來(lái)源：母基金周刊（FOFweekly）

2017年底，資管新規(guī)的出臺(tái)，拉開(kāi)了大資管時(shí)代的帷幕，募資難成為行業(yè)的最大痛點(diǎn)，GP之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加殘酷，95%的基金面臨淘汰，很多基金“第一期就是最后一期”。

而不斷涌現(xiàn)的黑馬基金催生了大量的募資合伙人和IR崗位需求，對(duì)募資人才的爭(zhēng)奪能力已成為GP的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。很多機(jī)構(gòu)委托我們尋找優(yōu)秀IR,以往在幕后扮演輔助角色的IR，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

在這樣的背景與格局下，對(duì)IR的能力要求也跟過(guò)去完全不同。頂級(jí)IR如何規(guī)劃職業(yè)生涯？如何構(gòu)建IR核心能力？一個(gè)基金的募資全流程怎樣破解？

本文摘自母基金周刊“IR成長(zhǎng)計(jì)劃”現(xiàn)場(chǎng)課程，以下為達(dá)晨創(chuàng)投投資人關(guān)系部副總經(jīng)理、母基金周刊“IR成長(zhǎng)計(jì)劃”特約導(dǎo)師劉暢現(xiàn)場(chǎng)授課部分內(nèi)容：

今年是一個(gè)非常特別的年份，很多人不僅僅是迷惘困惑，甚至非常悲觀沒(méi)有信心，好像從來(lái)沒(méi)有像今年這樣找不到方向，甚至覺(jué)得是不是要撤了，感覺(jué)到了一個(gè)十字路口。

其實(shí)我覺(jué)得沒(méi)有必要這么悲觀，雖然私募股權(quán)行業(yè)目前處于一個(gè)周期下行的軌道，但是根據(jù)對(duì)全美私募股權(quán)投資基金超過(guò)30年長(zhǎng)周期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，其實(shí)股權(quán)投資抗周期性是很強(qiáng)的，其平均回報(bào)與周期是逆相關(guān)的：

市場(chǎng)不好的時(shí)候成立的基金，如果能在估值較低的區(qū)間布局優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)并在市場(chǎng)復(fù)蘇的時(shí)候完成退出，其表現(xiàn)將遠(yuǎn)超市場(chǎng)高點(diǎn)成立的基金，二者的年化收益（IRR）之差可高達(dá)一倍以上，這就是Vintage Effect。

專(zhuān)業(yè)的IR要通過(guò)長(zhǎng)周期、大樣本，相對(duì)科學(xué)而客觀的預(yù)測(cè)基金的生命周期和表現(xiàn)。最優(yōu)秀成熟的IR，不僅僅是最能找錢(qián)的IR，優(yōu)秀的IR，應(yīng)該做到知行合一、說(shuō)到做到。

專(zhuān)業(yè)的IR在募資的時(shí)候，能夠給LP一個(gè)合理的預(yù)期，大概第幾年可能會(huì)有什么樣的回報(bào)，什么時(shí)候有可能回本。所以我建議大家跟蹤一下你們自己管理的基金的真實(shí)收益和估值水平，并基于對(duì)真實(shí)業(yè)績(jī)的追蹤，檢驗(yàn)和反思投資邏輯和投資效率，進(jìn)而不斷迭代投資的策略，這是很有必要的。

市場(chǎng)經(jīng)過(guò)洗牌之后，慢慢會(huì)迎來(lái)行業(yè)的又一春。但首先要保證的是，在最壞的時(shí)候，第一要活下去，第二要很有預(yù)見(jiàn)性的修煉內(nèi)功。

修煉第一式：高度

大家都知道，投資一家企業(yè)，需要分析其商業(yè)模式，論證其是否能賺錢(qián)，是否能持續(xù)賺錢(qián)。但很少人意識(shí)到，投資公司自身也有其商業(yè)模式。

首先需要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：投資公司真正賺錢(qián)的環(huán)節(jié)是什么？是投資嗎？不一定。投資只是把錢(qián)投進(jìn)去，離賺錢(qián)還差的很遠(yuǎn)。

