與大中型企業(yè)相比，中小企業(yè)擁有的資源更少、資金實(shí)力更弱。營(yíng)銷成本更低、營(yíng)銷效率更高的電子商務(wù)營(yíng)銷方式顯然是中小企業(yè)極好的選擇。

事實(shí)上，近年來(lái)電子商務(wù)營(yíng)銷方式越來(lái)越多地被中小企業(yè)運(yùn)用。但由于中小企業(yè)自身營(yíng)銷理念與制度管理不成熟，在開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷時(shí)仍然存在很多誤區(qū)，不僅不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)提高營(yíng)銷效率與經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)，還給企業(yè)生存與發(fā)展帶來(lái)威脅。基于此，有必要對(duì)中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行研究，以推動(dòng)我國(guó)中小企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

一、電子商務(wù)營(yíng)銷概述與中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的新型商務(wù)模式，一經(jīng)出現(xiàn)就得到了市場(chǎng)的追捧，眾多中小企業(yè)也積極參與到電子商務(wù)營(yíng)銷行列。但由于中小企業(yè)在資源占有及資金實(shí)力方面存在不足，其電子商務(wù)營(yíng)銷發(fā)展出現(xiàn)了諸多問(wèn)題。

（一）電子商務(wù)營(yíng)銷概述

1.電子商務(wù)營(yíng)銷概念。電子商務(wù)營(yíng)銷是借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的、在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的營(yíng)銷模式。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，電子商務(wù)營(yíng)銷可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)資源共享，并借助互聯(lián)網(wǎng)多樣化交流方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一對(duì)一互動(dòng)，讓企業(yè)更加準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者需求，進(jìn)而為消費(fèi)者提供滿足其消費(fèi)需求的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。

2.電子商務(wù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)突出的優(yōu)勢(shì)是不受時(shí)間與空間限制，信息傳遞速度快、范圍廣。因此，相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，電子商務(wù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)顯著：一是電子商務(wù)營(yíng)銷效率更高。由于不受時(shí)空限制，信息交流的便捷性與及時(shí)性可以讓電子商務(wù)營(yíng)銷擁有更高的運(yùn)行效率。二是電子商務(wù)營(yíng)銷成本更低。由于電子商務(wù)營(yíng)銷主要是在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行，無(wú)論是消費(fèi)者還是企業(yè)都可以足不出戶就完成相關(guān)交易，減少了中介費(fèi)用支出，能有效降低營(yíng)銷交易成本。三是電子商務(wù)營(yíng)銷范圍更廣。只要有互聯(lián)網(wǎng)，全球任何一個(gè)地方的消費(fèi)者都可以成為電子商務(wù)營(yíng)銷對(duì)象，都可以被納入到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，其營(yíng)銷范圍、營(yíng)銷對(duì)象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。

（二）中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.營(yíng)銷方式單一。由于缺乏營(yíng)銷資金，中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷方式大多比較單一，如建立企業(yè)網(wǎng)站、通過(guò)搜索引擎和行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行推廣等。營(yíng)銷方式單一使中小企業(yè)難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，所能取得的營(yíng)銷效果十分有限。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷中，有60%是通過(guò)搜索引擎和網(wǎng)站推廣實(shí)現(xiàn)的，還有40%是通過(guò)企業(yè)郵箱實(shí)現(xiàn)的，且企業(yè)郵箱大多用于內(nèi)部交流而不是與客戶進(jìn)行交流。

2.營(yíng)銷人才匱乏。中小企業(yè)人才儲(chǔ)備不足，尤其是電子商務(wù)營(yíng)銷人才相當(dāng)缺乏，使部分中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷基本處于電腦與網(wǎng)絡(luò)初級(jí)運(yùn)用階段，在很大程度上限制了中小企業(yè)發(fā)展。

3.營(yíng)銷深度不夠。很多中小企業(yè)只是將電子商務(wù)作為一個(gè)平臺(tái)，基本屬于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中將傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)重演一次，對(duì)電子商務(wù)的深度運(yùn)用非常有限。很多時(shí)候企業(yè)只不過(guò)是通過(guò)電子商務(wù)牽線，再由銷售人員上門進(jìn)行服務(wù)。在這種運(yùn)作模式下，中小企業(yè)銷售額大部分還是依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)。

