在線上成本日益高漲的今天，想要找到新的流量洼地不是一件易事。為了挖掘新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)，前仆后繼的玩家們開始涌進(jìn)下沉市場(chǎng)，以期望收割一波五環(huán)外的人口紅利。另外，對(duì)于許多硬件大牌們，除了拓展下沉渠道，揚(yáng)帆出海則是這兩年的重點(diǎn)，如今的東南亞像極了多年前的中國(guó)大陸，華米OV等手機(jī)品牌早已虎視眈眈。

不僅是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，實(shí)體產(chǎn)業(yè)同樣需要發(fā)現(xiàn)新藍(lán)海，消解增長(zhǎng)的壓力。由于宏觀經(jīng)濟(jì)基本面的一致，互聯(lián)網(wǎng)中的下沉、出海打法其實(shí)是多數(shù)行業(yè)的通用招數(shù)，汽車、食品、家電等產(chǎn)業(yè)均在下沉出海。

就拿乳業(yè)龍頭伊利來說，一方面其多年來堅(jiān)持的渠道下沉戰(zhàn)略迎來了收獲期，收入占比中有55%來自于縣級(jí)及以下的下沉市場(chǎng)終端渠道，2017年村控級(jí)網(wǎng)點(diǎn)近53萬家，西南及華中地區(qū)增長(zhǎng)明顯； 

另一方面伊利也正在拓展海外新興市場(chǎng)，如針對(duì)印尼等東南亞地區(qū)人群研發(fā)的Joyday冰激凌，并收購(gòu)泰國(guó)本土最大的冰淇淋企業(yè)Chomthana，從高頻低價(jià)的冰品切入地處熱帶的東南亞市場(chǎng)。

此外，伊利還在做一些新零售的嘗試。可以說，伊利是當(dāng)下中國(guó)乳業(yè)乃至傳統(tǒng)實(shí)業(yè)品牌發(fā)展的一個(gè)典型樣本。

乳企出海，中國(guó)玩家能否適應(yīng)全球游戲

中國(guó)乳業(yè)雖是國(guó)家重點(diǎn)民生產(chǎn)業(yè)，但放眼全球來看起步較晚。90年代以前，中國(guó)乳制品以低溫鮮奶為主，由于技術(shù)的限制低溫鮮奶的保質(zhì)期較短，在冷鏈物流不完善的情況下乳企銷售半徑十分有限。直到90年代末年伊利成立了液態(tài)奶事業(yè)部，才帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展，開啟了中國(guó)的“液態(tài)奶時(shí)代”，改變了中國(guó)人的飲奶習(xí)慣。

如今，據(jù)荷蘭合作銀行發(fā)布的《2018全球乳企20強(qiáng)企業(yè)排行榜》數(shù)據(jù)顯示，伊利蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一，穩(wěn)居全球乳業(yè)品牌第一陣營(yíng)。在全球TOP20乳企平均增長(zhǎng)率僅7.2%背景下，伊利的年?duì)I收增速達(dá)到12.29%。

圖片來源：Rabobank 2018

據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國(guó)年人均飲奶量已從20年前的不足6公斤，提升至如今的36公斤，雖然翻了5倍但卻依舊不足世界水平的三分之一，這說明了國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)依舊擁有廣闊前景，也是中國(guó)乳企的資本所在。但中國(guó)乳企若想與雀巢、達(dá)能等巨頭在國(guó)際舞臺(tái)上PK，必須要適配全球乳業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及游戲規(guī)則。 

一方面，全球市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境與國(guó)內(nèi)有諸多不同，例如在乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)主要是液態(tài)奶及奶粉，而全球市場(chǎng)則主要是液態(tài)奶及干乳制品（奶酪、黃油等），品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不同對(duì)中國(guó)乳企出海是不小挑戰(zhàn)；

另一方面，中國(guó)乳企大都集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，相比于國(guó)內(nèi)收入，其海外收入占比均非常小，而反觀全球食品巨頭如雀巢、達(dá)能、百事等企業(yè)，海外市場(chǎng)是其重要收入組成。

此外，全球乳品市場(chǎng)的頭部格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，相比于重營(yíng)銷、搶奶源等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的有效制勝招數(shù)，產(chǎn)業(yè)鏈整合更應(yīng)該是未來的重要趨勢(shì)，據(jù)荷蘭合作銀行的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球乳業(yè)并購(gòu)交易量為81筆，2017年為127筆，2018年上半年為62筆，可見全球乳業(yè)正在走向“一體化”。 

因此，中國(guó)乳企若想在全球乳業(yè)上獲得更多的話語權(quán)，主要挑戰(zhàn)在于全球化產(chǎn)品創(chuàng)新、海外市場(chǎng)擴(kuò)張及全球產(chǎn)業(yè)鏈一體化整合上。

