編者按：本文來自微信公眾號(hào)“運(yùn)營研究社”（ID：U_quan），36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。原標(biāo)題《上午被麥當(dāng)勞套路后，我決定扒扒它的周年促銷策略》。

近日，麥當(dāng)勞聲稱，為慶祝“金拱門”一周年，自 8 月 8 日起，針對(duì)會(huì)員開展連續(xù) 28 天（至 9 月 4 日）的超值優(yōu)惠活動(dòng)，每日推出一款特價(jià)單品。

金拱門促銷策略

面對(duì)如此便宜的價(jià)格，小編也激動(dòng)得立馬投身到了薅羊毛的行動(dòng)中。

盡管麥當(dāng)勞更名“金拱門”是 2017 年 10 月發(fā)生的事情，距一周年還有 2 個(gè)月，但在低價(jià)面前，我已經(jīng)顧不了那么多了。

原味板燒雞腿堡只賣 5 塊錢，少花 12.5 塊；甜甜柚水果茶只賣 8 塊，少花 10 塊。

粗略算了一下，就算每天只省 10 塊錢，28 天下來也能省將近 300 塊呢，真的太劃算了。

然而，事實(shí)并非如此呀，小編進(jìn)店后就被套路慘了，原來低價(jià)的背后還有這么多陷阱。

 01 麥當(dāng)勞如何刺激顧客買買買？

其實(shí)，每天推出的特價(jià)單品只不過是麥當(dāng)勞引流的誘餌，通過低價(jià)單品將消費(fèi)者吸引到店里，然后再誘惑消費(fèi)者購買其他商品，提高客單價(jià)。

那么，麥當(dāng)勞誘惑消費(fèi)者購買其他商品的手段是什么呢？

答案是定價(jià)策略。

這么說你可能會(huì)覺得迷惑，那我來講一講我當(dāng)時(shí)被套路的場(chǎng)景吧。

進(jìn)入麥當(dāng)勞前，我只打算買 1 個(gè)漢堡。然而，排了半天隊(duì)只買一個(gè) 5 塊錢的漢堡，好像有點(diǎn)虧，而且會(huì)吃不飽。再說天氣又熱，不如買杯可樂或果汁。

這時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)單買 1 杯飲料需要 15 塊，單買 1 份薯?xiàng)l要 10 塊，但是買飲料加薯?xiàng)l套餐只要 20 塊。一經(jīng)比較，套餐更劃算，于是我買了套餐。

但是比起一開始只想買 1 杯可樂，我還是多花了 5 塊錢。

這樣的場(chǎng)景是不是非常熟悉呢？那我們就來看一下，麥當(dāng)勞還有哪些定價(jià)套路來讓你買買買？

組合定價(jià)法

組合定價(jià)法是把不同商品組合在一起，集合定價(jià)，獲取最大銷售利益的定價(jià)方法。

通過分析麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，小編發(fā)現(xiàn)它主要運(yùn)用了組合定價(jià)法的以下幾種招數(shù)：

• 捆綁式定價(jià)

捆綁式定價(jià)就是指將兩種或兩種以上的相關(guān)產(chǎn)品，捆綁打包成套餐，制定一個(gè)合理的價(jià)格出售。通常情況下，套餐的價(jià)格都比單品的價(jià)格之和要低。

麥當(dāng)勞中的各種套餐就采用了這種定價(jià)方式，比如：

經(jīng)典麥辣雞腿漢堡套餐（中）的套餐價(jià)格為 26 元，但套餐中的單品（可樂、漢堡、薯?xiàng)l）總價(jià)為 37 元。

這種定價(jià)策略如何獲利呢？

當(dāng)消費(fèi)者看到買套餐比買單品便宜后，就會(huì)考慮買套餐。這樣一來，套餐的銷量就會(huì)大幅提升。

•  單一價(jià)定價(jià)

單一價(jià)定價(jià)是一種特殊的組合定價(jià)法，它把價(jià)值接近的商品組合在一起，浮動(dòng)毛利率，使零售價(jià)保持一致。比如 2 元店、10 元店。

麥當(dāng)勞的 18 元超值工作餐、20 元的開心兒童餐（有免費(fèi)玩具），就使用了這樣的定價(jià)策略。

當(dāng)消費(fèi)者選擇這一類商品時(shí)，因?yàn)檫@類商品價(jià)格一致，于是不再需要對(duì)價(jià)格進(jìn)行思考和比較，只需根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。

