“菜市場+”還能怎么玩？

說到國內(nèi)的菜市場，大多數(shù)人給到的標簽是“半公里以內(nèi)”、“魚腥氣”、“亂糟糟”、“討價還價”、“買菜要趁早，晚了就都是不新鮮的了”等等，很少會有人會將菜市場與文藝氣質(zhì)和營銷案例聯(lián)想到一起。

上個月火爆朋友圈的北京三源里菜市場就驚艷了許多人，一時間讓所有人熱烈討論的原由：知識服務平臺“得到”將《薛兆豐經(jīng)濟學講義》一書的發(fā)布會放在了這個菜市場，幾天內(nèi)便吸引了數(shù)萬人圍觀。

在這次策劃中，展覽的總成本在百萬量級，而付費課程《薛兆豐的經(jīng)濟學課》已經(jīng)擁有了27萬付費用戶，貢獻了超過5000萬流水。某種程度上，菜市場策劃已經(jīng)從一個新書發(fā)布的推廣活動，上升為得到的品牌營銷活動。

菜市場跟新書發(fā)布會反差感如此強烈的組合，為何能一時間獲得這么多人的關注呢？

因為“精準”！

“得到”團隊在前期構思這場新書發(fā)布策略時，并不愿延續(xù)單純以賣書為導向的傳統(tǒng)形式，而是將重心從“賣書”轉(zhuǎn)移到“科普”上來，這個創(chuàng)意也是來自于對本書內(nèi)容和作者的了解，即普及經(jīng)濟學，讓普通人也能感知到。

因此互動性更好的展覽成了優(yōu)選項。據(jù)了解，798、商場、烏鎮(zhèn)，長城都曾是本次策劃活動備選場地，而最終，他們選擇了三源里菜市場。

為什么會是三源里菜市場呢？這里就先簡單介紹一下，三源里菜市場始建于1992年10月，營業(yè)面積1560平方米，現(xiàn)有攤位139。北京三源里菜市場銷售的食材以品質(zhì)高、品類全而負盛名，身處使館區(qū)，對明星大腕們迎來送往的網(wǎng)紅菜市場三源里成了順理成章的選擇。

在具體落地執(zhí)行的時候，得到團隊把三源里菜市場想象成是一個巨大的展廳，在不影響店家正常經(jīng)營的前提下，得到團隊對攤位進行了門面改造、細節(jié)布置和展品置入。

▌ 1、用食材和經(jīng)濟學原理勾聯(lián)，重新命名部分攤位名

“亞當·斯密牛肉鋪”、“李嘉圖蔬菜攤”、“哈耶克漢堡屋”、“弗里德曼早餐店”等等。在菜市場“遇見”這些經(jīng)濟學史上熠熠生輝的人物，讓你發(fā)現(xiàn)瑣碎生活里和經(jīng)濟學有關的日常。

▌ 2、問題路牌，換個角度重新思考生活里的細節(jié)

在一些店鋪的墻上或者攤位上，放置了一些問題路牌。設計了一些我們平時不曾留意的關于菜市場問題。引導路過的人，嘗試從經(jīng)濟學的角度，對生活里的細節(jié)重新思考。

▌ 3、設置經(jīng)濟學相關的互動裝置和藝術作品

在菜市場中間的通道和通道的上方，每隔10米左右的距離，就設置了跟經(jīng)濟學有關的互動裝置和藝術作品。然后，在發(fā)布會當天，這些裝置和作品，也就順理成章地，成為作者薛兆豐面向用戶和媒體授課的教學教材。

▌ 4、創(chuàng)作一組兼容了生活氣息與經(jīng)濟學原理的海報

海報里出鏡的人物，都是來自三源里菜市場的店家和顧客。將看上去離普通人生活有點遠的經(jīng)濟學原理，甚至有點艱深的硬知識，以一種深入淺出、貼近現(xiàn)實生活案例的方式傳達出來，并借此引起普通人的共鳴。

如此一來，將新書發(fā)布會，變成了一場藝術疊加在生活之上的體驗展，而生活半徑之內(nèi)的菜市場變成了一個生動的經(jīng)濟學教學課堂，引導人們換經(jīng)濟學的角度去思考習以為常的日常。

用強烈反差感引起人們的注意，選擇正確的場景植入恰如其分的內(nèi)容，菜市場顯然更貼合“經(jīng)濟學就在你我身邊”的主題，也令它的概念傳播具備了更強的穿透力。

