11月6日，快手趕在雙十一之前搶先舉行了“快手賣貨王”的活動，數(shù)千名紅人通過短視頻和直播的形式賣貨。最終擁有4000多萬粉絲的快手超級紅人“散打哥”以1492萬的熱度值成為今年的“快手賣貨王”。

快手紅人們的直播帶貨能力驚人，僅散打哥一人，3個小時帶動了5000萬的銷售額，11月6日當天更是完成了1.6億元的銷售額。

這些強悍的數(shù)據(jù)充分展現(xiàn)了快手老鐵超強的買買買能力，也側(cè)面顯示出快手“老鐵經(jīng)濟”強勢入局電商的實力。

信息流電商成主流趨勢

曾幾何時，得流量者得天下；時至今日，這個“流”又多了一層含義：信息流。電商發(fā)展至今，信息流成為其主流趨勢。短視頻直播行業(yè)的風生水起，重塑了文娛產(chǎn)業(yè)內(nèi)容格局，短視頻直播電商更是這兩年發(fā)展的重點。

淘寶直播被寫入阿里2019年第一季度財報，宣布月活用戶同比增長超過100%；8月底，手淘首頁改版，“猜你喜歡”的進化可謂是重中之重。

阿里的這一系列動作充分表明對信息流的重視。與此同時，網(wǎng)傳百度正在秘密孵化一個名為“百優(yōu)品”的電商項目。此前多次試水電商的今日頭條也在9月低調(diào)推出值點APP，主打優(yōu)質(zhì)低價商品，集電商和內(nèi)容于一體。頭條系抖音也在10月24日上線小程序。

阿里、百度、頭條憑借著信息流優(yōu)勢，順理成章地涉足電商?？焓忠膊桓事浜螅?0月底正式推出快手營銷平臺，宣布2018年為快手商業(yè)化元年，并大規(guī)模開放信息流廣告和社交生態(tài)。

“老鐵經(jīng)濟”的魅力

傳統(tǒng)電商圍繞著商品，針對搜索、分類、價格進行消費引導。而如今內(nèi)容電商更多的是以人為核心，把人社群化、標簽化，根據(jù)不同的消費人群和消費場景進行內(nèi)容輸出與投放，完成消費引導。

快手電商的形態(tài)獨特，同時融合了內(nèi)容電商和社交電商，內(nèi)容電商更加垂直細分，深耕細分領(lǐng)域，深挖對應標簽的用戶?？焓蛛娚痰漠愜娡黄穑瑸閮?nèi)容電商和社交電商做了全新的注解。

內(nèi)容層面，快手豐富的直播內(nèi)容影響著用戶的決策場景。快手創(chuàng)始人兼CEO宿華此前表示，有些商品天然適合用視頻來展現(xiàn)，直播這種直觀的視頻記錄的方式會極大激發(fā)觀看者的購買欲望。

去年十月，淘寶頂級女主播薇婭幫一家零粉絲的淘寶皮草新店在5小時里直播賣貨7000萬，加上返場，全部營業(yè)額為1.2億?？焓仲u貨王散打哥一人一天1.6億的銷售量已經(jīng)超過了淘寶頂級網(wǎng)紅的水平。

淘寶搜索電商中很多商品只有最終成品，無法看到商品制作加工的過程。而老鐵們在快手直播上可以直接看到整個采摘、制作、包裝的全部過程，還能實時互動，用戶的購買決策過程通過觀看直播得到縮短。

社交層面，快手的老鐵經(jīng)濟比抖音更接地氣?？焓帧昂唵未直钡刂苯诱故井a(chǎn)品特點，場景更加日?；?，也更加親民。

專業(yè)生產(chǎn)油潑辣子的“陜西老喬小喬父子檔”，每晚9點準時直播，展示陜西美食及其制作過程。類似的情況還有很多，在推出快手營銷平臺之前，快手上已經(jīng)自發(fā)誕生了許多廣告和交易行為：很多果農(nóng)、水產(chǎn)品養(yǎng)殖者，就地取材，通過快手直播的形式，為自己打廣告。關(guān)注這些短視頻和直播的用戶，比較容易產(chǎn)生購買意愿。

而抖音的賣貨視頻一般都比較隱晦，商家不能像在快手一樣直接吆喝賣貨，要先讓用戶對抖音的一切形成深度認同后再植入廣告，用戶只有點開視頻的推薦商品才恍然大悟。抖音主要推薦的是“公域流量”，集中出現(xiàn)關(guān)注度較高的視頻。