麥當(dāng)勞用這種定價(jià)策略，抓住了那些不想在挑選商品上花太多時(shí)間的群體。

• 產(chǎn)品線定價(jià)

產(chǎn)品線定價(jià)指的是根據(jù)消費(fèi)者不同類型的需求，設(shè)計(jì)不同功能和品質(zhì)的產(chǎn)品。比如手機(jī)有 16G 內(nèi)存、64G 內(nèi)存、128G 內(nèi)存這樣不同的配置，他們的價(jià)格也因此不同。

麥當(dāng)勞經(jīng)典麥辣雞腿漢堡套餐的中套餐為 26 元，大套餐為 30 元。

對(duì)于麥當(dāng)勞這樣用戶群體龐大、且細(xì)分出來的個(gè)性化需求很多的商家，采用這樣的定價(jià)，可以滿足各個(gè)垂直群體的需求，讓消費(fèi)者的購買最大化。

同時(shí)，快速驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)這些品類的需求情況，及時(shí)迭代優(yōu)化。

02 麥當(dāng)勞的另一種營銷策略：價(jià)格歧視

上面我們講了麥當(dāng)勞通過組合定價(jià)法，讓顧客不知不覺買多，來提升客單價(jià)。

除了這個(gè)，這次活動(dòng)麥當(dāng)勞最大的心機(jī)，其實(shí)使價(jià)格歧視。

簡(jiǎn)單來說，價(jià)格歧視就是根據(jù)不同的人、不同時(shí)候、不同原因等，對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行不同的定價(jià)。這里的“歧視”并非貶義，而是區(qū)別定價(jià)的意思。

來看下面這張圖，有 2 個(gè)地方值得討論：

1）有些地點(diǎn)無法使用

機(jī)場(chǎng)、火車站、旅游景區(qū)等特殊餐廳無法使用，為什么呢？因?yàn)檫@些地方本身人就多，再用低價(jià)促銷那得虧死。所以這是麥當(dāng)勞的第一層價(jià)格歧視：地域歧視。

2）本次促銷時(shí)間為每日 10：30-24：00

時(shí)間限制，這個(gè)更坑。麥當(dāng)勞推出早餐后，麥當(dāng)勞在很多上班族的心目中，變成了吃早餐的地方。

而這次活動(dòng)和我說早餐時(shí)間不得使用，那我必須得下班后去。時(shí)間多的人就可以下班去，享受優(yōu)惠。沒時(shí)間的人自然不能....這就是麥當(dāng)勞的第二層歧視：時(shí)間歧視。

其實(shí)麥當(dāng)勞早在十幾年前就開始價(jià)格歧視了。以前是這樣的，走在路上會(huì)有一些推銷人員，給你發(fā)促銷單，上面是麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券。

優(yōu)惠券就是很典型的價(jià)格歧視手段。因?yàn)橛行┤丝梢誀奚杂蛇x擇權(quán)利，點(diǎn)優(yōu)惠券上的套餐，來獲得較低價(jià)格。

有些人就喜歡隨心所欲的點(diǎn)，那他就可以不用優(yōu)惠券，按全價(jià)付就好。

03 所有產(chǎn)品都適合價(jià)格歧視嘛？

我們之前的文章《“雙十一”里，我們被淘寶、京東們歧視了》就講過，為什么價(jià)格歧視能使利潤(rùn)最大化。

不過今天我們想更深入的扒一扒，價(jià)格歧視的適用范圍和具體手段，讓大家能夠正確的應(yīng)用價(jià)格歧視。

首先要注意的是，不是所有的產(chǎn)品都適用的，比如奢侈品。

為什么這么說？因?yàn)樯莩奁凡皇强慷▋r(jià)拉利潤(rùn)，而是靠溢價(jià)拉利潤(rùn)，無論在哪里，品牌虛擬價(jià)值都要高于一切。

一旦虛擬價(jià)值崩塌，則最大化利潤(rùn)就不存在了。

簡(jiǎn)單來說就是不要讓用戶覺得掉價(jià)，因?yàn)樗麄冑I這個(gè)產(chǎn)品，是為了“炫耀”需求。

你見過商場(chǎng)的 GUCCI、Chanel、CK 天天打折嘛？肯定沒有吧。

當(dāng)然如果你真的想用的話，也不是不可以的。前提是你的產(chǎn)品具有時(shí)效性，就可以通過降價(jià)手段，迭代過時(shí)產(chǎn)品。