在我看來(lái)投資公司賺錢(qián)最重要的環(huán)節(jié)有兩個(gè)：

首先要有錢(qián)。這就是為什么募資如此的重要，因?yàn)樗琴嶅X(qián)的基礎(chǔ)。

其次要退出。只有退出的時(shí)候才實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回報(bào)，才能讓賬面回報(bào)落地，也只有退出獲得持續(xù)回報(bào)，才能讓基金能做不止一期，投資公司才有持續(xù)盈利的能力，才有可能做成一個(gè)長(zhǎng)線的持續(xù)的品牌。所以在我看來(lái)，投資公司真正賺錢(qián)的步驟就是募資和退出。

根據(jù)清科發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年，股權(quán)投資市場(chǎng)新募集的資金量突破一萬(wàn)億，但這其中能通過(guò)IPO退出的資金，連新募集資金的十分之一都不到。這是一個(gè)很?chē)?yán)峻的數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，大家都在說(shuō)募資難，其實(shí)募資難不是今年突然出現(xiàn)的，追蹤一下私募股權(quán)投資市場(chǎng)幾年前資金的井噴、行業(yè)的紅海、退出的阻塞、回報(bào)的分化，募資難只是這一系列問(wèn)題積累至今，疊加資金周期、行業(yè)周期的一個(gè)集中的體現(xiàn)。

募資難究其背后深層原因，我認(rèn)為是中國(guó)的股權(quán)投資行業(yè)，在募投管退各環(huán)節(jié)均面臨一定程度上的結(jié)構(gòu)性失衡。

從資金端來(lái)看，早幾年一些個(gè)人投資者的錢(qián)，一哄而上，一哄而下。而這幾年，一些政府背景、金融機(jī)構(gòu)背景的資金，看似體量龐大，但這些資金都是強(qiáng)政策周期的。

從退出端來(lái)看，人民幣基金對(duì)本土IPO退出的依賴(lài)，加上本土IPO在政策、行業(yè)、條件等方面的限制與局限，導(dǎo)致大量新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)難以通過(guò)資本市場(chǎng)獲得融資和退出。

所以IR不但要關(guān)心募資，還要關(guān)心退出，要做好整個(gè)基金的管理，IR不僅是一個(gè)募資的角色，頂級(jí)的IR可以承擔(dān)一個(gè)基金管理公司的運(yùn)營(yíng)管理的職責(zé)，如果從這樣的高度去思考IR的工作和定位，不同的層次就會(huì)帶來(lái)不同的認(rèn)知。

那么，頂級(jí)IR如何修煉？

第一，觀念先行

首先，思考一下，您所在的機(jī)構(gòu)是一家投資公司，還是一家資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)？

二者是完全不同的。

投資公司管的是自己的錢(qián)，不會(huì)面臨那么大的退出壓力，也不會(huì)需要有預(yù)見(jiàn)性的退出規(guī)劃和流動(dòng)性管理，自己的錢(qián)虧了就認(rèn)了。但是資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)是建立在信托責(zé)任之上的，本質(zhì)是受托管理出資人的資產(chǎn)并在為出資人獲取回報(bào)的前提下獲得收益。這里面的邏輯是完全不同的。

第二，找到合適的錢(qián)

募資是一個(gè)以資金為紐帶，建立一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)的關(guān)系。

在募資的時(shí)候，要考慮想要什么樣的資金，以及跟這些資金建立了合作關(guān)系之后，雙方互相能夠提供的價(jià)值。資金來(lái)源或多或少會(huì)影響基金的投資策劃、管理策劃和退出策略。

因此，找到合適的資金合作方，并建立價(jià)值觀匹配的可持續(xù)的合作關(guān)系，對(duì)一個(gè)基金管理公司來(lái)說(shuō)尤為重要。

第三，基金管理

基金管理是一項(xiàng)繁雜、瑣碎、持續(xù)，而又高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的工作。

光是信息披露，就有月報(bào)、季報(bào)、半年報(bào)、年報(bào)，以及基金募集、call款、投資、退出、分配等各種管理事項(xiàng)，還有中基協(xié)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)等系統(tǒng)報(bào)送。