全產(chǎn)業(yè)鏈整合，構(gòu)建全球一體化競(jìng)爭(zhēng)壁壘

伊利全球化的底氣不僅在于遠(yuǎn)超全球同行的增長(zhǎng)率，更在于早在十多年前，伊利便已經(jīng)著手整合全球產(chǎn)業(yè)鏈，以期實(shí)現(xiàn)全球產(chǎn)業(yè)一體化、智能化。不同于硬件制造等電子行業(yè)，食品乳業(yè)生態(tài)不僅與地理位置有關(guān)，而且橫跨一、二、三產(chǎn)業(yè)，鏈條十分漫長(zhǎng)且龐雜。但也正是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性，伊利的長(zhǎng)時(shí)間的縱深布局也形成了非常堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 

在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上，2014年伊利便與歐洲頂尖生命研究學(xué)府——瓦赫寧根大學(xué)聯(lián)合打造伊利歐洲創(chuàng)新中心，至今為止這也是中國(guó)乳業(yè)最高規(guī)格的海外研發(fā)中心，研究重點(diǎn)發(fā)力于奶牛養(yǎng)殖、乳品研發(fā)、食品安全三大領(lǐng)域。我們?nèi)缃穸炷茉數(shù)拿餍钱a(chǎn)品“安慕希”便是歐洲研發(fā)中心的成果。除了市場(chǎng)應(yīng)用，伊利歐洲創(chuàng)新中心還會(huì)做相關(guān)的基礎(chǔ)研究，比如牧場(chǎng)氣候監(jiān)控、牧草菌毒素預(yù)警等。此外，伊利在北美洲還聚集了美國(guó)眾多頂尖高校，主導(dǎo)構(gòu)建“中美食品智慧谷”，在中美農(nóng)業(yè)上形成全方位合作研究。

在產(chǎn)研銷一體化上，坐落于新西蘭的伊利大洋洲生產(chǎn)基地更是當(dāng)時(shí)全球最大的一體化乳業(yè)基地，覆蓋科研、生產(chǎn)、深加工、包裝等各個(gè)產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，并創(chuàng)下中新兩國(guó)的投資記錄。伊利大洋洲生產(chǎn)基地不僅收奶量、產(chǎn)量驚人，而且在行業(yè)里還流傳著不少趣事，比如當(dāng)?shù)毓?yīng)商抱怨伊利的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、過于苛刻，比如當(dāng)?shù)厥虚L(zhǎng)表示一直把伊利看做新西蘭企業(yè)…… 

在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”、“AI+”的信息時(shí)代，伊利的產(chǎn)業(yè)鏈一體化整合不僅僅著手于奶源、生產(chǎn)基地及研發(fā)中心的打造上，還在產(chǎn)業(yè)智能化、數(shù)字化上下過苦功。一方面在研究創(chuàng)新領(lǐng)域建立了母乳數(shù)據(jù)庫、食品早期預(yù)警等系統(tǒng)；另一方面也將大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段應(yīng)用在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)端實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，營(yíng)銷端通過大數(shù)據(jù)洞察用戶需求，消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可溯源追蹤。 

在海外市場(chǎng)營(yíng)銷上，伊利在今年10月針對(duì)印尼市場(chǎng)發(fā)布“Joyday”冰淇淋標(biāo)志著伊利將全面進(jìn)入東南亞，11月伊利發(fā)公告宣布并購(gòu)泰國(guó)本土最大冰淇淋企業(yè)Chomthana，意味著伊利已把控了泰國(guó)最完善的冷鏈銷售渠道，東南亞冰品乳品格局或?qū)⒑芸旄淖儭?/p>

 品牌升級(jí)，適配全球環(huán)境及多樣需求

盡管伊利全球化的背后有技術(shù)、研發(fā)、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈等一系列硬實(shí)力的支撐，但面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化及代際變遷，乳業(yè)乃至整個(gè)健康食品的格局依舊存在未知數(shù)。

根據(jù)近兩年數(shù)據(jù)庫分析公司Innova發(fā)布的《全球食品飲料行業(yè)十大趨勢(shì)》來看，不乏“多樣選擇”、“輕食享受”、“繽紛色彩”等趨勢(shì)關(guān)鍵詞，說明全球用戶的消費(fèi)偏好正走向個(gè)性化、健康化、簡(jiǎn)餐化的道路上，而反觀碳酸飲料巨頭可口可樂近年來被貼上“不健康”的標(biāo)簽導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。 

面對(duì)多樣化的消費(fèi)環(huán)境及用戶需求，伊利在今年年底進(jìn)行了一場(chǎng)時(shí)隔8年的品牌升級(jí)。

八年磨一劍的品牌戰(zhàn)略升級(jí)