二、中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷誤區(qū)

電子商務(wù)營(yíng)銷的出現(xiàn)，讓中小企業(yè)看到了提高企業(yè)營(yíng)銷實(shí)力的希望，但由于中小企業(yè)受到電子商務(wù)人才缺乏及急功近利思想影響，在電子商務(wù)營(yíng)銷方面存在誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）開(kāi)網(wǎng)店就是電子商務(wù)營(yíng)銷

大多數(shù)中小企業(yè)把開(kāi)網(wǎng)店視同電子商務(wù)營(yíng)銷，企業(yè)成立電子商務(wù)管理部門就是為了維護(hù)、管理網(wǎng)店。這種誤解降低了中小企業(yè)利用電子商務(wù)營(yíng)銷的實(shí)效，不利于中小企業(yè)健康成長(zhǎng)。電子商務(wù)營(yíng)銷發(fā)展到今天，其內(nèi)涵越來(lái)越豐富，利用網(wǎng)店進(jìn)行營(yíng)銷只是其中很小的一個(gè)功能，電子商務(wù)營(yíng)銷更為重要的任務(wù)是使企業(yè)品牌得到消費(fèi)者和社會(huì)認(rèn)可，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）網(wǎng)站推廣是電子商務(wù)營(yíng)銷的根本

在電子商務(wù)營(yíng)銷中，網(wǎng)站推廣與搜索競(jìng)價(jià)排名是比較常用的方法。部分中小企業(yè)因此把網(wǎng)站推廣與提升搜索排名當(dāng)成了電子商務(wù)營(yíng)銷的根本。在這種思想支配下，許多中小企業(yè)花費(fèi)大量資金把企業(yè)網(wǎng)址鏈接到更多網(wǎng)站上，或花大價(jià)錢提升企業(yè)搜索排名，這種做法顯然是徒勞無(wú)功的。進(jìn)入web2.0時(shí)代后，社交媒體成為電子商務(wù)的新寵，網(wǎng)站推廣與搜索引擎的作用被削弱。

即便是在傳統(tǒng)電子商務(wù)營(yíng)銷中，如果沒(méi)有更加豐富、更加貼近消費(fèi)者需求的網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目，沒(méi)有消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，企業(yè)網(wǎng)址鏈接的網(wǎng)站再多，也只能增加企業(yè)網(wǎng)站流量，而不能將流量轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У馁?gòu)買量，這對(duì)于資金本來(lái)就不雄厚的中小企業(yè)而言，無(wú)疑是十分不利的。

（三）電子商務(wù)營(yíng)銷是低成本的

電子商務(wù)營(yíng)銷成本比傳統(tǒng)營(yíng)銷成本低是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，不少中小企業(yè)之所以選擇電子商務(wù)就是因?yàn)榭粗辛嗽摖I(yíng)銷方式門檻不高、成本更低。但電子商務(wù)營(yíng)銷成本低是一個(gè)相對(duì)概念，即實(shí)現(xiàn)同樣的效益和效率花費(fèi)更少。對(duì)于中小企業(yè)而言，即使再想省錢，一些必要的投入還是不能少的，如配備電子商務(wù)營(yíng)銷所需的硬件設(shè)備和軟件平臺(tái)、為開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷引入或培養(yǎng)相關(guān)人才等。在電子商務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐中，有些時(shí)候企業(yè)越想省錢，就越容易出現(xiàn)低效益和低效率。應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，電子商務(wù)營(yíng)銷只是一種營(yíng)銷方式，企業(yè)對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷的有效利用才是節(jié)約企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的關(guān)鍵。