對(duì)內(nèi)，基金管理是綜合“募投管退”全流程的系統(tǒng)性工作，需要跨部門(mén)的組織管理與協(xié)作；對(duì)外，基金管理是機(jī)構(gòu)唯一對(duì)外的統(tǒng)一出口，因此，基金管理的水平和質(zhì)量也是機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力的反映。

要做好基金管理，必須跳出繁雜瑣碎的事務(wù)性工作，力求在頂層設(shè)計(jì)上、在系統(tǒng)架構(gòu)搭建、IT運(yùn)營(yíng)管理方面做一些主動(dòng)性的規(guī)劃，這樣才可以節(jié)省大量的重復(fù)性勞動(dòng)。

從另一個(gè)角度看，IR是“募投管退”全流程的中樞，是真實(shí)、全面、客觀反映基金投資策略和業(yè)績(jī)表現(xiàn)的落點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)專(zhuān)業(yè)的IR了解并用好這些數(shù)據(jù)，看待問(wèn)題的視角會(huì)有所不同，管理水平也會(huì)得到很大提高。

第四，投資人關(guān)系

基金管理是投資人關(guān)系的基礎(chǔ)。

專(zhuān)業(yè)的IR必須對(duì)所管理的基金、項(xiàng)目了如指掌、如數(shù)家珍。對(duì)整個(gè)基金投資策略、組合分布、生命周期、估值水平、分配預(yù)測(cè)、未來(lái)的走向，有一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。

劉暢分享《募資與IR的專(zhuān)業(yè)化之路》

謀定而后動(dòng)，如果思考在前面，執(zhí)行層面就能做的更有主動(dòng)性，更有籌劃的空間。

很多LP，在考察一個(gè)GP的時(shí)候，看重知行合一。

知行合一意味著基金策略在基金項(xiàng)目組合里得到了有效的執(zhí)行和反映。但很可惜的是，行業(yè)普遍現(xiàn)象是基金的管理和決策層更多關(guān)注單個(gè)項(xiàng)目，而不是基金整體。但是LP看到的是基金整體的現(xiàn)金回報(bào)，而非單個(gè)項(xiàng)目或賬面回報(bào)。

所以說(shuō)IR的工作有很多不同的層次：會(huì)做報(bào)表是最低層，會(huì)寫(xiě)報(bào)告只是比較低的層次，而IR管理基金的水平，也是機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)募資的潛力的體現(xiàn)。

修煉第二式：廣度

不同的LP有不同的屬性、偏好，進(jìn)而對(duì)基金選擇也有不同的標(biāo)準(zhǔn)。

按照募集時(shí)間、可持續(xù)性、資金量三個(gè)維度，LP大概可以分為三類(lèi)：國(guó)家隊(duì)、金融系、產(chǎn)業(yè)系。

每類(lèi)LP的偏好是不同的，具體而言，每個(gè)LP的訴求也不盡相同，這里就需要IR對(duì)LP的訴求、關(guān)注點(diǎn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、合作方向有個(gè)全面深入的了解。

與此同時(shí)，對(duì)募集渠道合作方的甄別也非常重要。如果選擇不好，募到錢(qián)的同時(shí)也埋下了隱患。

渠道是一個(gè)間接的傳導(dǎo)，如果跟一個(gè)不夠?qū)I(yè)的渠道合作，那有可能你所想傳導(dǎo)的內(nèi)容，從它的嘴里出來(lái)已經(jīng)完全變味了，這是你無(wú)法監(jiān)控到的，而且你可能不知道它給它的LP進(jìn)行怎么樣的承諾，或者是怎么樣的預(yù)期，這是一個(gè)比較可怕的事情。

幾年以后如果跟預(yù)期不匹配，這個(gè)渠道也沒(méi)有服務(wù)能力的時(shí)候，是一個(gè)很大的負(fù)擔(dān)，因?yàn)長(zhǎng)P最終會(huì)來(lái)找你，你是GP。

如果你跟一些有品牌的、專(zhuān)業(yè)化比較高的渠道建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，未來(lái)你每期基金，可能跟它合作越來(lái)越順暢，所以要謹(jǐn)慎甄別、長(zhǎng)期合作。

