內(nèi)容來源：2018年9月7日，在由新畫幅主辦，有贊、眾合資本聯(lián)合舉辦的“未來已來·2018百萬自媒體新商業(yè)大會(huì)”上，新榜總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人陳維宇進(jìn)行了以“商業(yè)時(shí)代的自媒體破局”為主題的精彩演講。

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整理 | 筆記達(dá)人 傳霖

封圖設(shè)計(jì) &責(zé)編 | 智勇

第  2531 篇深度好文：5007 字 | 8分鐘閱讀

在過去幾年時(shí)間當(dāng)中，大家經(jīng)歷了中國(guó)內(nèi)容行業(yè)、內(nèi)容商業(yè)最黃金的發(fā)展歷程。

我們可以看到不斷有新的平臺(tái)出現(xiàn)，伴隨著各種早期的紅利，不斷有新的玩法出來。今天，我們又會(huì)看到什么樣新的趨勢(shì)呢？

這張圖是2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.5億，而這其中有97.5%是手機(jī)網(wǎng)民。

我們單看微信的數(shù)據(jù)，隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.5億，網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)已經(jīng)放緩。

隨著網(wǎng)民規(guī)模逐漸到達(dá)人口的天花板，微信月活人數(shù)增長(zhǎng)變緩，意味著我們的互聯(lián)網(wǎng)紅利走到了接近于天花板的位置。

做電商?？紤]的問題是我怎么能夠更便宜、更快捷的獲得新的流量？

網(wǎng)民增長(zhǎng)規(guī)模達(dá)到天花板，我們需要開始考慮流量紅利消失后，怎么更好地深挖存量用戶的價(jià)值。

2018年微信官方做了很多關(guān)于平臺(tái)方面的，技術(shù)方面的，展示、形式方面的改版。

比如今年的微信公眾號(hào)展示形態(tài)的變化，從以前的列表式變成現(xiàn)在的信息流展現(xiàn)方式，以及微信官方在大幅度推動(dòng)小程序的發(fā)展。

如果從閱讀量來看有什么變化呢？

我們把2017年跟2016年的數(shù)據(jù)做了對(duì)比，在微信公眾號(hào)500強(qiáng)中，整個(gè)2017年的閱讀量呈現(xiàn)略微下滑趨勢(shì)。

這也是為所有在微信端做內(nèi)容商業(yè)的人，特別是做內(nèi)容電商的人提醒，我們怎么能夠在有限的流量下盡可能做出更多的價(jià)值。

為什么會(huì)有這樣的下降？

我們的網(wǎng)民數(shù)量雖然有天花板，但是仍然緩慢增長(zhǎng)，為什么微信這方面會(huì)下降？

因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)的崛起。

可能在去年這個(gè)時(shí)候，大家只聽說過快手，還沒有玩過抖音，但是到今年這個(gè)時(shí)候，抖音、快手等等一系列短視頻、微視頻平臺(tái)已經(jīng)被絕大多數(shù)的人所接受。

這是很喜聞樂見、日常生活中最應(yīng)該存在的東西，但是一年前這樣的東西并不存在。

我們用2017年1月、2018年1月的用戶使用APP數(shù)量、使用時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行了對(duì)比。

最左邊深紅色指社交工具，包括微博、微信等。中間是深灰色的部分是視頻APP。

假定一個(gè)人從去年到今年每天使用手機(jī)APP的時(shí)長(zhǎng)不變，一定有一個(gè)此消彼漲的過程，新的平臺(tái)出現(xiàn)新的東西，會(huì)擠占原有使用既往APP的時(shí)間。

從右邊的圖可以看到聊天社交類，比如微信、QQ這樣的社交APP的使用時(shí)長(zhǎng)是下降的，短視頻APP的使用時(shí)長(zhǎng)是上升的。

這就解釋了剛才的問題，雖然總體網(wǎng)民數(shù)量仍然緩慢增加，但是我們看到微信平臺(tái)的閱讀量是下降的，因?yàn)槲覀兊牧髁吭诓煌脚_(tái)之間產(chǎn)生了再次分配。

在過去一段時(shí)間里，所有的內(nèi)容電商的參與者，我們的入局者在這樣的流量環(huán)境、這樣的社交環(huán)境產(chǎn)生了什么樣的變化？

1.越來越多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入內(nèi)容電商領(lǐng)域和體系之內(nèi)。