早在2014年，伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛便把伊利的品牌愿景確立為“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”，這一方面表現(xiàn)了伊利全球化的戰(zhàn)略，另一方面也意味著伊利將從乳制品擴(kuò)張到健康食品的全品類。 

今年12月，伊利的logo全面更新，全新logo在設(shè)計(jì)上更符合國(guó)際扁平化的設(shè)計(jì)趨勢(shì)及年輕審美，更加圓潤(rùn)的字體讓品牌更具親和力。根據(jù)伊利官方的設(shè)計(jì)說明，基于智能化、多元化、國(guó)際化的戰(zhàn)略前景，新logo被賦予了全新的內(nèi)涵。

圖片來源：伊利

從logo設(shè)計(jì)說明上我們便可看出伊利想要構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”下的國(guó)際多元化版圖，創(chuàng)新、智能更是提到了重要位置。

其實(shí)，我們從近兩年來伊利的一些新品開發(fā)和試水上便能發(fā)現(xiàn)端倪，比如通過對(duì)電商大數(shù)據(jù)分析，伊利曾在線上針對(duì)年輕人推出過“Byebye君”脫脂牛奶，針對(duì)女性生理期伊利曾與消費(fèi)者共創(chuàng)推出“暖哄哄”女性調(diào)制乳粉，這都是傳統(tǒng)乳企少見的創(chuàng)新產(chǎn)品嘗試。

此外，伊利還推出了“Y-Milk未來牛奶”平臺(tái)，平臺(tái)下整合了健康食品相關(guān)的各類創(chuàng)新創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，成為伊利旗下的創(chuàng)新孵化器。

多元產(chǎn)品創(chuàng)新下全面開花

除品牌形象更新升級(jí)外，用戶最能直接感知的是近年來產(chǎn)品層面的創(chuàng)新。

在乳制品領(lǐng)域自然不用多說，伊利連續(xù)推出的“褐色炭燒”、“安慕希”、“小白袋”等產(chǎn)品均成為網(wǎng)紅款；母乳研究成果“金領(lǐng)冠”更是獲得國(guó)家專利及科研學(xué)術(shù)界贊譽(yù)；干乳制品中推出了“妙芝”等奶酪產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新的背后是消費(fèi)升級(jí)的多樣化用戶需求缺口，乳制產(chǎn)品也將走向精細(xì)化分眾營(yíng)銷。

除了主力的液態(tài)奶產(chǎn)品，伊利還推出“植選”豆奶，跨入植物蛋白市場(chǎng)；推出“果果昔”嘗試進(jìn)入果昔市場(chǎng)；還有，以及今年高調(diào)進(jìn)入東南亞的“Joyday”冰淇淋。

如果說植物蛋白、果昔這些產(chǎn)品多少還與乳制品相關(guān)，那么今年伊利發(fā)布的能量飲料“煥醒源”就是真正意義上的產(chǎn)品多元化嘗試了?！盁ㄐ言础卑l(fā)布不久便牽手皇馬進(jìn)行聯(lián)合推廣，意欲打動(dòng)日益增多的運(yùn)動(dòng)健康人群。

此外，伊利還將進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)激烈的礦泉水飲品市場(chǎng)，今年12月，伊利股份發(fā)公告宣布將投資7.4億元建立長(zhǎng)白山天然礦泉水飲品項(xiàng)目，也許不久后伊利會(huì)與老對(duì)手雀巢、達(dá)能在礦泉水領(lǐng)域PK。

而在社交零售的嘗試中，伊利針對(duì)微商渠道推出了“新食機(jī)”健康膳食補(bǔ)充品牌，切入線上社交渠道；即食谷物中推出了“Soulgood斯谷”健康谷物零食及輕代食品牌，通過直播、KOL等社會(huì)化營(yíng)銷渠道，打開了電商營(yíng)銷的新局面。

多年以來，液體乳及乳制品制造業(yè)在伊利的收入結(jié)構(gòu)中占比超過97%，相比于雀巢、達(dá)能等國(guó)際乳業(yè)巨頭致力的多元化收入結(jié)構(gòu)，伊利始終專注于國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)。如今，在國(guó)際化、多元化的策略下，伊利正不斷朝著“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”的愿景前進(jìn)。

結(jié)語

2018對(duì)于伊利乃至中國(guó)乳業(yè)而言，都是意義非凡的一年，全方位進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)、在健康食品市場(chǎng)的多元化布局、全球產(chǎn)業(yè)鏈深度一體化整合……這些諸多動(dòng)作的背后，是伊利國(guó)際化、智能化、多元化的全新品牌升級(jí)。隨著伊利等品牌的全球化推進(jìn)，或許在不久的將來，新的全球乳業(yè)乃至健康食品市場(chǎng)格局將會(huì)形成，中國(guó)品牌將獲得更大的國(guó)際話語權(quán)。