修煉第三式：策略

關(guān)于募資策略，大家需要思考一個(gè)問(wèn)題：面對(duì)一個(gè)機(jī)構(gòu)LP的時(shí)候，它可能見(jiàn)過(guò)市場(chǎng)上最多的、最牛的GP，怎么打動(dòng)它？怎么去介紹基金？用五分鐘怎么講、用三分鐘怎么講、甚至用一句話怎么講？

“IR成長(zhǎng)計(jì)劃”課程現(xiàn)場(chǎng)

第一期基金其實(shí)不是最難募的，最難募的反而是第二期，因?yàn)楹芏嗄富鹪敢鈬L試投一些黑馬。他們認(rèn)為，當(dāng)這些人決定出來(lái)的時(shí)候，已經(jīng)儲(chǔ)備了一些項(xiàng)目。但重點(diǎn)是，第一期基金，包括第一期基金的LP，奠定了機(jī)構(gòu)的風(fēng)格，第一期基金的布局，很大程度上決定了是否能募到第二期。因此IR必須主動(dòng)規(guī)劃、提煉，把定位做的更加精準(zhǔn)。

募資策略和投資策略是相互影響的?；鸬亩ㄎ粵Q定了要找什么樣的錢(qián)，這個(gè)很重要。啟動(dòng)一個(gè)新基金募集的時(shí)候，一定要很落地的探討一下，基金準(zhǔn)備怎么做、怎么打、怎么配置。

基金募資是需要謀劃周全的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這里面需要很多的策略，而所有的策略都建立在知己知彼的基礎(chǔ)上。一定要抓準(zhǔn)LP的訴求，了解它的決策機(jī)制。如果直接面對(duì)LP，你了解越多越好，它是怎么樣的一個(gè)機(jī)構(gòu)，它的偏好是怎么樣的，訴求是怎么樣的，它的決策流程是怎么樣的，尤其是隱性訴求，往往比顯性訴求更重要。千萬(wàn)不要忽視了那些執(zhí)行層面的人，他們了解的信息可能比拍板的人更多。

定位的核心在于差異化。

未來(lái)可能有兩類(lèi)機(jī)構(gòu)會(huì)過(guò)的比較好：

第一類(lèi)是有品牌、有業(yè)績(jī)，已經(jīng)完成原始積累，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力比較強(qiáng)的基金。也就是俗稱(chēng)的“白馬”。好比在海上航行，暴風(fēng)雨的時(shí)候，大船總比小舢板安全。

第二類(lèi)是有細(xì)分特色的基金，在差異化領(lǐng)域能夠做的非常精專(zhuān)，布局賽道里頂尖的投資機(jī)會(huì)，打造賽道里的生態(tài)體系。這樣的機(jī)構(gòu)，我覺(jué)得有彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

但是比較可怕的是，很多策略不夠聚焦、定位同質(zhì)化的基金，會(huì)面臨生死存亡的考驗(yàn)。所謂的同質(zhì)化，一方面是獲取項(xiàng)目方式的同質(zhì)化，另一方面是退出通道的同質(zhì)化，這樣的基金未來(lái)會(huì)面臨較大的考驗(yàn)。

修煉第四式：要點(diǎn)

1

信托責(zé)任是立業(yè)之本

一個(gè)合格的IR首先要有高度的責(zé)任心。

對(duì)于LP的問(wèn)題或訴求，不推諉、不耽擱。所有事情到我為止。

基金管理是跨部門(mén)跨周期的工作，很多時(shí)候IR也只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至不是主要的環(huán)節(jié)，但面對(duì)LP的訴求，IR要有負(fù)責(zé)到底的擔(dān)當(dāng)，責(zé)任心很重要。

其次，要有換位思維。

IR無(wú)法左右基金的業(yè)績(jī)，但是IR的專(zhuān)業(yè)度，其實(shí)并不取決于這個(gè)基金的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。一個(gè)很好的基金，如果IR做的不好，一樣會(huì)被貼上不盡職、不專(zhuān)業(yè)的標(biāo)簽，相反，專(zhuān)業(yè)的管理，在基金業(yè)績(jī)不佳或尚未體現(xiàn)回報(bào)的時(shí)期，可以贏得LP的理解和支持。

