作者 | Betty

來(lái)源 | IPO那點(diǎn)事

數(shù)據(jù)支持 | 勾股數(shù)據(jù)

近日，茶飲品牌佼佼者奈雪の茶與喜茶創(chuàng)始人隔空掐架，火藥味十足，兩人爭(zhēng)議的核心，是一個(gè)行業(yè)存在已久的“抄襲問(wèn)題”。

（neo：喜茶創(chuàng)始人聶云宸）

新式茶飲驟然井噴，同質(zhì)化嚴(yán)重

上世紀(jì)90年代中期，“奶茶”的概念自臺(tái)灣進(jìn)入大陸市場(chǎng)，曾經(jīng)那種以粉末沖調(diào)，既不含奶也不含茶的“粉末時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去，2017年新式茶飲異軍突起，發(fā)展迅速。根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》，飲品這一細(xì)分品類(lèi)迎來(lái)爆發(fā)，從訂單金額的增長(zhǎng)來(lái)看，同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，位列第一；在品牌關(guān)鍵詞中，新式茶飲品牌喜茶、奈雪、一點(diǎn)點(diǎn)等名列前茅。

餐飲品類(lèi)訂單增幅排名TOP 8

來(lái)源：《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》

《2018~2023年中國(guó)茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，2017年底中國(guó)現(xiàn)制飲品的門(mén)店數(shù)達(dá)到44萬(wàn)家，比2016年新增3萬(wàn)家。數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年茶飲店關(guān)店數(shù)超過(guò)開(kāi)店數(shù)的28%，經(jīng)過(guò)大浪淘沙，茶飲行業(yè)已經(jīng)完成了品牌化的過(guò)程。

目前，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)的產(chǎn)品主要以芝士奶蓋茶和水果茶為主。

兩大品牌的互懟，也反映了目前新式茶飲行業(yè)存在的嚴(yán)重同質(zhì)化問(wèn)題。喜茶帶火了芝士茶，滿(mǎn)記甜品、快樂(lè)檸檬等均推出了奶蓋茶產(chǎn)品；鹿角巷的爆品黑糖鹿丸奶茶也引來(lái)眾多模仿。

喜茶 VS 奈雪の茶

新式茶飲市場(chǎng)火爆，同時(shí)也成為資本市場(chǎng)的寵兒，頻獲資本加持。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2016年下半年起，新式茶飲踏入融資快車(chē)道，各茶飲品牌融資已有數(shù)十起。

喜茶和奈雪の茶都起源于廣東，喜茶的前身是“皇茶”，主打“芝士茶”、奈雪創(chuàng)立于2015年，因水果茶走紅。這兩個(gè)品牌無(wú)論是從獲融資、進(jìn)駐城市、甚至在選擇海外城市上面，都有極強(qiáng)的相似度。

目前，奈雪の茶在全國(guó)已有將近200家門(mén)店，喜茶門(mén)店也超過(guò)了100家。今年11月10日，喜茶海外首店在新加坡開(kāi)業(yè)，不過(guò)盯上新加坡市場(chǎng)不止喜茶，奈雪將在12月于新加坡當(dāng)?shù)刂?gòu)物商城Vivo City開(kāi)業(yè)。

資本方面同樣你追我趕，喜茶4月宣布完成4億元人民幣B輪融資，由美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本投資。奈雪3月獲天圖資本數(shù)億元A+輪融資，市場(chǎng)估值超過(guò)60億元。

茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在迅速開(kāi)店、靠網(wǎng)點(diǎn)密度占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，喜茶、奈雪の茶在產(chǎn)品和門(mén)店選擇上也不斷進(jìn)行拓展。符號(hào)化也是品牌理論的重要手段，喜茶的簡(jiǎn)筆小人，奈雪的花插畫(huà)，都是在打造品牌的符號(hào)。

根據(jù)過(guò)去一年新品不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶大約2個(gè)月推一款新品，奈雪1月一次。