（四）傳統(tǒng)營(yíng)銷方式可以直接利用

電子商務(wù)是現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，作為一種新型營(yíng)銷方式，創(chuàng)新是必不可少的。實(shí)踐中，部分中小企業(yè)總是將一些傳統(tǒng)營(yíng)銷方式照搬到電子商務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐中，大大降低了電子商務(wù)營(yíng)銷的實(shí)效性。如傳統(tǒng)營(yíng)銷中面對(duì)顧客需求，企業(yè)營(yíng)銷人員會(huì)將所有關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳資料都提供給消費(fèi)者，由消費(fèi)者進(jìn)行選擇。而在電子商務(wù)營(yíng)銷中，消費(fèi)者可以同時(shí)選擇多個(gè)網(wǎng)店進(jìn)行瀏覽，如果營(yíng)銷人員還是采取上述方法，顯然會(huì)讓消費(fèi)者反感。

（五）技術(shù)創(chuàng)新沒(méi)有必要

伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，中小企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷必然時(shí)刻面臨技術(shù)創(chuàng)新與更新的現(xiàn)實(shí)。在許多電子商務(wù)營(yíng)銷人員看來(lái)，企業(yè)電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新沒(méi)有必要，只要充分發(fā)揮拿來(lái)主義就行。這種“拿來(lái)”的電子商務(wù)平臺(tái)，不僅增加了營(yíng)銷人員應(yīng)用的難度，平臺(tái)信息更新也非常麻煩。此外，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，促使中小企業(yè)不得不選擇那些安全性更高的大型電子商務(wù)網(wǎng)站，技術(shù)創(chuàng)新的重要性日益凸顯。

（六）濫用電子商務(wù)工具

電子商務(wù)工具的拓展給中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)提供了大量便利，但如果不加克制濫用電子商務(wù)工具，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大負(fù)面影響。如一些中小企業(yè)由于缺乏資金，沒(méi)有實(shí)力開(kāi)展網(wǎng)站推廣活動(dòng)，為了提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度，利用電子郵件等電子商務(wù)工具，向消費(fèi)者強(qiáng)制發(fā)送大量信息，引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感，極大傷害了企業(yè)形象。還有不少中小企業(yè)與流氓軟件銷售商合作，雖然一定程度上提高了企業(yè)網(wǎng)站的流量，但對(duì)提升企業(yè)交易量作用有限，最重要的是給消費(fèi)者留下了壞印象，對(duì)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展十分不利。

三、中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策

電子商務(wù)營(yíng)銷有效解決了中小企業(yè)規(guī)模小、資金短缺、營(yíng)銷成本過(guò)高的問(wèn)題，為中小企業(yè)實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷提供了技術(shù)支持。最大限度發(fā)揮電子商務(wù)營(yíng)銷效用，關(guān)鍵在于正確認(rèn)識(shí)電子商務(wù)營(yíng)銷特性，科學(xué)運(yùn)用電子商務(wù)營(yíng)銷手段和技術(shù)。

（一）樹(shù)立正確的營(yíng)銷理念

在中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，必須堅(jiān)持正確的營(yíng)銷理念。一是堅(jiān)信電子商務(wù)營(yíng)銷可以為企業(yè)帶來(lái)更大效益。針對(duì)當(dāng)前中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，科學(xué)安排企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)，從重視網(wǎng)站流量與點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暺髽I(yè)簽約率，用更貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者。二是形成科學(xué)的電子商務(wù)營(yíng)銷理念。企業(yè)要想贏得消費(fèi)者認(rèn)可，必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，不斷優(yōu)化企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)流程，為消費(fèi)者提供安全可靠的購(gòu)物環(huán)境與完善的售后服務(wù)。三是科學(xué)規(guī)劃企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)管理層應(yīng)高度重視電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)各部門通力合作，為開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。適當(dāng)加大營(yíng)銷活動(dòng)資金投入力度，根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展新趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷手段，提高電子商務(wù)營(yíng)銷效率。

（二）積極創(chuàng)新電子商務(wù)營(yíng)銷方式

進(jìn)入web2.0時(shí)代，社交媒體逐漸興起，為企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)遇。社交媒體中，每個(gè)會(huì)員都會(huì)根據(jù)自己的喜好加入到某個(gè)圈子里，當(dāng)一個(gè)會(huì)員在圈子里發(fā)布自己某次購(gòu)物體驗(yàn)信息后，圈子里的所有人都可以看到，通過(guò)會(huì)員轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)更大范圍的信息傳播。