左圖可以看到在有贊平臺(tái)下，內(nèi)容電商的公眾號(hào)數(shù)量其實(shí)從2016年開始至今依然在大幅增長(zhǎng)。

新榜會(huì)把每個(gè)公眾號(hào)做新榜指數(shù)的評(píng)分（1-1000分），從右邊的圖可以看到內(nèi)容電商公眾號(hào)分?jǐn)?shù)的分布情況。

800分以上或者700分以上的頭部的公眾號(hào)數(shù)量并沒有下降，而隨著越來越多的內(nèi)容電商公眾號(hào)開始進(jìn)入這個(gè)戰(zhàn)局，他們的比例有所降低。

在公眾號(hào)分布當(dāng)中，依然是波浪形分布，處于中間層、中間分?jǐn)?shù)的賬號(hào)是最多的，頭部和尾部的賬號(hào)數(shù)量偏少。

也就是說越來越多中間層的微信公眾號(hào)開始進(jìn)入了內(nèi)容電商的領(lǐng)域。

2.越來越多的處于二線城市的微信公眾號(hào)也開始做內(nèi)容電商。

越來越多像杭州、蘇州、太原等等這樣的二線城市或者省會(huì)城市的人開始加入到內(nèi)容電商的行業(yè)當(dāng)中，導(dǎo)致一線城市的占比比例下降。

內(nèi)容電商的公眾賬號(hào)不僅城市有下沉，其品類也有下沉。

最早開始做內(nèi)容電商的公眾賬號(hào)主要集中在民營(yíng)、教育、文化等泛內(nèi)容賬號(hào)，內(nèi)容分布較廣，較少切入在某個(gè)具體細(xì)分的領(lǐng)域或者行業(yè)當(dāng)中。

而如今，樂活、情感、健康、美食、時(shí)尚等等把內(nèi)容聚焦在垂直領(lǐng)域的賬號(hào)開始越來越多地進(jìn)入到內(nèi)容電商的行業(yè)當(dāng)中去。

無論是做什么內(nèi)容的賬號(hào)，只要你有忠實(shí)的粉絲、讀者，只要在目標(biāo)人群中有足夠的影響力，其實(shí)都可以做內(nèi)容電商。

大家可以看到，有贊的店鋪數(shù)量在以相當(dāng)可觀的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。

而且今年有贊推出自己的H5和小程序店鋪，讓那些不善商業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，也就是我們說的自媒體人，可以通過分銷的方式完成他們的商品銷售。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最關(guān)注的是能不能把我的更多精力集中在內(nèi)容創(chuàng)作，能不能有更好的服務(wù)、更好的工具幫我解決在供貨、售后、發(fā)貨等等一系列的電商方面的問題。

當(dāng)下微信環(huán)境中，什么類別的商品更受到人們的歡迎？

我們可以看到最顯著的是時(shí)尚類。

什么類目的商品在有贊的環(huán)境體系下更多的被銷售了？

第一排名的是女裝，第二排名的是美妝，這意味著當(dāng)下有贊的商業(yè)環(huán)境當(dāng)中，特別是內(nèi)容電商的環(huán)境當(dāng)中，偏向女性的商品實(shí)際上更容易被讀者接受，也更容易被銷售出去。

一個(gè)典型的內(nèi)容電商消費(fèi)者，他購買的產(chǎn)品是什么樣的呢？

我們匯總了一個(gè)數(shù)據(jù)，一個(gè)典型的內(nèi)容電商消費(fèi)者在一個(gè)店鋪當(dāng)中，消費(fèi)平均值在200元左右。

為什么一個(gè)200塊錢的東西能成為消費(fèi)者均價(jià)？

大家知道當(dāng)一個(gè)商品銷售價(jià)格低于200元，在你心里會(huì)產(chǎn)生一個(gè)預(yù)期，這不是很大的錢，也就是一個(gè)紅包的價(jià)值。

你在購買這個(gè)價(jià)值的商品時(shí)不會(huì)產(chǎn)生很大的回饋鏈條，相對(duì)容易產(chǎn)生消費(fèi)決策。

而這10個(gè)分類剛好是在這么一個(gè)區(qū)間中，是一個(gè)可以被快速消費(fèi)的商品，不需要有太長(zhǎng)的決策鏈條，相對(duì)來講都是比較標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

大家可以參考這些數(shù)字，評(píng)估自己的選品和定價(jià)，是不是位于容易被消費(fèi)者和粉絲接受的區(qū)間。

2017年年初，微信剛剛提出了小程序的概念，當(dāng)時(shí)我們對(duì)小程序的想象遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這么豐富。