位于香港小西灣的本灣市場，于2015年8月完成翻新后，情景體驗式的商品陳列及售賣方式，徹底顛覆傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的設計，讓來往的顧客都頗為驚詫。近三年來已成為香港又一地標。

菜市場內(nèi)設計了許多歷史傳統(tǒng)元素，走在其中總會有一種老香港的獨特韻味。雜志小店也被搬進本灣市場，店鋪上方陳列的是各式各樣的酒杯與酒瓶，生活場景的再現(xiàn)。

陳列整齊的瓜果蔬菜，清晰的價格標碼，值得一提的是全港首創(chuàng)的“i-Chicken”服務，市民可通過屏幕現(xiàn)場選購活家禽，30分鐘左右就會將選定的家禽屠宰好送到市場交給顧客。

色彩斑斕的地磚，考究的門把，盛放著的各種類型鮮花，極致細節(jié)的場景體驗，本灣市場整體風格加入港式元素，以鮮艷色彩為主，將傳統(tǒng)街市變成了超市型街市，菜市場+餐廳+超市+創(chuàng)新社區(qū)業(yè)態(tài)，本灣市場組合了各種各樣的接地氣又高顏值的租戶，可以看得出本灣市場花了很多的精力去打造現(xiàn)場體驗，以此來真正打動消費者。

說到菜市場，就不得不提到這座花了16億建成堪稱藝術品的“菜市場”，作為全球顏值最高的“菜市場”，平均每年吸引800萬游客前來參觀。

市場上方的拱形由228個公寓單元組成，市場內(nèi)可以容納96個農(nóng)產(chǎn)品銷售臺，20個酒類及其他物品零售臺。市場下方的停車場共有四層，能提供1200個車位。

這座“菜市場”開創(chuàng)了“拱形市場＋公寓＋停車場＋藝術品”的先河，一面世就受到世界媒體和城市群眾的矚目，成為了鹿特丹享譽世界的新坐標。

▌  1、強大的城市功能：一站式生活

作為荷蘭的第一室內(nèi)市集和首座頂蓋式食品市集住宅，鹿特丹市場是結合了居住和購物的新型城市建筑類型。這座占地95000平方米的市場將食物、人與人之間的交流活動聯(lián)系了起來。來自世界各地的美食產(chǎn)品和當?shù)氐男迈r農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在拱形市場里匯聚，讓人領略到舌尖上的世界風味和健康滋味。

 ▌ 2、重要的城市轉(zhuǎn)型：繁華交匯

鹿特丹市場就像一劑城市催化劑，帶來了某種獨有特性，讓勞倫斯地區(qū)再次變得繁華熱鬧，為鹿特丹這座荷蘭第二大城市帶來巨大變化，為城市品牌和形象增添了光彩。

該建筑已經(jīng)成為了市內(nèi)絕對的必看一景，鹿特丹市場開放第一周的參觀人數(shù)就達到了一百萬人次。國內(nèi)外媒體上也發(fā)表了數(shù)以百計關于鹿特丹市場的積極評價。

鹿特丹拱形大市場將城市功能與藝術展現(xiàn)驚喜融合，真正實現(xiàn)了公共和持久的城市化建設。“菜市場”不再只是嘈雜喧鬧的，它也可以擁有層次感、流通感、互動感和藝術感，這座地標性建筑處處流露著不可名狀的詩意。

看過繁華且品類齊全的菜市場之后，再來看看日本東京有樂町MUJI vegetable/fruit market。關于MUJI vegetable/fruit market，我們曾在之前有詳細介紹過《無印良品又放大招！這次開了家全球最大的生鮮菜市場》，這家秉持MUJI的極簡美學理念打造的蔬果賣場，一經(jīng)推出即便在短短幾天內(nèi)火遍各大社交平臺。

“和田地‘相連’的蔬果賣場”，是無印良品官網(wǎng)上對這個菜市場的定義。對于生活在城市的大多數(shù)人來說，田地、農(nóng)場和漁場都是遙遠的存在，許多人并不了解食物的生產(chǎn)者，也不了解出產(chǎn)這些食物的土地和海洋。

