全球領(lǐng)先的管理咨詢公司美國貝恩公司在上海發(fā)布的《2013 年中國電子商務(wù)市場研究》顯示,中國消費者的網(wǎng)購支出已達(dá)到1.3 萬億元,即將超越美國,并有望保持32%的年均增速,到 2015 年達(dá)到 3.3 萬億元 .2011 年以來,我國電子商務(wù)進入高速增長期,越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)選擇進軍電子商務(wù),易觀國際報告稱,2012 年上半年累計網(wǎng)上零售交易額達(dá) 3707 億元,同比增 74%.2013 年初馬云和王健林的億元賭局更是吸引了無數(shù)國人的關(guān)注.2014 年出爐的雙11 當(dāng)日阿里總交易額為 350. 19 億人民幣,相比去年的 191 億來說大增83.3%.

一 、我省非煤傳統(tǒng)企業(yè)在電商大潮中的表現(xiàn)及電商時代到來為企業(yè)帶來哪些機會

( 一) 我省非煤傳統(tǒng)企業(yè)在電商大潮中的表現(xiàn)

在互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天,山西傳統(tǒng)企業(yè)電商化的步子顯然是有些跟不上時代,2013 年前 4 個月,山西消費者在淘寶網(wǎng)消費外流144 億元 ,只有引導(dǎo)山西實體企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù),提升本土優(yōu)勢行業(yè)核心競爭力,實現(xiàn)資金流、信息流及人才、技術(shù)向山西回籠,只有做大做強山西電商,才能實現(xiàn)資金流向本省的聚集.

傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)之間一直有著緊密的聯(lián)系,因此有識之士感嘆: 錯過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)將錯過這個時代.如果這些企業(yè)還想保持其優(yōu)勢,現(xiàn)在就必須考慮互聯(lián)網(wǎng)營銷了,PC 互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)都必須考慮.由于山西本土許多企業(yè)對電商的缺乏了解以及不夠重視,山西許多傳統(tǒng)品牌企業(yè)在電子商務(wù)的應(yīng)用方面表現(xiàn)不夠突出甚至就沒有任何表現(xiàn).電子商務(wù)的興起,首當(dāng)其沖的是傳統(tǒng)零售企業(yè),食品是山西的四大支柱行業(yè)( 煤炭、裝備制造、食品、建材) 之一.

山西省食品工業(yè)發(fā)展"十二五"規(guī)劃 中提到: "十一五"末,山西規(guī)模( 年收入 3000 萬元) 以上食品工業(yè)企業(yè)總計有328 家,直接從業(yè)人員約 7 萬人,總資產(chǎn)約 360 億元.據(jù)山西省商務(wù)廳廳長孫躍進介紹,"目前,淘寶網(wǎng)上 950 萬家店鋪中的山西店鋪有 7 萬多家,但僅有 1. 5 萬多家有不錯的成交量,而帶冠店鋪更是少得可憐."汾陽核桃、山西各類棗產(chǎn)品,是我們山西人引以為傲的特產(chǎn),但是山西棗產(chǎn)品網(wǎng)銷第一名的最近成交量,不足紅棗銷量排名第一位的河南好想你食品公司紅棗銷量的 5%!

( 二) 電商時代到來為企業(yè)帶來哪些機會

1. 快速締造品牌( 可能是子品牌的) 的機會.線下傳統(tǒng)工廠,原本是沒法奢望擁有自己的品牌的,在以往大家的認(rèn)知里,做品牌,第一個想到的就是砸錢.沒在電視上的狂轟亂炸,沒在報紙等平面媒體上登個大大的硬廣,沒在線下花心思開個新產(chǎn)品發(fā)布會搞點創(chuàng)意,企業(yè)就不可能真正做品牌,但是線上完全不是這么一回事.目前的線上品牌有幾個特點: a、霸占某個類目銷量,用戶在想起某個東西想買時,會優(yōu)先想起這個品牌,例如精油就會想起阿芙,女裝就會想起韓都、裂帛、茵曼等等.b、有一批死忠,不管現(xiàn)在廠家推出任何商品,這批死忠都不遺余力的接受,偏執(zhí)的理解理念.c、都是近來5 年以內(nèi)的品牌.電商給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的絕不僅僅是一個清理線下庫存的機會,而是一個走出低毛利的大轉(zhuǎn)型.

2. 第一次有機會近距離并且精準(zhǔn)的接觸用戶.傳統(tǒng)企業(yè)做慣了批發(fā),不可能直接面對消費者,因此很少有主動去想或者說可以想他們的用戶到底在想什么,到底是一群什么樣的人,企業(yè)也許會做個線下用戶交流會,結(jié)果是高成本、低回報.