2017年下半年開始，官方逐步開發(fā)小程序的能力，小程序越來越強(qiáng)大，也吸引更多的自媒體人在這上面做更多的投入。

小程序?qū)κ褂谜邅碇v是體驗(yàn)更好的購買方式，因?yàn)樗鼰o需安裝，即來即走，隨時(shí)點(diǎn)進(jìn)來就可以完成購買的過程。

小程序讓讀者更容易進(jìn)入商品售賣的環(huán)節(jié)，就可以盡快轉(zhuǎn)化，避免跳轉(zhuǎn)和思考過程中造成的轉(zhuǎn)化率損失。

既然微信環(huán)境、參與者是這樣子，基本的銷售模式也是這樣子，將來要怎么辦呢？

進(jìn)化。

什么是進(jìn)化？

當(dāng)一個(gè)行業(yè)、一個(gè)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)行業(yè)分工的時(shí)候，我們說這個(gè)行業(yè)、這個(gè)產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)化了。

在內(nèi)容電商領(lǐng)域我們是怎么做分工的呢？

做內(nèi)容的人，可能三四年前是自己一個(gè)人寫內(nèi)容的，隨著他的賬號(hào)被越來越多的人喜歡，被越來越多的人關(guān)注，就開始有自己的團(tuán)隊(duì)和工作室；開始有自己的公司；開始有自己的矩陣。

當(dāng)這些賬號(hào)再發(fā)展到一定程度的時(shí)候，就出現(xiàn)MCN機(jī)構(gòu)。

電商其實(shí)也是一樣，最開始是自己做自己的小生意，開一家小店鋪，到后面開始有了聯(lián)盟；開始有了公司；再往上開始有了專門的品牌供應(yīng)商。

再往上出現(xiàn)了專門做分銷的平臺(tái)，出現(xiàn)了類似于有贊這樣的SaaS（應(yīng)用服務(wù)）提供商。

以上這兩個(gè)變化、兩個(gè)分工，其實(shí)就代表著在電商行業(yè)以及內(nèi)容行業(yè)日益細(xì)化的趨勢(shì)。

接下來我跟大家分享下我對(duì)內(nèi)容的趨勢(shì)和變化方向的理解。

當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、內(nèi)容生產(chǎn)者從單打獨(dú)斗的狀態(tài)變成了一個(gè)工作室、變成了一個(gè)公司，開始經(jīng)營(yíng)自己的矩陣，形成MCN機(jī)構(gòu)時(shí)，其實(shí)它的力量是不斷增強(qiáng)。

從最開始一個(gè)人的力量到一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)集體、以及賬號(hào)矩陣的力量，它開始產(chǎn)生內(nèi)容之外的商業(yè)化形式。

很多的MCN機(jī)構(gòu)開始自建電商，我們說的自建電商并不是說他自建完整的供應(yīng)鏈和物流體系，通常來講他會(huì)與現(xiàn)成的平臺(tái)，比如有贊這樣的SaaS服務(wù)機(jī)構(gòu)合作。

利用現(xiàn)成已有的工具，利用他們自己的優(yōu)質(zhì)IP，通過自己賬號(hào)的影響力和對(duì)粉絲的影響力，自己做產(chǎn)品研發(fā)和選品，通過自己的渠道做銷售。

在廣告以外，打開了第二個(gè)做內(nèi)容商業(yè)化的途徑。

既然MCN機(jī)構(gòu)有這么強(qiáng)的能力整合很多的賬號(hào)，那么單看一個(gè)大號(hào)會(huì)做什么？

對(duì)于單個(gè)大號(hào)來講，最令人羨慕的是他們對(duì)于粉絲社群的運(yùn)營(yíng)。

因?yàn)橐粋€(gè)大號(hào)去賣產(chǎn)品其實(shí)依賴于粉絲對(duì)你的強(qiáng)烈信任，這些大號(hào)有著粘性很高的粉絲社群。

通過在粉絲社群當(dāng)中去做社交裂變的玩法，可以讓他們的商品短時(shí)間內(nèi)傳遞到粉絲群體當(dāng)中，并且利用分享優(yōu)惠券或者拼團(tuán)的方式，使他們的商品可以影響到他們粉絲之外的人。

但是需要注意的是，雖然大號(hào)可以利用自己的粉絲群體做社交裂變，短時(shí)間內(nèi)拉大量的新人和流量進(jìn)來，但是也要警惕羊毛黨和僵尸粉。

同時(shí)因?yàn)槲覀冏隽炎?，降低了毛利，迫使我們壓縮成本，很容易使產(chǎn)品品質(zhì)下降，這也是我們最擔(dān)心的問題。

其實(shí)拉新或者做社交裂變只是一個(gè)促銷方式，最核心的還是要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)。