2

區(qū)分重點(diǎn)，分層分類(lèi)

投資行業(yè)的一九定律特別突出。

10%的項(xiàng)目可能貢獻(xiàn)了基金90%的回報(bào)，相應(yīng)的，10%的LP可能貢獻(xiàn)了90%的可持續(xù)的資金。

我建議大家把LP進(jìn)行細(xì)致的分層、分級(jí)、分類(lèi)。以便主動(dòng)促成與不同類(lèi)別LP的深度合作。對(duì)于貢獻(xiàn)比較大、持續(xù)貢獻(xiàn)強(qiáng)力大的LP，要花更多的精力建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，戰(zhàn)略LP要用全公司之力，甚至是要?jiǎng)佑靡恍┕镜膽?zhàn)略資源，與他們深度合作。

3

吸引力法則

因?yàn)槭裁磥?lái)的，就會(huì)因?yàn)槭裁炊x開(kāi)。傳達(dá)什么信息，就會(huì)吸引什么樣的LP。募資的時(shí)候越強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)，那么業(yè)績(jī)?cè)贚P的決策中影響因素就越大。一旦與預(yù)期不符，LP就會(huì)離開(kāi)。

因此，機(jī)構(gòu)應(yīng)該找準(zhǔn)定位，構(gòu)建全方位的優(yōu)勢(shì)，塑造多維度的吸引力，這樣與優(yōu)質(zhì)LP的合作才有可持續(xù)性。

4

管理預(yù)期、引導(dǎo)評(píng)價(jià)

有些LP本身已經(jīng)有它的評(píng)價(jià)體系，如何評(píng)價(jià)一個(gè)GP的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。也依然有很多LP是很粗放的，所以這樣的LP需要主動(dòng)的引導(dǎo)。

要做到在溝通上相對(duì)的主動(dòng)和把握時(shí)效性，避免倉(cāng)促應(yīng)對(duì)。通過(guò)一些機(jī)制的設(shè)計(jì)，一些披露流程的模塊設(shè)計(jì)，盡可能的做一些主動(dòng)規(guī)劃和管理。特別是對(duì)于一些很重要的長(zhǎng)線合作的LP，要進(jìn)行主動(dòng)的預(yù)期管理。

5

珍視LP的意見(jiàn)

以銅為鏡，可以正衣冠；以史為鏡，可以知興替，以人為鏡，可以明得失。

以LP為鏡，可以讓GP保持敬畏、保持清醒、保持自律。

珍視LP的意見(jiàn)，特別是挑戰(zhàn)的、質(zhì)疑的、拷問(wèn)的意見(jiàn)，其中的一些合理化建議，是GP不斷提升自我的良師益友。

所有負(fù)面的東西都能挖掘出它正面的意義來(lái)，而正面意義，在時(shí)間的考驗(yàn)中更加彌足珍貴，會(huì)變成機(jī)構(gòu)的勛章和行業(yè)的口碑。

募資寒冬，讓IR從幕后走到臺(tái)前，也給IR提出了更高的要求。

展望未來(lái)，隨著機(jī)構(gòu)LP的興起、GP的成熟，行業(yè)洗牌和存量資產(chǎn)出清后，將會(huì)迎來(lái)更長(zhǎng)久、更健康的發(fā)展契機(jī)。在這個(gè)過(guò)程中，GP將面臨募投管退全方位生態(tài)體系的競(jìng)爭(zhēng)，而IR在其中發(fā)揮的作用將愈加重要。

希望母基金周刊能構(gòu)建GP與LP互動(dòng)合作的平臺(tái)，在基金架構(gòu)設(shè)計(jì)、基金法務(wù)與監(jiān)管、基金估值、基金流動(dòng)性管理與基金交易、基金稅務(wù)籌劃等方面，以專(zhuān)業(yè)視角，為行業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展，作出更大的貢獻(xiàn)。

也衷心希望與業(yè)界優(yōu)秀的IR密切交流、共同進(jìn)步。謝謝大家！