但快并不代表更好，據(jù)了解，快速上新的產(chǎn)品對(duì)銷(xiāo)量的影響并不大，進(jìn)行一周到10天的銷(xiāo)量測(cè)試，前幾天賣(mài)得不錯(cuò)，后期就逐漸平穩(wěn)了。

喜茶與奈雪，你中有我，我中有你，看誰(shuí)的創(chuàng)意更持久。

根據(jù)微信指數(shù)11月27日數(shù)據(jù)，關(guān)鍵詞“奶茶”的指數(shù)為4,204,861，喜茶1,545,924，奈雪750,982，可想而知，喜茶在社交圈的推廣已經(jīng)十分成熟。

如今的喜茶，已經(jīng)成為新式茶飲的領(lǐng)導(dǎo)者。

喜茶的戰(zhàn)略：如何更懂年輕人？

站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)，喜茶也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)茶飲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口。

10月23日，喜茶重慶首店開(kāi)業(yè)，成為繼奈雪、鹿角巷之后，又一進(jìn)入重慶市場(chǎng)的頭部茶飲品牌。場(chǎng)面十分火爆，現(xiàn)場(chǎng)人山人海，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，終究抵擋不住美食的誘惑。

已然，這位90后喜茶創(chuàng)始人，把一直不溫不火的茶飲行業(yè)，帶上了一個(gè)全新的高度。

消費(fèi)者花了一兩個(gè)小時(shí)好不容易買(mǎi)到了喜茶后，第一要做的不是喝，而是拍照發(fā)朋友圈。我們不難在票圈發(fā)現(xiàn)喜茶的打卡照，除了好喝之外，還能裝逼，這種自發(fā)傳播的口碑效應(yīng)，遠(yuǎn)比花重金做廣告更有效果。

在北上廣深這樣的一線城市，人們的消費(fèi)已經(jīng)漸漸出現(xiàn)了第四消費(fèi)時(shí)代的趨勢(shì)：無(wú)品牌傾向、更多的人渴望是把消費(fèi)用于購(gòu)買(mǎi)“美好的時(shí)光”。從馬斯洛需求層次理論可得，人們一直以來(lái)都在追求一種滿(mǎn)足，不過(guò)在不同的階段，人們的需要不一樣。這也是為什么現(xiàn)在的品牌都更希望從情感層面來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

其實(shí)，喜茶不僅賣(mài)的是飲品，更是一種年輕人越來(lái)越需要的情緒。

喜茶做的是直營(yíng)，并沒(méi)有加盟，為什么還那么火呢？

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，“怎么喝”“在哪喝”有時(shí)甚至比“喝什么”更重要。除了好喝，喜茶還抓住了年輕人的心，在喝法上，喜茶建議在喝奶蓋茶時(shí)不要攪動(dòng)，可以從杯口一口一口啜飲。這種真正目的或許是在于提升喝喜茶的儀式感。

此外，定價(jià)高于普通奶茶，但略低于星巴克，這一定價(jià)策略，創(chuàng)造了年輕中產(chǎn)消費(fèi)得起的“奢侈與時(shí)尚”。

今天的年輕人越來(lái)越懶，出門(mén)一定要有意義，否則寧愿宅在家。所以，新式茶飲的意義不僅在于茶，更存在于茶之外的部分。

結(jié)  語(yǔ)

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)時(shí)不進(jìn)行著無(wú)硝煙的激烈競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)，但對(duì)消費(fèi)者而言，在沒(méi)有門(mén)檻的行業(yè)，誰(shuí)抄誰(shuí)都是在制造噪聲。

萬(wàn)丈高樓平地起，運(yùn)籌帷幄，才能決勝千里，文化理念將成為其能否立足茶飲領(lǐng)域的關(guān)鍵。新式茶飲品牌正絞盡腦汁搶奪年輕消費(fèi)群體注意力，如果很容易被復(fù)制和影響生意，說(shuō)明品牌并沒(méi)多少附加值。

若僅靠一杯圣水壓寨，終究只是一城一地的得失。