2018年社交媒體、粉絲流量的重新分配，致使社交通訊工具的使用時(shí)長(zhǎng)下降，而上升的部分則是短視頻和微視頻。

比如快手、抖音、火山、微視等等一系列的短視頻、微視頻的平臺(tái)，因?yàn)橐曨l有天然的優(yōu)勢(shì)，它有著比圖文更大的信息密度和更好的觀看體驗(yàn)。

想象一下，1分鐘的視頻可能在一個(gè)很輕松的環(huán)境下就看完了，而如果讓你聚精會(huì)神讀一分鐘的文章，你的心理壓力一定會(huì)大于看視頻。

這就是短視頻、微視頻推出不到一年的時(shí)間，卻能迅速占領(lǐng)主流地位的原因。

有贊和快手做了深度合作，快手將新增快手小店，每個(gè)主播可以直接在視頻當(dāng)中展示商品，直接導(dǎo)流到自己的快手小店完成銷售的轉(zhuǎn)化。

在座的絕大多數(shù)人應(yīng)該都知道有一個(gè)商品叫小豬佩奇手表，這個(gè)東西從哪里來的？

就是從短視頻、微視頻的平臺(tái)被PGC、UGC的內(nèi)容炒熱的商品，在2018年形成非常有特色的爆款商品。

以上種種說明，當(dāng)我們把內(nèi)容做到極致以后，內(nèi)容可以和電商、商品產(chǎn)生意想不到的化學(xué)反應(yīng)。

最后我們做個(gè)總結(jié)，未來做內(nèi)容電商，什么樣的人、什么樣的玩法更有可能成功？

1.內(nèi)容電商的核心還是電商，作為電商來講，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求永遠(yuǎn)是第一位。

2.穩(wěn)定的粉絲運(yùn)營(yíng)意味著需要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，以及花時(shí)間探尋你的粉絲究竟喜歡什么樣的內(nèi)容，通過及時(shí)的反饋影響內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)作。

3.快速變化的商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，當(dāng)我們看到了內(nèi)容電商的可能性，有好的內(nèi)容電商工具的產(chǎn)生，大家應(yīng)該及時(shí)跟進(jìn)，不要觀望。

什么樣的人可能在今后的進(jìn)程當(dāng)中會(huì)有問題或者有危險(xiǎn)？

1.沒有花時(shí)間深耕用戶

我們都承認(rèn)內(nèi)容有流量的天花板，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)流量到天花板，如果你沒有花時(shí)間深耕用戶，沒有花時(shí)間在你的存量用戶中挖掘更多的價(jià)值，而是想單純通過短時(shí)間大量吸流量、做轉(zhuǎn)化，也許在短時(shí)間內(nèi)可能能做成一兩款產(chǎn)品，但從長(zhǎng)期來講，這樣的內(nèi)容是不具備可持續(xù)發(fā)展的。

2.流量?jī)?nèi)容

如果內(nèi)容生產(chǎn)本身偏向流量賬號(hào)、更偏向做展示廣告，可能在做內(nèi)容電商方面會(huì)有些吃力。

電商需要內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在內(nèi)容和商品、內(nèi)容和售賣之間做更多的運(yùn)營(yíng)，如果簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單只是有編輯和商戶的形式，你的粉絲很快會(huì)被透支。

如果我們?cè)诹髁孔儸F(xiàn)的時(shí)候，挖掘得特別狠，每天都在向我們的粉絲強(qiáng)行推產(chǎn)品、推商品，而忽略內(nèi)容的生產(chǎn)，在今后內(nèi)容電商的環(huán)境中也很難走遠(yuǎn)。

我們都相信在將來的時(shí)間當(dāng)中，一種通過內(nèi)容和電商有機(jī)結(jié)合的新物種和形態(tài)依然具有強(qiáng)大生命力。

在當(dāng)下，內(nèi)容依然是獲得流量最便宜便捷的方式，而且內(nèi)容電商依然是滿足我們的粉絲、讀者更好追求生活的一種方式。

我們也希望和在座的各位能夠在未來的時(shí)間當(dāng)中能夠繼續(xù)深耕自己的內(nèi)容，能夠繼續(xù)深耕自己的電商店鋪，我們大家一起共同成長(zhǎng)。

謝謝大家！

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

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