比如上面說的大牌，他們不能明目張膽的打折，但是可以把一些過時(shí)的款式低價(jià)售出，奧特萊斯就是這些奢侈品的打折集中營。

不僅這樣不會(huì)損害品牌形象（降價(jià)促銷會(huì)破壞品牌定位），并且還能賺取更多利潤(rùn)。

04 如何使用價(jià)格歧視？

價(jià)格歧視雖然能使利潤(rùn)最大化，但是用不好，可能會(huì)造成這樣的效果：“不公平”、“奸商”、“鬧一架”、“再也不去了”。

那怎么辦呢？為了讓大家科學(xué)的用價(jià)格歧視，小編總結(jié)了 4 種方法：

1）讓用戶勞動(dòng)獲取低價(jià)

想享受低價(jià)的消費(fèi)者，可以用戶勞動(dòng)獲得低價(jià)機(jī)會(huì)。

比如，現(xiàn)在餐廳舉辦一次活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈點(diǎn)贊就可以享受半折優(yōu)惠；但是如果你覺得這樣沒有面子，也可以不轉(zhuǎn)，原價(jià)買單就可以了。

這樣一來，低價(jià)就順理成章，原價(jià)買單的用戶也不會(huì)覺得心理不平衡，還能讓低價(jià)買單的用戶，免費(fèi)幫我們宣傳。

但是有一點(diǎn)要注意，這個(gè)勞動(dòng)不能太復(fù)雜。如果你讓我轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，邀請(qǐng)朋友點(diǎn)贊 288 個(gè)，才能享受 5 折優(yōu)惠，那難度有點(diǎn)高。

2）先后秩序

我們也可以通過產(chǎn)品的先后發(fā)售時(shí)間，來區(qū)別定價(jià)。

之前提過的奢侈品就是如此，剛剛上線的時(shí)候，價(jià)格可能是 4000元，開售 3 個(gè)月后，價(jià)格跌到 3600 元，半年后可能就 3000 元了。

這類案例特別多：門票的預(yù)訂價(jià)和現(xiàn)場(chǎng)價(jià)、新歌的搶先版與后來版、2個(gè)月前訂購和近期訂購的機(jī)票、新上架時(shí)和上架一段時(shí)間后的（服裝、首飾、車、書）等。

3）通過社會(huì)層次，實(shí)行不同價(jià)格

公園票價(jià)：普通成年人全價(jià)票；幼兒免票；學(xué)生、老人、軍人半價(jià)；

社會(huì)層次還有很多種分類：以“會(huì)員或非會(huì)員”區(qū)分；以職業(yè)區(qū)分，比如學(xué)生、上班族；以“新用戶老用戶”區(qū)分；

不過還有一些容易產(chǎn)生非議的價(jià)格歧視，以戶口區(qū)分，以性別區(qū)分，以學(xué)歷.......（盡量少用）

4）密集型的產(chǎn)品種類與層次

同樣成本做出來的產(chǎn)品，通過詳細(xì)的劃分種類、層次，實(shí)現(xiàn)歧視定價(jià)法。

假如一個(gè)農(nóng)民種了一園子的菜，總會(huì)有大小、新鮮、損壞多少的區(qū)別。

那這個(gè)時(shí)候，就可以將它們分門別類再定價(jià)，組成特級(jí)品、一級(jí)品、二級(jí)品、三等品，這樣就能產(chǎn)生更高的利潤(rùn)了。

05 總結(jié)

麥當(dāng)勞此次推出低價(jià)單品，其實(shí)是為了用低價(jià)吸引消費(fèi)者進(jìn)店，然后再使用定價(jià)策略來提升客單價(jià)。

這次活動(dòng)中運(yùn)用了組合定價(jià)法中的捆綁式低價(jià)、單一價(jià)定價(jià)和產(chǎn)品線定價(jià)。

此外，麥當(dāng)勞活動(dòng)的第二層心機(jī)，就是價(jià)格歧視，通過時(shí)間、地域區(qū)分不同市場(chǎng)的消費(fèi)者。

價(jià)格歧視能使利潤(rùn)最大化，但是要注意，像奢侈品這樣，依靠溢價(jià)拉利潤(rùn)的產(chǎn)品，不適用歧視定價(jià)法。如果非要用，可以通過迭代過時(shí)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)低價(jià)促銷。

歧視定價(jià)用不好會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果，所以可以通過 4 種方法：讓用戶勞動(dòng)、先后秩序、社會(huì)層次、密集型的產(chǎn)品種類與層次，順理成章地使用歧視定價(jià)法。