相對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)方式，這種圈內(nèi)會(huì)員傳播的信息往往更容易得到大家的信任。因此，電子商務(wù)營(yíng)銷與社交媒體融合，可以極大程度提高電子商務(wù)營(yíng)銷的準(zhǔn)確性與成功率，給企業(yè)帶來(lái)更大效益。面對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷出現(xiàn)的新機(jī)遇，中小企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)社交媒體的研究，真正掌握社交媒體信息傳播特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變，為企業(yè)贏得更多的消費(fèi)者。

（三）建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)

電子商務(wù)活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)銷售活動(dòng)只是整個(gè)電子商務(wù)營(yíng)銷的一部分，重要的還是進(jìn)行有效的信息管理與用戶管理。一是要建設(shè)具有吸引力的企業(yè)網(wǎng)站。充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)網(wǎng)站的窗口宣傳作用，高度重視網(wǎng)站形象設(shè)計(jì)，做好網(wǎng)站更新維護(hù)。及時(shí)將企業(yè)社會(huì)活動(dòng)、公益活動(dòng)信息傳遞出去，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)文化，從而讓消費(fèi)者真正感受到企業(yè)的魅力與實(shí)力，不斷增加消費(fèi)者的好感。二是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)情感建設(shè)，建立更為有效的消費(fèi)者溝通渠道。通過(guò)更為有效的消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)，建立以消費(fèi)者為核心的電子商務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)。根據(jù)消費(fèi)者需求變化，適時(shí)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，靈活運(yùn)用各種促銷手段，與消費(fèi)者建立更加廣泛、穩(wěn)定的情感聯(lián)系，提高企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)成功率。三是優(yōu)化核心業(yè)務(wù)流程。開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)是完成產(chǎn)品和服務(wù)銷售，中小企業(yè)網(wǎng)站之所以得不到消費(fèi)者青睞，購(gòu)物渠道不通暢是一個(gè)重要的原因。要積極構(gòu)建中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷渠道，通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)設(shè)備、不斷優(yōu)化企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程，讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)以最簡(jiǎn)練的流程完成購(gòu)物，提高客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

（四）積極借力，開(kāi)展差異化產(chǎn)品營(yíng)銷

所謂借力，是指中小企業(yè)將自己不擅長(zhǎng)或是不方便做的事情外包出去，集中有限資源發(fā)展自己的專有業(yè)務(wù)。如對(duì)許多中小企業(yè)而言，初始信息傳播難度非常大，往往需要花費(fèi)大量資金。如果企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)信息傳播業(yè)務(wù)外包給專業(yè)公司，可以最大限度節(jié)約企業(yè)資源。所謂差異化產(chǎn)品營(yíng)銷是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，向消費(fèi)者提供有特色的、非同質(zhì)化的產(chǎn)品。目前很多中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷效果不佳，原因在于企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷沒(méi)有自己的特色產(chǎn)品，營(yíng)銷手段千篇一律，陷入了低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。開(kāi)展差異化產(chǎn)品營(yíng)銷，要求中小企業(yè)更加準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更加準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、創(chuàng)造企業(yè)品牌，為其電子商務(wù)營(yíng)銷健康發(fā)展注入源源不斷的活力。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾羽．中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初探[J]．中小企業(yè)管理與科技(上旬刊)，2009(8)：58-59.

[2]陳堅(jiān)．我國(guó)中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷方式現(xiàn)狀分析[J]．中國(guó)商貿(mào)，2011(5)：33-34.

[3]王蘭，錢好．中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問(wèn)題及路徑思考[J]．武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(12)：50.

[4]宗勝春．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇[J]．商業(yè)文化(下半月)，2011(3)：72.

[5]張長(zhǎng)勝．電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析[J]．華人時(shí)刊，2013(12)：36-37.

[6]王樂(lè)鵬，周禮婷．論后危機(jī)時(shí)代中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新[J]．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010(8)：41-42.

[7]李秋迪．中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究[J]．管理學(xué)刊，2010(2)：63.