線上的生意,例如淘寶天貓、一號店的專賣店,都是零售店,零售意味著企業(yè)終于有機會可以跟目標(biāo)用戶好好地交流.現(xiàn)在一個簡單的淘寶店,都可以知道他的用戶大致年齡、喜好、消費力.能間接的直接的從各式各樣的數(shù)據(jù)來剖析自己的用戶,這是從未有過的機會.近距離是因為新技術(shù),包括常用的 IM 工具、數(shù)據(jù)工具、大數(shù)據(jù)、CRM 等.這是一個圈用戶最好的時代,因為企業(yè)有機會比較全面的了解用戶,針對性、策略性的贏取用戶的心.

廣告方面,線下的廣告,電視廣告,企業(yè)無法知道多少人看了并且多少人去買了.而且投哪個電視臺,什么時間段播,最終哪些用戶來看,企業(yè)都無從知曉.從廣告獲取新用戶的角度來看,電商的廣告相比線下傳統(tǒng)媒體廣告擁有極大的精準(zhǔn)性,多維度的可選擇性,并且通過新技術(shù)的有效跟蹤評估效果,這就保證了精準(zhǔn).

因此,對于不太擅長做推廣和營銷,較喜歡埋頭做商品的山西傳統(tǒng)企業(yè)來說,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是絕不可錯過的.

二 、山西傳統(tǒng)企業(yè)電商模式探究

既然電子商務(wù)是一個必然的趨勢,必須要做,而要考慮的是具體該怎么做.現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)家已經(jīng)有了較好的意識,比如在企業(yè)內(nèi)部成立電商事業(yè)部,用各種措施來推動傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合.因此我認(rèn)為山西企業(yè)應(yīng)當(dāng)以"明確目標(biāo)、抓住本質(zhì)專業(yè)細(xì)分、合理宏觀策略、電商品牌建設(shè)、防止店商做電商被電傷",作為核心思路.

( 一) 電商是企業(yè)業(yè)績的新增長點,明確目標(biāo)

電商作為一個新機會帶給商家的是增量而非存量轉(zhuǎn)移.需要通過電子商務(wù)這個新興的渠道在銷售額和盈利上增加,而非在原有割分.例如山西汾酒在 2012 年的總體營業(yè)額是100 億,那么通過電子商務(wù)這個新興渠道,需要做到的是第 101 億,而非這 100 億營業(yè)額的分割.

( 二) 誰看透電商的本質(zhì),誰領(lǐng)發(fā)展先機

電子商務(wù)市場的火爆是不爭的事實,淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購等各類商城,糯米窩窩為主等的團購網(wǎng)站,還有大大小小各行業(yè)垂直 B2C 網(wǎng)站及各類微博、微信公眾平臺.似乎還有商家認(rèn)為進入就能實現(xiàn)高增長,現(xiàn)實情況是現(xiàn)在的消費者已經(jīng)被無數(shù)的商家教育和騷擾,需要做好長期做戰(zhàn)的準(zhǔn)備,誰率先看透電商的本質(zhì),進行專業(yè)細(xì)分,誰就能率先突圍,領(lǐng)下一個發(fā)展先機.

( 三) 合理宏觀策略,多渠道全平臺展示

在現(xiàn)階段切入電子商務(wù)市場可以通過以下幾個方面來實現(xiàn):1. 進駐各大自營型 B2C 平臺淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購、凡客等各類商城.2. 微博平臺及微信營銷互動:

新浪微博、騰訊微博等已開始了商業(yè)微博推廣,微信用戶已超五億,已有太多商家通過微信營銷嘗到甜頭.3. 與糯米、美團等團購網(wǎng)站合作,團購網(wǎng)站不僅僅是購物平臺、O2O 平臺,而且是一個體驗式推廣網(wǎng)站,是一個很好的廣告平臺,對新品上市市場推廣等有一定幫助.傳統(tǒng)企業(yè)一定要植入互聯(lián)網(wǎng)思維,就是與目標(biāo)人群打成一片的思維方式,最后形成粉絲經(jīng)濟,建立起企業(yè)自己的粉絲帝國.

( 四) 擺脫單純價格戰(zhàn),建設(shè)電商品牌

網(wǎng)絡(luò)品牌的運作,歸根到底就是在價格路線的基礎(chǔ)上,根據(jù)自己的優(yōu)勢,提煉出一個核心的東西,做出品牌承諾,策略出整套的品牌戰(zhàn)略出來,并且將自己的運營戰(zhàn)略等等都圍繞這個承諾貫穿到整個公司之中,這才是走上了品牌之路.

三只松鼠休閑食品賣得很火,包裝設(shè)計的動漫化,銷售語言的動漫化,充滿了互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新精神.其實里面的堅果和大街上賣的沒什么區(qū)別.那消費者為什么趨之若鶩? 因為今天的年輕一代買的不是產(chǎn)品,買的是一種精神或者樂趣.

網(wǎng)絡(luò)品牌的目的是什么? 目標(biāo)就是提高顧客的感知價值,讓其感知價值大于實際價格,當(dāng)價格競爭讓大家喘不過氣來,那么就異軍突起,將感知價值提高到實際價格之上,獲取藍(lán)海的利潤空間.未來一定拼的是創(chuàng)意文化,而不是傳統(tǒng)文化,產(chǎn)品必須充滿人情味,而不是自我的夸張與包裝.產(chǎn)品必須成為消費者肚子里的"蛔蟲",才能成功.