而快手會優(yōu)先展示用戶關(guān)注的內(nèi)容，用戶是首位，相較之下快手更顯“親民”。

AI層面，“AI+社交”是快手營銷平臺布局的核心。作為互聯(lián)網(wǎng)社交廣告的新玩家，快手是一家通過AI和數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司?？焓终麄€內(nèi)容的生產(chǎn)、理解、分發(fā)和管理各個環(huán)節(jié)都有AI的加持。

為了加快AI研究，快手自主搭建了基于GPU集群的AI引擎，可以快速調(diào)研、測試和發(fā)布先進的AI算法和模型?？焓诌\用AI技術(shù)進行海量的視頻理解和海量的用戶理解，然后把內(nèi)容和用戶進行精準匹配。這種方式不僅能有效防止信息繭房，還能加強人與人之間的聯(lián)系。這是其營銷系統(tǒng)的核心競爭力之一。

快手還自主研發(fā)了一套商業(yè)化機制——AI用戶體驗量化體系，設定了一系列指標來精確衡量每條商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來的個性化價值。通過這套機制，快手不斷優(yōu)化商業(yè)內(nèi)容，提升用戶體驗，實現(xiàn)兩者的共生共贏。

“老鐵經(jīng)濟”的影響力

快手營銷平臺的正式推出，加速了快手商業(yè)化進程，對快手生態(tài)的建設有積極意義，同時加速了內(nèi)容電商的變現(xiàn)能力。

一方面，完成快手生態(tài)閉環(huán)?？焓忠匀ブ行幕膬r值觀著稱，很早就將去中心化原則引入社區(qū)生態(tài)調(diào)控，這讓快手一直保持著良性高效的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境。 如今順勢推出快手營銷平臺，有利于打造生態(tài)閉環(huán)。

快手商業(yè)化的推進，有利于KOL推廣營銷商品，“老鐵關(guān)系”可以明顯提高轉(zhuǎn)化率、復購率；用戶則能夠更加快速便捷地買到滿意的商品，體驗升級。而廣告主在不打擾用戶的前提下，可以投放更多受到用戶喜愛的信息流廣告。最終實現(xiàn)商業(yè)與用戶體驗、平臺生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

另一方面，加速行業(yè)內(nèi)容電商變現(xiàn)?？焓謸碛旋嫶蟮亩桃曨l和直播內(nèi)容，每天超過1500萬的視頻內(nèi)容在被生產(chǎn)和記錄著。直播+電商的模式不再局限于傳統(tǒng)的打賞，提升了平臺變現(xiàn)的能力。

同時，快手進軍電商，也給行業(yè)其他內(nèi)容電商樹立了標桿形象，內(nèi)容平臺做電商有了更加成熟可行的方向。加速了行業(yè)內(nèi)容電商的變現(xiàn)。

“老鐵”未來還需要考慮什么

緩慢而謹慎的商業(yè)化背后，快手始終在強調(diào)用戶體驗和商業(yè)訴求的平衡。保持兩者的平衡并非易事，需要多方兼顧，同時發(fā)力。

一是加強內(nèi)容生態(tài)。建設內(nèi)容生態(tài)是短視頻平臺的根基。直白的視頻直播電商導購未免過于枯燥乏味，多彩的內(nèi)容加上快手主播鮮明的個人形象，以及明確的品牌定位會讓快手的生態(tài)更加豐富。

二是重視商業(yè)客戶體驗?？焓謽O其重視消費者體驗和生產(chǎn)者體驗，但缺乏對商業(yè)客戶體驗的關(guān)注。

快手商業(yè)開放平臺以“長期效果”為導向，如今入局電商戰(zhàn)局，一流的面向商業(yè)客戶的服務能力值得深入培養(yǎng)。商業(yè)客戶的體驗影響到廣告的投放，也會間接影響到用戶體驗，環(huán)環(huán)相扣，不容忽視。

三是前臺、中臺和后臺相互配合?？焓中枰粩嗄ズ吓c校準前臺、中臺、后臺，合理導入其商業(yè)化體系。對營銷平臺，快手正在著力打造以效率和機制為核心的強大中臺體系，以強大的后臺和中臺來支持一個簡單高效的前臺，為商業(yè)客戶賦能。

文/首席發(fā)言者公眾號