維碼，客服號邀請進群，用戶分享轉發(fā)帶公眾號的二維碼海報，僅僅流程上的互換，流量被利用到了最大化。 還解決了特別頭痛的一個問題：社群活碼！我們知道一般社群二維碼為100人，管理100個群也才10000用戶，管理成本很大，通過添加客服，再通過客服邀請去突破500人的社群？ 今天給大家講500人社群裂變。也是我們說的一箭三雕社群裂變，用戶既關注了公眾號，又100%添加了客服，又進入了社群。那么問題來了，客服號邀請進群是不是操作太復雜了，人工成本怎么樣呢？大家不用擔心，我們用系統(tǒng)解決了這個問題。 所以做社群裂變一定要做到將將公眾號、社群、客服號的流量利用到100%，不浪費任何流量。 一定不要覺得做社群裂變很熱鬧，我一天進了50多個群，你會發(fā)現(xiàn)就幾千用戶，對于公眾號裂變幾個小時就完成了，而且管理成本很高，所以大家做社群裂變可以試試倒三角模型。 當然，做社群裂變不能少了工具和系統(tǒng)，否則，人工成本很大。 四、社群裂變玩法的關鍵點：留存 留存是目前社群增長里邊最為棘手的問題，很多裂變社群 7 天不到就掛了，更有創(chuàng)建之初就翻車的，比如新世相的營銷課，群內亂成一鍋粥，用戶罵聲一大片。 所以，我一直在思考“增長和留存，到底是不是天敵”，它們倆是否存在一個用戶規(guī)模的平衡點，在這個平衡點上有既能實現(xiàn)增長又能做到留存。 經(jīng)過這次實踐，我發(fā)現(xiàn)真的存在一個平衡點，再配以正確的運營方式，還真能夠讓裂變社群活下來。這次裂變來的社群，我們花了 10 天時間，已經(jīng)把它們過渡到了我們的常規(guī)社群中。 下面就具體來講講，我是如何讓裂變社群活下來的（僅供參考）。 1）社群裂變增長的用戶規(guī)模平衡點 這個平衡點是 1000 人？還是 10000 人？主要取決于你的社群管理員（志愿者）數(shù)量，如果你有 50 個管理員，那就可以做到 10000 人。如果只有 5 個管理員（志愿者）那平衡點就是 1000 人。 目前測試下來，活躍度比較高的社群配置是這樣的，每 2 個人管理一個群，每個群不超過 300 人。 2）將事件驅動社群變成地域驅動社群 騰訊官方通過對近 1000 萬的社群數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，那些基于地域創(chuàng)建的社群，活躍度和生命周期會顯現(xiàn)向好趨勢?；谶@個結論，我們這次在做社群裂變時，就把同城用戶分配到了一個社群里邊去。 可能你會好奇，我們是怎么辨識用戶在哪個城市的？ 其實非常簡單，人肉打標簽，哈哈，是不是很傻！后續(xù)，我們應該會開發(fā)一套算法工具，加快這個打標簽的速度。 3）堅決不在群里邊做廣告引導 我觀察了很多裂變社群，他們會非?？炀退赖舻脑颍谟谟脩羧肴旱哪且豢叹驮谧鰪V告引導，這等于是在告訴用戶這是一個廣告垃圾群。 所以，為了不重蹈覆轍，我們一直的要求自己不在群里邊發(fā)廣告，不在群里邊引導用戶截圖轉發(fā)。 那什么時候引導用戶轉發(fā)呢？我的做法是把轉發(fā)要求前置，要么在掃客服號前進行要求，要么是客服號私聊進行要求。這樣可以保持社群的清潔度。 4）與活躍用戶產(chǎn)生連接 用戶有連接才有可能留存，裂變的社群，初期的連接主要是群主和用戶。 我們?yōu)檫@次裂變，準備了很多用戶需要的福利，他們只需要修改群名，就可以私聊我們的群主領取福利（資料包/課程）。 這樣一來，不僅讓用戶自我介紹了，還是潛移默化的讓用戶跟群主（管理員）產(chǎn)生連接。 我們要求群主，用戶在來領取福利時，需要跟他介紹整個社群的玩法，并且引導他在社群里打卡帶氛圍。 5）努力度過7天生死期 其實這點非常難，畢竟很多人做社群裂變時是沒有長線運營計劃的。如果你是想讓自己的社群盡可能的活下來，你需要去思考一個長線的服務，而且這個服務必須是目標人群都需要的，而且是邊際成本非常低的。 比如，我們現(xiàn)在用的是讀書，讀書是所有運營人都需要的！你適合用什么，需要好好思考下。 關于運用社群營銷實現(xiàn)用戶增長今天就分享到這里，文末再送給大家2018 年國內最熱門的 10 個增長黑客策略，后續(xù)會跟大家分享詳細的解析。 拆解 2018 年國內最熱門的 10 個增長黑客策略： ① 短視頻引流 ② 社交電商 ③ 抽獎 ④ 課程試學 ⑤ 微信生態(tài)矩陣 ⑥ 虛擬經(jīng)濟 ⑦ 超級會員體系 ⑧ 組隊PK ⑨ 游戲化 ⑩ 問答裂變 文章整理編輯：章環(huán) |
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來自： 創(chuàng)業(yè)情報局 > 《營銷品牌》