這個蔬果賣場，就是為了讓我們更好地了解自己所吃的每一樣蔬果。這根胡蘿卜來自哪里？那個洋蔥是誰用什么方法種的？每件商品都會附上生產(chǎn)者的心愿和應季吃法的標牌，通過對食物生產(chǎn)者和生產(chǎn)現(xiàn)場的介紹，讓大家重新審視食物與我們?nèi)祟惖年P系。

此外，店里也展出一些農(nóng)耕時用的道具，希望更多激發(fā)人們對于生產(chǎn)者和生產(chǎn)現(xiàn)場的想象，并且結合自家產(chǎn)品打造場景。除了菜市場外，這家全新的旗艦店還為消費者呈現(xiàn)了一個“無印良品小屋”的實物模型，讓大家真正體驗到居住在無印良品小屋內(nèi)的真正感受。

在消費主力軍年輕化，消費需求不斷提升的當下，高顏值又高黏性的菜場主力店令眾多購物中心跪求而不得，2017年以來，菜場升級版的創(chuàng)新型生鮮超市登場，阿里盒馬鮮生、永輝超級物種、百聯(lián)RISO、大潤發(fā)優(yōu)鮮、世紀聯(lián)華鯨選未來店、天虹sp@ce、步步高鮮食演義、新華都海物會、掌魚生鮮等零售行業(yè)的新物種正逐漸爆發(fā)并大量進駐購物中心。

▌ 1、吾悅廣場超級菜場：只為點亮你的生活方式

先來說說由派沃設計承接項目，年底即將開業(yè)的吾悅超級菜場，吾悅超級菜場是匯集“生鮮售賣、代客烹飪、廚藝課堂、居家美學、配套服務、加工體驗、趣味互動”等多種功能于一體的一站式、多元化的優(yōu)質(zhì)消費場所，其主力消費人群是已經(jīng)成為市場消費主力的80、90后上班族，旨在以各業(yè)態(tài)具象化的美景吸引消費者，引領他們貼近生活，享受生活！

▌ 2、江鎮(zhèn)新都匯萬有集市：生活服務集市平臺

瀚立商業(yè)在旗下的江鎮(zhèn)新都匯廣場內(nèi)開出自建的“萬有集市”，“萬有集市”是一個以“生鮮菜場”為核心的生活服務集市平臺，占地3千平方米，內(nèi)場升級版菜場擁有蔬果、肉類、海鮮水產(chǎn)品等攤位，外場則由美容美發(fā)、洗衣護理、創(chuàng)意家居小館等組成。

與傳統(tǒng)菜場和超市不同，萬有集市是一個由品牌及特色民生餐飲、生活零售、服務配套等為組合的集合體，在功能上有更豐富的延展。未來還將配置花店，開設插花培訓、烘焙教室，舉辦社區(qū)集市活動等。

萬有集市不僅引入了精品超市、無土栽培有機蔬菜、海鮮工坊等各種類型規(guī)格的商鋪，還對內(nèi)部空間進行統(tǒng)一規(guī)劃和軟裝設計，設有主題展示體驗區(qū)等，力求打造“最美菜場”，創(chuàng)新用戶體驗。

在日新月異的新零售商業(yè)時代，激烈的競爭角逐從未停歇，而隨著消費水平及消費觀念的轉(zhuǎn)變，從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)變?yōu)榫裣M，并且良好的消費體驗感會促使購買欲，即便像菜市場這樣必要的民生性質(zhì)工程，也需要進行創(chuàng)新改造。

按照以上介紹的案例，可以了解到新型菜市場的改造基本圍繞著“高顏值、時尚圈子、娛樂至上、文化與傳統(tǒng)、體驗式消費”等等關鍵詞延展。

所以，傳統(tǒng)菜市場的轉(zhuǎn)型或是新落地新型菜市場作為一種趨勢，需要去摸索用戶需求的趨勢變化，跟著他的消費場景走。而不能一味得教育用戶，或者引導用戶跟著你去盲從和嬗變。

在新型菜市場打造中，融入藝術創(chuàng)意元素、符合目標用戶定位的場景設計；設置多樣互動性設施設備或藝術裝置，多業(yè)態(tài)融入讓功能配套更加齊全都是可以使項目成功的要素。

想要做好這幾點，就需要熟悉并抓準年輕一點消費者的消費心理。最重要的是回歸零售本質(zhì)，回歸商品與服務，模式和技術是手段，而非目的，因為即便未來有非常多的科技和技術，其實用戶最關注的依然是是否能夠以最高效、最低成本的方式讓他獲得更好的體驗。