( 五) 防止傳統(tǒng)店商做電商,被電傷

電子商務(wù)的開展對傳統(tǒng)實體門店是有一定沖擊的,兩者之間是如何協(xié)調(diào)的呢? 在這里有三個關(guān)鍵詞,"店商"、"電商"和"電傷".在互聯(lián)網(wǎng)時代,產(chǎn)品的價格變得公開透明 ,實體店已經(jīng)逐漸失去競爭優(yōu)勢,那么傳統(tǒng)店面銷售的店商現(xiàn)在都必須要做電商.但是,做電商如果不做 O2O,沒有線上與線下的良好互動和結(jié)合,也一定會被電傷.蘇寧的轉(zhuǎn)型,從蘇寧電器到蘇寧云商是一個很好的例子,和阿里巴巴或京東相比,在未來蘇寧會有一定的優(yōu)勢,因為 O2O非常重要,線下的體驗與線上的購買對客戶更具有吸引力.

防止店商做電商,被電傷,傳統(tǒng)企業(yè)對于進入電子商務(wù)的方式之一就是設(shè)立全新品牌,獨立運作,避免影響線下的門店和傳統(tǒng)經(jīng)銷商政策.或者仍然使用原品牌研發(fā)適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品,傳統(tǒng)企業(yè)做電商,面臨著對線下傳統(tǒng)渠道的壓力,網(wǎng)上賣得低,渠道商有意見,網(wǎng)上價格定位高,產(chǎn)品難以形成效應(yīng).對于電子商務(wù)渠道是否會和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖突,中國服裝界最早特許連鎖經(jīng)營的企業(yè)山西百圓褲業(yè)連鎖經(jīng)營股份有限公司楊建新的回答值得借鑒,他舉例說明到: "百圓褲業(yè)在進行一款產(chǎn)品的上線前,會在這款產(chǎn)品研發(fā)發(fā)行的過程中,通過功能、外觀、型號等方面加以區(qū)別,來做線上線下的區(qū)分,但產(chǎn)品核心功能是一樣的,百圓褲業(yè)十分注重保護代理商與經(jīng)銷商的利益.同時,這些代理商或經(jīng)銷商自己也在做電子商務(wù),與電子商務(wù)渠道是不沖突的."作為網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)堅定的支持者,楊建新認(rèn)為所有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都應(yīng)該全部上線,并實現(xiàn)全覆蓋,傳統(tǒng)企業(yè)的很多渠道商都在做線上銷售,與電子商務(wù)之間并不矛盾,企業(yè)可以通過戰(zhàn)略性的考慮,通過線上線下活動來做不同的銷售.同時,傳統(tǒng)渠道是不會消失的,一線二線城市的人群雖然已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)上購物,但三到五級城市人群的購買習(xí)慣還有很大差異,這些人群仍傾向于眼見為實的實體店購買,他們需要傳統(tǒng)渠道,也就是說傳統(tǒng)渠道的需求在可預(yù)見的未來不會消失.

傳統(tǒng)企業(yè)絕不會放棄傳統(tǒng)渠道,但要讓傳統(tǒng)渠道與電商相結(jié)合,傳統(tǒng)渠道上面,所有的招商加盟、企業(yè)定制、團購等都需要與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,換句話說就是通過互聯(lián)網(wǎng)進行品牌推廣,過去企業(yè)多用登門走訪的行商模式來做傳統(tǒng)渠道的業(yè)務(wù)擴展,現(xiàn)在則是通過互聯(lián)網(wǎng)更加主動地進行出擊,也就是說,電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道之間是要互相結(jié)合共贏的.

三、結(jié)語

通過以上分析,可以確定對山西傳統(tǒng)企業(yè)來說,轉(zhuǎn)型升級、通過電商線上線下融合發(fā)展將是必由之路.在我省傳統(tǒng)企業(yè)中也有一些很有先見、能夠引領(lǐng)時代潮流的企業(yè): 酒仙網(wǎng)發(fā)源于山西,但是現(xiàn)在已是全國最大的酒類專門電子商務(wù)網(wǎng)站; 山西百圓褲業(yè)連鎖經(jīng)營股份有限公司很早就開始了電子商務(wù),如今電子商務(wù)渠道已是該企業(yè)的銷售渠道之一.雷軍和董明珠的 10 億賭注,背后是新舊思維的碰撞: 雷軍的模式,是粉絲經(jīng)濟模式; 格力的模式,是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈模式.可以肯定的是,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈模式必須植入互聯(lián)網(wǎng)基因,否則就有可能淪為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) OEM 的代工廠.把握好今天的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟,乘著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快車,才能夠變被動為主動,變劣勢為優(yōu)勢,才能夠緊扣時代脈搏,才能收獲更加精彩的明天,從而實現(xiàn)我省非煤傳統(tǒng)企業(yè)的跨越轉(zhuǎn)型.

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